本稿では、自動車メーカーがライブストリーミングやショートビデオプラットフォームをマーケティングにどのように活用しているかを掘り下げ、雷軍氏のようなビジネスリーダーが自身の影響力をどのように活用してブランド成長を促進しているかを分析し、読者の皆様がニューメディア時代における自動車業界のマーケティング戦略を理解できるよう導きます。本稿が、市場トレンドへの洞察を深める一助となることを願っています。

自動車メーカーは、マーケティング目的でライブストリーミングやショートビデオの活用に積極的に取り組んでいます。

最近、雷軍がXiaomi SU7のプロモーションに熱心に取り組んだことから、周紅一点が北京モーターショーで唯一の「車モデル」になったことまで、自動車会社のCEOたちはインターネットの有名人になるために競い合い、自動車業界全体に「大きな打撃」をもたらし、自動車会社のマーケティングは新たな段階に入った。
自動車メーカーのCEOは、自身の人気を活かしてブランドの主流化を図っています。また、多くの自動車ブランドもショートビデオやライブストリーミングに力を入れており、5億回を超えるブランド露出を実現しています。自動車メーカーとユーザーが共に本腰を入れる中、ショートビデオやライブストリーミングプラットフォームは、この急成長市場の成長ポテンシャルを当然のことながら認識し、自動車業界の人気をさらに高めるための支援プログラムを立ち上げています。

結局のところ、自動車メーカーはショートビデオのライブストリーミングにどのような価値を見出しているのでしょうか？自動車マーケティングの風は再びどこへ吹き始めたのでしょうか？

I. 自動車業界の「CEO」たちがインターネットの有名人になるために競い合う

自動車業界はここ2ヶ月間、活況を呈している。この熱狂の火付け役となったのは、間違いなくXiaomiだ。

3月28日、雷軍はDouyinでXiaomi SU7の発表ライブ配信を行いました。このライブ配信は、同時視聴者数がピーク時で430万人を超え、視聴者総数は4,000万人を超えました。

その後、雷軍はXiaomiのSU7自動車を宣伝するビデオをいくつか公開し、多くの視聴者を集め、関連トピックはDouyinのトレンドリストにまで入りました。

記者会見のライブ配信終了後も、雷軍はネットユーザーとの交流を続け、Xiaomi SU7について語り、質問に答えました。彼のリラックスしたユーモアと気さくな態度は、ブランドとユーザーの間に瞬く間に橋渡しとなりました。

さらに、雷軍がショートビデオやライブ配信に頻繁に登場するようになるにつれ、ネットユーザーは好奇心を掻き立てられ、彼の伝説的な体験を掘り起こし、「心温まる男性主人公」と呼びました。中には「雷軍は人生が主人公の脚本だから、心温まる小説を読んでも満足できないんだろう」と冗談を言うネットユーザーもいました。

北京モーターショーでも、雷軍氏は印象的なパフォーマンスで注目を集め、スピーチの中で「Xiaomi SU7の正式発売から28日で75,723件の受注があり、5,781台が納車され、新ブランド初のモデルとしては業界初となる初月納車記録を樹立した」と明かしました。また、この機会を利用して新製品の宣伝も行いました。

データによれば、3月28日にライブ配信を開始して以来、雷軍のDouyinアカウントは678万人のフォロワーを獲得した。

雷軍の躍進は他の自動車ブランドに新たなマーケティングの道筋を示した。

「紅衣の達人」周鴻義も最近絶大な人気を誇っており、自動車業界の火に油を注いでいる。まず、周鴻義のマイバッハが600元からスタートし、990万元で落札される様子を自動車業界の半分が見守った。その後、周鴻義は北京モーターショーに登場し、孟師の車に乗り込み、ショー初日に「唯一の車種」となり、一連の騒動を引き起こした。

