従来はビジネス向けソフトウェアと見られてきたDingTalkが、プライベートドメインマーケティングにも進出しています。一体何が起こっているのでしょうか？Tmallが最近、パーセルカードを使ったトラフィックの取り締まりを強化したことが、DingTalkのプライベートドメイン戦略の布石となっているのでしょうか？

DingTalkもプライベートドメイン通信の開発を始めているのでしょうか？ 仕事中の出勤記録やチャットだけのためのものではないのでしょうか？

6月28日、DingTalkアプリのスプラッシュスクリーンに婦人服ブランドのイベント広告が表示され、ブランドのファングループへのトラフィックが直接誘導されました。この戦略は瞬く間に大きな話題を呼びました。

「7月からTmallが顧客獲得のために小包カードの使用を禁止するのは、同じくアリババ傘下のDingTalkのプライベートドメイントラフィックに道を開くための動きなのか？」

さまざまなプライベートドメイン運営コミュニティは、DingTalk のプライベートドメイン分野への参入に注目し、議論を始めており、それぞれが DingTalk の意図を観察し、議論しています。

プライベートドメインのトラフィック獲得プロセス全体がスムーズに進むと、スプラッシュスクリーン広告やQRコードを通じてコミュニティに直接アクセスでき、新規メンバー向けのウェルカムメッセージが表示され、クーポンを請求するためにTaobaoにリダイレクトされます。ストアの会員でない場合は、会員登録とクーポンの請求に誘導されます。

このグループはマーチャントやプライベートドメイン運用の仲間で溢れ、ブランドファングループはマーチャントのためのプライベートドメイン交換グループへと変貌を遂げました。グループが話題から逸れたため、最終的にはミュートグループに設定されました。

DingTalkのプライベートドメイン戦略に関するユーザー間のコミュニケーションを促進し、ブランドグループが単なるゴシップフォーラムと化すのを防ぐため、プラットフォームはマーチャント専用のチャットグループを作成しました。このグループでは、メンバーがアリババの最近のプライベートドメインに関する取り組みについて様々な「意見」を述べています。

01 DingTalkのプライベートドメインに関する4つの大きな問題

グループ内の公開討論から判断すると、DingTalk のプライベート ドメインに関しては 4 つの論点があります。

1. ターゲットユーザーの問題：DingTalkはクラス的な雰囲気が強いです。Cエンドユーザーがプライベートドメインを構築するのに本当に適しているのでしょうか？

2. ソーシャルシナリオの課題：DingTalkはエンタープライズアプリケーション市場におけるシェアが50%未満であり、ユーザー認知度も低い。一体誰がDingTalkでチャットしたいのだろうか？

プライベートドメインの本質は、ユーザーとの関係構築と信頼関係の構築にあります。もしDingTalkにコンテンツもペルソナもなく、ただ商人だけがいるとしたら、それはタオバオグループを、働く人々がよく使うアプリケーションシナリオに置き換えるようなものです。

3. 製品ポジショニングの問題：ショッピンググループとワークグループが混在しているため、ショッピング体験が悪化しています。DingTalkは、まずはワークエンパワーメントプラットフォームという本来のポジショニングに焦点を合わせ、OAやドキュメント処理といった基本機能を改善すべきだとの意見もあります。さらに、Taobaoグループ、Alipayコミュニティ、そしてDingTalkプライベートドメインのそれぞれのポジショニングポイントは何でしょうか？タッチポイントは多いように見えますが、各プライベートドメインタッチポイントの浸透率は非常に低いです。

4. 業界認知の問題：DingTalkがプライベートドメインを構築する場合、まずWeChat Workでプライベートドメインを利用していた実務者に教育を行う必要があります。上司、そして従業員へのアップロード方法の基本を理解していなければ、DingTalkのプライベートドメインの普及は困難です。

ターゲットオーディエンス、シナリオ、製品、認識という4つの質問がマーチャントとユーザーに対して答えられなければ、TaobaoのプライベートドメインとTmallのDingTalkとの統合は業界の注目を集めるだけで、実際の売り手と買い手に実際の利益をもたらすことはないでしょう。

02 Taobao + DingTalk: プライベートドメインを開始しますか?

6月26日に開催された2024 DingTalkエコシステムカンファレンスの情報によると、TaobaoがDingTalkのエントリーポイントを開設し、ユーザーがDingTalkアカウントを使ってTaobaoウェブ版にログインできるようになったことが明らかになりました。一部の商品詳細ページには「DingTalkファングループ」へのエントリーポイントがあり、ユーザーは販売者が作成したファングループに直接参加できます。

