ラグジュアリー市場が厳しい状況にある中、LVMHグループはオリンピックのスポンサーシップを通じて新たな成長機会とブランドプロモーションを模索しています。詳しくは以下をご覧ください。

高級品市場にとって最も厳しい年に、1億5000万ユーロのスポンサー料は価値があったのでしょうか?

レディー・ガガとセリーヌ・ディオンがディオールのオートクチュールをまとって開会式に登場した際、メダルやLVバッグの製作工程を紹介する2分間のビデオが放映され、世界中の20億人以上の視聴者が「史上最もファッショナブルなオリンピック」を初めて実際に体験した。

1億5000万ユーロのスポンサーシップは有効に活用される必要があり、LVMHは6つの「強引な」ブランド配置を行った。開会式で使用されたディオールのパフォーマンス衣装やベルルッティのチームユニフォームに加え、大会期間中、視聴者はショーメのオリンピックメダル、ルイ・ヴィトンのメダルケース、トーチケース、メダルトレイ、ボランティアのユニフォームを放送で目にし、オリンピックのレセプションではモエ・エ・シャンドンのシャンパンやヘネシーのコニャックが登場した...

パリオリンピックがソーシャルメディア上でさまざまなミスやケチ、きわどいパフォーマンス、過度にリラックスした仕事ぶりで話題になったとき、LVがフランス人選手にとって最後の顔になったと一部のネットユーザーが冗談を言ったのも無理はない。

LVMHのオーナー、ベルナール・アルノー氏にとって、こうした状況は苦難の中に喜びを見出すことに近いかもしれない。先週、LVMHは6月30日締めの四半期決算を発表し、アジア市場からの売上高が14%減少したと報告した。これは日本を除くアジア市場の2四半期連続の減少となり、グループの上半期売上高を1%押し下げた。

以前、ブルームバーグ・ビジネスウィーク誌は、ベルナール・アルノー氏が当初オリンピックのスポンサーに消極的だった理由について、「グループに大きな収益増をもたらさない」ためだと報じていた。開会式による当初の盛り上がりは長くは続かず、LVMHの株価は今週3.5%下落し、最新の時価総額は3,534億7,000万ユーロとなった。

先週は、ラグジュアリー業界にとって最も疲弊した週の一つでした。豪華なスポンサーイベントと、低迷する業績の対照が際立っており、ケリング、バーバリー、エルメスはいずれも期待外れの決算を発表しました。大手ブランドが共同で「富裕層へのシフト」戦略を展開しましたが、その効果は限定的でした。業績回復の鍵は依然として若い中間層にあることが明らかになりました。

1. LV が惹きつけたいのは他に誰ですか?

過去10年間、いわゆる「インスピレーション・コンシューマー」は、ラグジュアリー市場の成長を牽引してきました。現在までに、LVMHの収益の3分の1は、主に80年代後半および90年代後半の世代である中国の新興富裕層消費者からもたらされています。また、LVMHの欧州、日本、韓国市場における収益の大部分は、海外旅行をする中国人観光客からのものです。

円安の恩恵を受け、かつては日本で贅沢に買い物をする余裕があった中国人観光客も、最近の兆候から支出が減少しているようだ。高級ブランド、エルメスは、今四半期の日本市場における成長は中国人観光客ではなく、国内顧客によるものだと発表した。中国を含むアジア太平洋市場におけるエルメスの業績は大幅に鈍化し、売上高は第1四半期の13.9%増から5.5%増の16億ユーロに落ち込んだ。

主流の消費者層が離れていく中、LVMH がオリンピックをスポンサーする意味は自明です。それは、将来の潜在的な消費者層を取り込むことです。
このアプローチは、ラグジュアリーブランドが化粧品、香水、セレブリティマーケティングを用いて若い消費者を惹きつけた方法と全く同じです。ファッション業界のトップダウン型のコミュニケーションチャネルが、ソーシャルメディアの断片化された物語によって完全に書き換えられてしまった時代に、オリンピック以上にあらゆる年齢層の人々を惹きつけるものは何でしょうか？

