オレンジ（仮名）は起訴状を見て激怒した。彼女はもうこれ以上、こんなタダ乗りを許すつもりはなかった。 Orangeは、Pinduoduoで化粧品を販売する加盟店です。5月、ある顧客が商品を受け取り、4日間使用した後、アレルギー反応を起こしたと主張しました。顧客は返金を求めましたが、商品を返品しませんでした。Orangeはその後、顧客にオンラインで交換品の代金を支払うよう求めましたが、顧客はメッセージを読んでも返信しませんでした。 「約1週間後、私は彼女に訴訟を起こすとメッセージを送りました。彼女にチャンスを与えて、支払いを返金しようと思っていたのですが、彼女は私のメッセージに返信しませんでした。それどころか、プラットフォームのカスタマーサービスに直接連絡し、私を訴えるつもりだと言ってきたのです。」 プラットフォームのカスタマーサービスから電話がかかってきたのですが、もちろん、私はカスタマーサービス担当者を訴えるつもりはないと否定しました。担当者に怒鳴り散らしたほどです。「ジュジはすぐに訴訟を起こし、和解を拒否しました。」 最近、ネット上で「返金のみ」をめぐる議論が白熱しています。このポリシーは、ショッピング紛争の解決に強力な手段となるはずでしたが、実際には奇妙で不条理な事例が頻繁に発生し、その濫用によって一部の販売業者は困惑しています。 淘宝網でスナック菓子店を経営する王自強さんは、「返金のみ」という機能に不満を抱いている。小紅書で、王自強さんはこう訴えた。「ある人が私の店で鶏の足の漬物を買ったのですが、実際には鶏の足が届いたと言って返金を求めてきました。断ろうとしたところ、プラットフォームがクリックして返金手続きが完了しました。お菓子をたくさん買って食べきれず、お金を使いたくないという子供たちもいるので、返金してもらうしかありません。文句を言うところがありません」 「返金のみ」のアフターサービスは、Pinduoduoが初めて導入しました。その積極的かつ効率的なサービス体験は消費者の称賛を集め、プラットフォームの商業的成功に貢献し、他のプラットフォームにも追随するきっかけとなりました。2023年後半からは、Douyin、Taobao、JD.com、Kuaishouも追随し、「返金のみ」はECのアフターサービスの標準的な選択肢となりました。 しかし、半年以上にわたり、「返金のみ」サービスは徐々に多くの論争を巻き起こし、多くの販売業者が不満を表明しました。同時に、このサービスは消費者とEC事業者間の対立を悪化させ、「返金のみ」に関する話題がソーシャルメディア上で頻繁にトレンド入りしました。 その結果、タオバオは返金のみの機能に変更を加えました。 タオバオは最近、8月9日から最適化された「返金のみ」ポリシーを実施すると発表した。これは、商品受領後にのみ返金の異常行為識別モデルをアップグレードし、異常行為による返金要求のみを拒否するというものだ。 わずか数年で、「返金のみ、返品不可」という機能は、消費者から広く称賛されていたものの、悪質な「クーポンハンター」に利用されているとして多くの加盟店から苦情が寄せられるようになり、現在プラットフォーム側はポリシーの最適化を進めています。消費者と加盟店はこの状況をどう見ているのでしょうか？プラットフォーム側から見ると、公正な取引と消費者の権利のより良いバランスをどのように実現できるでしょうか？ 01 最も小さな詳細を達成し、最も大きな目標を追求する。ソーシャルメディアプラットフォームでは、「返金のみ」の商品や代金を消費者からどのように回収するか、また消費者を訴える方法が、多くの販売業者の間で議論の的となっています。ユーザーエクスペリエンスと販売業者の正当な権利の保護のバランスを取ることは、Eコマースプラットフォームが直面しなければならない新たな課題となっています。 NetEaseによると、ヤン氏は今年6月初旬、威海市の購入者が9.9元の半袖シャツの返金申請に成功したという返金通知を受け取った。購入者の返金理由は「商品は純綿ではない」というものだった。しかし、ヤン氏は自分が掲載した商品名と詳細ページには、半袖シャツが純綿製であるとは一切記載されていなかったと確信していた。 楊氏は計算してみた。物流費、販促費、原材料費などのコストを差し引くと、この9.9元のTシャツを販売しても50～70セント程度の利益しか出ない。返金を受けたとしても、この1回の販売で生じた損失を補うには、少なくともあと12枚は注文を売らなければならない。 購入者と連絡を取ろうとしたが、返答はなかった。今年に入ってから、様々なECプラットフォームで既に700～800件もの返金を受けていたことを考えると、ヤン氏はもはや我慢の限界だった。そこで、カスタマーサービスの同僚と共に、次の列車を予約し、購入者を探し出して説明を求める長い旅に出た。 