時代の変化に伴い、かつて国民的アパレルブランドだったMetersbonweは、かつてない困難に直面しています。この記事では、Metersbonweの栄光から衰退への道のり、そして創業者の周成建氏がライブストリーミング業界に復帰することで自らを立て直した道のりを詳細に分析します。

2003年、周杰倫の広告スローガン「普通の道を行かないで」のおかげで、Metersbonwe（以下、「Metersbonwe」と略す）は若者世代の間で最も人気のあるアパレルブランドになりました。

21年後、10年前にジェイ・チョウとの契約を解除したMetersbonweが再び大衆の前に姿を現した。今回の「スポークスマン」はMetersbonweの創業者、周承建氏。60歳近くになる彼は、自らライブ配信で商品を販売した。

実際、周承建氏の個人的な介入は、初代創業者による自己救済の試みと見られていた。しかし、メーテルスボンウェの財務報告書で明らかになった問題点や、実際に実行された一連の戦略から判断すると、周承建氏の自力救済策が突破口を開く可能性は低い。実際、CEOが生放送のために壇上に上がった現在の光景は、絶望感とパニックに満ちている。

1. 「時代の涙」をどう変えることができるか？

今年2月、Metersbonweの創設者である周成建が正式に復帰し、ネット上で大きな注目を集めました。当時、メディアから、現在の膨大なオンラインフォロワー数を活かして、于敏紅のように「ネットセレブ」になることを考えたことがあるかと聞かれると、周成建は笑顔で「考えたことはあるが、チームはまだ準備ができていない」と答えました。

しかし、わずか8ヶ月後の10月29日、周成建はMetersbonweの公式Weiboアカウントで、11月1日に初のTaobaoライブ配信を開始すると発表した。当初は「ネットセレブになる準備はまだできていない」と発言していた周成建だが、ライブ配信で頻繁に話題を呼んでいる。この対照的な行動は、ライブ配信の成果向上に向けた「突破口」と解釈せざるを得ない。しかし、60歳近い創業者が突如「ライブ配信販売司会者」に転身したという事実は、Metersbonweが直面している現在の苦境を如実に反映していると言えるだろう。

2016年、当時50歳を超えていた周承建氏は、当時30歳だった長女の胡佳佳氏にバトンタッチし、彼女がMetersbonweを再び素晴らしい道へと導いてくれることを期待しました。しかし、残念ながら計画通りにはいきませんでした。Metersbonweは2018年に黒字化を達成したものの、2017年から2023年にかけて損失を出し、2020年には損失額が8億6600万元という驚異的な額に達しました。

また、Metersbonweの時価総額は2010年に372億元というピークに達した後、2011年以降は減少傾向にあり、今年6月にはMetersbonweの総時価総額が25億3800万元まで下落し、過去最低を記録しました。

継続的な損失による一連の経営危機に直面し、メータースボンウェは「不動産を売却して資本を注入する」ことを選択した。

報道によると、2021年3月、メターズボンウェは上海浦東にある3万8000平方メートルの「メターズボンウェ・アパレル・ミュージアム」とともに子会社を売却した。この不動産は最終的にバッカス・リカー社に4億4800万元で買収された。

2022年10月と12月、メターズボンウェは武漢と貴陽の2店舗をそれぞれ1億9,000万元と1億3,000万元でヤンガーに売却しました。2023年には資産売却を加速し、瀋陽、成都、西安、上饒、南昌の5店舗をそれぞれ3億元、6億8,000万元、4,000万元、6,000万元、1億7,000万元でヤンガーに売却しました。

しかし、店舗の頻繁な売却も、メータースボンウェの財政難を完全に脱却させるには至りませんでした。財務報告書によると、メータースボンウェの負債比率は、2021年、2022年、2023年の最初の3四半期でそれぞれ81.10%、93.47%、90.09%でした。2022年には、メータースボンウェは従業員への3か月分以上の賃金未払いが発覚し、大きなニュースとなりました。

店舗閉鎖と賃金未払いスキャンダルが相次ぎ、メータースボンウェは一時、倒産の危機に瀕していたと疑われました。「歩行者天国の王様」が全国のランドマーク的なビジネス街にある店舗を次々と閉鎖するにつれ、かつて全国的に流行していたこのブランドは、若い世代の消費者にとって「時代の潮流」となってしまいました。

II. タオバオのライブストリーミングは「忍耐強いCEO」を救うには不十分かもしれない

変革のジレンマに陥っているMetersbonweにとって、創業者の周成建氏が自らライブストリーミングに参加することは良い試みとなるかもしれない。というのも、「業界のジンクス」として知られる羅永浩氏は、起業に失敗した後、2020年4月からライブストリーミングEC分野に進出し、最大5億4800万元の負債を現金で返済したからだ。

