今年の618ショッピングフェスティバルでは、WeChatチャンネルは静かだった。他のプラットフォームで見られるような大々的な発表や熾烈な競争もなく、焦点は消費者層の分析と、有力なライブストリーマーの不在に置かれていた。実際には、ライブストリーマーとMCNは共に、収益性の高いWeChatチャンネルという分野で足場を確保しようと躍起になっていたが、他の様々なプラットフォームへの関心が高かったため、このプラットフォームで本格的に戦いを挑むことはできなかった。 4月23日にWeChatの動画プラットフォームに参入した交歌鵬有（ジャオゲ・ペンユウ）でさえ、618ショッピングフェスティバルに羅永浩の姿を見ることはなかった。昨年の618では、羅永浩がJD.comでライブ配信したライブ配信は1億5000万元の売上を記録した。これは、4月に配信された交歌鵬有の初回動画の推定売上124万元、視聴者数9万3300人という数字とは対照的だ。不振なスタートにもかかわらず、交歌鵬有はWeChatの動画プラットフォームの重要性を過小評価していないことを強調した。618期間中のメディアインタビューで、交歌鵬有の崔東勝副社長は、「国民的コミュニケーションツールであるWeChatを基盤とするWeChatの動画プラットフォームは、大きな可能性と想像力の余地を秘めている」と述べた。同時に、崔東勝氏は、交歌鵬有がWeChatの動画プラットフォーム上で多くの課題に直面しており、 「プラットフォームとともに探求し、事前に計画を立て、継続的に学ぶ」という姿勢が必要であることも認めた。 取引データに関して、崔東勝氏はデータ自体よりも投入する努力の方が重要だと述べ、現段階では動画プラットフォームが「交个朋友」プラットフォームにおいて大きなシェアを占めることはないだろうと指摘した。「交个朋友」はあくまでも出発点に過ぎないが、動画プラットフォームの根底にある「トップライブストリーマーはどこにいるのか？」という問いを如実に示している。大手ライブストリーマーIPの大規模買収でさえ、相容れない兆候を見せている。一方で、国内のトップインフルエンサーは台頭しているものの、淘宝網（タオバオ）、抖音（ドウイン）、快手（クアイショウ）のトップインフルエンサーには依然として大きく及ばない。618ショッピングフェスティバルに参入して3年、動画プラットフォームの潜在能力はどれほど発揮されているのだろうか？熾烈なEコマース戦争において、動画プラットフォームはついに正しい武器と防具を選んだのだろうか？ 1. お金と余暇のある中年女性が618ビデオアカウントを応援しています。「偉大なものは時間をかけて発展する」というのは、WeChatの生みの親である張小龍の製品哲学です。張小龍は、価値ある製品がゆっくりと発展し、市場が徐々に開拓されることを願っています。なぜなら、これは段階的なプロセスだからです。WeChatからミニプログラム、動画アカウントに至るまで、ほぼ例外なくこの理論が踏襲されています。今年、タオバオ、ドウイン、快手といったプラットフォームが5月21日頃に「618ショッピングフェスティバル」を開始したのに対し、動画アカウントは「ゆっくりと発展」を続け、5月31日に「618ショッピングフェスティバル」を開始しました。動画アカウントのライブ配信ページには、衣料品、靴・バッグ、ホームテキスタイル、食品、飲料など約20のカテゴリーに分かれた専用の618ゾーンが設けられ、ブランドストアやインフルエンサーのライブ配信が並んで表示されました。 一方、動画プラットフォームは618ショッピングフェスティバルの売上ランキングも発表し、本日売上、全体売上、ブランド、インフルエンサーの4つのカテゴリーに分かれています。6月18日午後10時時点で、全体売上ランキングのトップ5は「イメージスタイリスト喬嬌珠」「普陀山ハンサムガイド」「yiyi is me」「郭怡怡」「顔怡カップル」で、ピーク人気値は38.8億に達しました。 この総合ランキングは、WeChatチャンネルなどの動画プラットフォームにおけるEコマースの現状を垣間見せてくれます。