ヤン氏は数時間にわたり販売者に電話とテキストメッセージを繰り返しやり取りした後、ようやく購入者と会うことができた。販売者は、わざとこの取引を利用しようとしたわけではなく、綿以外の素材の衣類にアレルギーがあるため返金を求めただけだと主張した。また、Tシャツは純綿製と宣伝されていなかったものの、純綿製として購入したため、その後、多忙のためカスタマーサービスに返信する時間がなかったと主張した。 楊氏は購入者の主張を受け入れず、衣服代金9.9元の返金に加え、往復の旅費と宿泊費、合計3,000元の賠償を要求した。長時間にわたる交渉と警察の介入を経て、双方は最終的に調停合意に署名し、相手方は1,500元の分割払いに同意した。 数日後、ヤン氏はプラットフォームの運営チームから電話を受け、彼のストアが報告を受け、関係者にオフラインで連絡を取った結果、彼の商品がプラットフォームから永久に削除され、実質的にストアが永久に閉鎖されたことを知らされました。ヤン氏は、終わりのない紛争に巻き込まれるのは嫌だと主張し、異議申し立ては行いませんでした。 実際、ヤン氏が買い手を探すために多額の費用を費やしたケースは、特異なケースではない。 7月15日、Weiboでハッシュタグ「#1400元洗濯機、取り付け不可のため返金のみ」がトレンドとなり、ネットユーザーの間で大きな議論を巻き起こしました。ある出品者によると、1400元の壁掛け式洗濯機は、壁掛け金具が取り付けられなかったため「返金のみ」となったとのことです。 NetEaseの電子商取引研究センターが開始した「電子商取引プラットフォームにおける『返金のみ』ポリシーに関する調査」では、「返金のみ」の乱用が一部の商店を混乱させていることが明らかになった。 低価格の商品だけでなく、数百元相当の商品でさえ「返金のみ」の返金を求められた。購入者の理由は多岐にわたり、「気に入らなかった」という人もいれば、「お金がない」というだけの人もいた。 この問題は裁判所の注目も集めた。 昨年末現在、北京インターネット裁判所が審理した2万3792件のオンライン消費者訴訟のうち、679件は「7日間の無理由返品」に関連する消費者紛争だった。 北京インターネット裁判所は、訴訟件数は年々増加しており、それには多くの理由があると述べた。 これらの訴訟は、衣料品、電子機器、高級品など、幅広い商品やサービスを対象としています。しかしながら、「7日間の無理由返品ポリシー」の適用範囲は、チケット、金、翡翠、宝石など、ますます拡大しており、司法実務において議論の的となっており、訴訟件数の増加につながっています。 「返金のみ」の規定から生じる紛争のほかにも、商品の輸送に伴うリスクと相まって、消費者と電子商取引プラットフォーム運営者との間で、受け取った商品の状態に関する意見の相違により、「返品・返金」のプロセス中に紛争が発生するケースもあります。 ますます歪曲された「返金のみ」ポリシーの背後には、一部の悪意ある規則乱用のように見えるものの、実際には、規則の緩み、ずさんな管理、そして簡略な裁定があり、「クーポンハンター」にシステムを悪用する機会を与えています。これはまた、小売業者からの「反発」にもつながっています。実際には、小売業者がECプラットフォームを訴える事例が数多くあります。 今年8月の「返金のみ」の訴訟で、裁判所はプラットフォーム側が販売業者に回答や証拠提出のための合理的な時間を与えず、直接介入して返金措置を取ったことで、販売業者と消費者がアフターサービスの問題を平等に処理する権利を侵害したと判決した。 その結果、一部の電子商取引プラットフォームやそのプラットフォーム内の運営者は、標準的な利用規約を設定して「7日間の無理由返品」ルールを除外しており、これも件数の増加につながっています。 「悪質な返金リクエストが多すぎるため、仕方がありません。これらの条件を設定することで、ユーザーに返金について連絡を取らせ、悪質な返金の頻度を減らすことも目的としています」と王自強氏は述べた。「返金のみ」という当初の意図は良かったが、実際には徐々に歪んでしまった。 02 返金のみ：「黄金の天秤」の不均衡「返金のみ」は諸刃の剣ですが、プラットフォームは消費者の権利と販売者の利益の関係をどのようにバランスさせることができるのでしょうか? 伝統的な商取引では、売買は二者間の金銭と商品の交換を伴います。取引が成立しない場合、商品は元の所有者に返却されます。しかし、電子商取引時代においては、「返金のみ」という従来のモデルは通用しません。このプロセスにおいて、プラットフォームは取引に深く関与し、仲介者、サービス提供者、そして審判役としての役割を同時に担います。これにより、三者間の利害関係が複雑に絡み合い、新たな合意と秩序が未だ確立されていません。 