この記事では、Duolingoがゲーミフィケーション学習戦略を通じて、世界中で月間9,760万人のアクティブユーザーを獲得した経緯を詳細に分析します。革新的な教育モデルから商業的成功まで、Duolingoはゲームと学習を組み合わせることで無限の可能性を示し、教育テクノロジー分野に貴重な洞察とインスピレーションを提供しています。

ソーシャルメディアやビデオゲームに囲まれた中で、ある教育アプリがひっそりと人気を博しています。「Duolingo」という可愛くてお茶目なマスコットキャラクターと、ゲーム感覚で学べる語学コースが相まって、この学習アプリは世界中で月間アクティブユーザー9,760万人を擁しています。

ドーパミンが過剰に分泌される時代に、ユーザーを様々なエンターテイメントアプリの「快適ゾーン」から引き離し、骨の折れる学習プロセスに没頭させることは、本質的に人間の本性に反する。昨年4月、Duolingoの創設者ルイス・フォン・アン氏はTEDトークで自身の見解を次のように説明した。「スマートフォンで教育を提供しようとすることは、人々にブロッコリーを食べてほしいと願うようなものです。しかし、ブロッコリーの隣には、史上最高に美味しいデザートを置いているのです。」

従来の教育ソリューションは、この問題に「テーブルからデザートを取り除く」ことで対処してきました。ポモドーロ・テクニック、デバイスの強制ロック、エンターテイメントのない学習機器などがその例です。プログラマーたちは、学習ソフトウェアとエンターテイメントを分離するために、様々な仕組みを苦労して作り上げてきました。しかし、Duolingoは異なるアプローチを採用し、「ブロッコリーをデザートのように味わわせる」ことを目指しています。Duolingoは「Instagram、TikTok、モバイルゲームなどのアプリと同じ心理学的テクニック」を用いて、学習をエンターテイメントの一形態にしようと試みています。

ゲームを学習に取り入れた場合、学習者は本当にそれを受け入れるのでしょうか？そして、このプロセスを通して人々は本当に何か新しいことを学ぶことができるのでしょうか？ゲーミフィケーション学習は、本当に「遊びを通じた学習」の全く新しい可能性なのでしょうか？

01 学習をゲームのようにする

ある朝、ティエン・シャオミンはベッドサイドテーブルに置いてあった携帯電話の電源を入れた。ホーム画面には、Duolingoのマスコットキャラクター「ドゥオアー」が青い背景にのんびりと横たわり、可愛らしく振る舞っていた。「まだチェックインしないの？ 意地悪ね！」午後になるとアイコンがピンク色に変わり、ドゥオアーは「一緒に習おうね？」とせがみ始めた。夕方までにシャオミンがチェックインしないと、アイコンが赤くなり、ドゥオアーは恐怖のあまり「早く！ だめ！ 時間がない！ 」と叫ぶのだ。一方、別のキャラクター「ズワイジエ」は皮肉なメッセージを送り始めた。「僕だよ、ズワイジエ。英語の練習はした？ ふん、やっぱり！ ドゥオアー、すごくかっこいいと思ってたよ！」

「アイコンが赤くなると、本当に勉強しなきゃって思うんです。Duolingoのレッスンはとても短いので、通勤中に1レッスン終わらせられることが多いんです」。Duolingoで226日連続勝利記録を持つシャオミンさんは、Hedgehog Communeにこう語った。「ウランチャブに行ったとき、親友が写真を撮っていたので、何気なくDuolingoのレッスンをスワイプしました。友達は面白がって、私のチェックインと火山の写真を一緒に撮ってくれました」

田小明の連勝を止めようとしない姿勢から、ミッション、メダル、ランキングシステム、そして漫画のキャラクター、電子音効果、振動フィードバックまで、Duolingo は完全なゲームメカニズムを使用してユーザーの心をつかんでいます。

正解するたびに、ユーザーはアニメキャラクターと共に「すごい！」という熱狂的な声援を受け取ります。5問正解すると、ドーンが画面下から飛び上がり、「5問連続正解！」を祝います。10個の新しい単語を覚えると、ドーンが画面横から顔を出し、「新しい単語を10個覚えました！」とアナウンスします。レッスンを1つクリアすると、連勝記録は続きますが、さらにデイリータスクが待っています。デイリータスクを3つクリアすると、15分間経験値が2倍になるボーナスアイテムがもらえます。このボーナスアイテムは経験値ランキングの上位を目指してプレイできます。

