マーケティングの目的は、人々がニーズを満たす最適なソリューションを見つけられるよう導くことです。したがって、消費者がなぜあなたから商品やサービスを購入するべきなのかという問いに、マーケティング活動を通じて答えを出す必要があります。

Visual Hammer の序文には「カテゴリーの誕生と戦略の終焉」と題された記事が含まれており、ヘーゲルの哲学的概念である「歴史の終わり」について言及されています。

私たちは一般的に、歴史とはすでに起こったことだと考えています。そして、この意味では、歴史は終わることはありません。

ヘーゲルが言及する「歴史」とは、人間の経験とイデオロギーの総体であり、哲学的な概念です。この意味で、人類はいずれこの終着点に到達することは避けられません。

「歴史の終わり」が発見された。ヘーゲルは「人類史の発展の最も根本的な原動力は経済的なものではなく、心理的なもの、すなわち『承認』を求める人間の欲求である」と指摘した。ヘーゲルは、フランス革命において人類は歴史の哲学的な終着点、すなわち民主主義と自由を見出したと信じた。

なぜなら、民主主義と自由はすべての人に承認を与え、それによって社会の発展を促進するからです。

『カテゴリーの誕生と戦略の終焉』では、ヘーゲルの哲学的概念「歴史の終わり」を借用し、ビジネス戦略の終焉はカテゴリーであると主張しています。

カテゴリーを創造し、支配することはビジネス戦略の中核であり、顧客の心の中でカテゴリーを占有することにすべてのリソースを集中するというフォーカス コンセプトのより明確な実行基準も提供します。

顧客のマインドは、マーケティング競争における究極の戦場です。消費者は「カテゴリーで考え、ブランドで表現する」ことが、彼らの消費行動の原動力となっています。消費者の「考える」行動と「表現する」行動は、まさに脳の働きであり、ポジショニングにおける「マインドセット」という概念です。

以前の記事で、私はスティーブン・ピンカーの「心」を繰り返し引用して、心の定義を訂正しました。心とは脳ではなく、脳の働きなのです。

ドラッカーは、企業の唯一の目的は顧客を創造することだと信じていました。ポジショニングとは、まさに企業が顧客を創造するために従わなければならない生理的メカニズムです。つまり、消費者の心の中にブランドでカテゴリーを占有することです。消費者が自らのニーズを満たすためにどのカテゴリーを使うかを検討しているとき、彼らの心は対応するカテゴリーのブランド名を思い浮かべます。

このプロセスはほんの一瞬ですが、その一瞬が消費者の心理や行動に完全に影響を及ぼし、消費者がどの企業の顧客になるかにも影響を及ぼします。

生理学的な観点から見ると、「局在」は優れた概念名です。

マーケティングの観点から見ると、ブランドには明確な運営目標ができました。

したがって、ポジショニングは、企業が競争を満たすためのマーケティング成果であるだけでなく、顧客を創出する際に従わなければならない一連の生理学的メカニズムでもあります。

歴史の究極の目標は、心理的なレベルで自由と民主主義を見つけることです。

戦略の究極の目標は、心理学的観点からカテゴリーとポジショニングを見つけることです。

人間の心理的反応に深く関わるニーズにも終点を見つけることができるでしょうか?

人間のニーズの終点がわかれば、マーケティング活動の終点もわかるはずです！

結局のところ、マーケティングの目的は、人々が自分のニーズに対応する際に、最適な解決策であると認識するものを見つけられるように導くことです。

1. 人間の欲求は満たされたのでしょうか?

100メートル走のゴールラインを見つけるには、まず「100メートルがどれくらいの距離か」を知る必要があります。同様に、人間のニーズの終点を見つけるには、人間のニーズの範囲を知る必要があります。

百度百科事典によると、「需要とは、特定の期間内にさまざまな価格で特定の商品を購入する人々の意思と能力を指します。」

一つの文には4つの重要なポイントがあります。1つ目は「特定の時間」、2つ目は「支払い意思」、3つ目は「支払い能力」、そして4つ目は「製品」です。マーケティング用語で言えば、2つ目と3つ目は消費者個々の「支払い意思」と「支払い能力」を表します。1つ目は需要の原因、4つ目は需要の結果を表します。

必要に迫られて開始された行動だけが、原因、結果、プロセスを伴って完結します。

しかし、このプロセスはしばしば不確実性に満ちています。一定期間内に、消費者の支払い意思と支払い能力の不一致が、消費者が自らのニーズを満たすために選択する商品に影響を与え、異なる商品の選択が個人の感情に異なる影響を与えるのです。

