2023年には、伊利乳業の総売上高は1,200億元を超え、蒙牛乳業は1,000億元に迫りました。時価総額では、伊利乳業が1,500億元を超え、蒙牛乳業は531億香港ドルに達しました。この2つの巨大企業は、中国乳業の半分を占め、圧倒的なリードを築いています。 上位2チームの戦いは未だに終わらない。競争の焦点はパリオリンピックに一点集中しており、首位チームは地位の強化を、後れを取っているチームは巻き返しを狙っている。 2019年、蒙牛はコカ・コーラと提携してオリンピックの公式スポンサーを獲得し、一歩先を行きました。伊利はこの動きは不公平だと公に批判し、2つの乳製品会社の長年のライバル関係を浮き彫りにしました。その後、中国選手団の指定乳製品権を確保した伊利は、積極的に16人のアスリートをブランドアンバサダーとして契約しました。オリンピックが近づき、始まり、そしてクライマックスを迎えると、伊利は大きな注目とメディアの注目を集めました。現代中国風の印刷広告やバスパレードから、陸羽（有名な中国のテレビ司会者）をふざけて言及したものまで、大会前には主要な金メダルの裏に登場し、さらには作業ミスで販促資料を時期尚早にリリースしたことで引き起こされた広報危機まで、メディアの注目という点では伊利が間違いなく勝者でした。 オリンピックは大きな賭けです。2008年、伊利は北京オリンピックの乳製品スポンサーとなり、オリンピックのボーナスが伊利の急成長を後押ししました。その後数年間、蒙牛の成長を上回り、2011年にはついに追い越し、それ以来ずっとトップの座を維持しています。当時、伊利のスポンサーシップは北京オリンピック組織委員会の国内第3層スポンサープログラムの一部に過ぎず、蒙牛が現在国際オリンピック委員会（IOC）のトップパートナーとして位置づけられていることに比べれば、その重要性ははるかに低いものでした。 明らかに、蒙牛は経営を立て直そうとしている。公表された報道によると、2019年、蒙牛は12年間で6つの夏季・冬季オリンピックの公式スポンサー権を獲得するために30億ドルを費やした。スポーツマーケティングの鍵は長期的なコミットメントであり、スポーツビジネスの歴史における数々の成功事例が「サポート」の重要性を証明している。オリンピックにおけるコカ・コーラ、UEFAチャンピオンズリーグにおけるハイネケン、ナイキにおけるジョーダンなど…蒙牛のビジョンはパリをはるかに超えている。 もちろん、新しいメディア環境において、スポーツマーケティングの戦術、戦略、評価基準は大きく変化しました。トラフィック重視のロジックが主流となり、短期的な成果を追求するのか、長期的な戦略的アプローチを取るのか、どちらが優れていて効果的かは、ケースバイケースで分析する必要があります。オリンピックマーケティングの新星、巴王茶吉が鄭琴文選手だけで大きな成功を収めたように、Ctripが2000年代生まれの男性アスリート4名（潘展楽選手を含む）と契約したことも、オリンピックを軸とした短期・低投資プロジェクトではありますが、成功と言えるでしょう。 2つの乳製品大手のオリンピックマーケティング戦略の違いを掘り下げるには、本質的に「人」をスポンサーすることと、イベントの知的財産をスポンサーすることの違いを比較する必要があります。「人」はスポーツトラフィックを活用する鍵となる一方、イベントとの結びつきを強化するには長期的な関係を築く必要があります。 I. 伊利、いかにして話題の王者になったか適切なタイミング、適切な場所、適切な人々がすべて伊利に集まります。 伊利はオリンピックの視聴率への影響を軽減するため、膨大な人材プールを活用しました。大会開幕前には、卓球、水泳、飛込、陸上競技、テニスなど、複数の競技で16人の選手と契約を結びました。また、複数のナショナルチームの公式パートナーにもなり、中国選手団の指定乳製品として、金メダル獲得の可能性や話題となるほぼすべてのトピックを効果的に報道しました。 ブランドアンバサダーのマトリックス構築は、ブランドにとって標準的な手法です。