4Aエージェンシーや人気ストアに代表されるエリート層が「ブランドイメージ論」を積極的に推進するにつれ、「美学＋ファッション美学」がブランドのトレンドとなり、多くのブランドが「ハイエンド」「トレンド」「ファッショナブル」といった主流の価値を追求し、独自の華やかなブランドストーリーを紡いでいます。 こうした従来の考え方は、テクノロジー製品、高級車、豪邸といったハイエンド消費財には全く問題ありません。しかし、日用消費財（FMCG）には必ずしも当てはまらないかもしれません。なぜなら、自分に合ったものだけが真のベストだからです。 ココナツパームココナッツジュースはこのルールの例外です。 1986年から5年連続で赤字が続いた後、王光興氏が工場長に就任し、事態を好転させました。ココナッツパームの前身である海南缶詰工場は、わずか3年で黒字化とプラス成長を達成し、「ココナッツパーム・ココナッツジュース」で飲料業界のスターへと躍り出ました。 段永平はまさにそのような伝説を築き、張瑞敏はまさにそのような伝説を築き、朱世堅もまたそのような伝説を築き、1980年代の起業家たちは皆、同じような伝説を築きました。しかし、これらの大物の多くは方向転換し、製品を改良したり廃止したりし、企業は既に新たな道を歩み始めています。 ココナッツパームジュースだけが1980年代の「肥料包装袋の美学」を堅持し、今日までその本来の特徴を維持し、ビジネス界で「土砂崩れ」となり、どこへ行っても話題になっています。 ココナッツパームジュースのビジネスロジックを理解することで、それが遵守しているマーケティングの真実を簡単に発見できます。これは、学ぶべきことを「決めていない」すべての企業に適しています。 1. 広告は繰り返されなければならず、100 年間変更してはいけません。多くのマーケターは、広告とはイノベーションこそが全てだと誤解しています。彼らは毎月、毎年広告を変えますが、結局は何も印象に残らないのです。 広告の背後にある論理は単純です。それは、パブロフ効果と呼ばれる心理学実験から導き出された「条件反射の原理」に基づいています。 飼い主は犬に餌を与えるとき、ベルを鳴らします。すると犬は条件反射を発達させ、ベルを鳴らすと食事の時間だと認識するようになります。ある日、ベルを鳴らすたびに犬は食事の時間だと認識し、自動的によだれを垂らすようになります。 広告にも同じことが当てはまります。広告のスローガンを繰り返し聞かされると、条件反射が生まれます。例えば、「喉が痛くなるのが怖い」と言われたら、反射的に「王老吉を飲め」と言うでしょう。一度特定の広告スローガンに慣れてしまうと、それはあなたの心に深く入り込み、一種の強迫観念になってしまいます。 ココナッツパームジュースはまさにこの理念を体現しています。落ち着いた広告のパッケージスタイルは変わらず、大きな見出しと黒と黄色のカラーブロッキングデザインは一貫して維持され、繰り返し使用されることで強い印象を残し、ブランドイメージを消費者の心にしっかりと刻み込んでいます。 これは実は繰り返しの魔法なのです。 第二に、トラフィックを生成するには、人間の本質を理解することです。デビッド・オグルヴィはかつて注目を集めるための 3B 原則を提唱しました。それは「美女」「野獣」「赤ちゃん」です。 これは人間の最も原始的な欲求に由来するものです。美しい女性は性的欲求を、動物は自然回帰への欲求を、そして子供は保護本能を喚起します。 ココナッツパーム・ココナッツジュースは、2012年に徐東東氏をブランドイメージキャラクターに起用して以来、一貫して官能的なイメージを掲げてきました。徐東東氏が考案したココナッツジュースのバックハンドディスプレイや「子供の頃から飲んでいます」という示唆に富んだ広告スローガンは、大きな話題と関心を集めています。 2016年には、ココナッツツリー火山岩ミネラルウォーターが女性の上半身を商品パッケージの形状に使用したという衝撃的な事例もあった。 その後、DouyinのECサイトが爆発的に人気を博しても、ココナッツパームジュースはトラフィック獲得のために「セクシーで魅力的な」女性ダンサーを起用することに固執しました。さらに、女性視聴者の満足度を高めるため、わざわざ「筋肉質な男性モデル」を起用し、セクシーなダンスを披露するようになりました。