支払意思額が支払能力を上回る場合、その期間内に商品はニーズを満たすものの、購入できないことを意味します。レバレッジが左に無限に傾くと、ニーズは欲求へと変化します。欲求が強ければ強いほど、商品を手に入れるために支払う動機が強くなります。支払能力が変化すると、感情は驚きから興奮、欲求、そして失望へと変化する可能性があります。例えば、私が初めて北京に来た時、家を買いたいと思っていました。数年後、中古住宅を買いたいと思いました。そして今、私はいつか北京を離れることを選択しました。

支払意思額が支払能力を下回っている場合、それはその期間中にその製品を入手することが比較的容易であり、現在のニーズを満たすことができることを意味します。レバレッジが右に無限に傾くにつれて、以前の製品の魅力は低下し、軽蔑の感情さえ抱くようになるかもしれません。製品は単にニーズを解決する価値形態に過ぎず、特定の製品に対する否定的な感情によってニーズが消滅するわけではありません。ニーズは依然として存在しますが、ニーズを解決する製品への期待は高まります。以前よりも優れた製品を手に入れると、ネガティブなニーズはポジティブなニーズへと変化します。例えば、生活水準が向上するにつれて、日用品に対する品質への要求は高まります。

したがって、私たちのニーズは、支払能力の変化に応じて、支払意思額に影響を与えます。支払意思額の満足度は、私たちの個人的な感情に影響を与えます。そして、個人的な感情は私たちの消費行動や心理に影響を与え、ひいては、ポジショニングが消費者の心の中で適切な位置を占められるかどうか、ひいては企業のマーケティング行動の有効性を判断する基準となります。

需要と製品は表面的なものであり、感情が問題の原動力となっているのです。

行動心理学の創始者、ジョン・B・ワトソンは、まさに伝説的な人生を送りました。彼は同僚の勧めでJ・ウォルター・トンプソン広告代理店に入社しました。ワトソンが広告業界に入ったのは晩年でしたが、彼は広告理論の決定版とされる数々の古典的理論を残しました。

彼は、「消費者が商品を購入するかどうかは、広告の内容が客観的な事実と一致しているかどうかとは全く関係がありません。広告が商品の機能を説明する方向性は完全に間違っています。消費者は広告の影響を受け、広告がもたらす感情的な刺激によって商品を購入するのです。広告に対して、人々は理性的ではなく、感情的になるのです」と主張しています。

私はかつて『ブランドの自己育成』の中で、多くの友人が心に留めている次のようなことを言いました。 「理性は消費者にあなたを良い製品として記憶させることができますが、感情は消費者にあなたを良いブランドとして決して忘れさせません。」

あなたを最も傷つけた人たちは、時が経つにつれて、その感情は薄れていくかもしれませんが、彼らの名前を忘れるのはとてもとても難しいでしょう。「クズ野郎」なんてものは存在しない。重要なのは、誰が誰を本当に愛していたか、ということだけなのです。

穀倉が満杯になると、人々は礼儀を知るようになります。私たちのニーズは支払い能力の変化に左右され、それが感情にも影響を与えます。さらに、ニーズはポジティブな感情によって高まり、ネガティブな感情によって低下します。これが、ニーズに関する最も有名な理論、マズローの欲求階層説です。

マズローは 1943 年の著書『人間の動機づけ理論』の中で、初めて欲求階層理論を提唱しました。

この理論は3つの基本的な仮定に基づいています。

1. 人が生き残るためには、そのニーズが行動に影響を与えます。満たされていないニーズだけが行動に影響を与え、満たされたニーズは動機付けのツールとして機能しません。
2. 人間のニーズは、基本的なもの（食料や住居など）から複雑なもの（自尊心の実現など）まで、特定の重要性と階層の順序で配置されています。
3. あるレベルのニーズが最低限満たされて初めて、人はより高いレベルのニーズを追求し、そのように段階的に上昇し、努力を続けるための内なる原動力となるのです。