「ユーザーの視点からすれば、理解できます。Duolingoが経験値アイテムを付与するタイミングは絶妙です。彼らはユーザーにもっとレッスンを学んでほしいと思っているのです。」Duolingoの「ちょっとしたトリック」を早い段階で見抜いた彼女は、今でも毎日2倍の経験値ポイントを忠実に活用してタスクを完了し、ランクを維持しています。最も「熱心に」タスクを完了してランクを上げるために、彼女はDuolingoで1000以上の経験値を獲得しました。通常の経験値モードでは、約67レッスンを完了する必要があることになります。

ゲームがあるところには、近道がある。

ランキングを維持するために、田暁明は独自の秘策を講じていた。「実は、ランキングは月曜日に学習を開始した時間に基づいて自動的に生成されるんです。最初は朝7時か8時にDuolingoを開いていました。グループのメンバーは皆経験豊富だったので、ランキングを維持するためにはもっと学習する必要がありました。その後、正午頃にグループに参加してランキングを開くと、同じランクの人は皆経験ポイントが20ポイント程度しかなく、簡単に追い抜くことができることに気づきました。」

田暁明は直感に基づいた「戦略」を見つけたプレイヤーだった。ソーシャルメディア上では、真の「達人」たちが再現可能な戦略を体系的に生み出している。適切なタイミングで経験値2倍アイテムを使用し、経験値が最も高い復習問題に直行する。復習問題とはいえ、適当に選ぶのではなく、最短時間で多くの経験値を得られるステージだけをクリアする。もちろん、月曜朝に生成される「トップ問題ランキング」を避けることも非常に重要だ。

Duolingo ランキングシステム (出典: duolingo wiki)

Duolingoでランキングを上げるためにガイドに忠実に従うことと、ゲームを熱心にプレイして上位ランクを獲得することの違いは何でしょうか？Duolingoの強みは、「今日学ぶ」という安心感、「意味」を与えてくれることにあります。ルイ氏はTEDトークでこう述べています。「学ぶことで、意味が分かります…教育製品の魅力はTikTokの80%か90%程度に過ぎません。残りは内発的動機から生まれるからです。」

02 ゲームメカニクスの反復の可能性

幼稚園の先生から贈られる小さな赤い花から、学校に大きく掲げられる「優等生名簿」、そしてあらゆる自制心育成アプリに見られるチェックイン、ランキング、バッジシステムまで、これらはすべて同じメカニズムを用いていることは明らかです。ゲーミフィケーションは学習者のエンゲージメントを高めることができるという、よく知られた人間心理の秘密です。一方、Duolingoは「より優れたゲームメカニクス」の背後にある計り知れない可能性を示しています。独自のバージョンを繰り返し開発することで、Duolingoは成長の物語を描き出しています。その物語は魅力的です。なぜなら、ゲーミフィケーションは最小限の変更で、成熟した製品を急速な「第二の春」へと導くことができるからです。

「2018年半ばまでに、Duolingoの1日あたりアクティブユーザーの年間成長率は1桁台に落ち込みました。以前の爆発的な成長を考えると、これは私たちにとって大きな問題でした」と、Duolingoの元CPO、ホルヘ・マザル氏はレニーのニュースレターで述べています。ユーザー獲得とユーザー維持の取り組みにおいて、DuolingoチームはUberの紹介プログラムを模倣し、無料メンバーシップを提供することでユーザーに新規ユーザーの紹介を促そうとしましたが、ユーザーベースの増加はわずか3%でした。ユーザー獲得に失敗したことを受け、Duolingoはユーザー維持に重点を移しました。

この方向性はより有望に思えました。当時、「トップクラスのデジタルゲームと比較して、Duolingoのユーザー維持率は十分に高くなく、ゲーミフィケーションはまだその潜在能力を十分に発揮していませんでした」。そのため、Duolingoチームはゲームを「より楽しく」「より簡単に」するために尽力し始めました。2019年、Duolingoは連勝機能の改良を重ね、ユーザーは簡単なレッスンを完了することで連勝を維持できるようになりました。

次に、ゼルダのキャラクターへの愛にインスピレーションを受けた Duolingo のアートディレクター、グレッグ・ハートマンと彼のチームは、一連のキャラクターをデザインし、それらにいくつかの風変わりな特徴を加えました。これにより、ユーザーはゲームをプレイするのと同じように、Duolingo のキャラクターと深い感情的なつながりを築くことができます。

