開始から1年が経ち、Meituan Liveはエコシステムの構築と不正注文問題という二重の課題に直面しています。この記事では、Meituan Liveの補助金政策、加盟店の動機、そしてライブストリーミング事業における実務上の課題を詳細に分析し、ライブEコマースとプラットフォーム運営戦略に関心を持つ専門家に包括的な視点を提供します。

2023年4月18日、「スーパークーポンフェスティバル」にてMeituan Liveが正式にローンチされました。それからちょうど1年が経ち、Meituan Liveは投資を拡大し続けています。

「Self-Quadrant」が入手した独占情報によると、Meituanは昨年12月にインフルエンサーライブストリーミングを開始して以来、最近は積極的に地元のMCN企業との協力を模索し、補助金政策を強化しており、企業や機関は100アカウント以上の協力に対して、アカウントあたり最大6,000元の補助金を受けることができるという。

補助金はフォロワー数に応じて3段階に分かれており、第1段階は3,000人、第2段階は5,000人、第3段階は10,000人です。各レベルに到達するごとに、Meituanから現金報酬が支給されます。個人および企業・団体所属のインフルエンサーは、最大3つのボーナスを累積できます。個人アカウントは最大3,500元の現金報酬を受け取ることができます。現金報酬に上限はありません。

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美団ライブはサービス開始以来、フードデリバリーセクション内の「シャープシューターライブルーム」といった自主運営のライブ配信を主に展開しており、公式ライブルームも美団ライブポータル内に多数設置されています。現在、多額の補助金が支給されているのは、美団社内のライブ配信エコシステムを支援するためであることは間違いありません。自主運営のライブ配信、ブランドライブ配信、ライブ配信プラットフォームが次々と立ち上げられ、エコシステムが成熟するにつれ、美団ライブのフォーマットがますます多様化し、エコシステムが成熟するにつれて、根底にある懸念が徐々に顕在化しつつあります。

「ライブストリーミング経由で行われたすべての注文に対して、美団は0.6%の手数料のみを請求し、支払いはT+3ベースで行われます」と、美団の元事業開発マネージャーである周若氏は紫香軒に語った。「これは、従来の8%から10%の手数料と14日間の支払い期間よりもはるかに費用対効果が高いのです。」利益の可能性を感じた販売業者は、美団の長年にわたる高額手数料政策のおかげで、まるで死肉に集まるハゲタカのように、不正な注文を行うために美団に群がった。

周若氏は例を挙げた。ある業者が偽注文で1,000元を獲得したいとしよう。手数料はわずか6元しか差し引かれない。支払いを受けてから3日後、業者は残りの994元を使い、偽注文を繰り返し生成することができる。実際、新規事業では手数料が安く、手数料が無料なのはよくあることだが、Meituanのアプローチは異なり、ライブストリーミングで獲得した売上は業者の総売上に加算されるため、共同購入やフードデリバリーの商品ページでの業者のランキングや露出度に影響する。新規事業を積極的に推進するため、Meituanはライブストリーミングルームに最善の策を講じてきたが、この動きは予想外にも、Meituanのライブストリーミングルームを業者が偽注文を生成するための温床としてしまった。

36Krによると、ライブストリーミングの主要エントリーポイントがローンチされた昨年7月、Meituan Liveの月間GMVは約5億～6億人民元で、前月比20%の成長率を記録しており、データ面では一貫して好調を維持している。しかし、8月には10億～12億人民元へと急伸し、複数のライブストリーミングのGMVが1億人民元を超え、10月には月間GMVが20億人民元を突破した。しかし、販売業者が共同購入によって売上高を水増しする行為は、Meituan LiveのGMV統計に直接的な影響を与えていることは間違いなく、外部の人間がMeituan Liveの現状を真に理解することは困難である。

I. 美団は積極的に「プラットフォームを構築」

「Self-Quadrant」は江蘇省の美団（Meituan）サービスプロバイダーである胡睿氏（仮名）に連絡を取った。胡睿氏によると、すでにプラットフォームに参加しているインフルエンサーは、低価格で高品質な商品リソースを含む、美団への追加トラフィックを申請できるという。