マズローは、欲求を最低から最高の順に、生理的欲求、安全の欲求、社会的欲求、承認の欲求、自己実現の欲求の 5 つのレベルに分類しました。

最初の層：生理的欲求、つまり食料、水、空気などに対する人間の欲求です。これらは人間の欲求の中で最も重要であり、生活の最も基本的な要素です。

第二層：安全欲求。人々は生存を確保するために、安定した安全な生活環境を必要とします。

3 番目のレベル: 社会的ニーズ、つまり他者とつながり、関係を築き、帰属意識や愛情を感じるニーズです。

第 4 レベル: 尊敬の欲求: 自分の価値と能力を肯定し、他者から尊敬と認知を得たいという願望。

第 5 レベル: 自己実現: 人々が自分の能力と精神のより高いレベルを追求し、継続的に向上すること。

社会の良好な発展と人口構造の継続的な変化に伴い、人々のニーズはもはやこれらの5つのレベルで厳密に順番に満たされることはなくなりました。1970年代、私たちの両親の世代は生理的欲求と安全欲求をより重視し、いかにして十分に、そして健康的に食事を摂るかが主な課題でした。1990年代生まれの人々は、社会的欲求と自己啓発をより重視していました。30歳前後になると、仕事のプレッシャーが高く、健康状態が著しく悪化し、病院に行くのが不安になったため、安全欲求を心配し始めました。2000年代生まれの人々は、自己実現をより重視しています。彼らは物質的な生活が豊かで、知識が豊富で、自己意識が強く、両親、指導者、友人から認められることを望み、自分の好みのためにお金を払うことをいとわないのです。

『ブランドの自己育成』の核となる考え方は、企業がマズローの欲求階層説を用いて、製品からコモディティ、そしてブランドへと変革していく方法を導くことです。本書ではマズローの欲求階層説について詳細な解説を提供していますが、ここでは詳細は割愛します。

ヘーゲルがなぜ「自由」と「民主主義」を歴史の終焉と定義したのか、私は深く掘り下げてはいませんが、マズローの欲求階層説によれば、自由と民主主義は自己実現レベル、つまり承認を求める心理的欲求に属します。欲求の第5段階に到達することは、精神の頂点です。

マズローはすでに、消費者ニーズの究極の目標である「自己実現」に対する答えを提供しています。これは、「消費者が自分のニーズを満たすことで、どのように自分自身をより良くしていくか」ということです。

この「より良い自分」には二つの意味があります。一つは私たちが本来持っている自分、もう一つは他人が見ている自分です。私たちは、他人が見ているより良い自分を通して、自分自身の内にあるより小さな自分を実現すべきです。

簡単に言えば、人はこの世界に生き、様々な段階で様々なアイデンティティを持ちます。学生、親、教師、配達員、運転手… こうした様々なアイデンティティこそが、世界を秩序正しく、そして色彩豊かに前進させているのです。様々な役割をうまく果たすために、私たちは多様なニーズを抱えています。これらの様々なニーズが相まって、生き、呼吸し、喜び、怒り、悲しみ、そして五感を持つ人間を支えているのです。

自分がなりたい自分はマズロー欲求段階の最初の2段階に過ぎず、最後の3段階は他人から見たらどうありたいかという自分です。私たちは一生、この2つの「自分」に苦しみながら生きています。

消費者はより良い自分になりたいと思っていますが、その方法がわかりません。私たちは人生を通して、より良い自分になるよう企業に導かれています。

スティーブ・ジョブズの伝記には、ジョブズがユーザー調査を一切行わなかったことが記されています。ヘンリー・フォードが自動車を発明する前に市場調査を行っていたら、消費者はより速い馬車を求めていることに気づいていただろうと書かれています。

この問題を議論する多くの人は、消費者の真のニーズはより速い馬車ではなく、より速い生活様式だったため、ジョブズは間違っていたと主張します。残念ながら、ジョブズは間違っていませんでした。間違っているのは、私たちの主観的な認識です。

1886年に最初の自動車が製造されてから100年以上が経ちました。自動車は確かに速度と性能が向上しましたが、それは形状と部品の変化に過ぎず、馬車から自動車への根本的な変化ではありません。

もし消費者が本当にそう考えているなら、こう尋ねてみてください。「車より速いものは何ですか？」おそらく高速鉄道か飛行機と答えるでしょう。しかし、高速鉄道や飛行機を見たことがない人に、同じ質問をもう一度聞いてみてください。「車より速いものは何ですか？」ほとんどの人は答えられないでしょう。なぜなら、彼らには車という概念がないからです。最良の答えは「より速い車」でしょうが、それさえも稀でしょう。当時の社会状況では、一般の人々に「馬車より速いものは何ですか？」と尋ねれば、最良の答えは必然的に「より速い馬車」になるでしょう。なぜなら、消費者は「より速い馬車」が欲しいという気持ちしか知らず、それが何を意味するのかを知らなかったからです。