サービスから紛争に至るまで、「返金のみ」のポリシーから生じる紛争の実態を検証し、濫用を防ぐためのルールの境界と実施内容を明確にすると、効率性と公平性が三者の利益の天秤の両端で揺れ動いていることがわかります。法務面でも商取引面でも、「返金のみ」は微妙な障害となっています。 注目すべき現象として、「クーポンハンター」や「ダフ屋」の現象が激化する中、ECプラットフォームは、プラットフォーム、販売業者、消費者間の対立の激化を緩和するため、一部のアフターサービスポリシーの調整と最適化を加速させています。タオバオが最近返金限定ポリシーを変更する以前から、ピンドゥオドゥオとドウインは既に返金限定機能を最適化していました。 電子商取引アプリのデータによると、Pinduoduoは「返金のみ」機能に「商品を受け取っていない、または販売者と交渉して申請する」という選択肢を設けており、Douyinは「返金のみ」機能に「商品を受け取っていない、または受け取りを拒否した、または販売者と返品せずに返金のみを受けることに同意した」という選択肢を設けている。これにより、プラットフォームと販売者間の対立を緩和したいと考えている。 今回、タオバオは「返金専用」の最適化策を3つ打ち出す予定で、これは主に「テミス」（買い手と売り手がサービスと信用に基づいてコミュニケーションできるサービス）の規模調整に重点が置かれている。 ご覧のとおり、この最適化により、タオバオは販売店のアフターサービスにおける自主性を高めました。新しいエクスペリエンススコアに基づき、優良店舗へのアフターサービス介入を削減または廃止します。この戦略は8月9日より正式に実施されます。 具体的には、タオバオのアップグレードされた返金専用識別モデルは、異常な返金頻度、欠品のある空箱の返品、偽造品の頻繁な返金など、異常な行為の識別を強化します。同時に、不当な返金行為を厳しく監視し、加盟店の権益を保護します。 一方、タオバオは、販売事業者のアフターサービスに「体験スコア」制度を導入します。「体験スコア」の高い販売事業者に対しては、プラットフォームが積極的に介入し、「返金のみ」を求めるのではなく、販売事業者が消費者と交渉することを促します。一方、他のスコア帯の販売事業者に対しては、体験スコアと業種の特性に基づき、異なるレベルの自主性を付与します。体験スコアが高いほど、販売事業者の自主性は高まります。これらの関連ポリシーは8月9日に正式に施行されます。 「エクスペリエンススコア」システムは最近、TaobaoとTmallのすべての販売業者向けに正式に導入され、Taobaoの従来の販売者サービス評価（DSR）システムに完全に取って代わることになります。 新しいシステムには、「店舗体験スコア」と「商品体験スコア（PXI）」が含まれており、前者は店舗評価に、後者は個々の商品を評価するために使用されます。タオバオとTmallが発表した情報によると、「体験スコア」は商品と店舗の両方のトラフィックと連動する予定です。 03 3 年間の「返金のみ」ポリシーをもう少し延長します。実は、「返金専用」機能は提供開始からまだ3年も経っていません。Pinduoduoは2021年に初めて「返金専用」機能を導入し、その後、他の多くのECプラットフォームも追随しました。しかし、プラットフォームによって「返金専用」に対する考え方は異なります。 複数の販売業者がBusiness Data Pieに語ったところによると、TaobaoやJD.comなどのプラットフォームでも、システムによって「返金のみ」の選択肢が強制されるケースはあるものの、そのようなケースは少なく、販売業者には異議申し立ての余地が与えられている。しかし、Pinduoduoでは「返金のみ」のケースが多いだけでなく、販売業者からの異議申し立ても効果が薄いという。 日用品を販売する周さんも同様の事態に遭遇した。「3月に莆田市のお客様が私のPinduoduoストアで子供用歯磨き粉を3本購入しました。1本が少し潰れていると連絡があり、提供された写真には誰かが潰している様子が写っていましたが、これは製品に問題があるとは全く証明できませんでした。また、倉庫から商品が良好な状態であることを示す証拠もプラットフォームに提出済みでした。お客様から問題が報告された直後、私たちはすぐにお客様に連絡し、配送保険付きで返品または交換が可能だと伝えました。しかし、Pinduoduoのカスタマーサービス担当者がすぐに介入し、私の許可なく注文品全額をお客様に返金しました。」結局、この返金だけでは解決には至りませんでした。 しかし、一部の消費者は、「返金のみ」を選択する主な理由は製品の品質が標準以下であることだと考えています。 今年初め、李さんはピンドゥオドゥオで10元強の帽子を購入しました。商品を受け取ってみると、調整可能なストラップが実際には収納式で、商品説明と矛盾していることに気付きました。