2024年パリオリンピックが近づくにつれ、動画プラットフォーム間のトラフィック獲得競争は激化し、オリンピック経済をめぐる商業競争が激化しています。この記事では、動画プラットフォームがこの世界的なイベントをどのように活用し、トラフィック獲得、ユーザーエクスペリエンスの向上、そして商業価値の最大化を実現できるかを詳しく考察します。

パリ五輪の開会式の爆発的な「リラックスした」雰囲気とは対照的に、競技場外の視聴者獲得争いはすでに熾烈になっている。

今年、テンセント、ミグ、快手、ドウイン、中国メディアグループがオリンピックの放映権で合意し、各プラットフォームが権利を半分ずつ保有することになった。

現在、放送権を獲得した動画プラットフォームは視聴者獲得に奔走しており、Douyin が初めてオリンピックのトラフィック獲得争いに参戦した。

DouyinとKuaishouの参入は、スポーツイベントの商業化モデルに革命をもたらした。

主に広告と放送を通じて収益を得ていた長編動画プラットフォームとは異なり、短編動画プラットフォームは、コンテンツと販売チャネル間のシームレスな流れと、地域のライフスタイルサービスの統合により、オリンピックを全国的な「消費の場」へと変貌させました。

「スポーツ＋eコマース」「スポーツ＋ローカルライフ」といったモデルやゲームプレイが登場し、高額の著作権料を支払ってきたプラットフォームは、この「空前の富」を手にすることができるのだろうか？

I.「長期投資、短期撤退」：DouyinとKuaishouのトラフィック争い

オリンピックは世界的なスポーツイベントであり、主要コンテンツプラットフォームにとってフォロワー獲得とトラフィック増加の絶好の機会となっています。動画プラットフォーム間の競争は今まさに激化しつつあり、その激しいトラフィック獲得競争の裏には、富をめぐる壮大な戦いが潜んでいます。

今回、CCTVの放送権を獲得したのは4つのプラットフォームです。そのうち、Miguは唯一のライブストリーミング著作権パートナーであり、CCTVと公共インターネットおよび通信事業者分野における著作権協力協定を締結し、イベントのライブ放送、遅延放送、オンデマンド（リプレイを含む）などの権利を付与しました。一方、Tencent、Douyin、Kuaishouは、ビデオオンデマンドおよびショートビデオの著作権協力の権利を取得しました。

長編・短編動画プラットフォームがパリオリンピックに賭けようと殺到しているのは、トラフィックの停滞とアクティブユーザーの成長鈍化を背景に、トラフィックへの渇望を反映している。

近年、主要なインターネットプラットフォームはトラフィック獲得と新規ユーザーの獲得において徐々にボトルネックに陥っています。膨大なトラフィックと商業価値を秘めたオリンピックIPは、動画プラットフォームにとって新規ユーザー獲得とトラフィック不安の緩和の切り札となっています。

モバイルデータ分析プラットフォームQuestMobileのデータによると、中国のモバイルインターネットアクティブユーザー数は今年3月に12億3100万人に達し、アクティブユーザー数の成長率は低下し、ユーザー数の増加は減少している。

そのうち、2020年から2023年にかけて、WeChatとWeChatの月間アクティブアカウントの合計の前年比成長率はそれぞれ5.2%、3.5%、3.5%、2%でした。一方、Kuaishouの過去3四半期（2023年第3四半期、2023年第4四半期、2024年第1四半期）の1日あたりアクティブユーザー成長率はそれぞれ6.4%、4.5%、5.2%でした。1桁の成長率を達成することはますます困難になっています。

法外な放映権料とトラフィックの減少という二重のプレッシャーに直面し、放映権を保有するプラットフォームは、さまざまな独創的なトラフィック促進戦略を通じてオリンピックの IP トラフィックのシェアを最大化するために、それぞれの好みの手段に頼ってきました。

注目すべきは、Douyin がオリンピックの放送権を獲得したのは今回が初めてであり、オリンピック放送権をめぐって Kuaishou と同じ舞台で競争するのも今回が初めてだ。

過去2回のオリンピックにおける放映権保有者の変遷を振り返ると、「短期放送権獲得、長期放送権流出」という明確な傾向が見て取れます。ミグが強硬な姿勢で生放送権を確保したことを除けば、開会式や競技リプレイはほぼ全てショートビデオプラットフォームで放送されています。

