Pinduoduoを30日間使ってみて、驚くべき秘密を発見しました。この記事は、これらの秘密を解き明かすのに役立つだけでなく、PinduoduoでライブストリーミングECを展開したい初心者にもおすすめします。PinduoduoプラットフォームでのライブストリーミングECの秘密を一緒に探っていきましょう。

黄正氏の「ディズニー」の比喩は、Pinduoduoプラットフォーム上でより具体的な表現を与えられている。

「コストコ＋ディズニー」の組み合わせ。これが、ピンドゥオドゥオ創業者・黄正氏が描くピンドゥオドゥオの未来ビジョンです。インターネットの仮想世界と現実世界が融合する新たな空間。片側には物質世界、もう片側には精神世界。

しかし、過去2年間、ピンドゥオドゥオの業績が繰り返し市場の予想を上回り、売上高と利益が右肩上がりで伸び続けている中で、世間は常に、供給を精緻化し、過剰分をなくすことでいかに究極の費用対効果を実現しているかを話題にしているが、「ディズニー」的な側面について言及する人はほとんどいない。

これはまさに、黄正氏が財経新聞のインタビューで述べた言葉です。「人々の基本的な物質的ニーズを満たすだけでなく、衝動的な消費、合理的な消費、発散的な消費など、人々のさまざまな精神的な消費ニーズを満たすための製品設計と運用にも力を入れてきました。だからこそ、拼多多は同質的な競争に直面しても、消費者を引きつけ、繰り返し利用してもらえるのです。」

Pinduoduoアプリのトップページ横に表示される「Duoduo Video」セクションは、Pinduoduoがユーザーのために作り上げた「Disney」の具体的な形と言えるでしょう。ライブストリーミングやショートビデオだけでなく、最近は「ショートドラマ」チャンネルも追加されました。

すべてがユーザーのエンゲージメント時間へと繋がり、最終的には成長へと繋がります。（ショートドラマチャンネルのその他のコンテンツを見るにはクリックしてください：「CEOショートドラマがPinduoduoで公開、再生回数9,000万回突破！」）

その中で、Duoduo Videoの成長に最も直接的に関係する事業は、コンテンツと売上を結びつけるライブストリーミングである。

昨年7月、Pinduoduo LiveはPinduoduo Videoに取って代わり、グレースケールテスト段階において主要なエントリーポイントに昇格しました。さらに、Pinduoduo Liveは生鮮食品や衣料品に加えて、あらゆる商品カテゴリーへの展開を開始しました。

全カテゴリー加盟店募集プログラムを開始してから約1年が経ちましたが、Pinduoduoのライブストリーミング事業はどのように発展しているのでしょうか？TaobaoやDouyinなどのプラットフォームと比較して、Pinduoduoの独自の特徴は何でしょうか？

1. 中価格帯の製品もライブストリーミングでかなり売れています。

「これは何の生地ですか？本物のシルクですか？」と、ピンドゥオドゥオの女性服ライブ配信でユーザーが質問した。

「本物のシルクを、アセテート生地の模造品で数十元で買える？そんなわけない。うちの生地はアセテート生地の模造品だし、みんな嘘をつかないほど賢いでしょ？1枚79元のシャツが本物のシルクなんてありえない。」

司会のミミさんは、ライブ配信で様々な服を試着したり解説したりしながらも、配信中に流れてくるコメントに気を配り、解説の合間にはユーザーからのコメントに熱心に真摯に返答していた。

「色落ちするかどうか聞かれるけど、はい、色落ちします。毛玉はできる？はい、できます。嫌なことを正直に伝えれば、みんなもっと受け入れてくれると思います」と彼女は付け加えた。「ライブ配信者は嘘をつくかもしれないけど、売上数は嘘をつきません。この商品は1300枚以上売れました」

数時間に及ぶライブ配信中、ミミは「着痩せ効果は？」「生地の心地よさは？」「お腹が出ているように見えないか？」といったユーザーの悩みを深く理解するだけでなく、実際に着用した商品のデモンストレーションや説明を丁寧に行い、まるでプロの司会者のように振る舞いました。また、まるで友人のようにユーザーと会話を交わし、例えば、ライブ配信中に長年愛用しているユーザーの体重を覚えていて、試着しながら「前は130ポンド（約60kg）以上あったんじゃないの？どうやって痩せたの？」と話しかけたりもしました。