まず、アパレルカテゴリー、特に中高年女性向けの衣料が圧倒的なシェアを占めています。例えば、上位2人のインフルエンサー、「イメージスタイリスト 喬嘉珠」と「耀耀耀」はどちらもファッションエキスパートで、中年女性にふさわしい上質な服を推奨しており、その価格帯は200元以上がほとんどです。「耀耀耀」は自身のプロフィールで「30歳以上の女性に高品質な服を通して、尊敬、達成感、そして価値を提供している」と明言し、「40歳以上の女性が自分を甘やかす方法」に関する感情に訴える動画を頻繁にシェアしています。 第二に、ライフスタイルインフルエンサーの人気が高く、結婚相談、家庭生活、嫁姑関係といったポジティブなコンテンツが人気です。例えば、4位の「郭易怡（グオ・イーイー）」は、主に夫婦の日常を動画で記録し、2児の母であり高学歴の大学院生という独特のペルソナを打ち出しています。裕福な夫との贅沢な生活は話題となっています。昨年のダブルイレブン（11月11日）には、彼女のライブ配信1回あたりの売上が5,000万元を超え、WeChatチャンネルのプロモーションのベンチマークケースとなり、WeChat公開講座のゲスト講師に招かれました。6月16日から18日にかけて、「郭易怡」は主に日用品の販売を目的としたライブ配信を3回連続で行いました。また、「ヤンイーカップル」も夫婦でスタートし、ポジティブな話題とパートナーシップでフォロワーを獲得しました。彼らのコンテンツは、視聴者の共感を呼ぶ聾唖の男性介護者に関する前向きな問題に焦点を当てています。コメント欄には多くのユーザーが共感を示し、「良い結婚生活」や「良い夫」を称賛しています。彼らの商品は主に美容製品が中心で、必需品やコストパフォーマンスの高い商品も揃っています。 第二に、プラットフォーム内外で一定の人気と多くのフォロワー数を誇るものの、そのファン層は主に中高年層であるブロガーがいる。例えば、「普陀山小美男案内人」はDouyinで2,050万人のフォロワーを抱え、普陀山をはじめとする中国各地の観光名所を紹介している。彼らの動画アカウントでは主に仏教関連の宝飾品を取り上げており、幸運を象徴し、中高年層の視聴者に訴求力が高い。これらのアカウントは、動画アカウントの消費者層と密接に関連している618動画アカウント売上ランキングで常に上位にランクインしている。 今年のWeChatオープンクラスで、ある担当者は、WeChat動画アカウント利用者の78%を女性消費者が占め、特に一線都市、新一線都市、二線都市の消費者が60%以上を占めていると述べました。30～50歳の年齢層は、動画アカウントの増分成長の40%に貢献しました。つまり、このグループは40歳前後の中年女性で、十分な資金と余暇時間を有しています。彼女たちは購買力が高く、返品率が低く、DouyinやKuaishouがまだ到達していない新たな成長層です。今年の618ショッピングフェスティバルでも、彼女たちはWeChat動画アカウントの主な消費者となりました。 II. ランキングの作成と有名人の特集: 動画アカウントは基準を下げています。「トッププレイヤー限定ではない、有名人招待なし、有料コンテンツ購入なし」は、張小龍がWeChat動画アカウントで強調する平等性と包括性の原則です。しかし、この原則は「プラットフォームのトラフィックは変わらず、トップストリーマーは常に入れ替わる」という「変化のないプラットフォーム」の現状に反しています。淘宝網の李佳奇、抖音の東方振軒、快手の新八、小紅書の董潔と張小慧など、EC事業者はいずれも、より広いオーディエンスに浸透できる影響力を持つトップストリーマーを見つけています。6月18日のWeChat動画アカウント売上ランキング上位5人のインフルエンサーを見ると、「スタイリスト喬娟珠」と「郭易怡」はWeChat動画アカウントの生粋のファッション・ライフスタイルインフルエンサーであり、安定したファンベースを築いていますが、全国的な話題性という点では、他のプラットフォームのトップストリーマーに大きく遅れをとっています。 