この変化は2021年に始まりました。

2016年のリオオリンピック期間中、CCTVはTencentやYoukuといった長編動画プラットフォームへのオンライン放送権の配信を開始しました。2021年には、Migu VideoがCCTVの東京オリンピック放送のトップパートナーとなったことに加え、Kuaishouが短編動画プラットフォームに登場し、オリンピック短編動画の時代を切り開きました。

これは、トップレベルのスポーツイベントのリソースを競う競争に、ショートビデオプラットフォームが正式に参入したことを意味します。

2024年パリオリンピックでは、TikTokが初めて参入しました。CCTVを除く今年のオリンピックのライブ配信とオンデマンドストリーミングに参加したプラットフォームでは、長編動画と短編動画がそれぞれ50%ずつを占める状況でした。

動画プラットフォームにとって、スポーツは魅力的なドル箱であると同時に、トラフィックを引き付ける強力なツールでもある。

Douyinは2018年初頭からスポーツイベントの放映権獲得に積極的に取り組んできました。同年、ByteDanceはNBAとグローバルパートナーシップを締結し、主要スポーツイベントの放映権分野への進出を果たしました。当時、NBAの中国におけるデジタルメディア放映権は、トッププレーヤーであるTencent Sportsが独占的に保有しており、ショートビデオの放映権はTencent、ByteDance、Weiboが共同で保有していました。

その後、Douyinは2020年の欧州選手権、2021年のコパ・アメリカと提携し、2022年のカタールワールドカップの放映権を獲得しました。これは、Douyinが世界クラスのスポーツイベントの放映権獲得を目指す上で、重要な出来事となりました。

一方、快手はCBAへの進出を開始しました。2019年にはCBAの公式​​パートナーとなり、2021年にはCBAリーグの公式ライブストリーミングおよびショートビデオプラットフォームとなりました。

近年、快手はNBA、UEFAチャンピオンズリーグ、NFL、MLBなど50以上の国際スポーツイベントと著作権およびコンテンツ協力契約を締結し、2020年東京オリンピック、2022年北京冬季オリンピック、杭州で開催される第19回アジア競技大会の放映権を確保している。

モバイル スポーツ プラットフォームの世界には野心的なプレイヤーが常に存在し、Douyin と Kuaishou もその最後ではないでしょう。

II. オリンピックマーケティングの費用対効果はビデオの長さによって異なります。

オリンピックの放映権をめぐるプラットフォーム間の競争は、この世界的なスポーツ IP がもたらす商業的価値に大きく左右されます。

しかし、木陰を楽しむにはまず木を植えなければなりません。プラットフォーム各社は今回オリンピックの放映権料を公表しませんでしたが、トップクラスのスポーツイベントの放映権料は常に高額です。

報道によると、2016年リオオリンピックの放映権料は1億元に上った。同年、PPスポーツはプレミアリーグ2019-2022シーズンの全メディア独占放映権を7億2100万ドルという巨額で取得し、プレミアリーグの海外放映権料の記録を樹立した。2019年には、テンセントがNBAの中国における2020-2025シーズンのデジタルメディア放映権を15億ドルで取得した。2022年カタールワールドカップでは、MiguとDouyinが放映権料に10億元以上を費やしたと報じられている。

放送権を取得した後、利益を獲得する最も重要な方法の 1 つは、ブランドとのコラボレーションです。

CCTVを例に挙げると、パリオリンピックにおける同社のマーケティング収益は、過去のオリンピック記録を塗り替えました。公開データによると、現在までにアリババ、農夫山泉、伊利、東鵬飲料など、国内外約50社がパリオリンピックのCCTVと広告契約を結んでいます。

世界のスポーツイベントは資本のゲームであり、長編ビデオ産業が衰退するにつれて、放映権の費用対効果は低下しています。

スポーツイベントの著作権の収益化は、依然として著作権の分配と広告収入に大きく依存しているため、ユーザーからの支払いによって継続的な収益を生み出すという理想的なモデルは、まだ収益化の主な手段にはなっていません。

特に、すでに利益を上げるのに苦戦している長編動画プラットフォームでは、トップクラスのスポーツイベントの放映権に対する投資収益率を再評価し始めている。

Miguの観点から見ると、収益のロングテール効果はあまり良くないようです。前回のオリンピックでの実績によると、Migu Videoは大会期間中に月間アクティブユーザー数3,600万人を擁していましたが、大会終了後にはユーザー数が急激に減少し、2,500万人となり、前年比32.28%の減少となりました。

