近年、新しいライフスタイルの台頭、新たな美意識の拡張、デジタルリテールの拡大、そして新たなソーシャルメディアの台頭により、メディア独占の時代において、単純で反復的なコンテンツは魅力を失っています。一方で、コンテンツに意識的かつ積極的に取り組む新興ブランドと、比較的無関心な多くの伝統的ブランドが、同じ舞台で競い合うようになりました。現状を分析するために、マトリックス図を作成しました。 ブランド コンテンツは、2 つの側面から分析できると考えています。1 つ目はコンテンツのオープン性と専門性、2 つ目はコンテンツの普及とコミュニケーション チャネルの集中と民主化です。 コンテンツがオープンになるほど、ブランドは自己中心的ではなく、ユーザー指向が高まり、シナリオ、IP、ペルソナ、ストーリーを通じて消費者とつながります。 チャネルが民主的であればあるほど、ブランドは洗練されたオムニチャネル・シーディング・マトリックスと、垂直的なサークル内でのマルチタッチポイント・ユーザーコミュニケーションに重点を置くようになります。その結果、リンクの短縮、コンバージョンの迅速化、そして製品、体験、コンテンツ、口コミを通じたブランド成長が促進されます。 逆に、大手メディア、大手チャンネル、有名セレブリティによる、お金の無駄遣いの広告モデルはその逆であり、チェーンが長く、コンバージョンが遅く、ブランドとユーザー間の一方通行のコミュニケーションに依存しています。 この2つの側面から市場にあるブランドを分析することで、次のような業界マトリックス図が得られました。 「評判爆発」の業界マトリックスチャート 近年の急成長株であるGuanxiaと同様に、創業当初はタオバオストアや実店舗を持たず、WeChat公式アカウントストアでの購入のみが唯一の購入手段でした。WeChat公式アカウントはもはや新しいチャネルではありませんが、公式アカウントやミニプログラムで新商品を発売するたびに即完売するのは、むしろ前時代の覇者と言えるでしょう。これは、公式アカウント上で雑誌のようなコンテンツ運用手法を採用し、コンテンツの魅力と読みやすさを高め、質の高いコンテンツで顧客獲得を促進しているからです。 Guanxiaは創業以来、コンテンツに重点を置き、多額の投資を行ってきました。この投資は、まるで雪だるまが丘を転がるように、徐々に複利効果を生み出してきました。Bilibili、小紅書、WeChat公式アカウントでは、同ブランドの高品質で細部までこだわったコンテンツをご覧いただけます。 もう一つの注目株であるSaturnbirdは、コンテンツに対してよりオープンなアプローチをとっています。創設者によると、他のブランドとは異なり、公式アカウントでは高品質なコンテンツのみを投稿し、それ以外のコンテンツは一切投稿しないとのこと。さらに、Saturnbirdの小紅書（Little Red Book）のコンテンツの多くはユーザー生成コンテンツであるため、重複率は非常に低くなっています。Saturnbirdは、より魅力的なブランド、スペース、ライフスタイル愛好家と継続的につながり、ユーザーと共に、よりクールな新しいコーヒーの世界を創造しています。 しかし、Saturnbirdはトッププレーヤーではありません。最も強力なブランドは北東部にあります。彼らはよりオープンなエコシステムとコンテンツを持ち、広告や有名人の推薦に費用をかけていませんが、消費者との間に強固で安定した感情的なつながりを築いています。 例えば、ルルレモンはコミュニティ主導のブランド成長モデルを採用しています。世界中に約700店舗を展開する直営店が、ブランドコミュニケーションの主要な場となっています。ストアアンバサダーは分散型のコミュニケーターとして、ストアエデュケーターはこれらのコミュニケーションの実行者として機能し、ストアのコミュニティ活動はブランドコミュニケーションにおける最大の儀式となっています。そのコンテンツのオープンさにおいて、ルルレモンに匹敵するブランドはほとんどありません。 日常生活を見てみると、多くのブランドのソーシャルメディアプラットフォームを開くと何が目に入りますか？社会貢献、企業イベント、有名人の推薦…確かにデザインや美的感覚は素晴らしいものもありますが、どこかが欠けているような気がします。欠けているのは、本物らしさです。 しかし、ルルレモンのウェブサイトでは、ユーザーや従業員の写真やストーリーがたくさん見られ、実際の人々が製品に関する実際のストーリーを共有しています。 強力で個性的なブランドアイデンティティは、ファンの揺るぎない忠誠心を生み出すことができます。