新規インフルエンサーは参加時にウェルカムボーナスを受け取ることができます。商品プロモーションで紹介される店舗は主にMeituanが提供し、インフルエンサーは自分で選択できます。現在は宅配（テイクアウト）に重点を置いており、最初の2ヶ月間はレストランへの出店は必須ではありません。参加後は、Meituanの公式商品プールから商品を選択できます。このプールは毎日更新され、プラットフォーム上で最安値であることが保証されています。ただし、商品プロモーションに対するコミッション分配は現在のところなく、フォロワー数増加報酬のみです。「具体的な収益分配ルールはまだ確定していませんが、5月以降に発表される予定です。」

「初期段階ではトラフィックは多いもののインフルエンサーは少ないため、フォロワーを増やし、補助金で大きな収益を得るのは容易です」と胡睿氏は述べた。現在、美団はライブ配信向けに3つの主要なトラフィックエントリーポイントを提供している。1つ目は、美団のホームページに小さなライブ配信ウィンドウがあり、「有名人当てクイズ」セクションにアクセスできる。2つ目は、ホームページの情報フィード。3つ目は、美団の様々な事業セグメントのセカンダリセクション内に、対応するライブ配信エントリーポイントがある。

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胡睿氏は「Self-Quadrant」の取材に対し、美団は以前にもインセンティブプログラムを実施していたものの、補助金はごくわずかだったと語った。例えば、4月には個人インフルエンサーへの補助金は数百元、企業インフルエンサーへの補助金も1000元から2000元程度だった。しかし、5月以降、美団の補助金は大幅に増加した。報酬額から判断すると、今回の美団はかなりの決意を固めているようだ。しかし、今回の報酬額は空想の産物であり、達成すれば大きな数字が現れるだけだ。どのように達成するのか、そして達成できるのかどうかは依然として未知数だ。

現在、胡睿氏のようなサービスプロバイダーは、美団ライブの運営ロジック、技術、手法を理解していません。彼らはほとんどの場合、高額な報酬に惹かれ、あるいは単に一度きりの契約を締結することだけを目指しています。契約インフルエンサーのパフォーマンスについて尋ねられた胡睿氏は、契約締結の責任のみを負っており、把握していないと述べました。巨額の補助金はサービスプロバイダーの懐に入り込み、インフルエンサーと共に美団のインセンティブから実質的に利益を得ている可能性が高いのです。実際、美団はエコシステムの改善を目指し、ライブストリーミングプラットフォームの構築に多額の投資を行っています。

Meituan Liveは昨年3月以来、ローカルライブストリーミングルームから公式ライブストリーミング、店舗ライブストリーミング、そして最終的に直接ライブストリーミングまで、さまざまなライブストリーミングの道を模索してきました。

第一段階は地域ごとのライブストリーミングセッションで、昨年3月に集中的に開始され、集安、巴中、宜春といった三線、四線、五線都市を対象としました。ユーザーはフードデリバリーページで「フードデリバリー ライブストリーミング」を検索することでこれらのセッションにアクセスできました。このエントリポイントは、既にライブストリーミングサービスを開始している都市のフードデリバリーページにのみ表示されます。

このモデルはすぐに終焉を迎えました。地域に基づいたショート動画モデルは、ショート動画コンテンツに埋め込まれた興味関心の推奨とは異なり、消費者がライブ配信ルームに積極的にアクセスし、ターゲットを絞った購入を行う必要があるためです。Douyinのローカルライフのような興味関心の推奨の漸進的な増加を補うことはできません。

バックエンドのロジックを前面に出すこのアプローチは、依然として商品棚のロジック「私が持っているものを持っていて、それをあなたに販売します」に従っており、興味に基づく推奨のロジック「あなたが何を望んでいるかを推測して、それをあなたに販売します」に従っていません。