同じく乳製品会社である君楽宝は10のナショナルチームをスポンサーしており、巴王茶吉は引退選手と現役選手7名と契約を結んでいます。農夫山泉、藍月（ブルームーン）といったブランドも、プロモーション資料に複数のアスリートを起用しています。多くのブランドは「緻密さ」を目指しますが、包括的なカバレッジを実現できるのは、伊利のような企業だけです。 CBNウィークリーによると、「オリンピックマーケティングチーム」は伊利社内に常設の専門部署です。オリンピック準備期間中、広告スポークスパーソンとして活躍できる可能性のあるアスリートを発掘することは、この部署の日常業務です。 オリンピックマーケティングの鍵は金メダルに賭けることです。特に中国では、金メダルはほぼすべてのトレンドトピックの源泉となるからです。報道範囲が広ければ広いほど、成功確率は高まります。伊利は最も安全な方法を採用し、オリンピック開幕後の中国のインターネットトラフィックのピークを逃さないよう努めました。射撃チームはオリンピック初の金メダルを獲得しました。過去の統計によると、中国で獲得された金メダルの10個に1個は射撃チームによるものです。水泳チームでは、張雨菲が生理中にもかかわらず銅メダルを獲得し、潘展楽は100m自由形で金メダルを獲得しました。このメダルは劉翔のメダルに匹敵する価値があります。卓球チームでは、「沙頭」コンビ（鄭琴文と全鴻璜）がプレーするたびに注目を集めました。鄭琴文は中国スポーツ界の「スーパースター」となりました。全鴻璜は完璧な金メダルを獲得しました… 「人海戦術」のもう一つの機能は、自らの道を切り開き、他者が追随できないようにすることです。サードパーティマーケティング会社である妙真システムズ華東支社の王嬌嬌ゼネラルマネージャーは、メディアのインタビューで、「多くの経験豊富なブランドは防衛戦略を採用しています。競合他社が市場参入の切り口を見つけるのを防ぐために、優秀なIPやアスリートを事前に確保しているのです」と述べています。乳製品会社はスポーツマーケティングの主要プレーヤーであり、伊利と蒙牛に加え、君楽宝や三元といったブランドも程度の差はあれ参入しています。君楽宝が獲得した10人のナショナルチーム選手は、ほとんどが「二流」の選手であり、話題性という点で伊利と競争するのは困難です。蒙牛が強力なアスリートマトリックスを構築できなかったことも、伊利の先制的な動きと関係しているのかもしれません。 みんなが集まると、イリィは本当に楽しく過ごす方法を知っています。 イベントが始まる前から、伊利は先陣を切り、現代中国風の印刷物を市場に溢れさせ、王楚琴の誕生日を記念したビデオを制作し、ファンとの交流を促進するために広告バスを配備しました。伊利はファンマーケティングに精通していましたが、彼らが受けた否定的な評価はオペレーション上のミスに起因しており、ファンコミュニティにも反響を及ぼしました。陸羽のミームを利用したことで、予想外の素晴らしい成果が得られました。伊利の広告・マーケティング会社は「とりあえずやってみる」という姿勢でこのアイデアを提案し、ブランドと著名人のオープンマインドが、最終的に業界横断的なマーケティングキャンペーンの成功につながりました。 オリンピック開幕以来、あらゆる話題は「人」に集約され、鄭琴文は各ブランドのマーケティングレベルを一手に引き離した。これはスポーツ界の「スーパースター」の影響力と言えるだろう。過去2回の夏季オリンピックと比較すると、中国選手団にとって最大の変数は「スーパースター」の出現である。中国のスポーツ界とスポーツビジネスは、長きにわたり「スーパースター」の出現を待ち望んできた。 鄭秦文の勝利により、ナイキ、アントグループ、ロレックス、ウィルソン、伊利、八王茶時など、少なくとも10のブランドがオリンピック・マーケティングの成功例と目されている。しかし、それぞれの戦略には微妙な違いがある。ナイキとウィルソンは鄭秦文の個人スポンサーである。スポーツブランドに対するスポンサーシップのアプローチは他のカテゴリーとは異なり、ここではこれ以上触れない。