消費者は常により速い乗り物を求めており、企業はより速い交通手段を提供するために革新を起こさなければなりません。それはより速い乗り物、自動車、あるいは高速鉄道かもしれません！これがユーザー中心の考え方とビジネス中心の考え方の違いです。

スティーブ・ジョブズはかつてイノベーションについてこう述べています。「イノベーションとは、様々なものを組み合わせることだ。創造的な人は、物事の繋がりを見抜き、それらを組み合わせて新しいものを生み出すことができる。それがイノベーションだ。」彼の次の言葉も同様に重要である。「まず最初に知っておくべきことは、自分が何を望んでいるのかを理解することだ。そして、大衆が求めているものを、正しい基準で判断すること。それが私たちの得意とするところだ。会社が私たちに金を払う仕事は、まさにそれだ。大衆文化や大衆を騙すこととは全く関係ない。」

消費者に「もっと速い車が必要ですか？」と尋ねれば、彼らは間違いなくそれを欲しがるでしょう。しかし、「欲しい」と「手に入れられる」の間には、スティーブ・ジョブズが述べたように、正しい基準が必要です。

1. —古い製品を置き換えたり、消費者の生活に大きな改善をもたらしたりできるでしょうか?
2. 第二に、消費者にとって理解しやすく、操作が簡単かどうか。
3. 第三に、その価格は消費者が購入できるものでしょうか?

これら 3 つの基準はすべて不可欠です。そうでなければ、イノベーションは商業的価値を持たず、社会の発展を促進することはできません。

哲学的な観点から言えば、歴史はとっくに終わっており、生理学的な観点から言えば、欲求はとっくに消滅しています。しかし、経済発展の観点から言えば、地球が爆発するまで、どちらも決して止まることはありません。需要を牽引するのは企業のイノベーション力であり、米中関係の緊張が高まる中で、誰もがこの点を痛感していると思います。

II. マーケティングキャンペーンはどこで終了しますか?

人間の欲求の究極の目的は、より良い自分になることです。ですから、企業のマーケティング活動は、ブランドを通して消費者をより良い自分へと導く必要があります。理論的には、マーケティング活動の究極の目的もこの中に含まれています。

結局のところ、マーケティングの目的は、消費者が自分のニーズに対応する際に最適な解決策であると認識するものを見つけられるように導くことです。

しかし、ほとんどの企業のマーケティング哲学は、依然としてマーケティング活動を通じて、自社ブランドが競合他社よりも優れた製品を提供できることを消費者に納得させることであり、これは依然として製品指向の段階にあります。

製品はブランドの基盤です。製品中心の考え方が通用しないという意味ではなく、時代が変わったということです。生産規模の拡大と市場の飽和により、企業の差別化は薄れ、競争は激化しています。経済発展は消費行動を変化させ、「自己実現」を追求する若い消費者の増加を促しています。ブランドが持つ差別化価値は、もはや製品レベルだけにとどまりません。様々なブランドが提供する製品は、パッケージと理念の違いだけで、どれも同じ工場で生産され、大部分が似通っています。今日、消費者は複数のメディアを通じて、同じメーカーの異なるブランドを簡単に見つけることができるため、製品の差別化のみに基づくブランドプレミアムはますます薄れつつあります。

最も重要な理由は、国内企業のイノベーション力があまりにも低いことです。「ハッハッハ！」という製品が生まれてから長らく経ちました。もはや物資の不足と情報の孤立の時代ではありません。製品の差別化で勝ちたいのであれば、企業は十分なイノベーション力を備えていなければなりません。そうでなければ、OEMというレッドオーシャンに陥り、消費者は「うーん、良さそうだけど、どうなの？」としか思わないでしょう。

前回の記事「カテゴリーは原因、ポジショニングは結果」では、カテゴリー差別化の概念について論じました。熾烈な競争と製品飽和という市場課題に対処するために、企業は差別化のトレンドを把握し、カテゴリーの革新、新ブランドの創出、カテゴリーの開発、ブランドの強化、そして複数のカテゴリーと複数のブランドを統合し、最終的に企業にとっての巨大なブランドポートフォリオを形成する必要があります。

製品差別化の概念は生物進化に着想を得ていますが、両者は根本的に異なります。生物学的なアナロジーを用いると、生物進化は明確な結果であり、製品差別化は暗黙の原因です。

生物進化を判断する基準は、集団における遺伝子頻度の変化です。集団における遺伝子頻度の変化は、生物を一定の方向へ継続的に変化させます。この変化の結果は優性であり、キリンの首が非常に長いことからわかるように、優性です。