Guanxiaの競争優位性は、オリエンタルな香りにあるのでしょうか？Saturnbirdの自信は、コーヒー製品にあるのでしょうか？ 絶対に違います。中国の強力なサプライチェーンは、類似した原産地と均質性を持つ製品を生み出し、どのブランドでも似たような製品を生産できることを意味します。真の競争優位性は、これらのブランドを支える真のユーザーにあります。彼らはブランドを信頼し、本物だと感じています。より深いレベルでは、これらのブランドはコンテンツ制作を通じてユーザーとの関係構築に成功し、ユーザーの認知度を高めています。そして、消費者はブランドから購入し、記憶に残り、最終的には信頼と好感を持つようになります。 したがって、トラフィック配当のサポートなしに、ユーザーが積極的に拡散できるコンテンツを作成し、それによって顧客獲得コストを削減し、最終的に収益性を達成することが、インターネット時代のブランドの新たな課題であると私は確信しています。 コンテンツが将来、ブランドにとって重要な競争優位性の一つとなることを踏まえ、ブランドがコンテンツ・コミュニケーション戦略をどのように構築すべきかを見ていきましょう。私のモデルは3つのステップで構成されています。 「口コミ爆発」：様々な段階のブランドのためのコンテンツマーケティングモデル I. ブランド立ち上げフェーズ（0-1段階）：低予算で効果的なコンテンツマーケティングを実施する方法多くのブランド創業者は、すべてがまだゼロの状態の段階では、プロジェクトを過度に野心的なものとして捉えがちです。こうした戦略的思考は理解できますが、戦術や実行の面では不必要です。なぜなら、0-1段階では、ブランドの資金、リソース、そして人材は限られているからです。多数の製品ライン、マルチチャネルマーケティング、そしてトップインフルエンサーによる販売といった戦略的な発想は、到底持続可能ではありません。 ピラミッドの頂点に一夜にして到達できるブランドはほとんどないことを理解することが重要です。多くの場合、私たちが目にするのは、階段を徐々に登っていく過程です。どのブランドも底辺からゆっくりと進化していきます。企業によって進化のスピードは異なりますが、0から1までの段階にあるブランドの95%以上が「消費者に認知されている」段階で行き詰まってしまいます。 新興ブランドにとって、ブランドの夢を描き出すことよりも緊急なのは、「わずかな予算で有名になる」方法を見つけることです。多くの場合、これは小さな一歩を踏み出し、徐々に市場に浸透し、初期のユーザーベースとキャッシュフローを構築し、その資金をマーケティングに活用するというプロセスを伴います。 したがって、新しいブランドのブランド認知度に関する初期の課題を克服するには、コンテンツ マーケティングで考慮すべき 4 つの重要な側面があると考えています。 （１）注目を集める （２）信頼性を創出する （３）製品の反復を促進する （４）顧客獲得を促進する。 上記の 4 つのポイントを踏まえ、私は長年にわたりさまざまな新しい消費者ブランドにサービスを提供してきた経験から、「成長において競合他社を上回り、十分な利益成長を達成した」新しいブランドは、すべて次の 4 つの分野で優れていることがわかりました。 まず、カテゴリーの言説の力を獲得します。新しいブランドは、差別化された価値を明確に伝え、信頼を構築するためにリソースを集中させ、初期の認識の課題を克服して信頼を獲得する必要があります。 次に、ブランドにストーリーと命を与えます。感動的なストーリーを通じてユーザーの注目を集め、製品とブランドに魂を与えます。 第三に、特定のコミュニティ内でのコンセンサス構築：新しいブランドは、コアサークルを超えて拡大する前に、まずコミュニティを構築する必要があります。このコミュニティのコンセンサスは、2つの要素から成ります。1つは高い評判を築くこと、もう1つは、そのコミュニティ内での製品の販売や体験の提供を通じて、そのコミュニティ内でのコンセンサスを構築することです。 4 番目に、新しいメディアの勢いを活用します。トレンドの恩恵を捉えて、自社ブランドを最前線に押し上げます。 II. 新規ブランドはどのようにして自社の製品カテゴリーで発言権を獲得できるでしょうか?厳密に言えば、スタートアップ ブランドはあくまでも製品ブランドにすぎません。 ブランドが製品自体に与える価値は非常に限られています。この時点で必要なのは、製品の強みを増幅させ、販売コンバージョンを追求し、製品が市場で生き残るための製品マーケティングです。 同じ業界で、同じ出発点からスタートしたブランドがあるにもかかわらず、なぜ情報伝達効率が高いブランドと低いブランドが存在するのでしょうか？