同様に、WeChatチャンネルは、1つのプラットフォームが独占する状況を望まないため、市場を調整するために介入しています。報道によると、2023年に東方振軒チームの副社長2人がWeChatを訪問し、プラットフォームへの参加について話し合ったとのことです。WeChatは単に放送開始を歓迎しただけで、トラフィックサポートや日常業務での優遇措置はないと明言しました。一方、タオバオは20人近くのチームを派遣して東方振軒を強く招待し、その直後の2023年9月、東方振軒はタオバオライブに華々しく参入しました。あるMCNの創設者はYifan（ID: finance_yifan）に対し、WeChatチャンネルではMCNやインフルエンサーのランキングを公開することはほとんどなく、サービスプロバイダーの内部ランキングさえも公開できないことがあると語りました。掲載後、多くのインフルエンサーやブランドはトップクラスのサービスプロバイダーを選ぶ傾向があります。WeChatは、すべてのサービスプロバイダーがそれぞれの能力に基づいて公平に競争することを望んでおり、ランキングの推薦によって単一のサービスプロバイダーが独占するような状況は望んでいません。 興味深いことに、今年2月、ビデオアカウントプラットフォームは「時間別売上ランキング」を開始しました。売上に特化したライブ配信にアクセスすると、ユーザーは様々な商品カテゴリーのランキングを見ることができます。前述のMCN創設者は、 「ビデオアカウントプラットフォームは、結局、流行に屈してしまった」と嘆いています。 もう一つの変化は「セレブ招待なし」でした。 6月18日夜、セレブリティのクリスティ・チョンがWeChat動画アカウントでライブ配信ECイベントを開催し、視聴者数は4億2000万人に達しました。これは、WeChat動画アカウントでのライブ配信ECイベントとしては初の1000万人超えの記録となり、彼女はその日、プラットフォーム上でナンバーワンのセレブECインフルエンサーとなりました。放送に先立ち、5月13日にはテンセント・アドバタイジングの公式WeChatアカウントでもクリスティ・チョン初のWeChat動画アカウントでのライブ配信イベントのプロモーション投稿が公開されました。 Ebrun.comによると、618ショッピングフェスティバル期間中、クリスティ・チョン（鍾麗君）は自身の動画アカウントでライブ配信を行い、Flycoシェーバー、Fuanna、MissWiss、Chandoといったスキンケア・ライフスタイル製品を含む9つのブランドを紹介した。彼女は29の商品リンクを使用し、推定売上高は710万元から750万元と見込まれている。現在、クリスティ・チョンのDouyin（抖音）フォロワー数は868万人で、同じくセレブインフルエンサーの賈乃良（ジャ・ノリャン）を大きく下回っており、彼女のDouyinでの販売は順調とは言えない。2023年には、5万元の広告枠を支払ったにもかかわらず、わずか7点しか売れなかったとメディアは報じている。彼女が動画アカウントに移行した理由の一つは、Douyinにおける熾烈な競争を避けるためだ。しかし、一部のメディアや小売業者によると、彼女の朝のライブ配信ではわずか5,000件程度の注文しか集まらず、小売業者は3万元の配信枠料金を支払ったため、コンバージョン率はわずか0.05%にとどまったという。1回の配信で2,000万元から5,000万元の売上を達成している他のネイティブ動画アカウントのインフルエンサーと比較すると、クリスティ・チョンの成果は理想的とは言えない。 別のマーチャントは、クリスティ・チョンが今回市場に適応できなかったのは、彼女の若々しい商品選びのスタイルに関係していると付け加えた。さらに、クリスティ・チョンは公式アカウント、グループチャット、モーメントといったプライベートドメインのサポートを受けずに、突如として動画アカウントで商品を宣伝し始めた。プラットフォームのトラフィックだけに頼っていたため、そのトラフィックはあまりにも単調で、正確性に欠けていた。 