ライブ配信中の服は「3、2、1、リンクアップ！」の掛け声の後に50％割引されていたが、1着79元のシャツとパンツは、依然としてPinduoduoプラットフォーム全体で「最も安い」とはみなされていなかった。

結局のところ、Pinduoduoで「フェイクアセテートシャツ」を検索すると、上位に表示されるのは、上記のような素材やスタイルのシャツがほとんどです。これらのシャツは、フェイクアセテート生地の主成分であるポリエステル繊維で作られており、長袖、ポロカラー、シングルブレスト、マルチボタン、無地、シンプルでカジュアルなスタイルで、価格帯は主に20元、30元、40元です。しかし、79元以上のシャツも存在しますが、検索結果の順位は低く、上記のような低価格帯の商品に比べて販売数も大幅に少ないです。

「イミテーションアセテートシャツ」というキーワードで検索した後に表示される商品

Pinduoduoといえば「低価格」という一般的な認識とは異なり、ライブストリーミングルームで刻々と変化する売上ランキングを観察すると、実に多様な商品が揃っていることがわかります。スポーツウェア、レディースアパレル、トレンドの靴やブーツ、ホーム＆ライフスタイル、メンズファッション、美容・スキンケア、ファッショニスタなど、様々なカテゴリーを網羅し、売上上位のライブストリーミングルームでは、200元を超える日焼け止めウェアから10元程度のTシャツ、13元/30mlの美白美容液から270元/30mlを超える美容液まで、幅広い商品が販売されています。

比較すると、中価格帯の商品もPinduoduoのライブ配信ルームで好調な販売実績を上げています。Ebangは、ライブ配信ルームで「比較的高価格」（メインサイト上の類似商品の平均価格と比較して）の商品を販売している販売業者が、決して珍しいケースではないことを知りました。

平均注文額が200～300元の婦人服店は、毎日6時間のライブ配信を行うと、1回のライブ配信で1日の売上高が40万元を超え、月間売上高は約400万元に達する可能性があります。

299元から999元までの商品を販売する別の衣料品販売業者は、昨年11月にPinduoduo Liveに参加したばかりです。彼らはトラフィック料金を支払ってアカウントを構築し始め、ライブ配信開始から5日目にはGMV（総取引総額）が50万元を超えました。

Ebang の観察によると、これらのライブストリーミング ルーム内のアイテムは、ほとんどの Pinduoduo ライブストリーミング ルームと同様に、正確には「非常に安価」ではありませんが、ホストは「安価で非常に費用対効果が高い」という雰囲気を作り出すことがよくあります。

Pinduoduoのライブストリームでは衣料品を販売しています。

ライブストリーマーは、販売する商品の価格が安く、十分に割引されており、商品の数量も限られているため、商品が棚に並ぶとすぐに売り切れてしまい、再入荷を求めるコメントが次々と残されるなど、繰り返し主張します。

中には「安く売っているからといって商品が悪いわけではない。ただ安く提供しているだけなので、多少赤字でも売らざるを得ない」と説明するストリーマーもいる。

これは、黄正氏が以前Pinduoduoを「高コストパフォーマンス」と定義したことと似ています。彼は次のように述べています。「低価格は、ある段階でユーザーを獲得するための手段に過ぎません。Pinduoduoは、他のプラットフォームよりもコストパフォーマンスを深く理解しています。つまり、常に消費者の期待を上回ることです。私たちの核心は『安い』ことではなく、ユーザーに『お得感』を提供することです。」

これは Pinduoduo のライブ ストリーミング ルームにも適用されます。

Pinduoduoのブランドライブストリーミングランキングでは、上位50位は主にMidea、Xiaomi、Little Swan、Ecovacsなどのデジタル家電ブランドや、美容・スキンケア、アパレル、食品、家庭用日用化学品ブランドで占められています。

618ショッピングフェスティバル期間中のライブストリーミングランキング上位ブランド

これは、Pinduoduoが今年、家電ブランドへのサポートを強化したことと密接に関係している可能性があります。Ebangは、Pinduoduoが2024年以降、家電ライブ配信の手数料を一律1%引き下げ、最低0.4%まで引き下げたことを知りました。同時に、ユーザーが商品詳細ページや店舗詳細ページなど、販売者のプライベートトラフィック入口からライブ配信ルームに入る場合、手数料は差し引かれません。

