本来はバーゲンセールのはずだったショッピングイベントが、いつの間にか、返金のために注文をまとめ買いする複雑なゲームへと変貌を遂げてしまいました。この記事では、独身の日における消費者、販売業者、そしてプラットフォーム間の繊細な関係性、そしてこの爆買いの背後にある経済的な論理と潜在的な問題について掘り下げ、皆様の参考とさせていただきます。

「9999点以上販売、0点受領」という数字から、ラルフ・ローレンはおそらく、このような恥ずかしい形で有名になるとは予想していなかっただろう。

今年の天猫ダブル11ショッピングフェスティバルでは、タオバオは88VIPユーザー向けに高額割引クーポンを複数発行しましたが、最低購入金額の条件が7,000元と高額でした。多くのユーザーは実際にはそれほど多くの商品を購入する必要がなかったため、最低購入金額に達するための方法を見つけ、「買い切り」ツールを利用して差額を補う必要がありました。ラルフローレンは比較的高い単価と即時返金ポリシーを特徴としており、最低購入金額を達成するための頼りになるツールとしてネットユーザーの間で人気を博しました。

小紅書で「ラルフローレン」を検索すると、「返金のために複数商品を購入する」という行為との関連性が強く見られます。多くの人が謝罪しながら、ラルフローレンの商品を巧みにカートに追加し、注文を送信し、支払いを済ませた後、返金を申請しています。中には、他の店舗の商品とまとめて注文し、返品するよう積極的に勧めている販売業者もいます。

消費者は割引ルールやクーポンを利用して注文をまとめて返品したため、プラットフォームの取引データは一気に増加し、最終的にはダブル11の売上レポートに蓄積されました。返品されたラルフローレン製品は結局何も得られず、返品率は数パーセントポイントも上昇しました。

今年の天猫ダブル11ショッピングフェスティバルのハイライトはラルフローレンの負傷だけだったようだ。

本当にそうなのでしょうか？

このような驚異的なプロモーション「饗宴」は、適切な管理がなければ「プラットフォームの暗黙の承認」とみなされ、制御不能に陥る可能性があります。消費者は複雑な注文押し付けルールに多くの時間と労力を費やしており、ラルフ・ローレンだけがその手段となっている企業ではありません。実際に取引を完了した小売業者の利益率は、割引率の増加によってさらに低下します。この状況をさらに悪化させると、小売業者コミュニティは新たな「悪貨は良貨を駆逐する」というサイクルを引き起こすことになるのでしょうか？注文押し付けは全国的な熱狂を引き起こしたように見えますが、即時キャンセルや返金といったバタフライ効果によって、割引システムは近視眼的な搾取へと向かい、誰もが損失を被ることになります。

つまり、他の目的で注文をまとめた場合の返品による「副作用」についての苦情は毎年あるのだが、今年は特に多かったというわけだ。

これは、ルール策定者に対し、ブレーキをかける時期が来たことを思い出させるもののようだ。

01 チュートリアルに従って割引を最大限に活用する価値はありますか?

「より多く購入して、より多く節約する」スキームの根底にある論理は、消費者に存在しないニーズを一時的な注文に変換させることです。これらの注文の99％には、取引の根拠と消費者の支払い意欲が欠けており、支払い後、注文に追加されたアイテムはすぐにキャンセルされます。

割引を利用すると節約になりますが、最低購入金額に達してから返金を受けるという手間が増えます。さらに、プラットフォームのルールは絶えず変更されているため、割引ルールに囚われてしまう消費者が増えています。

タオバオが88VIPユーザーに1500円で120オフ、3000円で240オフ、5000円で400オフ、7000円で560オフといった異なる割引率のクーポンを配布しているのは、ユーザーにニーズに合わせて利用してもらうためであることは間違いありません。しかし、人間的な視点から言えば、5000円まで到達できるなら、7000円を目指してもっと努力して、より大きな割引クーポンを使うべきではないでしょうか？

実際には、小紅書（Little Red Book）の注文の結合と払い戻しに関するさまざまなチュートリアルからもわかるように、かなりの数のユーザーが、払い戻しを受けるために注文を結合して最大割引しきい値に到達しようとしています。

商品を組み合わせれば組み合わせるほど、状況は複雑になります。最近では、注文をまとめて割引を最大限に利用して最低購入金額に達するのは、高度な数学スキルがなければ事実上不可能です。ソーシャルメディアで少し検索するだけで、無数のチュートリアルが見つかります。例えば、ラルフローレンは、商品の組み合わせや返品の簡単さを説明したチュートリアルのおかげで、ベストセラーになりました。ナイキやアディダスといったブランドも同様に、注文をまとめて最低購入金額に達するための効果的なツールとして活用されています。

注文の統合において高い成果を上げている人がいる一方で、低い成果を上げている人もいる。チュートリアル以外にも、7000元という高い金額の閾値、複数の割引を適用する際の慎重な計算の必要性、「せっかくの努力が無駄になったのに、割引額がたった15元だった」というフラストレーションなど、注文の統合にかかる時間と労力に関する不満が数多く寄せられている。