結局のところ、人々の根源的な欲求に訴えかけることがすべてだったのです。 III. 爆発的な製品マインドセット：カテゴリーリーダーになる初期の国有企業は資源の平等配分制度に基づいて運営されており、それが技術革新への熱意を削いでいました。王光興は工場長として、会社の「三鉄則」――鉄の飯椀、鉄の椅子、鉄の賃金――を初めて破りました。 その後、彼は会社を率いて新製品の開発に取り組み、「惜しみない褒美は必ず勇敢な人を生み出す」という考えのもと、革新的な科学研究を提唱し、ココナッツパームココナッツジュースという製品を生み出しました。 1988年、ココナッツパーム・ココナッツジュースは人民大会堂で新製品発表会を開催し、その技術を社会全体にアピールしました。その後、数々の巧みな施策により、ココナッツパーム・ココナッツジュースは国賓晩餐会で振る舞われる飲み物となり、アメリカ大統領さえもそのスポークスマンを務めました。 この地位は茅台酒とほぼ同等です。ココナッツパームジュースの成長とポジショニングは、大ヒット商品を生み出し、カテゴリーリーダーシップを重視するという戦略と完全に一致しています。 IV. 見た目の魅力は重要ではなく、効果が最も重要です。ココナッツパームジュースの会長、王光興氏はグラフィックデザインの経歴を持ち、現代の基準で言えばデザイナーと言えるでしょう。彼のデザインの経歴からすると、常に美的進化を追求しているに違いありません。 しかし、彼はそうしなかった。ブランド・エクイティの重要性を深く理解していたからだ。消費者がブランドに馴染んでしまうと、パッケージやロゴの変更は壊滅的な打撃となる。芸術的なタイプだけが美的革新とブレークスルーを追求し、ビジネスマンは結果重視のアプローチに固執する。 ココナッツパーム・ココナッツジュースのパッケージには、地域色と民俗色が強く反映されています。外部から見ると安っぽくて低品質なブランドイメージに見えるかもしれませんが、実はココナッツパーム・ココナッツジュースの最も重要なブランド資産なのです。 ブランドデザインの第一の機能は識別であり、差別化が最も重要です。ココナッツパームジュースはこの点で優れた成果を上げています。第二の機能はコミュニケーションであり、具体的な価値を伝え、最終的にブランド効果を生み出すことです。ココナッツパームジュースは、コカ・コーラの「本物」と同じカテゴリーに属する、本物のココナッツジュースというメッセージを伝えています。そのため、配合とデザインは変更できません。この一貫性が本物感を伝え、直接的に売上を狙っています。 第五に、話題性を生み出す能力は日々の業務から生まれます。ココナッツパームジュースの事業運営を見てみると、ほぼすべての面にコミュニケーションポイントが存在します。 製品パッケージは黒と黄色の配色を基調とし、奇抜で目を引くデザインとなっている。公式ライブ配信では「男は男らしく、女は女らしく」と体型を誇示して拡散を狙っている。広告スローガンでは「子供の頃から飲んでいます」という物議を醸すギリギリのキャッチコピーにこだわり、話題を呼んでいる。今回のペナルティとその後の不満表明も話題になるほどだ。 ココナッツパームジュースのビジネスロジックでは、その話題性の源は他とは違い、真にユニークなアイデンティティを実現することにあります。 なぜデザイン美学はエリート主義的なのか？ココナッツパームジュースは古風な美学にこだわっている点が他とは一線を画している。なぜ公式ライブ配信は必ず商品を売り込まなければならないのか？男性モデルと女性モデルを起用して「理想の自分」をアピールするのも独特だ。広報声明でよくある謝罪のスタイルでさえ、ココナッツパームの「痛烈な」スタイルとは全く異なる。 このような事例はあまりにも多く、話題になっているのは日常業務の特殊性であり、それは人類の最も基本的な生物学的ニーズとも一致しています。単純で粗雑なアプローチは物議を醸すかもしれませんが、売上に直接つながります。 なぜなら、あるテーマに深い情熱を抱く人は、無意識のうちにそれを体験し、消費し、売上を生み出すからです。 著者: muguahao 出典：WeChat公式アカウント：Qu Tailang（ID：qutailang1991） |