スイス、八王茶時、そしてアントグループはいずれも鄭秦文と「ブランドアンバサダー」契約を結んでいる。これは「ブランドスポークスパーソン」よりも低いレベルの商業協力である。しかし、アントグループは特別な権利を有しており、鄭秦文のナイキのジャージには自社のロゴが掲載されている。ナイキはテニス選手にアパレルの権利を付与することは稀で、これまで李娜と大坂なおみだけがこの扱いを受けていた。ゲータレードとマクドナルドに関しては、彼女のオリンピック優勝後にフォローアップのマーケティング活動が行われなかったことから、両社のパートナーシップは既に終了していた可能性が示唆される。 これは、鄭秦文がこれまでに手がけた商業提携の中で、彼女が契約したブランドアンバサダーは伊利だけであることを意味します。WeChat公式アカウント「PR People」の記事には、「ブランドアンバサダー契約は商業提携の最高レベルであり、今回の契約は鄭秦文のオリンピック前のパフォーマンスが特に目立ったものではなかったことを考慮して締結されたため、伊利は最も賢明なスポンサーブランドと言えるでしょう」と記されています。 伊利は早くも2022年に鄭琴文と契約を結んだ。当時19歳の鄭琴文は世界ランキング25位で、まさに新星としか言いようがなかった。2024年の全豪オープン女子シングルス準優勝を果たして初めて、彼女は李娜と肩を並べるポテンシャルを秘めたスター選手として台頭した。オリンピックはプロテニスの主戦場ではなく、選手が商業的価値を積み重ねる重要なポイントでもない。しかし、鄭琴文と彼女を支える中国ブランドにとって、オリンピックは並外れた意義を持つ。今回の金メダルは、中国スポーツ界における新世代の「スーパースター」としての彼女の地位をほぼ確固たるものにし、鄭琴文を最初から支えてきたブランドは、4つのグランドスラムよりも国内で大きな注目を集めている。 チャンピオンは多いが、「スーパースター」は稀だ。タイム・ウィークリー誌によると、鄭琴文の商業的価値はオリンピック前から既にトップクラスで、スポンサー契約は通常2～3年で、1000万元を超える。パリオリンピック後も彼の価格は上昇し続けるだろう。先を見据えた計画、特に綿密な戦略立案を備えたブランドこそが、絶対的な勝利を収めるだろう。 多額の投資、鋭い洞察力、幸運、そして話題作りの才能により、伊利は今回のオリンピックで最も傑出した国内ブランドとなった。 II. 公的な支持を得るためにお金を使う価値はあるか?蒙牛がIOCに投じた資金は、2003年の上場以来16年間の同社の総利益を上回った。さらに、メディアの推計によると、ほとんどのブランドは1大会あたり2億ドルから2億5000万ドルをスポンサー費に費やしており、夏季・冬季オリンピック計6大会のスポンサー費用は合計でわずか15億ドルにとどまっている。一部の報道によると、蒙牛は実質的にコカ・コーラの費用を負担しているという。蒙牛の主要株主である中糧集団はコカ・コーラの中国におけるパートナーであり、蒙牛はコカ・コーラと提携してIOCとの契約を締結した。 しかし、良い役人になるのは簡単ではありません。 オリンピックにおける「グローバルパートナー」の地位は極めて貴重です。IOCの規定により、これらのブランドは厳格な独占権を享受し、オリンピックロゴを世界中で使用できます。オリンピック憲章では、パリ選手村の開村から大会閉幕まで、選手の個人スポンサーは、当該選手またはオリンピックといかなる関係や公的な協力関係を持つことも禁じられています。「独占」という言葉の魅力は驚くべきもので、1988年に最初の「グローバルパートナー」事業サイクルが始まって以来、今日までスポンサーを務めているのはコカ・コーラ、パナソニック、Visaの3社のみです。 「グローバルパートナー」特典の発動も非常に困難で、条件も非常に厳しい。IOCは厳格な施行ガイドラインを定めており、パートナーのマーケティングアイデアは規制を遵守する必要があり、広告素材へのあらゆる変更はスイスのIOC本部に提出し、審査と承認を得る必要がある。