周承建は当然ながら「羅永浩牛蒡」のような脚本を手掛けたいと願っていた。しかし、言うは易く行うは難し。

周成建氏とメートルスボンウェ氏は、タオバオライブストリーミングECへの参入を発表して以来、「ネットセレブ」への道を歩み始めた。ライブ配信前の宣伝ポスターなどの制作、初日の話題作り、ライブ配信後の記者会見、そして同時に複数のメディアを駆使してライブ配信の売上報告を圧倒的に拡散するなど、周成建氏がタオバオライブストリーミングを開始して以来の一連の行動はすべて注目を集めるための試みだった。ネットユーザーは、またしてもネットセレブCEOの台頭を目の当たりにしているようだ。

しかし近年、かつてはニッチだった「CEOがライブ配信で借金返済」という分野が乱立し、「借金返済の真実」の脚本は複数の結末を持つようになった。

今年の618ショッピングフェスティバルに先立ち、中学高創業者の林生氏はタオバオにライブ配信チャンネル「中学高老林」を開設しました。5月28日、彼はチャンネルを開設し、サツマイモ、モツ、お茶などの商品を販売するとともに、アイスクリームのプロモーションを行いました。「アイスクリームの暗殺者が消費者を裏切る」「没落したCEOが借金返済のために商品を売る」など、ゴシップ満載の話題が相次ぎ、「中学高老林」のライブ配信は開始10分で8万人以上の視聴者を獲得しました。

しかし、4時間もライブ配信に臨んだ林生は、消費者の許しを得ることができなかった。ライブ配信終了後、林生は自身のSNSアカウントで、ネットユーザーから多数の報告と苦情を受け、両アカウントのライブ配信機能とコンテンツ投稿機能が停止されたことを明らかにした。一方、華々しく淘宝網（タオバオ）に参入した鍾雪高（チョン・シュエガオ）は、淘宝網の618ショッピングフェスティバル前夜に破綻した。

周承建のタオバオライブでのパフォーマンスを振り返ってみると、「言いにくい」としか言いようがない。

特に、生放送中に周承建が公然と対立を作り出したことは「裏切り」行為であり、周の社会的イメージを傷つけるだけでなく、有名人のファンを遠ざけ、広報上の危機に発展する可能性がある。

さらに、周承建氏のタオバオデビューレポートにおける単品売上高の最高値は、急ぎすぎたのか、あるいはGMV（商品総取引額）を過度に高めたいあまり、メディアの報道では1万倍も誇張されていました。しかし、実際には最も売れた商品の売上高は1500万元を超え、販売点数は2400万点にも達しており、平均価格は1元未満でした。この見落としは致命的ではないかもしれませんが、Metersbonwe氏のタオバオライブストリーミングデビューにおけるプロ意識の欠如を反映しています。

興味深いことに、ライブ配信に参加した CEO たちを観察すると、ライブ配信プラットフォームの選択とその後のライブ配信の持続性にはいくつかの共通点があることがわかります。

例えば、ここ数年では、紅星二科の呉栄兆会長、天府コーラの江林会長、中途の創業者兼CEOの黄平氏、新東方創始者の于敏紅氏などがタオバオライブに初登場しました。しかし、そのほとんどは短い出演期間の後、放送を中止せざるを得ませんでした。

CEO がライブ ストリーミング ルームに入るとき、彼らの唯一の目的はライブ ストリームの視聴者に製品を販売することではなく、むしろ彼らの視点と知識を共有し、高品質のコンテンツを使用して継続的にファンを引き付け、双方向のコミュニケーションを実現することです。

タオバオライブは取引から始まり、様々な「CEOライブ配信」は当初から商品販売を目的とした取引重視のライブ配信でした。コンテンツには知識共有という根底ロジックが欠けており、プラットフォーム自体もコンテンツ主導の基盤を欠いていました。ユーザーはプラットフォームがCEOを必死に募集しているのを目にするだけで、コンテンツだけではファンを維持できませんでした。そのため、周成建氏にせよ、歴代のCEOにせよ、最終的には姿を消していきました。

第三に、「スーパーヘッド」エコシステムは、新しいライブストリーマーを受け入れることができません。

風があれば波があり、潮がなければ水は静まる。タオバオライブに参加するCEOの数はイナゴの大群のようだが、彼らの事業はしばしば突然終了する。問題はCEOではなく、プラットフォーム自体にあるのだろう。

タオバオライブの開発の歴史を振り返ると、スター育成がタオバオライブの戦略であったことが一目瞭然です。タオバオライブの初代責任者である文忠氏は、タオバオライブの責任者に就任する前はタオバオモバイルのコンテンツを担当し、タオバオガールズとタオバオインフルエンサーも担当していました。タオバオライブの初期のストリーマーは、タオバオガールズから輩出されました。

