本稿では、WeChat EコマースエコシステムにおけるTaobaoとDouyinモデルの共存を深く掘り下げ、動画アカウントストアとサードパーティ製ミニプログラムストアのそれぞれの利点と適用シナリオを分析し、WeChat Eコマースの多様な発展を読者に理解していただくためのガイドを提供します。本稿が、WeChatプラットフォームにおける皆様のEコマース戦略の一助となることを願っています。

テンセントは先ほど、2024年第1四半期の財務報告を発表しました。最も印象的な結果は、動画アカウントのユーザー総利用時間が前年同期比80%以上増加し、ミニプログラムの総利用時間も前年同期比20%以上増加したことです。中でも、非ゲーム系ミニプログラムの1日平均利用時間は前年同期比2桁の成長率を達成し、ミニゲームの収益は前年同期比30%増加しました。

動画アカウント エコシステムに加えて、テンセントのミニプログラム エコシステムも引き続き力強い成長を遂げていることは明らかですが、現在はゲーム関連のミニプログラムが特に好調に推移しているようです。

最近、サードパーティのミニプログラムサービスプロバイダーの最前線で働くビジネススタッフであるタオジ（仮名）は、ここ数ヶ月で複数のクライアントからリクエストを受けていることをニュースタンスに明かした。「最初にコンタクトを取ったとき、彼らはWeChatのミニプログラムストアを作りたいと考えていて、できればDouyinのように、動画の下に商品リンクを表示してユーザーが動画を見た後に注文できるように、私たちのミニプログラムを彼らの動画アカウントのホームページに直接表示できないかと尋ねてきました。」

ピーチはまた、「以前は確かに、動画アカウントのホームページに当社（サードパーティ）のミニプログラムを表示することは可能であり、時にはこれをセールスポイントとしてお客様に宣伝することもありました。しかし、現在は状況が変わりました。新規のお客様は表示できなくなりましたが、以前に動画アカウントに当社のミニプログラムを表示したことのあるお客様は、有効期限まで引き続きご利用いただけます」と明らかにしました。

タオジ氏によると、現在、WeChatビデオアカウントのホームページに商品ショーケースを表示する唯一の方法は、WeChatビデオアカウントの公式コンポーネントであるビデオアカウント独自の「ビデオアカウントショップ」機能を使用することだという。

周知のとおり、動画アカウント電子商取引が台頭する以前は、WeChatの電子商取引システムは主にミニプログラムモールの形式に依存しており、これらのミニプログラムの供給者はWeChatの担当者ではなくサードパーティのサービスプロバイダーであることが多かった。

現在のWeChat電子商取引システムは、ユーザーには見えない視点から、システム内に一定の競争を生み出しているように見えます。「New Stance」は、顧客エコシステムへの深い理解とサードパーティサービスプロバイダーのプライベートドメインレイアウト認識を通じて、WeChatが現在、明確なパブリックドメインとプライベートドメインの属性を備えているため、WeChat電子商取引全体の自由度は想像以上に高いことを発見しました。

しかし、この自由度と明確な最適経路の欠如を考えると、WeChatの電子商取引システムの開発速度は実は非常に慎重なものとなっている。

I. コアプロセス：発注、支払い、アフターサービス

近年、WeChatの電子商取引システムの進化の最前線に立ってきたブランドであるProyaを例に挙げると、New Stanceは、「Proya公式モール」という名前のビデオアカウントのホームページに、公式の「ビデオアカウントストア」とサードパーティのモールミニプログラムの両方が実際に表示されていることを確認しました。

比較した結果、2 つの機能には重複する部分と異なる部分の両方があることがわかりました。

例えば、どちらも商品の展示や注文受付などの機能を備えています。違いは、サードパーティ製のミニプログラムはモジュールが多く、会員システムも充実しており、Taobaoと同様の機能を備えているのに対し、公式動画アカウントストアはDouyinの商品紹介機能と同様に、主に商品の展示に重点を置いている点です。

フルフィルメントなどのサービスに関しては、サードパーティのミニプログラムでは、ユーザーがミニプログラムにアクセスして注文を確認する必要があり、受領書への署名やフィードバックを残すなどのアクションもミニプログラム内で完了します。一方、ビデオアカウントミニストアからの注文は、「設定」などの機能と同じレベルの公式WeChat機能セクションであるWeChat - Me - Orders & Walletで直接確認できます。

そのため、WeChatビデオチャンネルストアを通じて注文した顧客は、WeChatの主要機能セクションを通じて物流情報を直接確認したり、受領を確認したり、アフターサービスを申請したり、レビューを残したりすることができます。

決済システムに関しては、サードパーティ製のミニプログラムと動画アカウントストアの両方がWeChat Payを利用できます。違いは、ミニプログラムは独自の電子カード（紐付けが必要）で決済できるのに対し、動画アカウントストアには「後払い」機能が追加されており、ユーザーが注文する際のハードルが大幅に下がっている点です。