ただし、ショートビデオプラットフォームには独自の道があります。

これはカタールワールドカップと北京冬季オリンピックで明確に実証され、DouyinとKuaishouは世界クラスのイベントへの「ゲートウェイ」となり、オンライン電子商取引プラットフォームとブランドや商人のオフライン店舗とのユーザートラフィックの流れを促進しました。

DouyinとKuaishouがパリオリンピックで好調なスタートを切ったのは、有料ユーザー数だけでなく、Eコマースや地域サービス分野のアクティブユーザーによるロングテール効果も大きく貢献しました。Kuaishouは、東京オリンピックと北京冬季オリンピックでも大きな成果を上げており、広く認知されています。

公開データによると、快手（Kuaishou）の東京オリンピック関連動画と関連トピックは、プラットフォーム内で合計730億回の視聴と60億6000万回のインタラクションを獲得しました。東京オリンピック期間中、快手（Kuaishou）で商品を購入したユーザー数は前年比63.2%増加し、流通総額（GMV）は前年比88%増加しました。北京冬季オリンピック期間中は、衣料品・靴、美容・パーソナルケア製品、食品・飲料が支出額上位のカテゴリーとなり、スポーツ・アウトドア用品の流通総額は前年比602%増加しました。

オリンピック後に発表された快手（Kuaishou）の2021年第3四半期の財務報告によると、1日あたりのアクティブユーザー数（DAU）は3億2000万人に達し、月間アクティブユーザー数は1四半期で6670万人増加し、2020年第2四半期以来最大の増加率を記録した。

2022年カタールワールドカップ期間中、Douyinの全試合のライブ放送は合計106億回の視聴と13億回のユーザーインタラクションを記録しました。

今年初めてオリンピックの放映権を獲得したDouyinは、オリンピックによる経済ブームの波に乗るために、ほぼすべての電子商取引エコシステムを動員した。

Douyinの担当者は、Douyin eコマースが7月20日から8月2日まで「ホットパイオニアシーズン」をテーマにしたイベントを開始したと述べた。このイベントには、2024年パリオリンピックのマスコット「フリッグ」の公式グッズだけでなく、プロクター・アンド・ギャンブルや蒙牛などのパリオリンピックのスポンサー、および安踏や海信などの中国代表チームのスポンサーも参加している。

一方、ByteDanceのOcean Engineもオリンピックのサポートを開始し、さまざまなスポーツの「PICK My Sports Team」を作成し、スポーツチームに基づいたトピックや検索可能な動画を網羅したフルチェーンの商業協力リソースを提供しています。

ご覧のとおり、トップクラスのスポーツイベントは、ショートビデオプラットフォームに新しいユーザーを引き付けるだけでなく、さらに重要なことに、ユーザーアクティビティを大幅に増加させ、電子商取引やライフスタイルサービスのコンバージョン効率を向上させます。

一方、快手は、2024年パリオリンピックを活用し、電子商取引、地域、商業エコシステムのリソースをさらに統合し、まったく新しいスーパー消費シナリオを創出すると述べた。

現在、快手では「スポーツ＋短編ドラマ」という2つの人気トラックと「有名監督＋芸能人＋アスリート」のトップラインナップの組み合わせが大きな目玉となる。「スポーツ＋eコマース」は、高品質のコンテンツを識別し、製品をプリインストールすることで、ユーザーの視聴と購入のワンストップショッピングニーズを満たし、「スポーツ＋ローカル」は、オンラインとオフラインの連携とOTOモデルを通じて、ユーザーの消費を促進し、サービスを即座に取得することができる。

瑞达恒研究院マネージャーの王清林氏はBusiness Data Pieに対し、著作権分配や広告といった収益創出方法に加え、ショートビデオプラットフォームはスポーツイベントを活用してスポーツスターを招待したり、ストリーマーのトラフィックを増やしたりすることで、個人のIP、プログラム、動画効果間のコラボレーションを増やすことができると語った。また、プラットフォーム上でスポーツブランドやオリンピックスポンサーとの販売コラボレーションをサポートし、特別イベントを開催してプラットフォームのGMVを増やすこともできる。同時に、スポーツ選手の好きなブランド、お気に入りのレストラン、地元の生活サービスとのクリエイティブなコラボレーションを促進することもできるだろう。

