「永輝に行くのは龐東来に行くのと同じではないですか？」龐東来が鄭州に支店を開くかどうか尋ねられたとき、于東来は答えた。 この発言には、実に多くの含意がある。第一に、永匯が間もなく龐東来に似たショッピング体験を提供するようになることを予感させる。第二に、鄭州、そしておそらく他の多くの場所においても、古い永匯は歴史の舞台からほぼ姿を消し、新しい永匯、あるいは龐東来の代替物に取って代わられることを示唆している。 6月19日、19日間の大規模な改装工事を経て、鄭州永輝スーパーマーケットは生まれ変わった姿で消費者の前に姿を現しました。再編された商品構成は、巨大月餅やクラフトビールといった彭東来の人気商品を含め、彭東来の90%以上を占めています。 これらの人気商品を手に入れるため、永輝スーパーマーケットには深夜から行列を作る消費者もいました。オープン当日は、入店までに30分以上待つ人も少なくなく、人気のビールを求める行列は約2時間にも及びました。オープン当日の永輝スーパーマーケットの人気は、まるで地元の観光名所に匹敵するほどでした。 客足と売上高の変化だけから判断すると、龐東来氏による永輝の変革は間違いなく成功だったと言えるでしょう。データによると、オープン当日の永輝の客数は1万2,926人で、これは変革前の1日平均客足数の5.3倍、売上高は188万元に達し、これは変革前の1日平均売上高の13.9倍に相当します。 しかし、活気あふれる店舗と、かつての永匯の衰退との対照的な様相は、複雑な感情を呼び起こす。中国の小売業界について少しでも理解があれば、かつて永匯がスーパーマーケットチェーンとしていかに輝かしく、新小売時代を積極的に受け入れた先駆者であったかは容易に想像できる。2017年以降、中国最大のインターネットプラットフォームであるテンセントとJD.comが永匯の株主となった。テンセントは最も豊富なユーザートラフィックを誇り、JD.comは包括的なオンラインECソリューションを誇り、特に自社運営のEC分野では比類のない実績を誇っている。 しかし、この小売業界のリーダーは、新たな出発を決意しました。永輝スーパーマーケットの「お客様への手紙」からもわかるように、この変革は決して小さなものではありません。商品の再編、施設・設備のアップグレード、従業員の福利厚生の調整といったデータは、永輝が完全な変革を遂げたことを示しています。 もちろん、大幅な株式削減を行っているのは永匯スーパーストアだけではありません。6月15日、永匯スーパーストアは株主削減計画を発表し、JD.comは今後3ヶ月以内に一括取引を通じて、永匯スーパーストアの株式保有数を最大1億8,200万株（同社の総株式資本の2%以下）削減する計画を発表しました。公開情報によると、第1四半期末時点でJD.comは永匯スーパーストアの株式の13%を保有し、第3位の株主となっています。 オフライン小売のオンライン化の全過程を目の当たりにしてきた小売業界のベテランは、「Zuihua」誌に対し、オンラインとオフラインを意図的に融合させることは難しいと語った。既にオンライン展開をしており、そこに「追加」したいと考えている場合は別だが、その場合はチャンスがあるかもしれない。しかし、それがどの程度実現できるかはまだ未知数だ。 今年、こうした不透明な要素が表面化し始めたようだ。永輝スーパーマーケットはオフラインでの存在感を再構築し、盒馬スーパーマーケットは幾度もの変革と試行錯誤を経て、調整を続けている。あらゆる兆候が、オフラインとオンライン小売の蜜月時代は終わったことを示している。この関係の破綻により、永輝スーパーマーケットのキャッシュフローは不安定になった。第1四半期末時点で、永輝スーパーマーケットの流動負債は224億9900万元、流動資産はわずか177億1000万元にとどまった。同時に、この関係は同社のインターネット株主にも損失をもたらした。例えば、テンセントは2017年に永輝スーパーマーケットの株式5%を42億元で取得し、それ以来29億元の帳簿上の損失を被っている。 間違いなく、これは永輝にとって最後の賭けとなるだろう。 01 運命の岐路に立つ中国最大のスーパーマーケットチェーンの一つである永輝の運命は、オフライン小売業界全体の運命を大きく反映している。 龐東来氏が再編を進めている店舗は、鄭州新湾広場にある永匯スーパーマーケットの店舗である。永匯スーパーマーケットは以前、7月1日に2号店の再編に着手すると発表していた。2023年末現在、永匯スーパーマーケットは全国29の省市に1,000店舗を展開している。今回の再編は、河南省を皮切りに始まった「ローカル」な試行プロジェクトに過ぎないが、永匯スーパーマーケットが「オフライン」事業に回帰するという強い意志を示すには十分である。 永輝の変革は、過去3年間の暗黒時代という現在の事業環境によって推進されていることは明らかです。2021年以降、永輝は上場以来初の赤字を計上し、その後3年間で累計損失は80億人民元を超えました。2022年には、従来型スーパーマーケットの閉店ラッシュに見舞われ、永輝もその波を逃れることができませんでした。わずか1年間で60店舗を閉鎖したのです。 