製品カテゴリーの差別化の基準は、消費者の未充足ニーズです。経済学的な観点から見ると、製品カテゴリーを差別化するニーズには、一定の規模効果をもたらす必要があります。しかし、前述のように、製品カテゴリーの差別化とは、規模効果のあるニーズを見つけることではなく、消費者の心に既に存在する未充足ニーズを見つけることです（何度も読んでみてください。全く難解ではありません）。

前述の通り、消費者は自分のニーズを表現することしかできず、そのニーズを満たすのは企業の仕事です。消費者は健康的な飲み物が欲しいと言っても、砂糖をエリスリトールに置き換えることは想像できないかもしれません。さらに、砂糖をエリスリトールに置き換えることが健康的な飲み物の唯一の解決策ではないことは確かですが、私たちは人生を通して常に導かれていることを忘れてはなりません。

企業が健康飲料の定義を改めていかなければ、たとえ13億人の消費者が健康飲料のニーズを持っていたとしても、彼らの内在的ニーズを捉えた製品が徐々に実現していくことはないでしょう。したがって、カテゴリー差別化は暗黙の目的であり、結果として企業が生み出す製品が生まれるのです。

生物進化は多くの要因の影響を受けますが、その変化は常に生物そのものに影響を与えます。同様に、製品カテゴリーの差別化は消費者ニーズへの対応を目的としていますが、これは企業が必ず行うべきことであり、必ずしもうまく実行できるとは限りません。そうでなければ、コンサルティング会社がこれほど多くの失敗例を抱えることはないはずです。これが、製品カテゴリーの差別化が生物進化とは異なる理由です。

多くのコンサルティングファームは、企業の戦略策定を支援する手法として、カテゴリーセグメンテーションを活用しています。しかし、多くのケーススタディを見ると、カテゴリーセグメンテーションは洞察力と創造性の欠如を隠蔽するために利用されているに過ぎないことが明らかです。創造的なアイデアを正当化する能力は、あらゆるコンサルティングファームにとって不可欠なスキルであり、これは否定的な言葉ではなく、肯定的な言葉です。

生物の進化には長い時間がかかるように、製品カテゴリーの差別化にも長い時間がかかります。これは常識の問題です。製品カテゴリーの差別化のスピードは、そのカテゴリーに参入する企業の数に追いつくことができるでしょうか？自己正当化の創造性で常識を無視しようとするなら、それは人間を軽視し、ビジネスを軽視し、そして歴史を軽視することになります。

明らかに、「ブランドはより良い製品を提供できる」と消費者に伝えるだけのマーケティング戦略ではもはや不十分です。マズローの欲求階層説を活用し、ブランドがより良い製品を提供できると消費者に信じさせるような新たなマーケティング戦略と新たな経済成長ポイントを見つける必要があります。

結び目を作った者がそれを解かなければなりません。答えはマズローの欲求階層の中に見つけられるはずです。

消費者には5段階の欲求があり、それに対応する製品には5段階の使用価値があります。しかし、この5段階の使用価値はマズローの欲求階層説とは多少異なります。

消費者の基本的な生存ニーズは、製品使用価値の第一段階である「必需品」に該当します。マーケティング活動においては、この基本的な製品カテゴリーが生存に不可欠であることを消費者に明確に伝える必要があります。例としては、米、水、野菜、魚介類、自動車、携帯電話、コンピューターなどが挙げられます。携帯電話、自動車、コンピューターが生存に不可欠なものと言えるのか疑問に思う人もいるかもしれません。答えは簡単です。社会は進歩し、人類は発展しているからです。

消費者の第二レベルの安全ニーズは、製品の第二レベルの使用価値、すなわち品質に対応しています。マーケティング戦略においては、消費者が質の高い生活を送りたいのであれば、このブランドの主要製品カテゴリーが不可欠であることを明確に示す必要があります。例としては、武昌米、農夫の泉水、宝塔果、ボルボのセーフティカー、iPhoneやコンピューター、LVのバッグなどが挙げられます。

基本的な製品カテゴリーから企業ブランドへの移行は、物質的な希少性から製品カテゴリーの爆発的増加へと向かう社会の発展段階を表しています。マーケティングコンセプトも、この2つの段階（特に第2段階）において急速に発展し、企業ブランド間の様々な競争課題に対処します。