一方、Pinduoduoはキッチン家電や生活家電などのカテゴリーに特化した支援プログラムも展開しており、200元から800元までの紅包を配布するほか、加盟店のライブ配信売上高の4%から8%のリベートも提供する。

さらに、Pinduoduoは、家電、キッチン家電、パーソナルケア・健康製品のカテゴリーにおいて、Duoduo Live Companionサービスにおけるショートビデオの配信許可を販売事業者に開放しました。これにより、これらのカテゴリーの販売事業者は、ライブ配信にショートビデオを挿入することで、商品の特徴をより直感的に紹介し、コンバージョン率を向上させることができます。

デジタル家電はハイエンドとローエンドの価格帯があるものの、全体的な平均注文額は他の製品カテゴリーと比べて依然として大幅に高い。Ebangは、Xiaomiの旗艦店で最近行われたライブ配信販売イベントでは、649元から2999元の範囲で販売されたXiaomi Civi 4、Xiaomi Civi 4 Pro、Redmi Note 13 Pro、Redmi 13Cシリーズが主力製品であり、「コストパフォーマンス」が強調されていたと指摘した。しかし、Xiaomiが今年2月に発売した6499元を超えるハイエンドモデル「Xiaomi 14 Ultra」は、ライブ配信販売には含まれていなかった。

II. 究極の費用対効果を鮮明に実証

Ebangの追跡結果によると、Pinduoduoのライブ配信では現在、大手ブランドや比較的高価な商品もいくつかある一方で、ホワイトラベル販売業者や産業地帯の比較的低価格な商品が主に紹介されている。これはPinduoduoのメインサイトの基本在庫と一致しており、Pinduoduoのライブ配信が「低価格で高品質な商品」をサポートしていることの表れと言える。

Ebangは、今年上半期にPinduoduoが割引商品を販売するライブ配信にリアルタイムのトラフィック加重サービスを提供したことを知りました。販売業者は、フラッシュセールに登録することで、自社商品またはそれらの商品を宣伝するライブ配信者のいずれかに対して報酬を受け取ることができます。登録商品の最も重要な要件は、プラットフォーム全体で最も低価格の商品であることでした。割引商品が過去3日間で1万個以上販売され、ライブ配信の販促資料に掲載された場合、その日のトラフィックが大幅に増加します。

最高のコストパフォーマンスを提供することに重点を置く商人は、Pinduoduo のライブストリーミング プラットフォームで人気を得やすくなる傾向があります。

例えば、靴業界のクリアランスシューズを主に販売しているある販売業者は、8.9元から39.9元までの商品を扱っています。Pinduoduoのライブ配信プラットフォームに参加した後、彼のライブ配信はわずか1週間で50万人以上の視聴者を獲得し、新規アカウントとしては1セッションあたり約10万人の視聴者を獲得しています。

Ebangは、この事業者がアカウント開設初期段階で、競争のピークを避けるため、毎日深夜にライブ配信を開始していたことを突き止めました。一部の事業者によると、Pinduoduoのライブ配信の最初のピーク時間帯は午前6時から10時頃、次に午前11時半から午後2時頃の比較的小さなピーク、そして午後6時から深夜0時頃に集中する夕方のピークとのことです。アカウントの規模、フォロワー数、トラフィックが不安定な新規事業者にとっては、段階的な競争がより良い選択肢となります。

一方、「極めて費用対効果の高い」限定商品も、前述のマーチャントが大量のオーガニックトラフィックを獲得するのに役立ちました。当初、マーチャントは1日約4時間の配信を行っていましたが、配信時間がアカウントのランキングに大きく影響するため、徐々に8～12時間に増やしていきました。

実際、Pinduoduoのライブストリーミングルームのほとんどは、毎日8時間以上の放送時間と、長く安定した放送時間を維持しています。また、情熱的なホスト陣も揃っており、豊かなボディランゲージだけでなく、中には情熱的なホストもいます。商品を販売する一方で、消費者との積極的なインタラクションも忘れず、通りすがりのユーザー一人ひとりをつなぎとめ、宣伝している商品を購入してもらうよう努めています。