蒙牛は様々な分野のブランドアンバサダーを聖火リレーに参加させ、オリンピック村や競技会場でブランドイメージを広く発信できるものの、公式スポンサーは事実上、足かせをはめられている。 一流のパートナーがポジションを争うたびに、他のパートナーが去っていく。マクドナルドは東京オリンピックの3年前に契約を解除した。その理由は、2018年の平昌、2020年の東京、そして2022年の北京オリンピックはいずれもアジアで開催されたのに対し、マクドナルドの主要市場は欧米であるため、時差がスポンサーシップの効果を低下させると指摘した。これは、今年のパリオリンピックに向けてマーケティング活動を行う中国ブランドにとって共通の懸念事項でもある。6時間の時差があるため、多くのイベントが深夜または早朝に開催され、視聴者数が低下する可能性があるからだ。 幸いなことに、今年のオリンピックの人気と注目度は、大会開始前に一部で予想されていたほど悲観的なものではありませんでした。オリンピックは依然として、世界的な注目を集める最も効果的な手段です。 より直接的な影響は、メディア環境の変化によるものです。かつてはオリンピックはCCTVでしか見られず、誰もが同じコンテンツを見ていました。しかし、ショートビデオやソーシャルメディアが主流になるにつれ、断片化されたコンテンツがユーザーの注目を集め、公式スポンサーの露出機会を奪っています。過去30日間、伊利のWeChat検索インデックスは、平均時と最高時の両方で、蒙牛をはるかに上回っています。 さらに、マーケティング戦略の選択において、蒙牛は主要なトラフィックドライバーから距離を置いているように見受けられます。オリンピック聖火リレーでは、蒙牛は王一博や楊紫といったエンターテイメント界のスターを起用しました。彼らはソーシャルメディアでもトレンド入りしましたが、オリンピック期間中、真の注目を集めていたのはアスリートたちでした。 しかし、ファンが作った作品が、思わぬ形で蒙牛のアクセス数を急増させた。バドミントン混合ダブルス選手の黄亜瓊選手へのプロポーズをきっかけに、ネットユーザーがメダル台にダイヤモンドをフォトショップで合成したところ、「#中国のメダル台にダイヤモンド」というハッシュタグがソーシャルメディアでトレンドとなり、蒙牛のブランドロゴも話題になった。若者は壮大な物語から離れ、奇抜で独創的なアイデアに共感する傾向がある。蒙牛が意図的に仕掛けたわけではないが、この話題は陸羽のロゴを模倣したのと同様の効果を生み出した。これは、公式スポンサーである蒙牛ならではの強みと言えるかもしれない。 実際、蒙牛はミームとマーケティングの活用に長けています。2018年ロシアFIFAワールドカップでは、「メッシは強い」というCMが話題を呼びました。また、スポーツマーケティングにも長けており、2022年カタールワールドカップの公式スポンサー、2023年FIFA女子ワールドカップのグローバル公式スポンサーを務め、メッシや顧愛玲といったトップアスリートと契約を結んでいます。スポーツは蒙牛にとって、中核かつ有利なマーケティングの戦場となっています。 蒙牛のオリンピックマーケティングが成功したかどうかを結論付けるのは時期尚早です。12年間のスポンサーシップを経て、スポーツIPは「長期的な勝利」を生み出す可能性が最も高い分野です。 乳製品業界は典型的なマーケティング重視の業界です。2023年、蒙牛のマーケティング費用は75億元に達しましたが、伊利のマーケティング投資額は同年、蒙牛の2倍に達しました。これは、蒙牛のマーケティング投資が40%近く増加し、伊利が広告費を削減したにもかかわらずです。蒙牛がオリンピックに多額の投資をしたのは、奇跡を起こそうとする同社の強い思いが明確に反映されています。 蒙牛の前期業績も楽観的とは言えなかった。2023年上半期、蒙牛の株主帰属純利益は前年同期比19.48%減少した。2023年通期では、蒙牛の売上高は986.2億元で前年比6.5%増、株主帰属純利益は48.09億元で前年比9.3%減となった。JPモルガン・チェースが最近発表した報告書でも、蒙牛乳業は来年も引き続き厳しい状況に直面すると予想されている。