製品価値のこの2つの層の背後にあるマーケティング行動は、「ガイダンス」です。なぜ「ガイダンス」なのかについては、ここでは詳しく説明しません。基本的な知識があれば、誰でもその理由は理解できるでしょう。

百度百科事典の「商品分類」の定義によると、市場に流通している商品は不完全な統計ではあるものの、25万種類以上あります。カテゴリーの差別化の速度は、そのカテゴリーに参入する企業の数よりもはるかに遅いです。カテゴリーを革新できなければ、消費者に選んでもらうことは困難です。そのため、既存のカテゴリーに参入したい新規参入者は、より高い利用価値を持つ必要があります。

消費者の社会的欲求の第3レベルは、製品使用価値の第3レベルである「信頼」に対応しています。マーケティング活動では、消費者に対し、このブランドの製品は安心して信頼できるものであり、社交の場で友人への敬意を示すために使用できることを明確に伝える必要があります。

親しい友人を、Dianping（中国の口コミプラットフォーム）や親戚や友人から良い評判を聞いていない限り、一度も行ったことのないレストランに連れて行こうとは思わないでしょう。親戚や友人の信頼を得るためであれ、単に自分自身の信頼を得るためであれ、このレベルでは、企業マーケティングの目標は、ブランドに対する生身の人間からの完全な信頼を獲得することにあります。

最初の2層の製品による実用的価値はある程度の信頼を獲得できますが、消費者とブランドの間には常に一定の距離が存在するため、完全な信頼のレベルには達しません。社会的な交流においては、2人の距離が遠ければ遠いほど、信頼のレベルは低くなります。悲惨な遠距離恋愛を思い浮かべてみてください。

3 番目の層では、製品の使用価値を感情的価値に変換し、ブランドのマーケティング活動がサービスであることを消費者が完全に信頼できるようにします。

情報技術とデジタル化の発展により、ブランドと消費者の距離はますます縮まっています。消費者は複数のチャネルを通じて、短時間で容易にブランドについて知ることができます。この双方向のアプローチがビジネス運営において不可欠なトレンドとなるにつれ、企業は顧客との距離を縮め、サービスを提供し、完全な信頼を得るために最大限の努力を払う必要があります。

「完全な信頼」とは一体何でしょうか？コーラを買おうと思った時、最初に思い浮かぶブランドはコカ・コーラです。このブランド名から最初に連想されるのは「完全な信頼」です。さて、あなたの親友は誰でしょうか？迷わず思い浮かぶ名前は、間違いなくあなたが最も信頼している人です。

真に顧客にサービスを提供するには、硬直した方法論は忘れてください。次の2つの文を覚えておいてください。「顧客一人ひとりを、単一のタグでラベル付けされた集団としてではなく、生身の人間として扱う」と「ユーザーとブランドを結ぶすべてのタッチポイントの名称に『サービス』という言葉を加える」。この2つの文が両方とも機能して初めて、人々の多様性と真正性を真に理解できるのです。サービスのルールを作る人がその欠陥に気づいていないのであれば、彼らはそれを強制する人々からかけ離れすぎています。あるいは、ルールを作る人が、それを強制する人に対して本質的に醜い傲慢さを持っているだけなのかもしれません。

たった二つのシンプルな文章ですが、顧客へのサービスは実に緻密で複雑な作業です。ITとデジタルツールを駆使してカスタマイズされたサービスを提供する必要があり、ラッキンコーヒーはこれを非常にうまく実践しています。このようなカスタマイズされたオペレーションは、消費者にブランドが自分をより深く「理解している」と感じさせ、消費者への理解の深さはブランドにとって競争上の障壁にもなります。

カスタマイズされたサービスを提供し、消費者との関係を構築することで、ブランドは完全な信頼を獲得することができます。高品質な製品を提供するだけでなく、サービス価値も提供するブランドこそが、ラッキンコーヒーのスローガン「このブランドを愛さない人はいない」と言えるでしょう。

数多くの企業を見てきましたが、真に優れたサービスを提供できる企業はごくわずかです。優れたサービスを提供することは難しいですが、マーケティング活動はこれで終わりではありません。結局のところ、これは需要の3番目のレベルに過ぎず、私たちはさらに探求を続ける必要があります。

消費者の尊重欲求の第4レベルは、製品の感情的価値の第4レベルである「記憶」に対応しています。マーケティング活動は、ブランドへの信頼がポジティブな思い出をもたらすことを消費者に理解してもらうことを目的としています。 （誤解を招く情報があり、申し訳ありません。ブランドの記憶価値は、信頼価値の第3レベルとサービス行動に相対的なものであり、尊重欲求とは実際には強く関連していません。）製品の利用価値の第4レベルはユーザーの記憶を創造することであり、それに対応するマーケティング活動は「体験」であることを覚えておいてください。