一方、こうしたライブストリーマーはユーザーの悩みを深く理解しており、ライブデモンストレーションを用いて疑問を払拭することがよくあります。例えば、工業地帯の起点に位置する洗濯洗剤工場からのライブ配信では、洗剤のパッケージに記載されている成分の優秀さに焦点を当てるのではなく、白いTシャツが真っ白から「真っ黒」になり、そして再び真っ白になる様子を見せることで、製品の効果をユーザーに示しています。

ライブ配信ルームでは、司会者が実演する手順は、多くの場合、次のようなものです。まず、インクや醤油などを使って白いTシャツを様々な色に染め、最終的に真っ黒にします。次に、他社の洗濯洗剤で洗ってみるものの、結果は芳しくありません。最後に、自作の洗剤と複数の洗面器にきれいな水を入れて、白いTシャツを元の状態に戻します。中には、水を交換する際に、口いっぱいに水を飲んで吐き出すなど、ただの水だけで他に何も加えていないことを実演する司会者もいます。

ライブストリーミングで宣伝した商品の使用前と使用後の違い

まとめると、この戦略は、まずライブ配信でサスペンスを演出し、その後、視聴者の注目を集めるために分かりやすく明確なプレゼンテーションを行うというものです。商品の洗浄力を大々的にアピールするだけでなく、司会者は香り、洗濯機洗い／手洗いの適性、買いだめでお得かどうかといった消費者の懸念にも触れています。この洗濯洗剤工場は、産業チェーンの源流に位置しており、1日12時間以上も配信を行い、1回の配信で50万元を超える売上を達成していることが明らかになっています。

Pinduoduoのライブ配信では、多くの産業集積地の商店が倉庫を背景に、仕入先直販の雰囲気を演出し、卸売りの強みをアピールしています。一方、衣料品、靴、アクセサリーなど、司会者が実際に試着して着用する必要があるカテゴリーでは、熱心な司会者たちは矢継ぎ早に商品を試着し、注文の成立を早めるための緊張感ある競争的な雰囲気を作り出します。ライブ配信の視聴者にとって、数分の遅れでも司会者が気に入っているドレスやコートが売り切れてしまう可能性があるからです。

「倉庫」を背景にしたライブストリーミングルーム

結局のところ、Pinduoduo の「返金のみ」や「返品時の送料無料」などの消費者に優しいポリシーにより、返品または返品された商品の返金を受けるのにそれほどコストはかかりません。

業界関係者によると、Pinduoduo Videoの主なユーザー層は現在、地方都市に住む35歳以上の人々で、主に若い女性と中小都市の富裕層の女性です。彼女たちがショート動画を閲覧する動機は、時間をつぶしたり、興味深いコンテンツを見つけたり、仮想通貨の報酬を得たりすることなどが多いようです。

そのため、一級都市や二級都市の都会のホワイトカラー労働者の慌ただしい生活と比較すると、商品を返品し、新しいものを購入し、再び返品し、そしてようやく希望の商品を見つけるまでの時間は、地方都市の裕福な女性にとって大きな負担ではありません。なぜなら、彼女たちにとって時間こそが最大の不足物だからです。

3番目に、「ペルソナ」はコンテンツです。

ライブストリーミングEC分野では、タオバオには李佳奇、ドウインには楊貴妃、快手には宋巴（シンバ）ファミリー、そしてJD.comにも独自の仕入・販売ライブストリーミングルームがある。しかし、Pinduoduoのライブストリーミングには、サービス開始以来、専属のトップストリーマーがいないようだ。

しかしながら、Pinduoduo にはユニークで才能のあるライブストリーマーも多数存在します。

例えば、主にジュエリーを販売する「翡翠の翡翠男」は、自らを「翡翠市場に通う現代の翡翠彫刻職人」と称し、ボス的なキャラクターを作り上げています。ライブ配信では、翡翠に関する詳細かつ専門的な情報を熱心に共有し、視聴者の注文を促しています。彼の月平均注文額は約2,000元に達するそうです。

「翡翠禿頭」と同様に、情熱とカリスマ性を兼ね備えたインフルエンサーとして「于荘荘（ユー・チュアンチュアン）」が挙げられます。彼の自己紹介には「私は鉄のように正直です。お客様がお金を使わなければ、私の収入も減ります…」とあります。ライブ配信では、寝具、健康サプリメント、化粧品、衣料など幅広い商品を販売し、顧客を「お姉さん」と呼び、親しみを込めて話しかけています。最近のライブ配信は、10万人以上の視聴者をコンスタントに獲得していることが観察されています。

