ECプラットフォーム間の価格競争は新たな段階に入り、単純な低価格競争から、GMV（流通総額）の拡大をより重視する戦略へと移行しているようだ。本稿では、この変化の論理と影響を深く掘り下げ、価格優位性がもはや重要ではなくなった今、ECプラットフォームが供給、製品、マーケティングにおけるイノベーションを通じて、どのように新たな競争優位性を獲得できるのかを探る。

低価格は昨年からEコマースプラットフォームが重視してきたコアコンピテンシーであり、徐々に加速しています。約2か月前まで、Taobao、Douyin、Pinduoduoはいずれも、GMV（流通総額）の増加を主要目標としていました。

しかし、コスト効率は一般的な傾向です。低価格重視からGMV重視への移行は、プラットフォームがもはや低価格を重視しなくなったことを意味するものではありません。むしろ、一部のプラットフォームでは絶対的な低価格はすでにその使命を果たしており、価格競争は常に最も直接的かつ効果的な競争手段でした。

この価格競争への移行は、サプライヤーと小売業者の関係が劇的に縮小したことでさらに加速しました。プラットフォームが価格をほぼ同一水準にまで強引に平準化すると、価格優位性に加え、トラフィック優位性も事実上無効化され、競争は熾烈な争いへとエスカレートしました。さらに、取引チェーン全体において明らかに不利な立場に立たされるサプライヤーがますます増えるにつれ、このような価格競争は当然ながら持続不可能となりました。

長期的に見ると、eコマースプラットフォーム間の競争の焦点は、供給、トラフィック、価格、効率といった中核的な要素間の継続的なサイクルとなる可能性が高い。競争に生き残るプラットフォームは、過去の競争で磨かれた能力を活用し、新たな、そしてより熾烈な競争の局面に挑む必要があるだろう。

プラットフォームの中核目標が低価格からGMVへと移行したことに関する当社の観察は、前回の低価格競争によってプラットフォーム間にどのような中核能力が残されたか、プラットフォームの次の開発焦点はどこにあるのか、そして低価格を通じて磨かれた供給、製品、マーケティングの中核能力が、プラットフォームを次の段階に進めるのにどのように役立つかを確認することです。

もちろん、低価格は嵐のようなものです。あらゆる革命と同様に、嵐が吹き荒れると、程度の差はあれ、自らの目的を達成するだけでなく、いくつかの副次的な影響も生じます。低価格も例外ではなく、プラットフォームに直接影響を与えるだけでなく、下流の小売業者、産業集積地、そして消費者を巻き込み、最終的には電子商取引業界全体の普及率とコスト管理能力に変化をもたらします。

まず、低価格がその暫定的な使命を果たした。

この価格競争は2023年に始まりました。Taotian（およびJD.com）は当初、低価格を提供することで注文量と活動を増やすことを目指していました。

当時、Pinduoduoはeコマースの「節約」という側面をしっかりと捉え、それを活用してトラフィックを誘致し、最終的にはGMVの継続的な増加につなげました。Douyin eコマースもコンテンツを通じてトラフィックを誘致し、市場シェアの一部を獲得しました。

したがって、タオバオとJD.comにとって、価格引き下げによるデイリーアクティブユーザー（DAU）、特にデイリーアクティブユーザー（DAC）の増加は極めて重要な戦略です。さらに、第2四半期の財務報告から判断すると、タオバオはすでにユーザーアクティビティと注文量の段階的な増加を達成しています。

アリババグループのCEOであり、タオティエングループの会長兼CEOである呉永明氏は、最近の収益発表会で「当社のライブストリーミングと100億元の補助金の取り組みにより、ユーザーの復帰率と再購入率が高まった」と述べた。

Douyin eコマースは、低価格設定（主にブランド製品以外の産業クラスターからの供給を補完）を通じて製品ラインナップを拡充し、eコマースプラットフォームの基盤的な成長とデイリーアクティブユーザー数の増加を実現しました。製品の多様性、トラフィック配分、運用上の障壁など、いずれの面でも、Douyin eコマースプラットフォームは価格競争力が高く、低価格を活用して初期の成長を促進することができます。