III. オリンピックの商業化は短編動画の消費の新しい時代を到来させた。

これまで放映権やプレロール広告を通じて収益を得てきた長編動画プラットフォームとは異なり、DouyinとKuaishouの市場参入はオリンピックの「消費」の新時代を告げ、スポーツイベントの商業化への新たな道を開いた。

スポーツイベントの著作権を収益化する方法には3つあります。1つ目は、プラットフォームが独占著作権を企業に配布することです（B2B）。2つ目は、プラットフォームが人気イベントのライブストリーミングや再放送を通じて広告収入を得ることです。3つ目は、ユーザーがイベントを視聴するためにサブスクリプション料金を支払うことです。

スポーツイベントの著作権の収益化は依然として著作権分配と広告収入に大きく依存しているため、動画プラットフォームにとってオリンピックを活用して新規ユーザー数と既存ユーザーの活動を増やし、ユーザーからの課金を通じて継続的な収益を生み出すという理想的な効果を達成するのは実際には容易ではありません。

報道によると、ミグビデオはこれまでに2020年東京オリンピックを含む5つの主要競技の著作権に数百億人民元を費やしたという。

オリンピックによって生み出されるトラフィックが持続不可能であるからこそ、大手動画プラットフォームはコンテンツを収益化するために、あらゆる手段を講じて商業化の道を広げようとしている。その一つの手段が、オリンピックの「消費アリーナ」を創設することだ。

ショートビデオプラットフォームが徐々に電子商取引と地域生活ビジネスのエコシステムを改善するにつれて、DouyinとKuaishouはどちらもオリンピックのマーケティング機会を利用して「消費アリーナ」を創出し、「スポーツ+電子商取引」と「スポーツ+地域」モデルを通じてプラットフォームにさらに多くの新しい遊び方と成長ポイントをもたらすことを期待しています。

実際、スポーツイベントからEC販売への道筋は、すでにある程度実証されています。公開データによると、東京オリンピック開催中、射撃チャンピオンの楊千選手がデザインしたアヒル型ヘアクリップとニンジン型ヘアゴムのECプラットフォームでの検索数が100倍以上増加しました。北京冬季オリンピック開催中も、冰冰冰（ビン・ドゥエンドゥエン）や舒淑龍（シュイ・ロンロン）といったブランドの商品は、需要が高まり、品薄状態が続きました。

2022年冬季オリンピックを例にとると、Bing Dwen Dwenは驚異的なオリンピックマスコットとなり、関連ブランドや商店に多大なトラフィックと商業的価値をもたらしました。

メディア報道によると、北京冬季オリンピックの閉会式当日、公式オンラインストアは1日で2億6,600万元の売上高を達成しました。大会期間中のオフラインでの小売売上高は前年比10倍、オンライン売上高は450倍に増加しました。

これは、オリンピックマスコットが、それ自体の販売を通じて企業に収益をもたらすだけでなく、関連商品への大きなトラフィックと売上を牽引していることを示しています。「Bing Dwen Dwen」が生み出した数億人民元の売上は、オリンピックマスコットやその他の派生IPの莫大な商業的価値を明確に示しています。

オリンピックが生み出す莫大な収益を活かすことは容易ではないかもしれませんが、動画プラットフォームにおけるユーザーアクティビティの活性化、ユーザー生成コンテンツとその拡散による高品質なコンテンツの補完、トラフィックの獲得、そして影響力による広告支出の促進といった点で、オリンピックは依然として重要な役割を果たしています。そのため、努力する価値は依然として高いと言えるでしょう。

オリンピックコンテンツの放映権をめぐる争いは、実際にはオリンピック IP 自体のトラフィックと商業価値をめぐる争いであると同時に、そこから派生したさまざまな IP の商業化をめぐる争いでもあることは明らかです。

さらに、スポーツや関連シナリオに関連した電子商取引モデル、オフラインの飲食店や衣料品店を結び付けるライフスタイルサービスモデルも、放送局に多くの商業的付加価値をもたらし、一部の新興プラットフォームではユーザー増加や有料コンバージョンといった長期的な価値をもたらすことさえあります。