しかし実際には、永輝氏の過去のネット上での変化も、生存のプレッシャーから生じたものだった。 2016年、ニューリテールの概念が提唱された後、永輝スーパーマーケットは「生鮮食品」分野でかつてないほどの圧力に直面しました。一方では、盒馬に代表されるニューリテールスーパーマーケットが力強く成長し、他方では、普普スーパーマーケットや鼎東麦才といったプレ倉庫コンセプトに基づく生鮮食品EC企業が、オフラインスーパーマーケットから大量の顧客を奪いました。 こうした困難に直面し、永輝は小売業界における「オンライン化」をめぐる熾烈な戦いに加わった。この間、永輝スーパーマーケットは「包括的なデジタル化」を最重要戦略課題に位置付け、公式ウェブサイトに掲載された記事の中で、オンラインチャネルによる収益成長を謳っていると表明した。 永輝スーパーストアは2023年度財務報告において、「オムニチャネル戦略転換」の成果を次のように列挙した。2023年のオンライン事業の売上高は161億元に達し、総売上高の20.5%を占め、商品粗利益率は前年比0.9%増加した。「永輝生活」の自営宅配事業は920店舗を展開し、売上高は83.8億元に達した。サードパーティプラットフォーム宅配事業は910店舗を展開し、売上高は77億元に達した。 論理的に考えると、オンラインビジネスの割合の増加は企業にとって良いことであり、通常は新たなトラフィックと取引の増加を意味します。しかし、オンラインビジネスが実際には売上増加につながっていない可能性もあります。 実際、永輝スーパーマーケットの営業収益は過去3年間増加しておらず、それどころか、2020年の932億元から2023年にはわずか786億元にまで減少している。 「新たなアーキテクチャを構築するのは誰にとっても難しいだろう」と、前述の小売業界関係者は考えている。これは、オフライン小売業界のデジタル変革における大きな課題だ。「アリババやJD.comのような企業でさえ実現できないのであれば、小売業界におけるオンラインとオフラインの統合の道は間違いなくうまくいかないだろう」 02 高額な授業料近年、永輝スーパーマーケットにとって「変革」は重要なキーワードとなっています。「永輝ミニ」のようなコミュニティ型生鮮スーパーマーケットから、倉庫型会員制店舗、そして本格的なディスカウントストアまで、これらのモデルはどれも大きなインパクトを残していません。かつて業界から大きな期待を集めていたのは、ニューリテールトレンドの最前線で誕生した「スーパー種」だけです。 「スーパー・スピーシーズ」は、プレミアムな生鮮食品体験を提供する店舗として位置付けられており、盒馬鮮生と競合しています。「ケータリング」「小売」「インターネット」の3つのブランドを擁する「スーパー・スピーシーズ」は、かつてニューリテールの代表格とされていました。初年度のオンライン取引は、総取引額の27.4%を占めました。永輝スーパーマーケットの2017年度財務報告書には、「スーパー・スピーシーズ」を新たに100店舗出店する計画も記載されています。 しかし、現実は、スーパー・スピーシーズを運営する永輝雲創新は設立以来、毎年赤字を計上し、2018年末に上場企業から分社化されました。2019年には、スーパー・スピーシーズはわずか6店舗しか残っていませんでした。さらに残念なのは、永輝スーパーマーケットの創業者である張玄松氏と張玄寧氏の張兄弟が、スーパー・スピーシーズが「ケータリング」に重点を置くべきか「デリバリー」に重点を置くべきかという点で意見が対立し、最終的に共同事業契約を解消に追い込んだことです。 「スーパー・スピーシーズ」の失敗は、永輝スーパーマーケットの「新小売業の夢」の破綻も意味する。「スーパー・スピーシーズ」が利益を上げるのに苦労した理由の一つは、運営コストが高止まりしていたことにある。 「超種」は中高級市場をターゲットとしているため、出店場所の選定には細心の注意を払っています。報道によると、福州1号店の賃料は1平方メートルあたり10元で、一般的な立地の5倍以上でした。永輝スーパーマーケットの財務報告によると、各都市における「超種」の店舗の賃貸面積は決して小さくなく、特に広東省と上海では1000平方メートルを超えています。 一方、「超種」もインターネットの遺伝子を持っているため、小売業界で一般的な家賃、人件費、光熱費などのコストに加え、オンラインビジネスを支えるシステム開発、物流・配送、トラフィック購入などのコストも負担する必要がある。 前述の小売業界関係者は、オンラインとオフラインのチャネルのコスト構造は異なるものの、ロジックは同じだと述べている。例えば、オフライン店舗は集客力を必要とするため、立地条件が良い店舗が必要となる。同様に、オンライン店舗は集客力を高めるために「立地」に投資する必要がある。 「超種」は創業1年目にテンセントから多額の投資を受け、京東集団（JD.com）は永輝超店の株主として、傘下の京東物流を通じて「超種」の配送サービスを提供した。しかし、この2つのインターネット大手の保護をもってしても、「超種」が最終的に市場から姿を消すという現実を変えることはできなかった。 しかし、資金を浪費するスーパー種から距離を置いた後も、永匯超商店はデジタル変革を止めていない。