この問題は、Meituan Live の変革プロセス全体に伴って発生しました。

公式ライブ配信の第2段階では、宝団団や神強手のようなインフルエンサーが販売業者と低価格の商品を交渉し、公式広告を活用して視聴者を惹きつけ、低価格で販売を促しました。しかし、今日のインフルエンサーエコシステムにおいて、神強手や宝団団のような成功例を再現するのは容易ではありません。

まず、美団にはインフルエンサーとファンを結びつけるエコシステムが欠如しており、ライブ配信の食事券は良いコンテンツとは言えません。Douyinでさえ、ローカルライフスタイルコンテンツは帯域幅を浪費するだけであり、他の多数のフィードに埋もれており、過剰な負荷をかけることはできません。

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第二に、Meituan にはインフルエンサーをサポートするサービスプロバイダーが不足しており、プッシュ通知や販売経路に関するデータもないため、この一団の舞台は依然として不安定な状態にあります。

研修ルールがなければ、サービス提供者はMeituanの「約束」に頼るしかありません。「インフルエンサーが優秀であれば、プラットフォームは必ずトラフィックを提供し、ライブ配信をバイラル化させます」。時には、プラットフォームに反旗を翻す者もいます。「現在、ルールはほぼ毎月変更されているため、一部の代理店やインフルエンサーとも協議しています。6月まで待てば、さらに大きな補助金が出るかもしれません。」

現在、プラットフォームはインフルエンサーにOKR（目標と主要成果）のみを提供しています。主要成果をどのように細分化して設定するかについては、インフルエンサー自身に任せているようです。プラットフォームは、資金を投入することでインフルエンサーのモチベーションを高め、Meituanに適したライブ配信戦略を再構築したいと考えています。

第二に、BD が「実行」しなかったのはすべて BD のせいなのでしょうか?

サービスプロバイダーの経験不足の根本的な原因は、美団のライブストリーミング経験不足にあります。複数の事業開発担当者が「Self-Quadrant」に対し、危機的状況の際、ライブストリーミングルームに引き抜かれ、事態の収拾にあたったと語っています。

美団は、加盟店基盤の拡大において、常に最前線の事業開発（BD）チームに大きく依存してきました。当初は集中型の「デリバリー＋店頭」モデルを採用し、熾烈な共同購入競争の中で独自の戦略を磨き上げてきました。しかし、最前線のBDはライブ配信に関しては力不足でした。総合デリバリー事業のBDである宋青氏は、紫香軒の取材に対し、「プラットフォームはライブ配信の具体的な手順やテクニックをほとんど提供していませんでした。BDでさえ、事実上、配信を強いられていたのです」と語っています。

ソン・チンさんは同僚との最初のライブ配信を振り返った。プロのライブストリーマーチームも事前のトレーニングもなかった。「会社からは来月ライブ配信をするとだけ言われ、出店者にどのようなポリシーを提供できるか説明されました。出店者と話し合い、合意を得た後、ライブストリーマーがいなかったので、私たち自身でステージに立つことになりました」。カメラの前でのライブ配信経験はなかったものの、ソン・チンさんは緊張しなかったと語った。オンライン視聴者は7000人いたものの、実際にライブ配信に参加していたのは「友人、家族、出店者」を含めてわずか50人ほどだった。「みんな家族でした」。

オンデマンドデリバリーサービスの事業開発（BD）担当者である何軍氏は、美団がBDチームにライブストリーミングのタスクを割り当て、各都市のライブストリーミングが一定のGMV（総流通額）に達することを条件としていたと述べた。目標を達成するとチームボーナスが支給される。これらの目標を達成するため、何軍氏の都市では当初、数十元程度のフラッシュセール商品を提供し、「販売と同時に売上を伸ばす」戦略を採用していたが、後に数千元規模のサービス商品に移行し、「純粋に売上を伸ばす」戦略へと転換した。

「私たち自身はライブ配信にそれほど熱心ではありません」。対照的に、事業開発（BD）スタッフの給与の大部分は、依然として新規契約加盟店からの手数料で賄われている。何軍氏の計算によると、美団はBDスタッフにライブ配信のGMV目標を達成してもほとんどボーナスを支払っていない。