しかし、オリンピックは若者にとって魅力を失いつつある。

2016年リオ五輪を観戦したアメリカ人視聴者の平均年齢は52歳で、4年前のロンドン五輪では49.5歳、2000年シドニー五輪では45.5歳だった。

iiMedia Researchによると、東京オリンピックを視聴した中国人視聴者の約40%は31歳から40歳で、41歳から50歳は16.12%でした。41歳から60歳までの中高年層のオリンピックへの熱意は若年層よりも著しく高く、そのほとんどが7大会以上連続でオリンピックを視聴していました。

問題は人々の視聴方法にあるのではないかと考えている人もいる。

「若者はスポーツへの興味を失っていません」と、米国のマーケティングコンサルティング会社ホライゾン・メディア傘下のスカウト・スポーツ・アンド・エンターテインメントのマネージングパートナー、マイケル・ニューマン氏は語る。「実際、視聴者のエンゲージメントはかつてないほど高まっています。」

「問題は、『あなたが視聴したものを放送する』という従来の視聴体験が、コンテンツ、アクセス、情報、統計をよりコントロールできる他のプラットフォームに移行したいと考える若い視聴者にとって、ますます魅力的ではなくなってきていることです」と同氏は述べた。

ショートビデオプラットフォームの出現により、1つまたは複数の試合の最もエキサイティングで面白い瞬間がつなぎ合わされ、2〜3分の短いビデオに凝縮され、これが若者のオリンピック観戦方法になりました。

全く新しいプラットフォームに直面した組織委員会は、当然のことながら、これを積極的に受け入れました。報道によると、@Olympicsの公式チャンネルであるTikTokアカウントは、わずか1年で100万人の若者のフォロワーを獲得しました。問題は、常に壮大でテーマ性のある物語を重視してきたラグジュアリーブランドが、ショートビデオマーケティングに対する姿勢を揺るがし続けてきたことです。

ラグジュアリーブランドは長らく、ショートビデオマーケティングに対して複雑な態度をとってきました。愛憎入り混じった関係です。これは、インターネットの普及、ライブストリーミングはオンラインで最も安い価格を提供するという認識、そして「売り込み」的な販売スタイルが、ラグジュアリーブランドの価値観と完全に相容れないためです。LVMHのように積極的な企業でさえ、ライブストリーミングは露出や重要なマーケティングイベントの実施にのみ依存しており、売上の大部分は依然としてオフラインチャネルによるものです。

II. 短期的な変革達成の可能性

いかなる形態のスポンサーシップも最終的には財務諸表に反映される必要があります。

開会式で披露された華やかな衣装は、中国のソーシャルメディアではあまり話題にならなかった。ネットユーザーたちは、ディオールのパフォーマンス衣装よりも、レディー・ガガのタトゥーにずっと興味を持っていたのだ。しかし、パスレル・ドゥビリー橋で行われた、ファッションショーと様々なダンススタイルを融合させた奇抜なショーは、ソーシャルメディアで話題になった。ドラァグクイーンやダンサーたちは、LVMHグループの名を冠した衣装ではなく、若手フランス人デザイナーの衣装を身にまとっていた。

注目すべき点の一つは、高級ブランドが好むプラットフォーム「小紅書」で、LVMHのオリンピックスポンサーシップに関して最も話題になったのは「CCTVの生放送でLVについては一切触れられなかった」だったことだ。これはソーシャルメディア時代における高級ブランドの発言力低下を改めて反映している。

しかし、企業がスポーツイベントのスポンサーシップを通じて収益を伸ばした歴史的例はあるのでしょうか？確かに存在します。しかし、主役となるのはラグジュアリーブランドではなく、バスケットボール、サッカー、ラグビーといった選手をターゲットにしたスポーツブランドであることが多いです。これは、これらのイベントはより成熟した運営体制と、より多くの観客を擁しているからです。ナイキとアディダスは選手のスポンサーシップに年間数億ドルを費やしており、その成果は目覚ましいものがあります。マイケル・ジョーダンにちなんで名付けられたエア・ジョーダン（AJ）シリーズは、今もナイキで最も収益性の高いシリーズです。