振り返ってみると、周紅一さんは今年初めにネットセレブになりたいと宣言し、今では629万6千人のフォロワーを抱え、すでに自動車業界の有名人となっている。

起業家たちにネットセレブから学ぶよう呼びかけた周紅一氏に加え、長城汽車の魏建軍会長と奇瑞控股集団の殷同岳会長（ともに60歳超）もライブストリーミング分野に進出し始めている。この二人の「威圧的なCEO」は、ライブストリーミングの新参者へと変貌を遂げ、ライブストリーミングルームで自社製品を試運転し、消費者との接点を増やそうとしている。

NIOの創設者である李斌氏は、「私たちはまだ短いビデオを作る必要がある。そうしないと、人々は私が誰なのか分からないだろう。」と語った。

多くの自動車会社のCEOがライブ配信や動画配信を行い、インターネットセレブを目指して競い合っています。これは自動車市場の活況だけでなく、自動車会社のマーケティング手法の変化も反映しています。ライブ配信やショートビデオは、ブランドコミュニケーションやマーケティングツールとしてますます重要なチャネルとなっています。

II. プラットフォームが自動車マーケティングへの投資を増加

ショートビデオマーケティングは自動車業界でますます人気が高まっています。

Douyinに加えて、KuaishouとVideo Accountsも急成長している自動車マーケティング市場に参入し、ブランドがショートビデオライブストリーミングをより有効に活用できるようにするための有利なポリシーを発表しました。

4月23日、快手は主催した2024年自動車産業サミットで、「自動車のブランド、運営、効率インテリジェントマーケティングソリューション」と「快手自動車エコシステムレポート」を発表した。

データによると、ショートビデオライブストリーミングプラットフォームは自動車流通の新たなインフラとなっている。今年第1四半期時点で、120以上の自動車ブランドと2万6000以上のディーラーアカウントが快手に参加しており、プライベートドメインの規模は合計1億4000万に達している。

快手自動車事業部長の王秋峰氏は、インターネットマーケティングの真髄はトラフィックにあると述べた。自動車業界は大きな変化に直面しており、突破口を開く鍵は、ブランドボイスのための新たなプラットフォーム、ユーザーエンゲージメントのための新たなプラットフォーム、そしてリードを生み出すための新たなダイナミックなプラットフォームを見つけることにある。

4月24日、テンセント広告相互選択プラットフォームアシスタントは、「自動車業界×動画アカウント相互選択プラットフォーム2024クリエイターマーケティング白書」（以下、「白書」）を発表しました。白書では、動画アカウント相互選択広告において、交通業界が最大の業界であり、その中でも自動車が重要なカテゴリーの一つであると述べられています。

2023年、動画アカウント相互選択プラットフォームの広告主数は前年比150%増加し、自動車の取引量は前年比200%増加しました。広告主にはBYD、Li Auto、NIO、GAC Toyota、Changan Autoなどのブランドが含まれ、新車発売に向けたシードユーザーの獲得、コンテンツマーケティングによるブランドロイヤルティの深化、主要プロモーションへのトラフィック促進などのマーケティング目標が設定されました。

自動車関連コンテンツに関して、ホワイトペーパーによると、WeChatビデオチャンネルにおける自動車関連クリエイター数は昨年比8倍に増加し、WeChatビデオチャンネルで話題となった自動車関連コンテンツ数は昨年比6.8倍に増加しました。現在、自動車関連企業の70%以上がWeChatビデオチャンネルでライブ配信を行っています。

5月8日、テンセント広告相互選択プラットフォームアシスタントは、「テンセント広告自動車相互選択サポートプログラム」の正式リリースを発表し、プログラムのサポート内容の概要を説明しました。このプログラムは、より多くの動画クリエイターの収益化手段の拡大と、自動車ブランドの新たな成長ポイントの発見を支援することに重点を置いています。

サポートプログラム全体は、「先行車選定支援」、「売れ筋車選定支援」、「車選定プログラム支援」の3つのパートに分かれており、参加者は最大数万元相当のプラットフォームトラフィック増加を獲得する機会を得られます。