「ボーナスはシティチームレベルで支給され、個人に支給されるのは日給のほんの一部です。目標を達成できなかったとしても、給与から差し引かれることはありません。」

まさに、世界は巨大な間に合わせのオペレーションのようだ。美団は昨年の財務報告でライブストリーミングの重要性を繰り返し強調したが、今ではその「緊急性」と重要性が実行レベルでは感じられていないようだ。事業開発チームが小売業者と共謀して「偽造注文」を行った事例さえある。

「美容部門は高額なGMV（流通総額）を必要とするため、プロのライブ配信チームを編成するでしょう。しかし、メディカルエステやスキンケアなど、他の多くのカテゴリーでは、OBSシステムを使用しているだけです。グループ向け食事メニューが掲載されると、販売業者にライブ配信を開始するよう指示し、販売業者は売上高を水増しし始めます。そして、一日中その状態が続きます。」事業開発チームはこれに目をつぶり、販売業者が売上高を水増しするためのチャネルを開放することで、プラットフォームに偽りの繁栄感を与えています。

特に興味深いのは、ライブストリーミングを利用して売上高を膨らませている販売業者が、美団のEコマースプラットフォームの重要性を改めて証明していることです。彼らが行うすべての注文は、プラットフォーム上での露出を高め、より安定した売上を達成するための手段なのです。

しかし、一部の店舗はMeituanのライブ配信に大きな期待を寄せています。通常、ライブ配信後は、店舗はフィードバックとして、またその後の調整の根拠として、対応するデータを受け取ることになります。何軍氏は、「当時、顧客からデータを求められた」ため、上司に問い合わせましたが、「まだです」という返事でした。

不思議なことに、「Self-Quadrant」がコンサルティングした事業開発（BD）チームは、関連データさえ受け取っていませんでした。当初、加盟店はMeituan Liveに、低い手数料、迅速な決済、そして売上増加の可能性といった点で、ある程度興味を持っていました。しかし、BDチームが同様のフォーマットとインセンティブポリシーで加盟店に毎月アプローチしていくうちに、課題はますます深刻化しました。宋青氏は、手数料が低くても、実質的には加盟店を搾取しているのだと説明しました。「当時は、1回の取引あたり最低5万元の売上を条件としていました。これは、1回の取引あたり300元の手数料に相当します。その後、ライブストリーミングのGMV目標がますます厳しくなるにつれて、加盟店はもはや私たちと取引したがらなくなりました。」

終わり

2020年8月18日午前10時、北京は突如として豪雨に見舞われた。東四環路の外れ、百子湾で張良（仮名）は「街頭宣伝」の一日を始めた。彼は2台のフードデリバリーの屋台の隣にバイクを停め、フットレストに大きなギフトボックスを置いた。注文1回につき、または8元で3ヶ月会員になるごとに、ヨーグルト1箱か卵1個がもらえるのだ。彼は卵10箱とヨーグルト10箱近くを選び、ビニール袋に入れて、大きなバッグを持って明るく清潔なオフィスビルへと駆け込んだ。

張良氏の今日の目標は、美団麦菜アプリにまだ登録していない20人にアプリをダウンロードさせ、登録を完了させ、オンラインで最初の注文をしてもらうことです。コミュニティ共同購入による食料品の競争が激化した黎明期、張良氏のような無数の人々が、美団麦菜の市場開拓と現在の成功の基盤を築くために精力的に働きました。

今の美団のライブ配信を見ると、本当に心配になります。しかし、美団のライブ配信に戻ると、あの勢いと冷酷さは失われ、むしろ盛り上げるための舞台のようです。リップシンクの有無や観客の有無は、もはや重要ではないのかもしれません。今の美団のライブ配信を見ると、本当に心配になります。美団の地上営業チームは、一歩一歩、美団の未来を切り開いてきました。彼らの「苦難に耐える」という決意と粘り強さこそが、長年にわたる美団の成功の源です。今の美団のライブ配信を見ると、本当に心配になります。

著者：薛立、編集者：程欣、出典：WeChat公式アカウント：Self-Quadrant（ID：1086937）

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