今年のダブル11ショッピングフェスティバルでは、タオバオが事前販売システムをリニューアルし、消費者の間で大きな議論を巻き起こしました。よりお得な割引を得るために綿密な計算をしたいと考える人もいれば、煩雑な事前販売システムを非常に不便だと感じる人もいました。 事前販売システムの本来の目的は、主要なプロモーション イベント中に小売業者にさらなる確実性を与えることでしたが、小売業者ごとに経験は異なります。 消費者か、それとも商人か？ タオティエンは過去1年間、常に両方の側の重みを調整してきましたが、すべての人を平等に扱うことはほぼ不可能です。 618ショッピングフェスティバルで「クリーン」なショッピング体験をしたばかりの消費者は、今度はダブル11で最後の分割払いの支払いに戻ることになる。 10月14日、タオバオと天猫は史上最長のダブル11ショッピングフェスティバルを正式に開始しました。昨年より10日早く開始され、プロモーション全体は約1ヶ月間続きました。10年間運用され、数か月前の618ショッピングフェスティバル中に中止された事前販売システムが復活しました。 淘天の関係者は雪宝金融に対し、ダブルイレブン前のコミュニケーションにおいて、プラットフォームは加盟店から多くのフィードバックを受け取ったと語った。多くの加盟店は、事前販売システムは必要に応じて在庫を事前に準備し、広告予算を管理する上で有益であると認識していた。これらはいずれも、大規模なプロモーションイベントにおいて非常に重要だ。そのため、淘天は調査の結果、事前販売を再開することを決定した。 過去1年間、主要ECプラットフォームは前例のない競争を繰り広げ、ネットワーク全体で最低価格の設定、返金のみの対応、先行販売の中止など、消費者体験向上のための一連の施策を打ち出し、力関係は消費者側に大きく傾きました。しかし、今年のダブル11では潮目が変わり、タオバオが販売業者側の立場を強化しました。 消費サイクルの長期化、数々の割引、そして混乱した価格体系により、一部のユーザーはまるで「データ労働者」のように戸惑っています。一方で、プラットフォームのルールを綿密に理解し、小数点第2位までの計算を駆使することで、希望の商品を低価格で購入することに成功したユーザーもいます。 多くの小売業者は、先行販売の復活を熱心に歓迎しています。しかし、先行販売の再開はプロモーション期間を延長するための単なるマーケティング戦略であり、小売業者にとって実質的なメリットはないと考える人もいます。 ブラックとホワイトの先行販売が再び前面に出てきました。 ダブル11前夜のコミュニケーション会議で、アリババグループ副社長兼タオバオプラットフォーム事業部門社長のチュー・ドゥアン氏は、「タオティエングループの新しい経営陣は、何かを行う理由や変更する理由を探すつもりはありません。やることがあればやりますし、変えることがあれば変えます。消費者と商店が良いと思うなら、私たちはそれを続けていきます」と述べた。 しかし、毎年8兆元以上の取引を生み出す電子商取引プラットフォームにとって、あらゆる政策変更は、商人、ユーザー、そしてプラットフォーム間の利害の衝突の結果である。 タオティアンが予約販売を再開したのは正しい判断だったのでしょうか? 01 プリセールス：愛憎関係プレセールの初日、張帆さんは昨年のダブル11のために作った割引エクセルシートを取り出し、日中の仕事の空き時間を利用して、毎年恒例の「穴埋めテスト」を始めました。 （張帆の小帳簿） 出典：インタビュー対象者提供 買い物リストが長く種類も豊富な張帆さんにとって、プレセール期間は十分な決断時間を与えてくれた。「将来お金が貯まったとしても、同じように綿密に計算するつもりです。ルールの中で自分の利益を最大化する感覚を楽しんでいるだけです」と彼女はXuebao Financeに語った。 プレセールシステムは2014年の発足以来、10年間にわたりeコマースプラットフォーム上のさまざまなショッピングフェスティバルに付随しており、主要なプロモーションのコアゲームプレイと深く統合されています。 