ただし、DingTalkのコミュニティ機能は現在、一部の加盟店のみ利用可能です。Taobao加盟店は、サービスを有効にするために、自ら申請し、審査と承認を受ける必要があります。

したがって、Taobao と DingTalk の統合は、プライベートドメイン電子商取引分野における Alibaba の戦略的な動きです。

この動きは、小売業者が消費者とより直接的なつながりを築くのに役立つだけでなく、アリババエコシステム内のトラフィックとデータの流れを確保し、プライベートドメイントラフィックに対するアリババのコントロールを強化することにもつながります。しかし、アリババ色の強いDingTalkにとって、この課題とプレッシャーは非常に大きいものです。

Tmallの新規制の施行は、トラフィック獲得のためにパーセルカードに依存している販売業者にとって打撃となる一方で、プライベートドメインの運用方法の新たな模索を迫っています。こうした状況において、DingTalkプライベートドメイングループの出現は、販売業者に新たな選択肢を提供することは間違いありません。

加盟店は、アリババのエコシステム内で独自のファンベースを構築・運営し、定期的なコンテンツ更新、カスタマーサービス、パーソナライズされた体験を通じて顧客とのつながりを維持し、顧客ロイヤルティを高めることができます。同時に、トラフィックとデータをアリババ独自のシステム内に維持することで、アリババはプライベートトラフィックをより強力に管理できるようになります。

Tmallは外部からのプライベートドメイントラフィック獲得をブロックし、プライベートドメイン運用の道をDingTalkに委ねました。これは、出店者にとって一つの扉を閉ざすと同時に、小さな窓を開いたことを意味します。この窓の外が一筋の光となるか、それとも嵐となるかは、プラットフォームの教育とリソースサポート、そして出店者の意識と投資にかかっています。

03 電子商取引プラットフォームはプライベートドメインをどのように管理すべきでしょうか?

この2ヶ月間は、プライベートドメイン分野、特にeコマースのプライベートドメイン分野に携わる人々にとって厳しい時期でした。まず、WeChat Workがチャットを集約するSCRMをブロックし、次にTmallが小包カードを介したWeChatプライベートドメインのトラフィック生成を禁止し、そして今度はDingTalkプライベートドメインが登場しました。私たちも追随すべきでしょうか、それとも避けるべきでしょうか？

特にタオバオのEコマースエコシステムに関わる企業にとって、パッケージカードはWeChatプライベートドメインへのフォロワー獲得の主要な手段となっています。プラットフォームによる禁止措置はプライベートドメインのトラフィック生成に大きな影響を与え、場合によってはプライベートドメインの運用が完全に停止する事態さえ起こしています。

画像出典：WeChat公式アカウント「Jianshi Sharing」

いくつかの共通の経験を見た後、実現可能性が非常に高いと思われるものを以下にまとめます。

1. 商品パッケージにQRコードを追加し、特典や割引ではなく、商品のトレーサビリティやサービスについてユーザーにリマインダーを付与します。ただし、この方法は、代理店や販売店が集客を目的としてこの方法を使用している非ブランド店舗には適用できません。

2. 無料商品をギフトとして提供し、QRコードを添付してトラフィックを促進します。しかし、個人的な経験から言うと、ギフトを受け取った後は、WeChatのプライベートドメインに追加する意欲があまり湧かないことが多いです。

その他の方法としては、3回のペナルティメカニズムを大胆かつ合理的に使用したり、指定された期間後にメッセージを発したり、カスタマーサービス側でトラフィックを生成したり、最初にDingTalkにトラフィックを誘導してからWeChatプライベートドメインに誘導したりすることが挙げられます。

しかし、これらはすべて本質的にはプラットフォームのトラフィック獲得に対抗する手段です。パブリックトラフィックをプライベートトラフィックに変換することは、プラットフォームに対抗しトラフィックを奪う手段ではありますが、既存トラフィックの動向が顕著になるにつれて、各プラットフォームは自社のトラフィックループにさらに注意を払うようになり、その難易度はますます高まっていくでしょう。

棚型ECにおいては、上記の方法に加え、プライベートドメインの成長のための第二の道筋を見つけ、あるいは強化することが、現在そして将来におけるプライベートドメイントラフィック獲得の鍵となります。WeChatプライベートドメインは、常にプライベートドメインのナンバーワンのシナリオとなっています。これを最も簡単に判断する方法は、人々のソーシャルインタラクションがどこにあっても、そこにプライベートドメインECのシナリオが存在するということです。