2022年、Duolingoは学習パス全体をアップグレードしました。このアップグレードにより、学習は自己学習計画から単一パスの学習進行へと変化しました。このシンプルな変更により、Duolingoの言語コースには明確な学習パスが与えられ、学習者は事前に決められたルートをたどるだけで、シンプルで明確なマイルストーンを達成できるようになりました。2022年第4四半期までに、Duolingoのデイリーアクティブユーザー数は前年比62%増加し、マンスリーアクティブユーザー数は43%増加しました。

George の統計によると、リーダーボード機能が導入されてから、ユーザー全体の学習時間は 17% 増加し、週に 1 時間以上学習するユーザーの数は 2 倍に増加し、現在のユーザー維持率も統計的に大幅に向上しました。

シンプルな通知、アニメーション、カレンダー表示、連勝フリーズアイテム、連勝報酬といった連勝システムの設計は、ユーザー維持率を大幅に向上させました。また、2023年には、ゲーミフィケーションに加え、製品およびマーケティングにおける様々な取り組みにより、Duolingoの1日あたりのアクティブユーザー数が2018年から2022年の間に4.5倍に増加したと公に述べています。

この力強いユーザー数の増加が、Duolingoの2021年の新規株式公開の推進力となりました。ゲーミフィケーションに加えて、2018年から2022年にかけて発生したCOVID-19パンデミックも、この在宅言語学習ツールに新たな成長機会をもたらしました。

第 4 四半期のデータを例に挙げると、Duolingo の月間アクティブ ユーザー数は 2016 年以降緩やかに増加していましたが、2019 年以降はこの増加率が大幅に増加しました。2023 年には、ゲーム化されたコンテンツと生成 AI、ソーシャル メディア マーケティング、ファミリー サブスクリプションなどのイノベーションが組み合わさり、Duolingo の月間アクティブ ユーザー数は過去最高を記録しました。

コースの途中で広告に多くの時間を費やしたくないが、経験やその他のメリットを得るのに役立つより多くのツールと特典を必要とするアクティブユーザーは、メンバーとして登録する必要があります。

2021年以降、Duolingoの会員制サブスクリプション収入は総収益の70%以上を一貫して占めており、会員制サブスクリプション収入の絶対額も着実に増加しています。2024年第1四半期までに、この数字は3年前の3倍以上になりました。

さらに、パンデミックの影響でIELTSやTOEFLなどの語学試験の対面式テストセンターが閉鎖されたため、Duolingoのオンライン語学試験プラットフォーム開発の機会が生まれました。ユーザーはDuolingoに1円も支払うことなく、すべてのコースコンテンツにアクセスできます。創業者のルイス氏によれば、この有料の仕組みは「小規模な富の再分配の一形態」です。

本質的には、富裕層にすべての人の教育費を負担させているのです。だからこそ、私はこれが好きです。

データは現在の実際の収益を表します。

03 教育製品は有用である必要がありますか?

目覚ましい商業的成功にもかかわらず、私たちはこう自問しなければなりません。Duolingo は学習ソフトウェアとして本当に効果的なのでしょうか?

学習をより楽しくし、商業的に発展させるために、Duolingo のシステムは教育においていくつかの明らかな欠点を持っています。授業時間が短く、コンテンツが限られていること、ユーザーがすぐに達成感を得られるよう、多くの言語では体系的な語彙や文法の説明が欠けていること、簡単な学習で確実に暗記できるようにするために、繰り返しのコンテンツが多く、ユーザーは繰り返し学習できる単語がほんの数語だけであること、スタッフの効率を確保しながら繰り返しのコース設計を維持するために、一部の例文は AI 生成に依存しており、一部の教材は非常に硬直していることなどです。

Zhihuの質問「Duolingoアプリは良いですか？」には125件の回答があります。ほとんどのユーザーは、このソフトウェアは言語を体系的に学習するのに役立たないと考えています。ある匿名ユーザーは、「半月以上使ってみて、このアプリは学習を支援するためのゲームソフトに過ぎず、実際の学習には使えないと感じています」とコメントしました。

最も効率的な解決策ではないのに、なぜユーザーは使い続けるのでしょうか？ティアン・シャオミンはポーランドに交換留学していた時、非常に興味深い発見をしました。「ある日、授業のために早起きしたのですが、他の寮の寮監がおそらく休んでいる間に、寮監の一人がソファに座ってDuolingoで英語を勉強しているのを見ました。」サンフランシスコに交換留学していた時、地元のホームレスの人たちとストリートチェスをしていたのですが、彼らはDuolingoで覚えた中国語で「こんにちは、こんにちは」と挨拶してくれました。