同社の年次報告書によると、2021年以降、同社は多額の研究開発費を投じており、3年間で総額12億人民元を費やし、ピーク時には研究開発スタッフは1,000人近くに達していた。 03 オフラインをオフラインに戻す実際、Bianlifeng のように、本質的にインターネット DNA を備えた企業が小売業界には存在します。 扁麗峰は「アルゴリズム駆動型」のコンビニエンスストアチェーンです。1,000人のチームによって構築されたシステムは、従業員を完全に管理することさえ可能です。このシステムは、店舗の選定、発注、商品の選択、陳列、レイアウト、内部統制、業務プロセスといった主要モジュールを含んでいると報じられています。店舗従業員は毎日、システムの指示に従って業務を完了することが求められています。 インターネットとの深い繋がりを背景に持つにもかかわらず、扁麗峰は小売業界におけるオンラインとオフラインの融合という道のりで大きく躓いてしまった。現在、扁麗峰は多数の店舗を閉鎖し、人員を大幅に削減しているほか、食品の品質問題で度々罰金を科されている。 「扁麗峰の問題は、市場参入のタイミングを間違えたことにある。コンビニエンスストアは既に顧客との距離が近いため、オンライン展開には適していない」と小売業界関係者は分析した。 斌立峰は2021年に「急速な拡大」モードを開始し、年末までに4,000店舗以上、2023年までに10,000店舗以上を展開すると発表した。この動きの背景には、ラッキンコーヒーの「規模拡大を資金調達につなげる」という戦略を模倣しようとする試みがあったが、その希望的観測は最終的に裏目に出た。「斌立峰の消費シナリオは、ラッキンコーヒーと全く同じではない」と、前述の小売業界関係者は述べた。 小売業で確固たる実績を持つインターネット大手アリババでさえ、オンラインからオフラインへの小売業の変革に苦戦しています。アリババは、新たな小売業分野への参入にあたり、盒馬（Hema）の構築とRT-Martの変革という2つの主要な戦略を掲げています。 RT-Martの創業者である黄明端氏はかつて、自らEC事業に携わって初めて、顧客獲得や技術開発など、資金を費やすべき領域が多すぎて、いかに複雑であるかを実感したと述べています。言い換えれば、顧客を獲得できたとしても、維持するためには継続的な投資が必要であり、時間がかかりすぎるのであれば、資金を無駄にし続けるのはもったいないということです。「盒馬鮮生を見て、アリババとの提携への意欲がさらに高まりました。」 しかし、当時の黄明端は、「構築」と「変換」がまったく異なるものであることに気づいていなかったのかもしれません。 アリババのオンラインDNAは、RT-Martが自社のオリジナルサイトであるFeiniu.comを「RT-Mart Fresh」にアップグレードして1時間以内の速達配送を実現したり、天猫スーパーマーケットと在庫を共有してオンラインとオフラインのチャネルを統合したり、Cainiaoと緊密に協力してコミュニティグループ購入市場に参入したりするなど、RT-Martの迅速なデジタル変革を支援しました。 しかし、「アリババ、伝統的な小売業からの撤退を検討」や「RT-Mart 2.0再編」などの動きから判断すると、アリババのオフライン小売業の変革意欲も薄れてきている。 サンアート・リテール・グループの最新決算報告では、ハイパーマーケット2.0による再編について言及されており、ターゲットユーザーを重視し、商品とサービスを中心に据え、健全で楽しいショッピング体験を重視するとしています。2023年9月30日時点で、同グループは8店舗の再編を完了しています。これは、RTマートが再編の取り組みを「オフライン」分野に再び重点的に取り組んでいることを示しています。 では、オフラインの小売業者がオンラインビジネスを行うことはまだ可能でしょうか? もちろんです。インスタントリテールのコンセプトが普及するにつれ、多くのオンライントラフィックプラットフォームがより軽量なオンラインソリューションを提供するようになりました。前述の人物が述べたように、サードパーティのプラットフォームと接続できるAPIインターフェースの作成には、数万元から数十万元しかかからないかもしれません。 永輝スーパーマーケットの2023年度財務報告によると、2023年下半期、「Douyin店内共同購買」は約20万人の新規ファンを獲得し、約200万人のユーザーを店内に呼び込み、スーパーマーケット共同購買業界で首位を維持した。「Douyin時間配信」は11月に毎日放送を達成し、視聴者数はピーク時に1万人を超え、11月と12月のスーパーマーケット売上高で引き続き首位を維持した。 もちろん、このオンラインソリューションにも欠点はあります。パブリックトラフィックプラットフォームでは、すべての販売者が独自のプライベートドメインを構築することは困難です。つまり、長期間にわたってトラフィックの不安に悩まされ、プラットフォーム上で常に他の販売者と競争しなければならない可能性があります。 しかし、独自のアプリを持っていても何の役にも立ちません。オンライン消費者獲得の競争は、実はスマートフォンを手に取った瞬間から始まっているのです。 |