それはすべて、製品カテゴリーの言説力を掌握するという、ビジネスの重要な用語を理解している点に起因しています。 『カテゴリー戦略』という本で述べられているように、ほぼすべての「ブランド」の成功は、まず第一にそのカテゴリーの成功です。 そのため、私は「カテゴリーの言説力」を重視しました。消費者の意思決定は、まずカテゴリー、次にブランドを検討することによって行われます。つまり、カテゴリーを軸に考え、それをブランドを通して表現するのです。多くの分野において、あるカテゴリーの心理的ポジショニングが消費者の心に一度確立されると、それは非常に強力で永続的な影響力を持ちます。 新しい消費者市場ですでにカテゴリー優位性を獲得しているブランドはどれですか? 高級茶といえば小観茶、食事代替シェイクといえばワンダーラボ、栄養満点の燕の巣煮込みといえば小仙塘、無糖炭酸水といえば元気の森、鶏足煮込みといえば王小鹿。これらのブランドが「先行者利益」と「認知配当」を獲得することで、ブランドがゼロから1へと飛躍し、長期的な競争に参入できるかどうかが決まるのです。 では、コンテンツ発信における言説の力をどのように獲得すれば良いのでしょうか？私はそれを4つのポイントにまとめました。 カテゴリーの優位性を獲得するための「爆発的な口コミ」モデル 1. ブロックバスター製品戦略の突破口新規ブランドや新規製品カテゴリーにおいては、複数の製品を扱う戦略よりも、単一製品に注力する方が、消費者の心に明確なブランド認知を確立する上で効果的です。ブランドがカテゴリー内で最も価値の高いセグメントを占め、初期段階で急速な発展を遂げるためには、そのカテゴリー内の単一の主力製品にリソースを集中させ、差別化、漸進的イノベーション、そして新たなチャネルを通じて、その独自の特徴を発展させることが鍵となります。 ブランドのリソースが限られている一方で、消費者が過剰な情報に圧倒されている場合、製品は消費者に自社のアイデンティティを的確かつ繰り返し伝える必要があります。例えば、ワンダーラボの小さな青いボトル、リン・チンシュアンの椿油、ダイソンのヘアドライヤーなど、これらのブランドはいずれも優れたリソースを「ブロックバスター製品」に投入し、ユーザーを熱狂させるような製品を生み出しています。そうすることで、市場の注目を集め、消費者の関心を喚起し、ソーシャルメディアプラットフォームで拡散することで「バイラル」効果を生み出し、ブランド認知度を高めています。 この方法により、プロモーションのコストを少なくとも半分に削減できます。 2. 価値アンカーの提供バリューアンカーとは何でしょうか？それは、消費者に「あなたは何者ですか？どのように他社と違いますか？それをどのように証明できますか？」と明確に伝えることです。 あなたは何者ですか？答えは、あなたのブランドが属する「カテゴリー」です。カテゴリーは消費者ニーズと効果的に結びつくことができます。そして、カテゴリー間の競争において、認識価値の差異化の中で、価値のアンカーポイントを見つけることが非常に重要です。 違いは何でしょうか？これはブランドの競争上の差別化要因に相当します。あなたの製品の核となる強みは何でしょうか？ユーザーにどのような価値をもたらすのでしょうか？競合他社との最大の差別化要因は何でしょうか？ どうすればわかるのでしょうか？それに対応する証拠は、ブランドの差別化の証明であり、「資格情報」または「信頼の手がかり」と呼ぶことができます。 八人の達人が一杯のお茶を振る舞うように、貴賓が来たら小官茶を選びましょう。サイズの合わない下着にはウブラスを選びましょう。滋養豊かな燕巣の煮込みには小仙塘を選びましょう。これらは、ブランド開発の初期段階で一貫して伝えるべきことです。 「コミュニケーション - 信頼構築」のプロセス全体は、まずあなたが誰で、何を代表しているのかを思い出すことから始まります。そして、親しみやすさ、信頼、そして最終的に購入へと繋がります。 簡単な例を見てみましょう。 小関茶の台頭後、茶葉ブランドは小関茶とその他のブランドに二分されました。「小関茶、匠の技」から「貴賓歓迎、小関茶」まで、小関茶は「高級」市場を的確にターゲットとしてきました。コンテンツマーケティングの観点から、小関茶はブランド確立段階において、どのようなコミュニケーションとアウトプットを展開してきたのでしょうか？ ムーラン・ジエ氏の番組「中国ブランドの物語を語る」でのインタビューで、小観茶の副社長メイ・ジャン氏は同ブランドのコンテンツコミュニケーション戦略について語ってくれた。 まず、職人が丹精込めて作り上げる小関茶。