プラットフォームの割引ルールでは、消費者は一度に大量の商品を購入することでメリットを最大化できます。しかし、商品によって購入の意思決定サイクルは異なり、新たなニーズが生まれることも少なくありません。そのため、事前販売は消費者に十分なリサーチ時間を与えることになります。 張帆のExcelスプレッドシートを例に挙げると、今年のタオバオ・天猫ダブル11では、通常の300～50%割引に加え、プラットフォームはプレセール期間中に美容製品などの各サブカテゴリーのクーポンを発行し、88VIPユーザー向けの大型割引クーポンも提供しました。さらに、各店舗のクーポンも提供されており、短期間でルールを理解し、最適な解決策を見つけるのは容易ではありません。 毎年ダブル11の時期にライブ配信を視聴してプレセールの開始を待つLi Jieさんは、Xuebao Financeの取材に対し、デポジットを支払うのは主に割引のためのポイントを貯める時間を確保するためだと語りました。そうしないと、価格が変動したり、希望の商品が売り切れたりした場合、ショッピングカート全体を再調整しなければなりません。さらに、プレセール期間中に様々なライブ配信者が提供するデポジット割引や割引も、彼女にとって大きな節約になっています。 近年、ダブル11のプレセール当日は、トップライブストリーマーにとって最も忙しい時間帯となっています。今年はプレセール初日、李佳奇（リー・ジアチー）のライブ配信の売上がわずか5分で1億元を突破し、Bee Surprise ClubやMushroom Arrivalといった他のトップライブストリーマーも、配信開始1時間以内に1億元を突破しました。多くのブランドやライブストリーマーが、プレセール当日にマーケティング予算を投入し、華やかなセールイベントを演出しました。 10年ほど前から存在する事前販売システムは、すでにダブル11の隅々まで浸透しています。 しかし、ライブストリームを視聴したり、数学の問題を解くのに時間を費やすことを好まない別の消費者グループにとって、事前販売システムはまったく異なる体験を提供します。 先行販売システム導入後、Weiboでは「先行販売価格が直接購入よりも高いことに消費者が疑問を呈している」「88VIPのロイヤルカスタマーに対する価格差別に消費者が疑問を呈している」といった話題がトレンドになりました。多くの消費者が、先行販売商品の最終支払額が在庫商品よりも高かったことや、前金を支払ったにもかかわらず美容クーポンがもらえなかったことなどについて、様々なソーシャルメディアプラットフォームで不満を表明しました。 ブラックキャット苦情プラットフォームで「プレセール」というキーワードを検索すると、ダブル11期間中に、期限を過ぎてもプレセール商品が発送されない、デポジットを支払った後に販売者が価格を変更する、デポジットと最終支払いの合計が在庫商品の価格を超えるなどの問題に関する多数の苦情が明らかになります。 張帆さんは、割引手続きの一部を見逃すと、最終代金を支払った後の商品の合計金額が変わり、先行販売の値段が在庫商品より高くなる可能性が高いと、学宝金融に語った。 当初、販売業者に在庫準備期間を長くし、消費者に意思決定期間を長く与えることを目的としていた事前販売システムは、さまざまなプロモーション活動が組み込まれた結果、負担が大きくなり、参入障壁がますます高くなってきました。 消費者が購入しないだけでなく、多くの企業も事前販売システムに対して異なる意見を持っています。 02 販売業者にとって事前販売は必須ですか?「特に心配なのは、（Xiaomi SU7が）すぐにヒットせず、誰も買わないのではないかということです。さらに心配なのは、もし皆が買ってしまい、長い時間待たなければならなくなったら、間違いなく批判を浴びるということです。」雷軍氏の懸念は、大々的なプロモーション中の多くのタオバオ出店者が抱く懸念でもあります。 