馬化騰氏は「WXG（WeChat Business Group）の最も優れた事業はビデオアカウントであり、これはまさに全社的な希望です」と述べた。当然のことながら、WeChatはビデオアカウントストアへのサポートを強化していく。

さらに、両者のカスタマーサービスシステムも異なります。サードパーティ製ミニプログラムは、ミニプログラムのカスタマーサービスを採用しています。Proyaを例に挙げると、ミニプログラムのカスタマーサービスは、ミニプログラムストアからの問い合わせをブランドのWeChat Workにリダイレクト・分配する必要があります。一方、動画アカウントストアのカスタマーサービス機能は、WeChat Workが直接処理します。複数のブランドのWeChat Workチャットボックスは、「カスタマーサービスメッセージ」セクションに統一的に集約されます。

したがって、WeChatのミニプログラムECは、タオバオのようなサードパーティモールをWeChatに移植したものに等しいと言えるでしょう。さらに、そのエコシステムはWeChatチャンネルの台頭以前に成熟していたため、パブリックドメインのトラフィックへの依存度が低くなっています。ミニプログラムECは、棚卸し型ECに近い、完全かつ自己完結的なシステムを構築しています。一方、WeChatチャンネルストアのモデルは、コンテンツECに近いと言えます。

偶然にも、タオバオとドウインと同時代に成長したのが、それぞれタオバオとドウインでした。そのため、現在、WeChatのEコマースシステム全体において、タオバオモデルとドウインモデルが共存していると考えることもできます。

さらに、ブランドや個人ユーザーが他社ストアの商品を宣伝する場合、現在は動画アカウントの商品紹介機能を通じてのみ行うことができ、サードパーティ製のミニプログラムを利用することはできません。商品ページには、Douyinと同様に「フォロワー数」と「販売数」が表示されます。

おそらくこの理由から、タオジ氏は次のように述べている。「大まかに言えば、インフルエンサーは確かに動画アカウントストアを直接運営するのに適していますが、大手ブランドは通常、動画アカウントストアとミニプログラムストアを同時に運営しています。」

しかし、幅広いBエンドeコマースクライアントの多様なニーズに直面すると、実際の状況を一般化することは困難です。

II. サポートシステム：配信、会員、コンテンツ

New Stanceによると、ミニプログラムストアと動画アカウントストアは現在、ある程度の競争関係にあるものの、ビジネスモデルが異なり、ターゲットとする顧客層やシナリオも異なるという。

上記は、発注・決済から商品受け取りまでのコアリンクにおける違いのみを比較したものです。しかし、このリンクに密接に関連する3つの主要なタッチポイント、すなわち流通システム、会員システム、コンテンツシステムによって、どのWeChat eコマースソリューションがどのタイプの販売業者に適しているかを具体的に判断することができます。

流通システムについて、タオジ氏は「当社のミニプログラム流通システムは包括的で、手数料決済など幅広い機能を備えています。ブランドや製品サプライヤーが大きな交渉力を持つトップダウン型の流通システムです」と述べた。

インフルエンサーマーケティングを主要な流通チャネルと見なすならば、インフルエンサーが販売システムにおいて主導権を握るDouyin（TikTok）のようなプラットフォームにおけるコンテンツeコマースモデルは、典型的なボトムアップ型の流通モデルと言えるでしょう。WeChat動画アカウントの販売システムにも、同様の原理が当てはまります。

具体的には、トップダウン型の流通システムは、流通プロセスにおいてポイントツーポイント、1対1の流通、つまりWeChatのチャットエリア内での流通に依存することが多い。Taozi氏は、「商品サプライヤーは、既存の顧客にミニプログラムストアを興味のある友人や親戚に紹介するよう促したり、これらの既存顧客専用のリンクを設定したりすることができます。誰かがリンクをクリックしてミニプログラムに入り、注文すれば、手数料が支払われます」と述べた。

ライブストリーミングEコマースのボトムアップ型配信システムでは、インフルエンサーは一定量のパブリックトラフィックを獲得する必要があります。インフルエンサーは自身の商品ショーケースに商品リンクを掲載します。インフルエンサーの動画を視聴し、動画アカウントのホームページにアクセスしたユーザーは、ショーケースを通じて商品を購入します。また、商品サプライヤーもインフルエンサーに手数料を支払います。

もう一つの重要な要素は、会員システムに対する商店のニーズを予測することです。

一般的に、会員システムに対する要求が高い加盟店は、すでに一定規模のプライベートドメイン顧客を抱えています。*New Stance*は、ミニプログラムストアの方が会員システムが充実しているという点に加え、同じブランドのミニプログラムストアと動画アカウントストアの会員データが相互に連携されていないことに気づきました。

実際のテストでは、Proyaミニプログラムストアで「会員登録」をクリックしてクーポンを取得し、同じ携帯電話番号とWeChatアカウントを使用してビデオアカウントミニストアのブランド会員に登録した後、会員クーポンを交換できないことが判明しました。