多くの人がサービスと体験を混同しています。理解を深めるために、3つの説明をさせていただきます。まず、サービスは消費者が受動的に受け取るものであるのに対し、体験は消費者が能動的に参加するものです。次に、この記事では、体験は使用価値の第4段階であり、サービスは第3段階であり、体験はサービスよりも優先順位が低いとされています。最後に、体験は継続的なサービスです。

体験は、有形の製品と無形のサービスが組み合わされ、継続的に提供されることで生まれます。体験が記憶に残るのは、それが継続的であるからです。製品カテゴリーが消費者の記憶に残るために、持続的かつ一貫した広告攻勢を必要とするのも、それが継続的であるからです。

何かを理解し続ける限り、それは私たちの中に豊かな感情を呼び起こすことができます。もしそれがあなたの心の奥底に響くなら、喜びと満足感、そしてもっと早く見つけていればよかったという思いが湧いてきます。こうした喜びに満ちた体験は、消費者の時間だけでなく、財布も奪うことができるのです。

時間は経験を測る通貨であり、記憶はそれらの経験を実証するものです。消費者にとってより楽しい体験を創造し、それが長く続くほど、私たちが創造する価値は大きくなります。（「消費者は嘘をつくことができる」のコカ・コーラの事例を参照）

企業が「消費者に良い製品を提供する」という考え方から、「体験を通じて消費者に素晴らしい思い出を創り出す」という第4段階に思考を引き上げると、製品の差別化の欠如によるデメリットは自然に軽減されます。

差別化戦略の後に「体験」という言葉を加えてみましょう。製品を小道具、サービスを舞台として活用することで、消費者にとって素晴らしい体験を生み出すことができます。例えば、Bull安全ソケットの安全性、Luhuaピーナッツオイルの香りの体験などです。

体験を創造する目的は、消費者を楽しませることではなく、彼らを惹きつけることです。差別化は模倣できますが、体験は模倣できません。なぜなら、体験における行動の単位は個人だからです。人間の多様性を認識することは、知恵の始まりです。人それぞれ感情の閾値は異なります。個人が集団に統合されると、個人の閾値は下がります。これは「群衆」を思い起こさせますか？体験の目的を理解することは非常に重要です。コンセプトに対する理解の違いは、実行方法や結果の違いにつながります。

どのようにすれば、体験を通じて消費者の感情的な価値を呼び起こし、企業が伝えたいメッセージを思い出してもらえるようになるのでしょうか。

ステップ1：テーマを構築する。テーマはマーケティングにおける差別化要因です。この差別化要因は、すぐに理解でき、インパクトを与えるものでなければなりません。ポジショニングの失敗の多くは、必ずしもインサイトの欠陥ではなく、むしろ表現の欠陥、つまり価値提案を軽視したり、一般の人には理解できない言葉を使ったりすることが原因です。テーマが適切に作成されていないと、顧客は共感できず、顧客体験は長続きしない、あるいは深い印象を残すことができません。

第二步：激发印象。印象是顾客离去时企业希望留在顾客记忆中的最重要的东西，（也就是差异化）。印象要想在记忆中长存，就要激发关于印象的情绪，我前面铺垫了很多关于情绪对心智的影响。要想让消费者记住差异点，必须要清楚差异点激发了消费者哪些情绪点，找出影响他们最深的情绪。文字表达时要有触发情绪的词，比如我给某鱼丸品牌的广告语“xx真鱼丸，放心敢多吃”，就是在调研时，发现了一位妈妈提及鱼丸时候的畏惧。通过访谈进一步探寻恐惧的原因是因为鱼丸中的各种添加剂、防腐剂等科技与狠活，出于对孩子健康的考虑，家长们谈及鱼丸就色变。所以我提出了“真鱼丸“”的差异点，“敢”的情绪点。通过一个敢字把消费者恐惧的情绪激发出来，再用真鱼丸的差异点让他们放心的多吃。我认为这个广告语在我的案例中能排第二。

第三步：布置信号。只有词语还不足以让消费者念念不忘，必须要有信号来激发印象。刘易斯·卡蓬把信号分为无生命和有生命的两种：前者包括事物产生的景象、气味、味觉、声音和纹理。后者主要是指从人身上发出的信号，通过定义和安排员工接待顾客时希望体现的动作方式，特定的体验就可以被设计出来。无生命和有生命的信号都要同时存在，也就是我们常说的动静结合，无处不在。