実際、ブランド構築の初期段階で、小関茶は競合他社と何が差別化をもたらしたのでしょうか？なぜ小関茶のお茶は美味しいのか？なぜ高価なのか？なぜ高級茶なのか？支えとなるものが必要でした。そこで小関茶は茶葉市場に参入した際、非常に重要なことを行いました。それは、ユーザーにとって良質なお茶の基準を確立したのです。 中国には何百、何千種類ものお茶がありますが、良い製品とは何なのでしょうか？ほとんどの消費者は理解していません。 小関茶はどのようにしてユーザーにこの基準を確立させたのでしょうか？小関茶は当初4年間をかけてブランドの基準を確立し、ユーザーが良質な製品を見つけられるよう支援しました。そしてついに、小関茶はマスターを見つけました。小関茶のチームは、それぞれのお茶の種類ごとに、その生産技術を守るために、茶業界の最高レベルを代表する無形文化遺産の継承者が指定されていることを発見しました。 小関茶は、これらの最高水準の茶葉を集結させ、代表作を展示することで、良質な茶葉の基準となるかどうかを判断できないかと考えました。そして、「小関茶 傑作」が誕生しました。これは製品の基準となるもので、小関茶の定番商品はすべて、名だたる名匠による傑作であることを示しています。 第二に、それはユーザーの認識基準でもあります。良いお茶とは何か？ 職人が淹れたお茶こそが良いお茶であり、それは物質的なレベルでブランドの核心的な差別化要因に相当します。 小関茶ブランドが広く認知されると、「貴賓来訪、小関茶」というスローガンがブランドマーケティングキャンペーンとなり、「匠が作る小関茶」という具体的なシナリオを強調しました。小関茶の特徴は何でしょうか？それは、匠が自らの代表作を披露し、作り上げた茶です。そして、その目的は何でしょうか？「貴賓来訪、小関茶」、つまりそれは本質的にはアップグレードプロセスなのです。 新しいブランドが業界に参入するときは、自分たちが何者で、何が他社と違うのかを説明し、ユーザーにそのブランドをどう活用すべきかを伝える必要があります。 さまざまな段階で、小関茶の内容と普及方法は大きく異なります。 実は、第一段階はこの葉を中心に展開します。小関茶の製品は何が違うのでしょうか？なぜ信頼できるのでしょうか？差別化ポイントは何でしょうか？ 小官茶がCCTVで放映した最初の広告は、「お茶を探して」というドキュメンタリーでした。この広告は実際には純粋なドキュメンタリー映画で、撮影には約20日間かかりました。 小関茶の「お茶探し」広告 このプロセスにおいて、小関茶舗は茶葉生産の上流工程を訪ね、茶匠たちと話し合いました。「良いお茶はどのように作られるのか？良いお茶の基準とは何か？小関茶舗独自の茶造りの哲学や原則とは何か？」 編集後、CCTVで放送されたが、CCTVで3分間のドキュメンタリー風広告を大々的に放送するのは先駆的な取り組みだった。 結果は予想外で、非常に効果的でした。なぜそれほど効果的だったのでしょうか？それは、ブランドと製品のユニークな側面を誰もが体験できる、本物らしさがあったからです。そのため、小関茶の第一弾では、3分間の短いCMを使ったドキュメンタリー風のフォーマットを採用し、CCTVで広く放映することで、ブランドを広く人々に知ってもらうことができました。 これに続いて、小関茶は同様の形式で一連のコンテンツをリリースし、ブランドの上流での事業運営、お茶の作り方、茶器の生産方法、小関茶が維持する品質へのこだわりなどを説明し、舞台裏の様子を消費者に忠実に紹介しています。 そのため、プレミアムティーは小関茶の根幹を成す価値です。「匠の技」という価値アンカーを用いることで、消費者が一目で理解し、興味を抱くフックと信頼のメッセージを構築します。ブランドが一般公開される際には、消費者がブランドと初めて接触した瞬間から、ブランドのポジショニング情報が確実に伝わるようにします。 3. コミュニケーションを重要なポイントに集中させます。特定のターゲット ユーザーと直接的な状況に焦点を当てるには、製品、ユーザー、状況に焦点を当て、一貫したコンテンツを外部に提示し、広く普及させる必要があります。 集中とは保守的になることではなく、自分が何を求めているのか、そしてブランドの有用な要素は何かを理解することです。移り気な態度は資源を無駄にするだけで、途中で災難を招く可能性もあります。 たとえば、OATLY のオートミルクが初めて中国に進出したとき、同社は「オートミルク」カテゴリーの勢いを高めるために、マーケティング戦略の 5 つの主要な側面に重点を置きました。