特に、液体ミルクは蒙牛の売上高の80%以上を占めているのに対し、伊利はわずか64%にとどまっている。 そのため、両社の乳製品大手はオリンピックに向けて大きく異なるマーケティング戦略を採用しました。伊利はエンターテイメント性を重視したマーケティングを展開し、オリンピックの膨大なトラフィックを活かすため、多数の選手と契約を結び、視聴者数を重視し、ブランドのコアバリューの説明を軽視しました。一方、蒙牛は既存の業界横断的なリソースと公式スポンサー権を活用できるリソースを有し、感情に訴えるアプローチを取り、オリンピックと自社ブランドの「卓越性への追求」という価値観を融合させました。さらに重要なのは、様々な製品ラインにわたる既存リソースを動員し、個々の製品ライン全体にわたってブランドメッセージを体系的にターゲティングし、増幅させたことです。 聖火リレーに参加する著名人の中で、金東は蒙牛最大の単一製品である特潤素の広報担当、王一博は春珍の広報担当、趙盧思は友誼Cの広報担当、唐薇は日清の広報担当を務めています。蒙牛は、様々なブランドラインをオリンピックと包括的かつ深く融合させており、これは他のブランドには見られない偉業です。明確で綿密な戦略に基づき、蒙牛はオリンピックを機に自社の弱点を克服することを目指しています。 伊利のパリ・マーケティングキャンペーンは、トラフィック重視の戦略を採用し、2週間を通して注目度を最大化しました。一方、蒙牛のオリンピックマーケティングは、12年サイクルに基づいた包括的なアプローチを採用し、製品ラインナップ、販売実績、ブランドスピリット、トレンドトピック、社会的価値など、様々なレベルでオリンピックと深く結びついています。公式スポンサーシップの目的は、トラフィックを生み出すことではなく、ブランド価値を構築することです。スポーツとオリンピックを通して、ブランドにとってより豊かで健全なストーリーを創造し、あらゆる側面でブランド価値を高めることなのです。 1988年、経営難と170億ドルの負債を抱えていたサムスンは、ソウルオリンピックのおかげで目覚ましい復活を遂げ、10年足らずで世界トップクラスのテクノロジーブランドへと成長しました。今年は、サムスンの折りたたみ式スマートフォンがメダル授与式のセルフィーコーナーに登場し、記憶に残るマーケティング戦略となりました。コカ・コーラは1世紀近くにわたりオリンピックと深く結びつき、オリンピックと共に成長し、世界で最も有名なブランドの一つとなりました。Visaはオリンピックのスポンサーシップを通じて、徐々に市場シェアで世界トップクラスのクレジットカードブランドへと成長しました。これらの名門ブランドの輝かしい業績は、単一のスポンサーシップによるものではありません。 北京大学光華管理学院マーケティング学科の江明華教授はインタビューで、「オリンピックのスポンサー契約が長く続くほど、消費者や一般大衆の間でブランド認知度を高める効果が高まるだろう」と語った。 マーケティング業界では、企業が世界中でブランド認知度を1%向上させたい場合、広告費として2,000万ドルを費やす必要があるというコンセンサスがあります。しかし、オリンピックやワールドカップといった大規模スポーツイベントを通じれば、同額の投資でブランド認知度を10%向上させることも可能です。 12年間で6回のオリンピック出場を果たした蒙牛にとって、まだ長い道のりが待っている。 オリンピックが閉幕に近づく中、蒙牛と伊利のマーケティングとパフォーマンスをめぐる戦いはまだまだ終焉には程遠く、パリオリンピックだけでは決定的な決着をつけることはできない。広東省食品安全保証推進協会の朱丹鵬副会長は、スポーツマーケティングにおいて成果を上げるには、企業がより多くの資金を投入し、体系的なマーケティング・プロモーション計画を実行する必要があると述べ、その投資比率は1:3から1:4、あるいはそれ以上にすべきだと語った。 乳製品大手2社は今後もオリンピックの知的財産を活用し、激しい競争を繰り広げることになるだろう。 |