あるブランドは、「以前はDouyinのeコマースは高価であることが知られていました。価格を引き下げたことで、Douyinの価格帯の広さと幅広い商品ラインナップへの理解が深まりました」と述べています。

Douyin電子商取引の発展においては、当初は大手ブランドの誘致に重点が置かれ、その後昨年は低価格に重点が置かれ、今年はGMVに重点が置かれており、これは同社の電子商取引の発展段階のリズムと一致している。

「Tmallの上位1,000社の加盟店を獲得した後、プラットフォームは消費者を維持する方法を見つける必要があります。低価格とTmallは、リピート購入頻度と平均注文額を高める良い方法です」と、前述のブランドの担当者は述べています。現在、Tmall市場はDouyinのEコマースにおける総取引量の約30%を占めています。

一方、被告であるピンドゥオドゥオは、GMVを主要な指標とすることは、低価格における優位性を損なうことを意味するものではない。むしろ、低価格戦略を強化し続けるだろう。「自動価格追跡」などの価格比較ツールや「100億元割引」などの加盟店向け施策の導入がその証左である。

よく知られているように、Pinduoduo の低価格は、ブランドが自発的に低価格を提供することを奨励するトラフィックとプロモーションのメカニズムを通じて達成されるシステム的な能力です。

Pinduoduo のように体系的に低価格を提供しようとしている他のプラットフォームには、それぞれ限界があります。

一部の加盟店からは、Taotianはユーザーベースと注文量が非常に多かったものの、当初の補助金が広範すぎ、ユーザーが低価格と認識しやすい高級ブランドの定番商品に焦点を当てていなかったため、他のプラットフォームと同等の補助金の獲得や提供に苦労したという声が聞かれました。その後、88VIP会員制度を活用し、定番商品に補助金を集中させるなどの戦略によって、Taotianは差別化された競争優位性を見出すことができました。

JD.com の自社運営モデルは本質的にコストが高く、サプライ チェーンの優位性がある少数の製品カテゴリにのみ低価格を集中させることができます。

Douyin 電子商取引は、インフルエンサーや代理店などのコンテンツ関連の仲介者に依存するか、コンテンツの爆発的な力を利用して単一のベストセラー製品を作成することで、大規模な共同購入と低価格効果を形成します。

それでも、大幅な価格補助金はピンドゥオドゥオの成長を鈍化させています。一部の証券会社は、ピンドゥオドゥオの2024年通期のGMV成長率は24%前後にとどまると予測しています。これは絶対値としては減速を示すものの、競合他社や小売売上高全体の成長率を依然として大きく上回っています。ピンドゥオドゥオの経営陣が第2四半期決算説明会で時価総額の予想を積極的に調整したことは、主にこの点に関連しています。

II. 低価格はプラットフォームにどのようなメリットをもたらしますか?

小売業界では、ビジネスモデルの革新の原動力は低コストでの市場参入にあるという基本的な認識が広く共有されています。これはeコマースにも当てはまります。

そのため、私たちは、様々なプラットフォームが価格引き下げの過程で、積極的・受動的に、意図的・無意識的に蓄積する商品、ツール、メカニズム、組織戦略に特に注目しています。これらの商品やツールは長期的な価値を持ち、プラットフォームのトラフィック運用能力、価格コントロール能力、供給選択能力を向上させることができます。

Douyin Eコマースでは、低価格がマーケットプレイスの成長の第一段階を牽引し、それが商品、ツール、ゲームプレイといった面でマーケットプレイス、つまりモールの改善を促進しました。例えば、モールはゲームプレイを探求し、「超お得購入」や「フラッシュセール」といったブランド認知度を確立しました。