彼女は当初、カスタマーサービスに連絡して返品・返金を依頼しましたが、送料は負担できないと言われました。 しかし、帽子の値段はわずか10元強だったので、返品するのは費用対効果が低いと判断しました。すると、Pinduoduoはチャットインターフェースに「カスタマーサービスがお客様と販売者の間に問題を検出しました。全額返金いたします」というメッセージを表示しました。屈さんが「同意」をクリックすると、彼女の信用履歴が良好だったため、システムは即座に返金手続きを行いました。 ある中小企業の経営者は、タオバオの変化を歓迎する一方で、「アップグレード」されたプラットフォーム評価モデルの具体的な効果はまだ見極める必要があると述べた。一方、別の経営者はBusiness Data Pieに対し、店舗が4.8の評価を得るのはすでに非常に困難であり、たとえ現在4.8の評価を得ていたとしても、顧客から悪意のあるレビューを受ければすぐに評価が下がってしまうと語った。 いわゆる「店舗総合体験スコア」は、主に製品の品質、物流のスピード、サービス保証に関係しています。例えば、百貨店「団子」の店舗を例に挙げると、製品の品質とサービス保証はどちらも5点ですが、物流のスピードはわずか4.4点です。そのため、店舗総合体験スコアはわずか4.76点にしかなりません。 ネットイース電子商取引研究センターの専門研究員で百聯コンサルティングの創設者でもある荘帥氏は、ピンドゥオドゥオが最初に「返金のみ」のポリシーを導入したのは、同社の製品の性質によるもので、当初の意図は合理的だったと考えている。 拼多多は農産物・副産物の小売業としてスタートし、「低価格」というイメージを重視し、より迅速で短いショッピングプロセスと組み合わせることで、急速に市場認知度を高めました。しかし、アフターサービスにおいては、農産物・副産物の賞味期限が短く、腐敗率も高いという問題がありました。腐敗した果物は再販価値がなく、返品は輸送資源の無駄遣いとなります。 その後、小売商品の品揃えは拡大しましたが、低価格という特徴は変わりませんでした。送料が商品の価値を上回る場合、返品は実際には費用対効果が低くなります。悪質な販売業者や粗悪品に対抗するため、「返金のみ」という制度には懲罰的な側面もあり、販売業者に誠実な運営を強いています。 これは、「返金のみ、返品不可」というポリシーが当初は大きな論争を巻き起こさなかった理由でもあります。このポリシーは確かに利便性を提供しました。 量的変化は質的変化につながる。2023年、中国の宅配便取扱数は1624.8億個に達し、2020年の倍増となった。「返金のみ」もより多くのカテゴリーとプラットフォームに拡大され、効率性が試される中、ロボットはプラットフォームが大量のアフターサービス問題を迅速に処理するための鍵となっている。 チャットボットは、消費者と販売者間の会話をキーワードや感情を含めて監視し、数秒以内にポップアップウィンドウを表示してアフターサービスに介入します。しかし、チャットボットのカスタマーサービスとアルゴリズムは疲れ知らずで安定したパフォーマンスを発揮しますが、完璧とは程遠いものです。 荘帥氏は、タオバオの最適化は、包括的な体験スコアシステムを通じて、こうしたネガティブな傾向を抑制することを目的としていると考えています。一方で、これは質の高い販売業者が消費者により良いサービスを提供することで、消費者とより調和のとれた関係を築き、プラットフォームの介入を減らし、販売業者と消費者のインタラクションを増やすことができるという信念も反映しています。 このアプローチはより多くのメリットをもたらし、プラットフォーム エコシステムの健全で前向きな発展を促進できるため、他のプラットフォームも追随する可能性があります。 PC時代のウェブベースのオンラインショッピングからスマートフォン時代のアプリベースのオンラインショッピングまで、Eコマースは26年間にわたって発展してきました。しかし、「返金のみ」機能は登場からわずか3年しか経っておらず、今後もルールは継続的に最適化・改善されていくものの、最終的には存続するでしょう。 国家市場監督管理総局が公布した「インターネット不正競争防止に関する暫定規定」が9月1日に正式に施行されることは注目に値する。「規定」第24条では、プラットフォーム事業者はサービス契約、取引規則、またはその他の手段を用いて、プラットフォーム内の取引、取引価格、または他の事業者との取引に不当な制限や条件を課してはならないと規定されている。 iiMedia Research GroupのCEO兼チーフアナリストである張毅氏は、より多くの電子商取引プラットフォームがこれに追随し、「返金のみ」のルールを調整する可能性があると考えており、注目に値する。 郭夢儀著 |