さらに、実践力や問題解決能力を試すのも一つの方法ですが、ネットユーザーからは「効果のない注文押し付け」への不満も聞かれます。せっかく割引を受けるための最低注文金額に達したのに、支払い時に突然商品が購入できなくなるという状況に遭遇したという声や、データに基づいた価格差別が常態化しているという声も上がっています。

買い物に夢中になっている間に、熊楚墨はもう一つの不思議な現象を発見した。

これは割引ルールのバグなのか、それともプラットフォームの仕組みによるものなのかは不明です。88VIPクーポンを使用した後、注文詳細ページでは実際の支払額ではなく、クーポンを含む取引金額が694.53元と表示されます。これは消費者に誤解を招きやすく、割引が適用されていないという錯覚を与えてしまいます。

一定の支出基準に達すると提供されるすべての割引とギフトの価値はすでに暗黙的に示されています。

一定の購入金額に達するための基準が引き上げられ、割引額も大きくなるにつれ、これらの割引は消費者にとって徐々に負担となってきました。時間とエネルギーコストの上昇により、消費者は一定の購入金額を達成することでダブル11ショッピングの喜びを味わうことが難しくなっています。むしろ、一定の購入金額に達するために商品を返品する時間と労力に見合う価値があるのか​​疑問に思うようになっています。

02 なぜ「独身の日に崩壊」したのか？

消費者は「最低注文金額に達する商品」現象を冗談交じりに認めているが、企業にとってこの選好は大きな負担を伴う。

ここ二日間、トレンドトピック「年間売上高2000万元超の店舗がダブルイレブンで倒産」が多くのEC業界関係者の嘆息を浴びている。フェニックスファイナンスによると、7年間婦人服店を経営していたリン・ドン氏が閉店を決意したという。倒産の主因は返品率が30%から70%、さらには80%にまで急上昇したことだった。これは彼の多大な労力と時間を浪費しただけでなく、利益の急激な減少にもつながった。店主は「返品率の急上昇はプラットフォームの寛容さに大きく関係している」と考えている。

プラットフォームの機能設計には、いくつかのヒントが隠されています。タオバオと天猫は「進化」を遂げ、割引のフィルタリング、注文のまとめ買い、即時返金といった機能を導入しました。これにより、注文のまとめ買いや返金の手続きが、意図せずしてより便利になっています。

返品のために注文をまとめる習慣が一般的になり、独身の日（11.11）などの主要なセール期間中は、使いやすく返品しやすい組み合わせショッピングツールで知られる人気ブランド、ラルフローレンなどの商品が発見され、評価されます。

割引の適用基準額が上がり、より多くの人が注文をまとめ買いする必要が生じると、返品率もそれに応じて上昇します。一部の販売業者はこの点を理解しておらず、まとめ買いを一切避けています。一方、自社の売上を伸ばすため、競合他社との「クーポン」として、ユーザーに注文をまとめ買いするよう促す販売業者もいます。

熊楚墨氏によると、ラルフローレンのような大手ブランドが容易にキャンセルを受け入れているのとは異なり、中小の小売業者は長年、まとめ買い注文に苦戦してきたという。心理的にまとめ買い注文に抵抗を感じる一方で、購入直後のキャンセルが店舗の露出度や評価に悪影響を与えることを懸念している。そのため、小売業者は280元前後の商品を出品リストから削除するなど、まとめ買いしやすい価格帯を意図的に避けている。これは小売業者と消費者の対立を引き起こすだけでなく、全国的な値下げラッシュの中で、まとめ買いと返品は小売業者間の悪質な競争の道具にもなりかねない。ある小紅書ユーザーは、ある小売業者がまとめ買い注文を「そそのかして」他店の商品を返品させ、他店の経営への影響を全く考慮しなかったと暴露した。

リン・ドン氏はまた、ダブル11イベントによる来客数の増加で当初は売上が伸びたものの、「これは一時的なもので、見せかけのブームだった。返品率は依然として高く、収益性は期待できない」と述べた。

まとめ買いによる実売増加にもかかわらず、各種割引やクーポンの組み合わせにより利益は大幅に減少している。リン・ドン氏は、プラットフォームの「300-50」割引とダブル11への参加に必要な店舗クーポンは、店舗利益にとって耐え難い負担であると述べた。400元を超える商品の場合、ダブル11期間中の粗利益は「わずか10元程度」にとどまる可能性がある。

各方面からの情報に基づくと、リン・ドンの状況は孤立したケースではない。

馮潮の目論見書によると、「電子商取引における逆送件数は2019年に36億件だったが、2023年には82億件に増加し、2028年には209億件に達すると予想される」という。