特に「スーパーバリューセール」は大幅な割引が見込まれ、一部の商品は競合プラットフォームの半額、あるいは3分の1の価格で提供されていると報じられています。あるブランドは、DouyinのECがこの仕組みを通じて標準化された商品をさらに促進できれば、売上増加の可能性は計り知れないと述べています。

もちろん、GMVを主な目標として、Douyin電子商取引は、低価格プロモーションと低価格供給に加えて、棚スペースのGMV貢献をますます大きくする方法、つまり棚スペースの次の成長エンジンを見つけることについて考え続ける必要があります。

一部の商人は、Douyin Mall の超低価格戦略は継続すると予測しています。ただし、コンテンツベースのプラットフォームは超低価格を提供するのではなく、むしろ目に見える価格競争力を実現します。つまり、消費者は製品の品​​質を確保しながら低価格を認識するということです。

いずれにせよ、次の重要な動きは、Douyin の電子商取引トラフィック プールをすべてのチャネルに統合することかもしれません。

すべてのトラフィックチャネルを接続することでのみ、ライブ配信やフィードで商品を購入したユーザーが徐々にオンラインストアで取引を行う習慣を身に付けることができます。トラフィックの流れがスムーズになれば、すべてのトラフィックチャネルに基づいた経路案内や更新ツールの提供がより合理的になり、非現実的な目標ではなくなります。

Douyin Ecommerceは最近、トラフィック統合を基盤としたCOREベストセラー管理手法を導入しました。この新しいトラフィック構造では、商品、コンテンツ、マーケティング、サービスといった基本機能のいずれか1つに基づいて、Douyin Ecommerceのトラフィックプールから商品が自動的にトラフィックを引き寄せます。トラフィックのソースとリンクは多様であり、必ずしも低価格ブランドや有名ブランドである必要はなく、大手ライブストリーマーに頼る必要もありません。

さらに、一部の消費者はすでに、Douyinで関連商品のコンテンツを数回閲覧した後、プラットフォームから大きな割引クーポンを受け取るように誘導され、価格が「他のプラットフォームよりも安く」なることを体験している。

淘天は低価格で中小商店を呼び戻し、1688と淘宝工場を通じて準自営モデルによる工業用ベルト供給も開始しました。マーケティング能力とツールの面でも、アリママはより洗練された存在となり、より多くの方法でネットワーク全体への新たなトラフィックを模索し、トラフィックを通じて商店から利益を得るという単純なやり方から、商店と共により良いビジネスを行うという方向へと転換しています。

鍵となるのは、サイト全体のプロモーションとアリババのAI機能を組み合わせることで、淘天が現在直面している課題を解決できるかどうかだ。多くの小売業者は、淘天のトラフィックが現在比較的分散しており、単一のベストセラー商品の開発にトラフィックを集中させる能力において、依然として競合他社に遅れをとっていると考えている。

JD.comは低価格を通じたライブストリーミング販売モデルを模索してきましたが、これは本質的にマーケティング主導の低価格戦略です。しかし、これはJD.comの中核となる小売チャネルのポジショニングと整合し、そのポジショニングを最大限に活用しています。一方、より体系的な機能については、JingxiやJingzaoのような「プライベートブランドロジック」に基づくプロジェクトが小売業界に再導入されることが期待されます。

III. 付随的効果

プラットフォームの低価格は、上流の商人やさらに上流の産業集積地にも波及効果をもたらし、この効果は双方向です。

まず、価格の低下により、ホワイトラベルおよびブランドレベルでのプラットフォームの供給構造が変わります。

ある日用消費財（FMCG）販売業者は、かつてはタオバオのトップ100店舗はすべてブランド店だったが、現在はトップ100には多くの工業ベルトの商人やタオティエンの自社ブランド（タオバオファクトリー）も含まれていると語った。