Duolingo には英語を母国語とするユーザーが約 3 億 9,900 万人います。Duolingo ユーザー数が最も多いのは米国で、世界全体の約 25.07% を占めています。

中国人の英語学習者とは異なり、Duolingoのターゲットユーザーの多くは、言語を学ぶ必要性を強く感じていません。彼らは言語学習を単なる趣味として捉えているのです。言語学習を日常的な娯楽として活用したい場合、ゲーム感覚で楽しめるDuolingo以上に優れたソフトウェアは他にないでしょう。Duolingoを学部論文のテーマに選んだルナさんは、「Duolingoは、私がこれまで見てきた中で、初心者向けの言語学習ソフトウェアの中で最高かつ最も適しています」と確信しています。

カリキュラムは試験対策を想定して設計されていませんが、興味のある学習者であればすぐに楽しく学習できるでしょう。学習ペースは段階的に調整され、学習の初期レベルに合わせて効果的に調整されます。

興味深い、あまり一般的ではない言語や方言を学びたい場合、Duolingo は体系的なコースにアクセスできる最も簡単な場所です。

Duolingoでは、英語ユーザーは広東語やハイチのフランス語などの方言のバリエーションだけでなく、ハワイ語、ナバホ語、ウェールズ語などのニッチな言語や絶滅危惧言語、さらにはスタートレックやゲーム・オブ・スローンズなどのファンタジー世界の架空の言語も学ぶことができます。

言語を体系的に学ぶ必要がある人でも、食事の前の「甘いおやつ」として Duolingo を使用し、他のアプリと組み合わせて強力な相乗効果を生み出すことができます。

2022年末、ルナさんは日本への留学を決意し、Duolingoを使って日本語を学び始めました。「Duolingoは、単なる体系的な学習ツールとして使うのではなく、体系的な学習を積極的に取り入れる機会だと思っています。コースの難易度とペースは、体系的な学習に必要な基準を満たしていないと感じています。」補助的なソフトウェアとして、Duolingoは彼女の日本語学習プロセスにおいて歓迎すべき補足となりました。瞬時にフィードバックが得られるシステムは、彼女に達成感を与え、今日も学習しているという実感を与え、言語学習への熱意を維持するのに役立ちました。毎日のチェックインを終えた後、彼女は友達にDuolingoの絵文字を送り、彼らの進歩を「追いかけて」いました。Duolingoアプリ外のコンテンツエコシステムも、学習者にソーシャルな楽しみをもたらしました。

Duolingo は世界最大の言語学習ソフトウェアであり、43 の言語でコースを提供し、194 か国をカバーしているため、Duolingo が提供する社会的価値は多くの場合、グローバルです。

あなたがDuolingoで学んだ文章で外国人とぎこちなくコミュニケーションを取っている間、彼らもDuolingoで学んだ中国語であなたとぎこちなくコミュニケーションを取っているかもしれません。他の国の学習者と友達になったら、世界中で知られているあの小さな緑色の鳥について話すようになるかもしれません。花粉症にかかったと思ったら、次は街中で人間を追いかけ、KFCでフライドチキンにされて「反撃」し、日本の街中では横暴なオタクのボスに変身する…なんて話も聞きます。

Duolingoの日本におけるストリートマーケティング（出典：Weibo）

近隣諸国で使用されているDuolingoから引用しました。Duolingoで学んだ言語を使って、他の国のDuolingoユーザーと会話を交わし、ソーシャルメディアでDuolingoの独創的な学習促進方法を共有することで、最終的にはDuolingoでチェックインしようという相互の励ましへと発展しました。

Duolingoとの愛憎の共有という、一つの世界。この独特な学習ループの中で、ユーザーは確かに何かを学ぶかもしれない。しかし、学習と交流から得られる喜びと意義の感覚こそが、Duolingoユーザーが操られている「究極の秘密」なのだ。

参考文献:

• 1. ルイス・フォン・アン、「ソーシャルメディアと同じくらい中毒性のある学習方法」、https://www.ted.com/talks/luis_von_ahn_how_to_make_learning_as_addictive_as_social_media
• 2. グレッグ・ハートマン「キャラクター構築：キャラクターのキャストが言語学習にどのように役立つか」https://blog.duolingo.com/building-character/
• 3. Jorge Mazal「Duolingoがユーザー増加を再燃させた方法」https://www.lennysnewsletter.com/p/how-duolingo-reignited-user-growth （本記事に登場する名前はすべて仮名です。特に断りのない限り、画像は公式サイトおよびインタビュー対象者からのものです。）