ライブストリーミングで借金を返済することは、幻滅した起業家にとって選択肢の一つとなっています。ストーリーテリングを通してトラフィックを集め、個人ブランドを収益につなげています。しかし、結果は人によって異なり、粘り強さと戦略が必要です。詳しくはこの記事をご覧ください。

ライブストリーミングを通じて人生をやり直すことは、「失望した起業家」にとって一般的な選択肢となっているようだ。

618ショッピングフェスティバルの期間中、中学高ブランドの創業者、林生氏がタオバオのライブ配信に出演しました。借金返済に焦点を当てた彼の最初のライブ配信は、84万人以上の視聴者を集め、4,000斤（2,000斤）のサツマイモを販売しました。これは、林生氏が高級品の消費を制限されたという報道が出た直後のことでした。外部からの批判に直面した彼は、Weiboに「借金返済のためにサツマイモを売ります」と投稿しました。タオバオのライブ配信は、彼にチャンスを与えました。

ライブ配信で借金を返済したのは、林生氏が初めてではない。彼の前にも、初のライブ配信で1億1000万元の売上を上げ、Douyinでのブランド認知度向上に大きく貢献した羅永浩（ルオ・ヨンハオ）氏、老舗コミュニティサイト「天家」が債務と運営継続困難からライブ配信を余儀なくされたこと、そしてHiPhi Autoも同様の状況に陥っている。さらに、賈月亭（ジャ・ユエティン）氏も、個人ブランドの収益化計画を公式に発表しているものの、具体的な実行には至っていない。

リン・シェン自身は認めていないものの、ライブ配信で借金を返済するという行為は、ライブ配信EC業界においてコンテンツ価値を持つ「良い話」であることは間違いない。自然とトラフィックを集め、多くの視聴者を獲得できるだけでなく、起業家の個人ブランドを変革することも可能だ。だからこそ、借金を抱えた起業家や企業は、しばしば同様の方法で資金を調達し、再生を図っているのだ。

しかし、不運な起業家を立て直すことができるように見えるこの「最後のチャンス」は、野心的な起業家にとっては永遠に「最後の選択」となるかもしれない。

I. リン・シェンが商品を販売して成功するかどうかは、粘り強さにかかっています。

物販初日、リン・シェンのライブ配信は儀式的な雰囲気で、背景には「729」という大きな数字が大きく表示されていた。これは鍾雪高が賃金を支払っていない従業員の数を表している。その上には「鍾雪高のリンおじさん、ライブ配信でサツマイモを販売中」という2行のテキストが流れていた。

実は、老林さんが中学高で行ったライブ配信では、サツマイモの販売だけが行われたわけではありませんでした。Taobao Liveの公式ニュースによると、その夜のライブ配信では、中学高の自家製アイスクリーム、中学高のサプライヤーから仕入れたチーズ、そして最も期待されていたサツマイモなど、約20種類の商品が紹介されました。

「サツマイモ売り」ミームは、数日前に林生さんがWeiboに投稿した「借金返済のためにサツマイモを売ります」という投稿から始まりました。当時はサツマイモの旬ではなかったため、ライブ配信では海南産のサツマイモを特別に選び、5斤（2.5斤）で42.9元の価格で販売しました。内容と商品の特性が一致していたため、この商品は当日、4,000斤（2,000斤）を売り上げ、ちょっとしたヒット商品となりました。

5月31日夜、リン・シェンは2回目のライブ配信販売イベントを開始しました。ライブ配信の数字は729から726に変わり、このライブ配信で約3人の従業員の負債を完済したことを意味します。リン・シェンの評判も以前より少し良くなり、コメント欄では彼を「本物の男」と称賛するネットユーザーもいました。

しかし、リン・シェンの売上高は全体的に芳しくなかった。タオバオライブはリン・シェンの具体的な総売上高を公表していないため、売上高に基づくと、最も売れたサツマイモは約34,320元で販売された。ライブ配信で販売された商品の価格がそれほど高くなかったことを考えると、仮に各商品が同程度の価格で販売されたとしても、その夜のライブ配信の総売上高は100万元を超えることはまずないだろう。

業界の基本的な利益分配ルールから判断すると、林生は約10万〜20万元の手数料を受け取ることができ、これは3人の従業員の給料を支払った状況に近い。

リン・シェン自身は「借金返済は良い話ではない」と考えているものの、ライブ配信ルームにとっては容易に利用できる話題だ。729人の舞台裏の人々は、事実上、潜在的な進捗状況を示すバーを提供している。これは、ライブ配信に駆け込んだ消費者に、自分たちの購買行動は中学高ブランドを支援するのではなく、むしろ賃金未払いを抱える労働者を間接的に支援しているという心理的暗示を与える。現在の世論環境において、これは明らかに有利なことだ。

羅永浩とは異なり、林生は基盤となる強力な個人ブランドを持たず、ソーシャルメディアのフォロワー数もそれほど多くありませんでした。人、商品、場所という3つの側面において、「人」という側面は有利ではありませんでした。世間の目には、最近の「借金返済のためにサツマイモを売った」ことと、以前の「気にしない」という態度だけが印象に残りました。