5月30日、「于荘荘」が宣伝するステンレス中華鍋が販売されました。

Ebangがインタビューした業界関係者によると、Pinduoduoではライブストリーマーの個性がライブストリームの売上に非常に重要とのこと。

具体的には、ペルソナはイメージ、アイデンティティ、専門知識、能力といった複数の属性から構成されます。「優れたアンカーには、信頼性、プロ意識、そして親しみやすさが求められます。」

「リアリティとは、キャスターのイメージ、声のトーンなどが視聴者の『見た目』に似せ、労働者は労働者らしく、専門家は専門家らしく見せることを意味します」と、前述の人物は例を挙げ、ペットキャスターは視聴者の感情に訴えかけるためにペットを飼っていた経験が必要であること、口腔衛生キャスターは全体的に清潔感と爽やかさを与えるために歯並びが良く白いことなどを説明した。

「プロフェッショナリズム」とは、ライブ配信者が一連のライブ配信台本を暗記するだけでなく、業界に関する専門的な知識体系も備えている必要があることを意味します。例えば、自宅で子育て中のライブ配信者がマタニティ用品やベビー用品を販売する場合、視聴者の質問に的確に答え、問題を解決することで、視聴者の信頼を高めることができます。

「親しみやすさ」は俳優の「観客への訴求力」に似ています。「キャスターの言葉は機械的な独り言ではなく、むしろ他人の立場に立って相手の気持ちを理解し、ターゲット視聴者に代わって相手のニーズや解決策を表現する能力です。」

現在、Pinduoduoのライブストリーミングシステムは、競馬のロジックに基づいてトラフィックを分配しています。つまり、同時に配信を開始するライブ配信の中で、パフォーマンスが良い（馬の走りが速い）配信者のライブ配信ほど、トラフィックが増加し、売上も向上します。

データには、注文量（集中注文処理）、GMV、ライブ ストリームのインタラクションとユーザーの滞在時間、新しいフォロワー数という 4 つの主要な指標が含まれます。

一部の販売業者は、プラットフォームのスタッフが、新規アカウント開設者やライブ​​配信を始めたばかりの事業者に対し、注文数と総注文額に重点を置くようアドバイスしていると明かしました。「そうすることで、アルゴリズムはより多くのユーザー行動を学習し、精度を高め、短期間で注文数を増やすことができるからです。」成長段階にある販売業者や、ライブ配信の視聴者数が急増している販売業者は、視聴者一人当たりのGMV（総取引額）の増加、GMVがトラフィックをサポートできるかどうかの確保、注文データの維持、そしてアルゴリズムの学習継続に重点を置くべきです。

「ルールへの人間の介入をいかに減らすか」――2018年に黄正氏を悩ませた問題は、もはや問題ではないようだ。当時彼が述べたように、「Pinduoduoは、手作業による商品選定から、アルゴリズムと機械による完全な選定へと移行します」。現在、アルゴリズムはライブストリーミング事業を含むPinduoduoプラットフォームのあらゆる設計に統合されている。

プラットフォームを監視する確立されたシステムアルゴリズムにより、Pinduoduoのライブストリーミングで成功するには、関連ルールを遵守することが出店者にとって非常に重要です。Pinduoduoのスタッフはかつて出店者にこう強調しました。「違反には厳重に対処してください。複数の店舗を運営している場合、リンクされた複数の店舗が低価格・低品質の商品でペナルティを受けた場合、それらの店舗も公開トラフィックから削除されます。」

「高品質なコンテンツの作成に注力すると、有料コンテンツと無料コンテンツの組み合わせを通じて短期的には急速な成長につながる可能性があるが、長期的な成功は製品とサプライチェーンに依存する」と業界関係者はまとめた。

メインサイトとは異なり、Pinduoduo Live または Duoduo Video プラットフォーム全体で運営するマーチャントにとって、核となる原動力は、第一に「コンテンツのインパクトと信頼性、第二にコンバージョンを直接促進できる高いコストパフォーマンス」です。