3. ビデオ アカウントは「ヘッドを超える」必要がありますか?今年の618ショッピングフェスティバルは、開始以来ほぼ最も静かなものとなり、大規模セールの時代が終焉を迎えたことを示唆した。星図のデータによると、今年の618のオンライン売上高は7,428億元に達し、昨年の7,987億元から7%減少した。そのうち、天猫（Tmall）、京東（JD.com）、拼多多（Pinduoduo）の売上高を合計すると5,717億元となり、前年比6.9%減となった。一方、ライブ配信ECプラットフォームの抖音（Douyin）、快手（Kuaishou）、点心（Dianping）の売上高は合計2,068億元となり、12%増加した。売上高が低迷しただけでなく、トップクラスのライブ配信プラットフォームでさえ苦戦を強いられている。 Chanmamaのデータによると、6月18日午後5時現在、618ショッピングフェスティバル期間中のDouyin（TikTok）におけるトップ3のインフルエンサーは、広東省出身のカップル、賈乃良（ジャ・ナイリャン）と于慧同興（ユー・フイ・トンシン）だった。「Make Friends」と「Oriental Selection」はそれぞれ10位と11位、「Crazy Little Yang Ge」は17位にランクインした。一方、快手（クアイショウ）の心波（シンバ）は3月、ライブ配信EC業界への興味が薄れ、2年間ライブ配信を休止し、人工知能（AI）の勉強をしてから新たな分野に進出すると表明した。 このような状況を踏まえると、動画プラットフォーム上でのライブストリーミング型Eコマースは、過去の成功事例を単純に再現するだけでは成功を逃すことはできない。既存のプレイヤーを凌駕する必要があるかどうかが、問題解決の鍵ではないことは明らかだ。ネイティブインフルエンサーに頼ることで、プライベートドメインでの足場を固め、忠実なファンを獲得することはできるものの、ブランド構築が不足しており、インフルエンサー所有ブランドやホワイトラベル製品に終わることも多い。一方、エスティ ローダーのような国際ブランドは618ショッピングフェスティバル中に動画プラットフォームで配信を行ったが、そのインセンティブメカニズムはタオバオやドウインと基本的に同じであり、違いを見分けるのは困難だった。「Insight」や「李小誼」といった、伝統的なセルフメディア時代の代表的なパブリックアカウント所有者も618に登場し、主に既存のパブリックアカウントのフォロワーをターゲットにしており、既に高いエンゲージメントを獲得していた。 注目すべきは、WeChatチャンネルが最近、デジタルヒューマンのライブ配信を制限するための詳細なルールを発表したことです。プラグイン、AI、その他のツールを使用してライブ配信用のバーチャルアバターを生成することは、典型的な違反行為とされています。ここ1、2年で、低コストで24時間365日稼働可能なデジタルヒューマンのライブ配信は、Eコマースのライブ配信における永久機関となっています。JD.comは今年、創業者の劉強東氏を模した「彩小東歌（Caixiao Dongge）」というデジタルヒューマンキャスターをローンチしました。業界関係者の中には、WeChatチャンネルがデジタルヒューマンのライブ配信を制限する主な理由は、ユーザーが一般的に高齢で、本物と偽物のデジタルアバターの区別がつきにくいため、デジタルアバターをめぐる詐欺の可能性が懸念されていると考えている人もいます。 この観点から見ると、中高年ユーザーの存在は、プラットフォームにおけるEコマースの拡大における差別化要因であると同時に、制約要因でもある。Eコマースが現在の限界を真に突破できるのか、そして動画プラットフォームの潮目がいつ沸騰するのかは、今回の618ショッピングフェスティバルでは未だ明らかになっていない。これらの問題をいかに解決するかは、来たる双十一（ダブルイレブン）期間においても、引き続き頭を悩ませることとなるだろう。 著者：Houma、出典：WeChat公式アカウント：Yifan（ID：1089389） |