事前販売システムの本来の目的は、商人の不確実性をさらに排除することでした。 しかし、この祝祭期間中、誰もが注目を浴びているわけではありません。一部の中小企業にとって、事前販売制度は単なるオプションではなく、事前販売制度が割引制度と深く絡み合っているため、多くの中小企業が「強制注文履行」の被害に遭い、プロモーション期間中の注文キャンセルや返品率が高まっています。 プレセール2日目、10年以上天猫（Tmall）ストアを運営する阿薇氏は、購入者とコミュニケーションを取り、10件以上のデポジット返金手続きを行いました。ユーザーからのフィードバックから、デポジットを支払った後、購入商品の割引価格が他のプラットフォームのスポット価格とあまり変わらず、スポット商品の中にはさらに安いものもあると多くの人が感じていることがわかりました。 「商品が売れて初めて、私たちは確信を持てるのです」と阿偉氏はXuebao Financeに語った。「10年前は、プレセールは真のプレセールでした。しかし今では、多くの小売業者にとって、プレセールはプロモーション期間の単なる延長に過ぎません。」阿偉氏の見解では、eコマースがここまで発展した今、プラットフォーム業者は皆経験豊富であり、プロモーション期間中の売上予想は大抵それほど外れていないという。 多くのタオバオとTmallの商人は、プレセール期間中、まとめ買い注文による注文キャンセルの数が毎日大幅に増加したとXuebao Financeに語った。 さまざまな規模や製品カテゴリーを扱う商人は、事前販売システムの利点と欠点に関して大きく異なる経験を持っています。 業界関係者はSnow Leopard Financeに対し、大手ブランドは販売量が多く納期が短いため、事前販売が必要となることが多いと語った。また、事前販売によってブランドはマーケティング予算を数日に集中させることができ、費用がかさみ効果のない「マラソン」マーケティングキャンペーンを回避することも可能になる。 今年のダブル11ショッピングフェスティバルでは、下取り補助金の併用により、準備と配送に時間がかかる家電製品が売れ筋商品となった。武漢で家電量販店を経営する劉毅氏は、販売前の注文に基づいて梱包・発送を行うため、人員を倍増させたが、それでも10月21日の最終支払日までにすべての出荷を完了することができなかった。今後、パートタイム従業員をさらに雇用する予定だ。 大規模なセール期間中に大幅な配送圧力に直面している販売業者にとって、事前販売システムはある程度の緩衝材となります。 製品カテゴリー別に見ると、プラットフォームが発表したプレセールレポートによると、美容やアパレルなど、タオバオとTmallの有利なカテゴリーのブランドがプレセール期間中に人気が高い傾向があることが示されています。 ダブル11セール開始から10分以内に、Proya、ロレアル、エスティ ローダー、ヘレナ ルビンスタイン、オレイなど13ブランドの売上高が1億元を突破しました。開始30分以内には、20ブランドがこの記録を達成しました。ダブル11プレセール開始から1時間で、125のアパレルブランドの売上高が前年比2倍、32のペットブランドがプレセール額を倍増、73のペットブランドが昨年初日の売上高を上回りました。 華泰証券は調査レポートの中で、事前販売システムの復活は、プラットフォームが加盟店に高い確実性を提供するために設計した効果的なメカニズムであるため、加盟店にとってより重要な意味を持つと指摘した。事前販売システムが、主要販促期間において加盟店の在庫をより健全なレベルに戻すことに貢献すれば、加盟店のEコマース業界チェーンにおける交渉力は高まり、利益率と回転率の高いEコマースプラットフォームを優遇する傾向が高まると予想される。 03 タオティアンのジレンマ: 顧客は誰ですか?タオバオグループの幹部は、タオバオとTmallがダブル11のイベント開始前に事前販売システムを再開した理由について回答した。 