2016年5月、少数のフォロワーを抱えるタオバオのインフルエンサー、ヴィヤさんは恵州で休暇を過ごしていたところ、タオバオの従業員からタオバオライブへの参加を誘う電話を受けました。前年のダブルイレブン（11月11日）のショッピングフェスティバルでは、ヴィヤさんの店舗は1,000万元を超える売上を達成したものの、それでも600万元以上の損失を出しました。そのため、彼女は運転資金を調達するために広州にある120平方メートルのマンションを売却せざるを得ませんでした。

一本の電話が運命の歯車を動かした。2017年のダブル11ショッピングフェスティバルでは、ヴィヤのライブ配信の売上高は7,000万元に達し、2018年にはたった2時間のライブ配信で2億6,700万元を超え、タオバオのライブ配信における販売の女神となった。一方、「カウンターセールスマン」として知られる李佳琦も、タオバオのライブ配信で新たなスタートを切り、着実に「口紅王」へと成長した。2020年のダブル11では、タオバオのライブ配信の売上高は合計729億元に達し、そのうちヴィヤと李佳琦の2人で221億元（30%）を占めた。

2020年、ライブストリーミングECが爆発的に成長した年、ViyaとLi Jiaqiは共同でライブストリーミング販売の二大勢力を築き上げ、Taobao Liveは両社の切り札によって業界で無敵の勢力となりました。しかし、危険がまだ顕在化していないということは、隠れた問題が既に芽生えていることを意味します。

一方、スターストリーマーの市場における魅力と商業的価値の高さから、プラットフォームは、自らの運命をトップストリーマーの運命と密接に結びつけることで「勝者総取り」のシナリオを実現できると確信しています。その結果、プラットフォームはストリーマーへの依存度をますます高めつつ、同時にストリーマーに対するコンプライアンス要件を緩和しています。

一方、スターストリーマーへの過度な注目は、プラットフォームが小規模ストリーマーの利益を軽視し、ライブストリーミングEコマースのエコシステム全体の発展を軽視する結果につながっています。上位2つのストリーマーにトラフィックが流入する一方で、小規模ストリーマーは不安定な生存環境から競争を激化させています。

さらに、トップクラスのライブストリーマーとのコラボレーションコストは知名度とともに高まるため、多くの中小企業にとって、ヴィヤやリー・ジアチーといった著名人のライブ配信ルームへのアクセスは困難です。こうした背景から、ライブ配信EC事業への参入を依然として熱望する一部の企業は、独自のライブ配信を行うことを選択するかもしれません。しかし、プラットフォームのトラフィック配分においてトップクラスのライブストリーマーが独占的な立場にあるため、中小企業は多額の投資をしない限り、オーガニックトラフィックを獲得することは困難です。

Taobao Liveは、単一の主要プレイヤーへの依存によって成功と没落の両方を招きました。この単一の主要プレイヤーへの依存は、エコシステム内にパス依存性を生み出し、中小規模のライブストリーマーやマーチャントの成功を困難にしています。

過去2年間、Viya、Sydney、Lin Shanshanといったタオバオのトップライブストリーマーが脱税で罰金を科され、ライブ配信ルームが閉鎖される中、李佳奇はタオバオライブのGMV（総取引額）の旗印を掲げる唯一のトップライブストリーマーとなった。今年のダブル11では、李佳奇がタオバオライブの絶対的な中心人物となった。

実際、タオバオはトップストリーマーへの依存を軽減するため、新規のライブストリーマーの支援を検討しており、Douyin、Kuaishou、Xiaohongshu、WeChat公式アカウントから多くのストリーマーを引き抜いている。しかし、タオバオライブから「没落したCEO」たちが慌てて退場したように、李丹、東方振軒、劉恒紅、張小慧といった、既に他のプラットフォームで成功を収めていたストリーマーたちも、「初回放送でピークを迎え、その後は急激に衰退する」という呪縛から逃れられずにいる。

2022年、フォロワー数が100万人に満たなかった李丹は、タオバオでの初ライブ配信で1100万人以上の視聴者を集め、3200万人民元以上の売上を達成しました。その後2年間で20回にも満たないライブ配信を行った後、小紅書に移籍し、ライブ配信界の異色の代表的人物となりました。

同年、劉耿紅夫妻はタオバオライブに復帰しました。当時の報道によると、劉耿紅のライブ配信アカウント「ViVi肥油咔咔掉」は200万回以上の視聴回数を記録しましたが、ライブ配信内で表示された売上高に基づくと、当初のGMVは100万元未満と推定されました。その後、ライブ配信は停止されました。