コンテンツ制作からスタートしたDouyinやKuaishou、あるいは初期から多額の投資を行ったTaobaoやJD.comと比較すると、Pinduoduoのライブストリーミングにおける不利は、従来のEコマースにおける優位性と同じくらい明白です。そのため、Pinduoduoはプラットフォーム外からライブストリーマーを呼び込むための取り組みを継続的に強化しています。

Ebangによると、最新の「新人スター支援プログラム」では、Pinduoduoは新人キャスターに「ライブ配信技術サービス料免除」という優遇政策を提供するという。キャスターの1日のライブ配信GMVが2万を超えると、GMVの10%に相当する広告ボーナスが支払われる。

「新スーパースター支援プログラム」の具体的な報酬規定

この支援プログラムでは、Pinduoduoは対象となるライブストリーマーをS級とA級に分類しています。A級ライブストリーマーの基本的な支援要件を例に挙げると、Pinduoduoでストアレベル5以上のアカウントを保有していることに加え、過去6ヶ月以内にDouyin、Kuaishou、Taobao、Shiboなどの外部プラットフォームでのライブ配信を通じて、30日間連続で30万元以上の売上を達成している必要があります。具体的には、花卉やペット用品は月間売上が3万元以上であれば支援対象となります。キッチン・家電、美容ツール、ホームテキスタイル、スポーツウェア、バッグ・靴、食品・健康用品など14のサブカテゴリーは、月間売上が10万元以上あれば支援対象となります。

Douyinでベストセラー商品を1つ販売していた一部の販売業者が、今年3月末にPinduoduoでライブ配信を開始したと報じられています。プラットフォームの新たなスーパースター政策の支援を受け、彼らの新規アカウントはわずか6日間で40万人以上の視聴者と1,000件以上の注文を獲得しました。

さらに、Pinduoduoは今年初めから、プラットフォームの新キャスター向けに「新キャスターローンチプログラム」を開始しました。応募条件はありません。放送開始インセンティブやトラフィックサポートに加え、1日のライブ放送取引量が100元以上を達成したキャスターには、最大1万元の広告ボーナスを受け取る機会が与えられます。

電子商取引の激戦区である「618」ショッピングフェスティバル期間中、Pinduoduo Liveはキーアカウント（KA）ブランドの加盟店をターゲットにした「618ブランドサポートプログラム」も開始した。

Ebangは、「618ブランド支援活動」への登録・参加に成功したブランドライブストリーマーは、無料のトラフィック支援を受けられることを明らかにしました。また、当週の売上高が目標額に達すると、翌週の広告ボーナスを受け取ることができます。具体的には、週売上高50万元を達成したライブストリーマー1名につき、最大7,000元の広告ボーナスと数千万元相当の無料トラフィック支援を受けることができます。一方、Pinduoduoも「飛躍計画」や「ライブ配信フラッシュセール」など、618プロモーションのための支援プログラムを展開しており、618プロモーション専用のライブ配信ランキングリストも公開しています。

618ショッピングフェスティバル期間中、Proyaの公式旗艦店は現在ライブストリーミング配信中です。

LatePostの報道によると、Pinduoduoの関係者は、DouyinはPinduoduoの2倍のトラフィックを保有しているため、Pinduoduoを模倣して低価格を提供する可能性が最も高いと述べています。DouyinがPinduoduoの在庫を模倣し、トラフィックを利用して「販売業者をコントロール」すれば、極めて低価格を実現できる可能性があります。

そのため、Douyinは今年、市場シェアの獲得と成長を目指し、低価格商品へのトラフィックを執拗に誘導してきました。そして今、PinduoduoもライブストリーミングEC分野でDouyinからシェアを奪おうとしているようです。

黄正氏は当時、拼多多と淘宝網の競争についてこう描写した。「アリババとJD.com、滴滴出行と美団は、明確な領土境界線を持つ帝国同士の競争です。しかし、私たちの世代はそう考えるべきではありません。拼多多と淘宝網は、むしろ二つの次元がゆっくりと融合しつつあるようなものです。拼多多はアリペイと菜鳥を利用しています。」多多多ライブや抖音モールから判断すると、現在の拼多多と抖音も同様です。

著者：ティエン・ユー、編集者：シー・ハンチアン

出典：WeChat公式アカウント「Ebrun（ID：iebrun）」