天猫事業部の賈洛社長によると、下半期の消費者のショッピング特性は上半期とは大きく異なっている。第一に、平均注文額と平均単価が高く、例えば下半期には秋冬服を購入する必要があり、携帯電話の新ブランドが下半期に集中している。第二に、消費者にさらなる消費期待と明確な割引を与える必要があり、先行販売品の予約注文によって在庫が確保される。 タオバオのプラットフォーム事業部門社長であるチュー・ドゥアン氏は、多くの出店者が事前販売をビジネスにとって非常に重要だと感じていると述べた。タオティエンは綿密な調査の結果、事前販売は確かにビジネス拡大の機会をもたらし、多くの消費者も事前販売システムを受け入れられることを発見した。 淘天の従業員は、雪宝金融に対し、618のプレセール中止については社内で常に意見が分かれていたと語った。彼は、ダブル11のプレセールが再開されたことに驚きはなかった。「618のプレセールが中止された後、多くの小売業者がダブル11のプレセール再開を希望していました。秋冬商品は春秋商品とは大きく異なることが多く、平均注文額が高く、準備期間が長く、在庫コストも高くなるからです。」 つまり、事前販売の再開は、商店と消費者双方の利益を勘案した上でタオティアンが行った変更だ。 過去1年間、淘天グループは社内で大規模な経営陣の刷新を行い、社外ではECプラットフォーム間の前例のない価格競争に直面してきました。このプロセスを通じて、淘天は微妙な調整を行い、販売業者と消費者の間のより良いバランスの実現を目指してきました。 タオバオと天猫は、価格重視の戦略から、昨年のダブル11ショッピングフェスティバルでのネットワーク全体での最低価格提供、そして昨年末の返金限定サービス開始に至るまで、Eコマース業界の熾烈な競争に直面し、消費者重視の姿勢を強め、消費者体験の向上に努めてきました。この傾向は、今年の618ショッピングフェスティバルでピークに達しました。イベント前夜、タオバオと天猫はマーチャントカンファレンスで、10年間実施してきた事前販売システムを廃止し、在庫品を直接販売することで消費者のショッピングプロセスを簡素化すると発表しました。 しかし、この傾向は今年7月末に突然止まり、逆転し始めました。 タオバオは7月26日、返金のみのポリシーの最適化を発表しました。返金のみのポリシーを頻繁に利用するユーザーについては、申請を即時承認するのではなく、カスタマーサービスを通じてより詳細な審査を行います。返金のみのポリシーの対象外となる商品については、返金のみのポリシーを廃止し、代わりに返品・返金ポリシーを導入します。 タオバオは9月、長らく批判されてきた配送保険を返品パッケージにアップグレードし、プラットフォーム、物流、保険会社の譲歩により、販売業者の平均返品コストを20％以上削減した。 この時期、タオバオと天猫も「ネット最安値」という謳い文句を軽視していましたが、今年のダブル11では、この謳い文句はほぼ消え去りました。 独身の日を前にした記者会見で、事前販売の再開を含む一連の方針転換はタオバオの戦略的決意の欠如を反映しているかどうかとの質問に対し、チュー・ドゥアン氏は、タオバオの戦略的決意は常に「誰もが簡単にビジネスを行えるようにすること」であり、それは一度も変わっていないと答えた。
頻繁な調整と変更の背後には、タオバオを長年悩ませてきた問題があります。タオバオの主な顧客は誰でしょうか？消費者でしょうか、それとも販売業者でしょうか？ 2020年後半、アリババのCEOダニエル・チャン氏は、従業員からナンバーワンの顧客は誰かと尋ねられた際、「買い手がナンバーワンか、売り手がナンバーワンかという議論は無意味だ。誰がナンバーワンかと言うのは適切ではなく、個々のケースを個別に見るべきだ」と述べた。 4年経った今でも、タオティアンにとってこの質問に対する標準的な答えは未だに存在しない。 （本記事のインタビュー対象者はすべて仮名です） 著者 | ハンシン |