自動車市場の継続的な活況と多数のブランドの参入を見ると、このプラットフォームの参入は、より多くの自動車メーカーがショートビデオライブストリーミングのマーケティングの可能性を評価し、新たな成長ポイントを見つけることを促すだけでなく、より多くの自動車コンテンツクリエイターに新たな活力をもたらし、それによって自動車マーケティング市場の活況をさらに促進するでしょう。

III. 自動車メーカーはマーケティングの優位性を競う

明らかに、自動車メーカーがショートビデオのライブストリーミングに興味を持っているのには、次のような理由があります。

1. 大規模なトラフィックと幅広いリーチ。2. コンテンツを制作してパーソナルブランドを構築し、ブランドとユーザー間の対話を促進してブランドのシーディングを実現する能力。3. さまざまなプラットフォームの独自のエコシステムモデルを活用して、露出、プライベートドメインの蓄積、リードの生成と変換の目標を達成します。

WeChat動画アカウントを例に挙げると、自動車ブランドはターゲット層の特性もあって、このプラットフォームへの投資を継続的に増やしています。ホワイトペーパーによると、WeChat動画アカウントの自動車ユーザーの60%は、これらのブランドの高額消費ターゲットユーザーです。さらに、WeChat動画アカウントユーザーの85%が自動車購入計画を持っており、自動車に対する強い需要を示しています。これらのユーザーの約45%は、車両のアップグレードまたは買い替えを検討しています。

一方、ビデオアカウントは独自のエコシステム上の利点を備えており、コンテンツとソーシャルインタラクションをより適切に統合することで、伝播経路を拡大し、露出を高めることができます。また、慣れ親しんだソーシャルサークルの信頼属性を通じて転送を容易にし、ターゲットオーディエンスに正確にリーチすることもできます。さらに、ビデオアカウントの独自のプライベートドメイン属性は、自動車会社がソーシャル資産を蓄積し、ユーザーをブランドファンに変換し、トラフィック維持後の長期的な運用を促進するのに役立ちます。

具体的な事例として、ホワイトペーパーでは、Zhiji LS6 が WeChat ビデオチャンネルで宣伝された際に、ブランド効果とパフォーマンス効果の組み合わせを達成し、5 億回以上の露出、ブランド資産の 3 倍の増加、リードコストの 15% の削減を達成したことを示しています。

詳しく見てみると、知集LS6の動画プラットフォーム広告戦略は、アカウント選定、プロモーション、キャンペーン配信の3段階を経ていることがわかります。アカウント選定段階では、プラットフォームのシステム機能を活用してターゲットオーディエンスとクリエイターを選定し、特定のクリエイターとオーディエンスに向けたコンテンツとシナリオ戦略を策定しました。プロモーション段階では、まず小規模な事前プロモーションを実施し、性別、年齢、視聴時間、再生回数などに基づいて戦略を調整しました。48時間後には広告予算を増額し、CPMなどの指標を毎日追跡しました。キャンペーン配信段階では、初期の成果を基に、二次創作やWeChat Momentsやプライベートソーシャルグループなどの包括的なキャンペーンを通じて、高品質なコンテンツをさらに開発しました。

キャンペーン効果を確かめるためにキャンペーン全体を通してリアルタイムのデータモニタリングを実施した結果、50人以上のクリエイターとのコラボレーションにより5億インプレッションを達成し、ブランド資産を3倍に増やしながらリードコストを15%削減したと報告されています。この「コンビネーションパンチ」アプローチにより、自動車メーカーはトラフィック増加の機会を迅速に捉え、コンバージョン率を最大化することができます。自動車メーカーが次にどのようなマーケティング手法を採用するか、どのブランドが次にブレイクするかは誰にも予測できません。しかし、このトレンドが強まるにつれて、早期導入者がより早く成果を享受できるようになることは明らかです。

著者：Changmei; 出典：WeChat公式アカウント：Xinbochang（ID：1093973）