これは多くの事業者にとって警告でもあります。WeChatで十分なプライベートドメインユーザーを獲得できなかったことを後悔するのは、プラットフォームにアカウントが停止されるまで待つべきではありません。コンテンツEコマースやライブストリーミングEコマースを展開する事業者にとって、これが警鐘となることを願っています。

04 既存のリソース内で新たな成長を見つける: プライベート ドメイン トラフィックはますます困難になっています。

2023年の年末ライブ配信でも触れたように、2024年には、すべてのプラットフォームが独自のクローズドループ運用を強化し、独自の「プライベートドメイン」シナリオを構築し、各パブリックドメインタッチポイントが「ブランド-パフォーマンス-販売」のクローズドループを形成できるようになります。

既存のリソース内で成長を模索する過程で、プライベートドメインはWeChatの独占的なエコシステムと同義ではありません。各プラットフォームは、プラットフォームトラフィックを可能な限り自社プラットフォーム内に留めつつ、独自のプライベートドメインの影響力を構築・深化させていきます。

プラットフォームのトラフィックが不必要に外部に流出することを望む人は誰もいません。たとえトラフィックをリダイレクトしたい場合でも、サードパーティのプラットフォームにリダイレクトする前に「料金」を支払い、その旨を開示する許可を得る必要があります。これはプラットフォーム側からすれば当然のことです。料金を支払わない場合、外部からのトラフィックをリダイレクトしていることが発覚した際に制限や罰則を受けるのは当然です。

したがって、オーガニック トラフィックやアカウントのマトリックスを作成することは、アカウント数を増やすことでアルゴリズムの不確実性に対抗するのに役立つだけでなく、WeChat のプライベート ドメインへのトラフィックを誘導しようとするプラットフォームの取り組みに対抗するための準備としても役立ちます。

例えば、618以前、小紅書も「グループチャット」プライベートドメインの概念を強化し、独自のプラットフォーム内で興味のあるユーザーを集め、グループチャット+ライブストリーミング+グループ購入+メモに重点を置き、コンテンツから購入結果までのプライベートドメインプロセス全体を完成させました。

プラットフォーム自身のエコシステムの発展という観点から見ると、これは健全であり、プラットフォーム、加盟店、そしてユーザーにとってプライベートドメインの価値を示すものでもあります。しかし、小紅書は良好なコミュニティの雰囲気を持っている一方で、業界教育に活用されるベンチマーク事例も数多く存在します。

しかし実際には、様々なブランドコミュニティや一般的な商店グループにも参加していました。ライブ配信の告知を投稿したり、メモを転送したりする以外に、具体的な運用上のアクションは何も行っていませんでした。

さらに悪いことに、一部の個人ブランド コミュニティは、情報を得るために WeChat プライベート ドメインへのトラフィックを誘導するという手法を依然として利用しており、コミュニティを単なるトラフィック獲得シナリオとして扱っています。

一方、DingTalkのプライベートドメインが、馴染みのあるソーシャルネットワークや、質の高いコンテンツ、コミュニティの雰囲気といった利点を持たず、商人やオフィスワーカーの関係性だけに基づいているとしたら、短期間でプライベートドメインを構築するための条件をどのように満たすことができるのでしょうか？

靴・アパレル業界の友人が思い出してくれたところによると、2016年と2017年にアリババのニューリテール構想が勢いを増していた頃、アリババは店員に顧客にDingTalkをダウンロードしてQRコードをスキャンし、会員登録をするよう促し、登録1件につき2元の報酬を提供していたという。しかし、このプロジェクトはしばらくして頓挫し、目立った成果は得られなかった。

7、8年後、TaobaoとDingTalkは再び緊密に連携し、プライベートドメイン市場への参入を目指しています。しかし、まだ多くの疑問が残っており、解決にはまだ時間がかかります。

私たちの仲間の商人にとって、問題はさらに切迫しています。パッケージ カードが切断された後、どうすればよいのでしょうか?

まず、「プライベート ドメイン」ビジネスを構築するプラットフォームを決定します。

第二に、WeChatプライベートドメインは依然として中核であり、継続的にトラフィックを引き付けるためのパスを選択することは、プライベートドメインプレーヤーにとって依然として最優先事項です。

結局のところ、トラフィックのリスクから保護する唯一の方法は、ユーザー操作を自分自身で制御することです。

出典：WeChat公式アカウント：LearningBeta（ID：LearningBeta）