LVMHのスポーツスポンサーシップの歴史を振り返ると、20世紀初頭、ジャン・パトゥのプリーツスカートは当時の女性スポーツの常識を打ち破りました。1983年以降、ルイ・ヴィトンはセーリングと提携し、ティファニーはスーパーボウル、NBA、全米オープンなどのトロフィーを制作し、ウブロはFIFAやUEFAといったトップイベントの公式タイムキーパーを務めています。LVMHが意図的にいわゆる貴族スポーツを選んでいること、そしてスポンサーは選手自身ではなくイベントであることが多いことは容易に理解できます。これは、ラグジュアリーブランドが強い訴求力を持つ状況に直面した際に注意すべき点です。

ルイ・ヴィトンとディオールは、パラリンピック選手を含むアスリートのアンバサダーやブランド代表の起用をオリンピック前に相次いで発表しました。ディオールチャイナも、2人の中国人アスリートをブランドフレンドとして迎えることを発表しました。しかし、このような期間限定のプロモーション戦略は、消費者の購買意欲を喚起することに長年失敗してきました。

チャンスは存在します。スターアスリートと彼らがスポンサーを務めるブランド間の力関係は変化しています。周知の事実により、ナイキとアディダスは予算を削減しており、あらゆるスポンサーシップのコンバージョン率が考慮されるようになりました。その結果、売上を最も伸ばせるスターアスリートだけが契約を獲得できるのです。

同時に、ブランドが選手に提示する条件はますます厳しくなってきています。簡単に言えば、特定のブランドを選択すると、ほとんどの機会にしかそれを着用できず、各スポンサー契約の金額が大幅に削減されていることは言うまでもありません。

ルルレモン、オン、スケッチャーズなどのブランドがナイキやアディダスの後を追って、彼らが「切り捨てた」トップ企業を獲得できるのなら、なぜLVMHはできないのだろうか？

LVMH傘下のトップブランドへの昇格が最も有望視されているセリーヌは昨年、テニスカプセルコレクションを発表しました。これは、全米オープンのスタンドをファッションショーに変えるラルフ・ローレンの効果的なマーケティング戦略を明らかに羨望の眼差しで捉えたものです。2024年度、ラルフ・ローレンは予想を上回る業績を上げ、売上高は66億3000万ドル（前年比2.9%増）、第4四半期の純利益は181%増となりました。幹部はインタビューで、消費者のライフスタイルの変化を踏まえ、「コア製品に注力し、潜在性が高く浸透率の低いカテゴリーを開発する」と述べ、事実上「ラグジュアリースポーツブランド」としてのブランドを確立しました。ラルフ・ローレンは、今年のオリンピックでアメリカチームのユニフォームもデザインしました。

もちろん、高級品業界が直面している問題は、単一のスポーツイベントをスポンサーするだけでは解決できません。

20世紀半ば以降、コングロマリットと資本主導の産業モデルは、ファッションと高級品経済に前例のない成長をもたらしました。しかし、「ヨーロッパ中心主義」の文化的恩恵が薄れ、資本取引が無差別に行われるようになったため、今日の高級品市場はブランド・エクイティの均質化が進むリスクに直面しています。

2021年、ベルナール・アルノーはルイ・ヴィトンを「文化的なブランド」として確立する意向を表明し、著名人デザインディレクターを招聘したり、黒人ポップカルチャーを用いてクラシックデザインを積極的に再創造したりするなど、新時代のラグジュアリーブランドが直面する世代的危機を浮き彫りにしている。

スポーツが徐々に国民的参加の時代を終え、激しい運動をしなくても消費を通じて一般大衆が披露できるライフスタイルへと移行するにつれ、LVMH は単にトロフィーに名前を刻む以上のことを目指しています。

著者:何哲信;

出典: 36Kr将来消費量 (ID: 774470)