しかし、人数が「729」から「726」に変わったおかげで、消費者は以前は好意を抱いていなかったこの起業家に共感する必要がなくなった。これにより、林生は幻滅した起業家という「弱者の利」を最大限に利用し、彼を取り巻く世論の否定的な評価を回避することができた。

一方、以前は競争力が低かった彼の「商品」は、今やタオバオライブという「プラットフォーム」に支えられています。タオバオは今年2月、タオバオ新規参入者向けに「フルマネージド」モデルを提供するため、関連するライブストリーミングEC会社を設立しました。商品選定、サプライチェーン、そしてインフルエンサーが苦手とする運営管理といったサービスを提供しています。リン・シェン氏もその恩恵を受けている一人です。

もちろん、より成功した事例と比較すると、リン・シェンの事例は「セクシー」さに欠け、データも印象に残らず、広く注目を集めることもなかった。しかし、リン・シェンの目的もそれほど壮大なものではないかもしれない。特に、未払い賃金を抱える従業員一人ひとりにとって、リン・シェンの日々のライブ配信はかけがえのない価値を持っているのだ。

II. 借金返済のライブストリーミング：完璧なペルソナ？

ライブストリーミングを利用して借金を返済した最も古い例は、Luo Yonghao 氏に遡ります。

2020年4月1日、羅永浩はDouyinにデビューし、1億元を超える売上高を達成しました。業界関係者は、このライブ配信が大規模なブランド広告として効果的に機能し、「ショート動画プラットフォームでショッピングが可能」というイメージを一般ユーザーの心に植え付け、その後のDouyin Eコマースの急成長の礎を築いたと考えています。

羅永浩氏は、そのユニークな経歴にもかかわらず、成功の先駆けとして「ライブ配信での借金返済」というトレンドを先導しました。羅永浩氏のライブ配信活動を通して、「借金返済」は常にトレンドキーワードとして定着しました。あるスタンドアップコメディ番組では、羅永浩氏が自身の「借金返済の真実」を語りました。メディアも彼の動向を注視し、借金返済の成否を常に注視していました。関連報道のたびに、羅永浩氏は検索ランキングの上位に躍り出ました。

この強烈な外部からの注目により、羅永浩のライブストリーミングチャンネルは話題の連続と大量の無料トラフィックを獲得し、借金返済の道のりを非常にスムーズにしました。後に「Make Friends」がDouyinのECにおけるリーディングカンパニーとして成功を収めたのは、羅永浩の人生におけるこの劇的な時期と切り離せないと言えるでしょう。

成功があるところには、意図的であろうとなかろうと、模倣者が現れる。

今年3月、HiPhi Autoは倒産の危機に瀕していました。HiPhi Autoのエンジニアリングプロジェクトディレクターであるヤン・ユエチン氏は、市場の疑問や意見に応えるため、何度も生放送に出演し、大きな反響を呼びました。その後、HiPhi Autoの公式生放送チャンネルはこの勢いに乗じ、ヤン・ユエチン氏をライブストリーミングセールスの司会者として生放送に引き続き出演させ、その収益はアフターサービスの保証に充てられました。

デビューライブ配信は140万人以上の視聴者を集めたものの、最終的な売上高は10万元から25万元程度にとどまりました。しかし、3月27日にはHiPhiのライブ配信の売上高がピークに達し、1回あたりの売上高は約50万元から75万元に達しました。その後、売上高は着実に減少し、1回あたりの売上高は2万5000元から10万元の範囲となりました。HiPhiは5月以降、ライブ配信を行っていません。（データソース：Xindou）

老舗BBSコミュニティ「天亜」は、もう一つの救済策を試みた。負債返済のための300万元を集めるため、「7日7晩、天亜再起」と題したライブストリーミングチャリティーセールを開催したが、最終的には30万元余りの商品しか売れず、目標額には程遠かった。

天亜と高河の失敗は必然だったのかもしれない。Douyinでは、紅星二科や匯源といった企業が多額の資金を得て「消費者が企業を救う」という同様の事例が見られた。しかし、これらの成功は長年にわたり築き上げてきた強力なブランド力によるものだ。それに比べると、自動車ブランドとしての高河はまだ歴史が浅く、インターネット製品としての天亜はあまりにも成熟しすぎている。

借金返済のためにライブ配信を行っているリン・シェンでさえ、羅永浩と直接比較するのは難しい。羅永浩は20年もの間人気を博し、今でもかなりの数の忠実なファンとフォロワーを抱えている。スマーティサンのスマートフォンは失敗に終わったものの、それでも称賛に値する成功を収めている。対照的に、鍾雪高は資金繰りの問題が表面化する前から既に広範な批判に直面していた。