2023年、ECプラットフォームでは年間82億点の商品が返品されました。特にアパレル業界は大きな影響を受けました。報道によると、Semir ApparelのTmallプラットフォームにおける返品率は2020年には31%でしたが、今年上半期には62%に上昇しました。

割引を受けるために注文をまとめ買いし、その後すぐに返金を受けるという慣行は、ルールで暗黙的に認められているにせよ、便宜上提供されているにせよ、実際には返品や返金の可能性を高めます。まとめ買い注文によって返金を受け入れざるを得なくなった販売業者は途方に暮れ、まとめ買い注文に参加した販売業者は利益を縮小することになります。彼らはまとめ買い注文のバタフライ効果に苦しみ、特に大規模なプロモーションイベント時には、もはや良いビジネスは成り立たないと感じ、負担にさえなっています。

03 注文をまとめて返金を依頼した場合、明日までに返金してもらえますか？

「より多く買えばより節約できる」割引は「素晴らしい」発明だが、「素晴らしい」という言葉には二重引用符をつけるべきだ。

理論的には、まとめ買いと割引のおかげで、消費者はより手頃な価格を享受でき、小売業者は売上増加を実現し、プラットフォームのダブル11の取引量はさらに増加し​​ます。これは双方にとってメリットのある状況であり、まとめ買いはこの好調な成長ループの重要な原動力となっています。

上記の分析からわかるように、良いものでもやり過ぎは良くありません。毎年継続的に支出が増加していることは、小売業者、一般消費者、そして88VIPユーザーにとって利益をもたらしているように見えるかもしれませんが、深く調べてみると、「副作用」の犠牲者はまさに同じグループの人々なのです。

さらに、もしこの規則が間接的に割引のための商品のまとめ買いを奨励するものであれば、悪循環に陥りやすいだろう。

小売業者の利益が大幅に削減されているため、プロモーションを実施する前に価格を引き上げるケースが増え、その結果、より多くの小売業者が市場から撤退し、「悪貨は良貨を駆逐する」現象が悪化する可能性があります。これは、消費者が真に手頃な価格で高品質な商品からさらに遠ざかることにつながります。そうなると、割引のためのセット販売の価値はさらに低下し、消費者の購買意欲を喚起することが難しくなります。

電子商取引プラットフォームが生き残るために依存している二国間のエコシステムが揺らぎ、実際に業界全体の発展に影響を与えるでしょう。

そこで疑問になるのが、なぜプラットフォームはブレーキをかけないのかということです。

伝統的なECの成長鈍化というお馴染みの話題に戻ります。第三者データによると、今年の618ショッピングフェスティバルにおけるオンライン売上高は前年比7%減少し、いくつかの大手ECプラットフォームでは売上高が前年比6.9%減少しました。一部のメディア報道では、ECプラットフォーム上の婦人服店の閉店が相次いでいるとさえ報じられています。

長期的にはサプライズはほとんど期待できないため、目先の状況を的確に伝えることが重要です。消費を刺激する最も直接的な手段であるセット販売による割引は、当然のことながら最大限に活用されるでしょう。短期的には、セット販売は引き続きプラットフォームに目覚ましい売上高をもたらし、不測の事態がない限り、今年のレポートでも前年比で多面的な成長を示すでしょう。しかしながら、この好景気の中での成長に対する不安は払拭されていません。

このプラットフォームは「渇きを癒すには毒を飲む」という原理を確かに理解している。しかし、業界のサイクルと自らの開発限界に直面し、当面はより良い解決策を見つけられないようだ。

これがまさに、電子商取引市場が最近、絶え間ない混乱に悩まされている理由です。

タオバオは新たな高成長を目指し、当初はピンドゥオドゥオと提携して低価格を提供していました。しかし、競争を経て、ネットワーク全体で単に最低価格を提供するだけでは、タオバオのエコシステムに適さないことに気づきました。そこで戦略を転換し、GMV（総流通総額）に基づく検索ランキングの割り当てに戻りました。その後、返金のみのポリシーを導入しましたが、これは賛否両論を招き、圧力が高まり、プラットフォームは再び変革の「成長痛」を経験することになりました。高止まりする返品率に対処するため、タオバオは出店者のビジネス環境を改善する方法も模索しています。例えば、ダブルイレブン（11大晦日）前に「返品保証」を開始し、出店者の返品コストを削減しました。

今年のダブル11期間は過去最長となり、プラットフォーム各社は300円から50円の割引や88VIPユーザー向けの大幅な補助金を提供しました。これは、消費低迷の反転と成長への不安軽減を目的としていました。しかし、実施の過程で、いくつかの意図しない「副作用」が明らかになりました。

月の満ち欠けは自然の法則であり、同時にビジネス原則でもあります。EC市場、特にかつて業界をリードしていたプラットフォームは、これを冷静に受け止めるべきです。彼らは不安を捨て、より誠実に、ECの本質に立ち返り、価格、商品、そしてサービスの最適化を継続すべきです。

結局、注文をまとめて払い戻しをしようとしても、望む明日は訪れません。