しかし、これはブランドが受け入れるべき明確なトレンドです。eコマースプラットフォームのコンテンツ、アルゴリズム、そしてチャネルの支持により、一部の消費者はブランド消費（と信頼）から製品消費（と信頼）へとシフトしていくでしょう。これは、チャネル所有ブランドや産業クラスターによる高品質なホワイトラベル製品の台頭に直接反映されています。

コスト圧力とプラットフォームのトラフィックルールが当面変わらない環境下では、ブランド力、サプライチェーン能力、そして低価格競争への参加意欲を持つ一部のリーディングブランドが、その主導的影響力をさらに強めるでしょう。一方、サプライチェーン能力が限られ、ブランド力が不十分で、低価格への抵抗が難しい一部の小売業者は、低価格戦略を放棄するか、より収益性とROIの高い他のプラットフォームにコアビジネスを移行せざるを得なくなるでしょう。

もちろん、ビジネスによって流れの方向は異なります。

前述のFMCGブランドは、現在、ブランド予算をJD.comとDouyinのeコマースにさらに割り当てていると述べています。JD.comのトラフィックプールは小さいものの、人為的に制御できるトラフィック量が多いため、収益性が高いのに対し、Douyinは投資収益率（ROI）が高く、露出度の向上というメリットも得られます。

プラットフォームがより低価格を提供することで生じるもう一つの結果は、産業クラスターの階層化を加速し、影響を与えることです。

客観的に見ると、価格主導の競争により、低コストで対応が速い先進的なサプライヤーのグループが排除され、企業の生産コストが削減されます。

例えば、工場の立ち上げには費用がかかる企業もあります。低価格で提供しても利益は最小限、あるいは全く出ない可能性がありますが、価格を下げれば損失につながります。例えば、Pinduoduoでは、真に低価格を提供することで安定した受注を確保し、倉庫コストを効果的に削減できます。

「確かに、一部の企業はPinduoduoで低価格を提供することで、サプライチェーンの余剰在庫を絞り出している。その後はPinduoduoでは利益が出ないかもしれないが、Tmall、JD.com、Douyinでは利益を上げることができるだろう」とあるブランドは述べた。

JD.comの京西（Jingxi）や京東（Jingdong）京早（Jingzao）、淘宝（Taobao）の1688や淘宝工場（Taobao Factory）など、元々B2Bであった多くの産業クラスターも、ECチャネルへと移行する可能性があります。実力のある企業は、Cエンドの消費者の間で比較的よく知られた工場ブランドになる可能性もあります。

これらの産業クラスターは、強力なサプライチェーン能力と多様な供給網を特徴としており、eコマース戦略への適応性が高い。最近の1688の記者会見では、BエンドおよびCエンドの小規模バイヤーがソース工場から直接商品を購入するケースが増えており、サプライチェーンにはより柔軟で強力な生産能力が求められていることも指摘された。

真珠産業クラスターの商人「天使の涙」は、そのサプライチェーン力のおかげで低価格トレンドに適応することができました。当初は1299元の商品のみを販売していましたが、DouyinのECアルゴリズムが低価格商品を優遇したため、399元の商品も販売し始めました。これにより、多くの競合他社との差別化を図ることができました。「（低価格トレンドの中で）多くの競合他社が廃業しました」

必然的に、職人技は優れているものの高価格帯のサプライチェーンは淘汰され、あるいは倒産に追い込まれる一方で、低価格トレンドに対応するために粗悪品の生産に依存している一部の産業集積は生き残る。これがいわゆるグレシャムの法則である。

東陽尚島釣具有限公司の何玉迪総経理は、送料無料で5.9元の釣り糸が市場に数多く登場していると述べた。同社はコスト削減のために様々な方法を試したが、最終的には原材料費を削減することでしかこの価格を実現できないことがわかったという。

最近、河北省をはじめとする地域の産業集積地の企業が義烏の企業を奪い合っていることに多くの人が気づいている。しかし、河北省の産業集積地の企業に近い業界関係者は、これらの企業がこれほど安く売却しているのは、計算方法がわからないからだと語った。中には「年末になって初めて合計を計算し、30万元の損失を出している」という企業もあるという。