自身の知的財産を商業化し、短編動画で収益を上げるという希望を今も持ち続けている賈月亭氏は、株式市場で確かに名を馳せている。しかし、長年の「債務不履行者」のイメージと、「来週中国に帰国する」という発言が尽きないことを考えると、賈月亭氏が本当により幅広いエンドユーザーに自身のサービスを購入してもらえるだろうか？我々は依然として懐疑的だ。

借金返済をライブ配信するのは確かに魅力的なストーリーですが、誰にでもできるわけではありません。武侠小説のように、比類なき技があれば確かに勝利を収められますが、それを使いこなせる人はそう多くありません。

III. ライブストリーミングeコマース：起業家にとっての最後の選択肢

しかし、上記の論理はパラドックスにもつながります。カリスマ性のある起業家がライブストリーミングECに頼る可能性は低く、もし起業家が苦境に陥り、ライブストリーミングECで再起を図らざるを得なくなったとしても、大衆的な支持は得られないでしょう。この論理からすると、羅永浩の成功は極めて再現困難な例外のように思われます。結局のところ、羅永浩のような「初期のインターネットセレブ」であり、新しいことに挑戦した先駆者は他にいないからです。

林生は羅永浩のような成功を再現することは不可能だ。彼にできるのは「プラットフォームのために働く」ことだけだ。実際には、ライブストリーミング販売に参入する起業家のほとんどは必要に迫られて参入しており、ライブストリーミングの世界に長く留まることはない。

観光産業が3年間低迷していた時期、Trip.com創業者の梁ジェームズ・リャン氏はライブ配信という挑戦を強いられました。様々なキャラクターに扮装し、最初の1時間のライブ配信でTrip.comのホテルパッケージを1,000万元分販売し、同年第3四半期には黒字転換を果たしました。同時期には、格力電器の董明珠会長もライブ配信に参入し、パンデミックの影響でオフライン店舗が被った巨額の損失から同社を救いました。同時に、彼女はこの機会を利用してオンラインチャネルを確立し、単一のオフラインチャネルへの依存を減らそうとしていました。

後にDouyinで有数のECMCNとなった東方振軒も、その設立は「ブラックスワンイベント」によるものでした。K12教育・研修業界が一夜にしてほぼ消滅したことがきっかけとなり、于敏紅はライブストリーミングEC業界への参入を計画し始めました。彼に続いてライブストリーミング業界に参入した高團陳向東も、同じ理由で参入しました。

これらの起業家にとって、ライブ配信によるECビジネスは最後の手段であり、追い詰められた「最後の選択肢」であることは明らかです。決して「生涯の仕事」などではありません。ライブ配信による借金返済は、人々に商品購入を促す魅力的なストーリーを提供しますが、もしこれらの起業家が実際にライブ配信者になったとしたら、それは彼らにとって少々不名誉なことのように思われるでしょう。羅永浩氏のような成功を収めた人物でさえ、借金を完済した後、潔く市場から撤退し、新たな起業の波に飛び込んでいます。

この点について、有名なネット有名人の李国清氏は非常に洞察力のあるコメントをしています。

「起業家がセルフメディアを運営し、広告料を稼ぎ、商品を販売するなんて馬鹿げていると思う」と、羅永浩は当時、Douyinでの初ライブ配信と重なった際に語った。「私のファン層は羅永浩と同じくらい強いが、商品を販売するつもりはない」

わずか2ヶ月後、李国青は先祖の遺志に反する決断を下した。彼はまず淘宝ライブに参加し、「とんでもない」キャリアをスタートさせた。20万元の売上を達成し、これは羅永浩に「劣らない」ものだった。Douyinに参加して間もなく、彼は酒類業界の4大ライブストリーマーの一人、「清子」として知られるようになった。そして今年4月4日には、1回のライブ配信で100万元を超える売上を達成した。

もう一つの例外は、エンターテインメント業界と密接な関係を持つ「South Beauty」の創業者、張蘭だ。60歳を目前に控えた張蘭は、尽きることのないエネルギーの持ち主で、過去3年間、Douyinのライブ配信に定期的に出演し、商品を販売しながら視聴者に尽きることのないゴシップを提供してきた。彼女のライブ配信事業は大盛況で、1日の売上高は2500万元に達し、麻辣鶏（マーリウジ）酸辣湯麺も人気を博した。

李国清氏もこれについて素晴らしいコメントを残している。

「張蘭はキャリアを失い、王小飛は結婚生活を失い、そして私はその両方を失った。どうして毎日100万人のファンを獲得できないのだろう？」

起業家、特に既存のファンベースを持つ起業家にとって、ライブ配信による商品販売は、現状の苦境から抜け出す現実的な手段であることは明らかです。富への近道が容易に得られる中で、「困難だが正しい」道を選ぶことは、誰にでもできることではありません。数千マイル離れた海外で、中国でアカウントを運営し、動画を投稿している賈月亭氏でさえ、この一見簡単に「手っ取り早く儲かる」方法に目を向けているのではないでしょうか。

もちろん、彼らが本当に野心的な起業家であるかどうかは、個人の判断の問題です。

著者：陳守成 編集者：幼稚園長

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