New Stanceは前回の記事「WeChatへのリダイレクトに関する内部テストは成功し、小紅書の商業化の道筋を再構築できるか？」で、顧客情報がこれらのサードパーティ製ミニプログラムのデータベースに流入すると指摘しました。ブランドとWeChatプラットフォームをつなぐ媒体として、会員制度の観点から、ミニプログラムはWeChatの公式インターフェースを通じてのみユーザーの基本データを取得でき、独自の会員データをWeChatの関連セクションに送り返すことはできません。

したがって、WeChatでプライベートまたはパブリックのトラフィックを蓄積していないが、クーポンベースのビジネスモデル（つまり、比較的柔軟な価格設定）で顧客を獲得することを既に決定している場合は、ミニプログラムストアの方が適しています。一方、商品価格がプラットフォーム全体で透明化されており、変動が小さい場合は、動画アカウントストアの方が適しています。

トラフィックが蓄積されておらず、販売モデルや価格モデルについても現時点で確信が持てない販売者にとって、ソリューションの選択に役立つもう 1 つの基準があります。それは、コンテンツ モデルです。
判断の鍵はWeChat Workの活用にあります。ビデオアカウントストアからもWeChat Workに直接ジャンプできますが、ミニプログラムストアとWeChat Workの関係は長年にわたり非常に強固です。この2つのモジュールには、多くのインタラクティブ機能も蓄積されています。Taoziによると、ミニプログラムはWeChat Workのサービスプロバイダーと提携しており、「WeChat Workの方がカスタマイズされたコンテンツ出力に適している」とのことです。

異なるタグを持つ顧客に異なるWeChatモーメントの投稿を表示させたり、異なるブランドのプライベートメッセージを受け取ったりするなど、コンテンツフォーマットの精度を重視するマーチャントには、ミニプログラムストアがより適しています。このコンテンツモデルは、サービスとコミュニティ属性が強い商品カテゴリーでより一般的です。

一方、ビデオアカウントストア（ビデオアカウント）のコンテンツシステムは、よりパブリックドメイン指向であり、コンテンツは「すべてのユーザーに平等」です。ユーザーに同じコンテンツを出力したい場合は、ビデオアカウントストアの方が適しています。

上記の3つのタッチポイントは、Bエンドクライアントがミニプログラムストアの構築に適しているかどうかをTaoziが判断する方法ですが、「これらの条件を満たすコアクライアントを見つけるのは難しい」とも認めています。

WeChatのEコマースシステムは現在、ミニプログラム、WeChat Work、動画アカウントストアといったモジュールを備え、非常に豊富で多様な機能を備えています。これら3つのモジュールは、WeChat Eコマースの進化の3つの時代を象徴しており、相互に連携・組み合わせることができます。そのため、これらのモジュールは、マーチャントが自由に選択できるビルディングブロックのような存在であり、高い自由度を提供します。

さらに、WeChatチャンネルにおけるEコマースはまだ成熟しておらず、業界には模範となるモデルがほとんどありません。大手FMCGブランドでさえ、まだ模索の段階です。そのため、WeChat Eコマースエコシステムが今後どのように発展し、WeChatミニプログラム、WeChat Work、そしてWeChatチャンネルストアがどのように共存していくのかは、まだ不透明です。Taozi氏は次のように述べています。

「私たちはまだ、これらを引き継ぐ適切なブランドを待っているところです。」

III. 結論

今日、私たちは重要な疑問を抱かずにはいられません。ビデオ プラットフォームが開始から 4 年経った今になって、その商業的利点が徐々に現れ始めたのはなぜでしょうか。

新立場は、この変化の主な理由はWeChat自体にあるのではなく、現代人の私的な社会的交流の境界に対する認識の変化にあると主張している。

実際、WeChatチャンネルの初期には、多くのユーザーがWeChatの連絡先に登録されている知り合いに見られたくないという理由で、自分が好きなコンテンツをわざと「いいね！」しないようにしていました。当時のWeChatチャンネルでは、ユーザーの行動からコンテンツの好みを把握することは当然困難で、ましてや高品質なコンテンツを蓄積することは不可能でした。

ある人にとっての蜜は、別の人にとっては毒となる。これは、緊密なソーシャルネットワークに依存しないDouyinのようなショート動画プラットフォームがこれほど人気を博した根本的な理由の一つでもある。そして今、ますます多くの人々が、社会問題に関する意見を、自身の実社会におけるアイデンティティを用いて表現したり発信したりすることにためらいを感じなくなっており、動画アカウントの台頭につながっている。

しかし、WeChatの電子商取引システムの多様性と比較すると、地元の生活システムは、ミニプログラム注文、ミニプログラム配車、さまざまな生活シーンを結びつけるミニプログラムなど、豊富なミニプログラムエコシステムが依然として主流となっています。

つい最近、Video Accountsもローカルサービスに参入しようとしていることが明らかになりました。ローカルサービス分野において、Video Accountsとサードパーティのミニプログラムエコシステムの間にどのような新たな衝突が起こるのか、注目に値します。

著者：XX；編集者：王偉；出典：WeChat公式アカウント：New Stance Pro