第四步：调动五感。视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉，一种体验对感觉的调动越有效、数量越多，这种体验的印象就会越难忘。当服务中添加了感觉的因素后，就会变成非常吸引人的体验。

第五步：卖纪念品。在消费者离开企业制造的体验后，一定要卖他一个纪念品，方便消费者离开企业后回忆。纪念品的销售方式最好也能有点创意，让顾客在获得纪念品的时候感到非常开心或非常有价值。

那我们的产品呢？产品当然是作为用户体验的道具了啊，用户体验好，说明你的产品好，自然就会买单。产品和纪念品不是一个概念，但有时候两者可以是一个商品。

在看这五个步骤的时候，脑子是不是闪过很熟悉的感觉。没错，这就是企业建立品牌策略的步骤，只不过体验将消费者的情绪和感觉的激发充分的融入了进去。其实，消费者的回忆也是企业体验行为的持续，回忆一次就巩固一次品牌在消费者心智中的地位。

能引起消费者回忆的体验行为已经足够让品牌在心智中占据前三的位置了，但是这才第四层需求，显然没有结束。

消费者的第五层自我实现需求对应产品的第五层情绪价值是：上瘾。通过营销行为让消费者明确，体验该品牌可以成就更好的自己，培养消费者上瘾的念头。

正面回忆是上瘾行为的启动器，当消费者陷入高频的正面回忆时，大脑就开始分泌多巴胺，多巴胺分泌越多，他就越快乐、越上瘾。此时我们就能更好的控制他们，将消费者变成我们的产品。大家可以看一下《灵魂摆渡》，里面有一个故事讲的是《五公子》。

写这篇文章的原因是在空手公众号看到的《体验经济》这本书。我在写第一篇文章《一个品的自我修养》时就在思考，既然需求是有层次的，那对应产品的使用价值应该也有层次。之前我对产品价值形态的认知是：初级产品—产品—服务—体验，那体验之后的产品价值形态是什么？这是困惑我四个月的问题，也是我为什么鸽了大家4个月的主要原因，直到我阅读了《体验经济》，才找到答案。

虽然体验之上有变革，但我的观点是：体验已是产品价值的终极形态，也是企业营销行为的终点。

那变革是什么？在精神结构学说中，弗洛伊德将精神结构分为本我、自我和超我三个阶层。超我是精神结构中最后发展的部分。唐震在《接受与选择》一书中，对超我给予了全新的解释。他指出，超我是自我发展的最高阶段，超我是孤独的我，超我是博爱的我，超我是信仰中的我，超我是完善的我。变革对应的是马斯洛需求的第五层“自我实现”需求，一种脱离产品的自我实现，所以企业的变革行为是让消费者实现“超我价值”，“我”即是产品！

我对第四五层的讲述来源于《体验经济》，尤其是第四层制造体验的五个步骤，是我复制粘贴过来的。但我对第五层的理解与书中的观点稍有不同，同样都是“顾客即产品”，我的观点是上瘾，更腹黑，书中的观点是变革，赋予了营销更多的使命感、责任感。

书中的自我变革说的是顾客参与这些体验的真正目的是改变自我，通过企业的体验行为让消费者成为一个更好的自己。ServiceMaster公司前董事长威廉·波拉德说“人们的精神和灵魂可以在他们服务和工作的过程中通过其行为得到充实，在此过程中他们会得到成长，更加清楚自己想要成为什么样的人。”营销工作者能帮助消费者成为更好的自己，这份职业听起来多么伟大。

为消费者带来更好的产品，为消费者传递更好的生活方式，为消费者提供完善的服务，为消费者提供沉浸的体验环境、为消费者提供改变自我的机会。沉浸在理论体系中的我们乍一听确实会有点感动，当我们真正落地执行的时候，就会轻易发现这个世界80%（甚至95%）的人一生都在被资本引导，那些所谓的好产品、好品牌、好服务、好体验，甚至是更好的自己，哪一个不是资本冠冕堂皇揽财的借口。

我们的一生都在被引导，资本的刀带血。但这是社会发展的规律，这是经济运行的规律，这是需求递进的规律。而作为资本引导消费者的营销行为，必然要升级优化。

人类需求的终点是自我实现。

营销行为的终点是制造体验。

消费者与企业链接的终点是回忆。

这三者共同的终点是：消费者的超我价值。