つまり、市場を支配するプラットフォームが存在する状況では、トラフィック管理機能や段階的なトラフィックルールに準拠した優位性だけに頼って小売業者が長期的な利益を得ることは困難です。長期的な利益はプラットフォームやブランドにのみ帰属するのです。

真のブランド力とは、より包括的な能力、例えば複数のチャネル、特にオフラインチャネルでの事業展開能力、差別化された製品とブランド認知度といった能力です。澄海のある玩具メーカーは、工場があらゆる面でコスト上昇に直面しているため、長期にわたる価格競争は必然的に損失につながると述べています。彼らはまた、独占製品を通じて差別化された優位性を確立し、ブランド競争に参入することさえ望んでいます。

IV. より激しい新たな段階

全体として、複数のプラットフォームによる低価格戦略の組み合わせは、消費者市場全体におけるeコマースの浸透率の向上につながっています。今後も低価格は必要不可欠であり、競争は継続し、利用頻度と平均注文額の面でeコマースの浸透率は引き続き上昇していくでしょう。

プラットフォームにとって、低価格だけではもはや差別化を生み出せなくなり、低価格だけに頼るとGMV（流通総額）の大幅な損失につながる可能性さえある状況は、より包括的かつ熾烈な競争の新たな局面を示唆しています。競争はもはや低価格だけをめぐるものではなく、低価格は、この新たな競争の焦点を支えるための基本的な能力として利用されています。この新たな焦点は、全体的な目標としてはGMVであり、具体的な目標としては高品質な供給であると考えられます（これについては、Narrowcastの今後の記事で詳細に分析します）。

GMVに重点を置くことを提案する前に、さまざまなプラットフォームがすでに低価格関連のアクションに対してさまざまな調整と最適化を行っていました。

淘天は低価格商品の範囲を絞り込み、明確化し、標準化された商品に注力しています。一部の商店主によると、今年の618ショッピングフェスティバル以降、淘天は補助金の対象を徐々に価格比較に適した標準化された商品カテゴリーに移行し、価格比較が任意であるカテゴリーや価格比較に適さない非標準化商品カテゴリーについては、補助金の対象範囲を絞り込んでいるとのことです。

Douyinは今年3月と4月にアパレル業界の価格比較メカニズムを廃止しました。非標準化カテゴリーの核心は、商品の多様性と豊富さです。価格比較が常態化すると、同一商品の熾烈な競争につながり、業界のエコシステムとユーザーエクスペリエンスに悪影響を及ぼします。ある小売業者は、「アパレル業界が最初に価格比較メカニズムを廃止したのは、価格比較メカニズムによって誰もが人気商品の最安値を追い求めるようになり、結果として衣料品の品質が悪化していることに気づいたからです」と述べています。ジュエリーや玩具など、他の非標準化業界でも価格比較メカニズムが徐々に廃止されています。

いつものように、他のプラットフォームが販売業者と補助金の交渉をしている一方で、Pinduoduo は 618 プロモーション中に直接お金を分配し、リンクを閲覧したものの注文をしなかったユーザーには黙って補助金を出していました。

一部の小売業者によると、Pinduoduoは、複数の商品に対する割引や全額値引きなど、単価と平均注文額を上げるための運用方法を採用しており、供給側では、Pinduoduoは平均注文額の高いブランドをさらに誘致したいと考えているという。

コストパフォーマンスを重視した消費は依然として基本的な必需品ですが、今後の競争には価格、供給、交通量、サービスなどの複数の要素が関係し、組織構造や経営などのより深い要素も含まれる可能性があります。

ダブル11の準備はすでに始まっており、電子商取引プラットフォーム間の新たな舞台裏の戦いが表面化しようとしているかもしれない。

著者 |ヤン・イーチー (上海) プロデューサー |パン・メンユアン（上海）、シャオ・レレ（上海）