今年5月26日、小紅書の「ライブショッピングの女王」張小慧は、タオバオで初のライブ配信を開始し、1,000万人以上の視聴者を獲得しました。しかし、2回目のライブ配信以降、視聴者数は549万5千人にまで急落しました。続く2回のライブ配信では、張小慧はカメラに映らず、視聴者数はそれぞれ239万人と172万人にまで落ち込みました。さらに、メディアの報道によると、オリエンタルセレクションは今年の618ショッピングフェスティバルを最後に、タオバオでのライブ配信を停止したとのことです。

第四に、「時代の涙」を「ワニの涙」に変えないこと。

率直に言って、Metersbonweの創業者である周成建氏がタオバオライブの舵取りに復帰したことは称賛に値する。二代目継承の難しさを考えると、ビジネス界に復帰しライブ配信に参加するという彼の意志は、彼が諦めておらず、世間の厳しい監視を覚悟していることを示すものだ。しかし、復帰後のMetersbonweで周成建氏がどのような新たな戦略を打ち出すのかは、まだ不透明だ。

メターズボンウェが発表した最新の第3四半期報告書によると、同社の今年第1四半期および第2四半期の営業収益は5億2,500万元で、前年同期比37.28%減となった。一方、上場会社株主に帰属する純利益は5,181万6,000元で、前年同期比24.46%増となった。しかし、単四半期で見ると、今年7月から9月までのメターズボンウェの上場会社株主に帰属する純利益は-2,496万元となった。

メターズボンウェは第3四半期の売上高減少について、財務報告の中で、報告期間中の主力事業の減少が主な原因であると明らかにしました。当時、メターズボンウェの主力事業はすでにアウトドア事業に移行しており、ブランドポジショニングも「トレンドカジュアル」から「トレンドアウトドア」へと変化していました。

今年8月、温州で行われた新製品発表イベントで、Metersbonweは自社の開発方向を「アークテリクスのコピー」と明確に表明しました。周成建氏はメディアに対し、「交通の流れに気を配り、Metersbonweブランドがアウトドア市場​​で大きな波を起こしているというメッセージを広める必要があります。私たちはこの発言をためらうつもりはありません。Metersbonweブランドは、トレンドのアウトドア分野でアークテリクスのコピーであることを、より多くの消費者に知ってもらいたいと考えています」と述べました。

これらの発言から、周承建氏によるタオバオでの最初のライブ配信は、主に「トラフィック重視」という目標に基づいていたことは容易に理解できます。しかし、Metersbonwe氏のライブ配信は、おそらくまたしても失敗だったと言えるでしょう。

メターズボンウェの発展の軌跡を振り返ると、当初はジェイ・チョウを広告塔に起用して若者市場の開拓を急ぎ、その後、ドラマ『流星雨』のスポンサー契約を増やし、オンラインバラエティ番組ブームの初期には驚異的なIP『奇覇談義』を継続的にスポンサーし、その後、広告塔を関暁童に変更するなど、多額のマーケティング費用を投じ、トラフィックを重視する戦略は、メターズボンウェの市場開拓には貢献したが、マーケティングに過度に依存した結果、製品の品質が軽視されることになった。

2020年、Metersbonweは「国潮」（国家潮流）マーケティングをコンセプトに、「中国有望」の繁体字をプリントしたパーカーを発売しました。しかし、すぐにHuaweiの成功に便乗し、Li-Ningのデザインを模倣したとして非難されました。このような些細なミスは、Metersbonweがトラフィック重視の姿勢を強め、製品品質の基本要件を逸脱していることを反映しています。

京哲研究院は早くも「国産ファストファッションは時代遅れ」という記事の中で、ブランドイメージから販売チャネルに至るまで、国産ファストファッションブランドは若者の流行に合わせようと努力しているが、製品設計の欠陥により、消費者がもはや好きだと言えない状況になっているのが厳しい現実だと指摘した。

周成建氏は今年1月に公表した全サプライヤー宛の書簡の中で、「消費者は製品の品​​質と価格について否定的なフィードバックをますます多くしており、中には当社の現行製品は『作りが悪く、高価だ』というコメントさえある」と述べている。以前の記者会見で周成建氏は、過去10年間の業績低下の根本的な原因を、良質な製品の生産、効果的な新たな小売チャネルの確立、そして内部リスク管理の緩みであると総括した。

周成建氏は、これまでの様々な公の発言から、メテルスボンウェ氏が直面する問題とその解決の方向性を明確に理解していたと言える。しかし、意思決定と実行のレベルで誤った判断がなぜ生じたのかは疑問である。

幸いなことに、Metersbonweの変革と周承建の「ライブ配信キャリア」はまだ始まったばかりだ。Taobao Liveのローンチ直後のピークパフォーマンスという呪いに直面している周承建だが、Taobao Liveに「見捨てられる」前に製品の品質に注力すれば、まだ復活の可能性を秘めている。

著者 | 初夏