つまり、10個のアイデアを思いついたとしても、世間に公表するのは4～5個だけで、残りは消費者が実際に発見し、触れ合い、遊んでみる機会として残すということです。消費者の楽しみを奪ってはいけません。これは非常に重要です。 したがって、ブランドを一つの「点」に絞り、それを最も優れた形で提示し、それが人々の意識に入った後に広く普及させることで、ブランドを十分に披露することができ、消費者はブランドをより包括的に理解できるようになります。 4. 繰り返しと繰り返し伝播マーケティング分野には、「なぜ有名ブランドは今でも広告を続けるのか？」という古典的な疑問があります。 この質問に答える前に、皆さんに質問したいことがあります。「パピ・ジャンの最初の広告が2,200万元で競売にかけられたとき、広告主は誰だったか覚えていますか？」 数秒考えた後には、広告主が「Liren Lizhuang」という名前だったことをすでに忘れているかもしれません。 このニュースは当時大きな話題となり、少しでも注意を払えば広告主の名前を知らない人はいないほどでした。しかし、数年が経ち、「利人麗荘」という名前があなたの交友関係で見かけることは稀になりました。インターネット上では広く認知されているブランドですが、繰り返し露出しなければ、忘れ去られる運命から逃れることはできません。 この現象は、ブランド コミュニケーションの本質は繰り返しであり、単純なことを繰り返し行うことでブランド効果が生まれることを示しています。 ここでの繰り返し要素は固定されており、明示的です。 まず、ブランドは特定のコンテンツを繰り返す必要があります。これはコンセプト、特定の製品、一文、あるいは機能的な特徴など、様々な要素が考えられますが、コンテンツ要素は明確に定義されていなければなりません。 次に、ターゲットユーザーを明確に定義する必要があります。繰り返しエンゲージメントを行う対象は誰でしょうか？具体的に、リーチ可能なグループです。全員がターゲットだと決めつけてはいけません。全員がターゲットだとしたら、ターゲットが定まっていないことになります。特定のユーザーグループを設定する必要があります。 第三に、時間の繰り返しです。一定期間、あるいは非常に長い期間にわたって火力を分散させることで、使用者の精神を飽和状態に攻撃する必要があります。 例えば、Heyteaの創業当初のコンセプトである「インスピレーション」は、長年にわたりブランドの中核的な価値であり、製品、パッケージ、スローガン、そして対外的なコミュニケーションに反映されています。このコンセプトを中心に、一連のブランド要素が構築され、焦点の絞られたブランドメッセージと幅広い広報活動が実現しました。対照的に、ネスレは高尚なコーヒー哲学を誇示することはなく、「素晴らしい味」というスローガンと中核的な価値観を数十年にわたって堅持し、手頃な価格のインスタントコーヒーを世界中で販売してきました。 そして、張蘭の数々の見事なライブ配信戦略によって人気を博した「麻六記」の酸辣湯麺。麻六記以前には、どんなブランドの酸辣湯麺を思い浮かべたでしょうか？ 奇想天外で予想外の展開を繰り返す中で、麻六記はネットユーザーの前に突如現れたかのようでした。今や酸辣湯麺といえば麻六記。この酸辣湯麺のブランドイメージ向上は、繰り返し繰り返される広告活動の結果です。つまり、噂話と酸辣湯麺の購入勧誘という、同じことを何度も繰り返しているのです。 ブランドが費やすすべての広告費が蓄積されて、ひとつの文章、あるいは声やシンボルになります。それがブランド エクイティです。 なぜ多くの企業は同じことを繰り返せないのでしょうか? 一方で、計画性はなく、多くの決定は上司自身によって行われるため、今日は広告スローガンを変え、明日はシンボルを変え、それぞれのプロモーションの内容は異なります。 一方、毎回同じことを言うと消費者に創造性が欠けていると感じさせてしまうと考え、常に大きなアイデアを出さなければならないと考える上司もいますが、これが大きなリソースの無駄遣いであることに気づいていません。 したがって、消費者に知ってもらい、理解してもらい、信頼してもらい、利用してもらい、使い続けてもらいたいのであれば、ブランド、魅力、シンボルを執拗に繰り返す必要があります... 上記の内容は、私の新著『Exploding Reputation: A Methodology for Low-Cost Content-Driven Growth』の第 2 章「ブランド コンテンツ化: ブランドのさまざまな段階で効果的なコンテンツを作成するには?」から抜粋したものです。 著者：シスター・ムーランがブランドについて語る 出典：WeChat公式アカウント：シスター・ムーラン（ID：958702） |
