急速に成長している新しい消費者ブランドとして、Laifen は過去 2 年間に多くの批判に直面してきました。 商人にも消費者にも、これを愛する者もいれば、嫌う者もいる。愛する者は、これを正義の体現、価格破壊、そして中国製品の誇りとみなしている。かつては3,000元もかかっていた有名ブランドの体験が、今ではたった300元でできる。これは、外国人が中国人から徴収している「IQ税」を実質的に削減するものだ。 ライフェンを嫌う人たちは、ライフェンが他社の製品を「盗んだ」と言いながら、高級な代替品として、そして完全に優れた製品として宣伝していると考えています。その圧倒的な広告とマーケティングを見ると、この製品がどれほど利益を生んでいるのか疑問に思わざるを得ません。ライフェンはなぜこれほど急速に成長できたのでしょうか？何がうまくいったのでしょうか？多くの（セルフ）メディアが主張するほど「奇跡的」なのでしょうか？ビジネス観察者であり、創業当初から働いていた者として、私の個人的な見解を簡単に述べたいと思います。 ライフェンの発展は 2 つの段階に分けられます。第 1 段階は無制限の成長段階であり、第 2 段階は急激な拡大段階です。 I. 制御不能な成長：2020～2023年雷芬はパンデミックの最中に成長し、2020年には東莞市虎門から深圳へ移転しました。これが雷芬にとって最初の転機となりました。 長年製造業に深く関わってきた葉鴻鑫氏は、過去2度の起業「失敗」（創業者については多くの報道があるので、ここでは詳しくは触れない）から学び、より大きな成功を収めるには、OEMやODMを行うだけでなく、独自のブランドを構築する必要があることを認識している。 2020年8月、Leifen LF01（第一世代）の生産が開始され、発売されました。当初は業界で大きな話題にならず、1日の販売台数はわずか十数台でした。当時の開発チームはわずか20～30人でした。 本当の転機となったのは、LF03（第3世代）の繰り返し、ビリビリ動画での製品発表ビデオ、そして2022年4月に彼がダイソンに「怒りに燃えて対峙した」ビデオ（ネットユーザーは冗談めかして「ヘアドライヤーについて話している2つのハゲ頭」と呼んだ）だった。 ビリビリの記者会見動画は当初、数十万回の再生回数にとどまり、小規模なブレイクスルーとしか捉えられず、人気は低迷していました。しかし、幸いなことに、ついに軌道に乗り、年末（2021年）には出荷台数が20万台近くに達しました。 質的飛躍のきっかけは、翌年4月に王然氏がDouyinに投稿した動画だった。動画の中では、ヘアドライヤーを使わない2人の禿頭男性がヘアドライヤーを使いながら雄弁に語っていた。ビジネスメンターである王然氏は、創業者の葉鴻馨氏を見下すような態度で、「ダイソン氏をどこまで凌駕しているのですか？」と問い続けた。メンターの問いに対し、葉鴻馨氏は謙虚にも傲慢にもならず、自信に満ちた口調でこう答えた。「完全に凌駕しています。」 この4分間の動画では、鮮明なコントラストと対立が強烈な葛藤感を生み出しています。すぐに1万件以上の「いいね！」を獲得し、コメントやインタラクションも急増しました。 （余談ですが、この動画は計画されたものなのか、脚本があるのかと疑問視する声が多かったのですが、そうではありません。実際の状況は動画に描かれている通りです。多くの起業家と同様に、葉鴻馨氏も創業初期に会社の存続と発展を確実なものにするため、友人の勧めで、当時セコイア・キャピタルの投資家で講師の王寅氏に会い、学びに行きました。これが動画のシーンにつながったのです。後に、この手法で王寅氏の動画を模倣しようとする競合他社も現れましたが、どれも人気が出ませんでした。） 研修機関で育成中の主要講師として、彼は当然ながらこの有機的な成長の波を逃すわけにはいかない。そこで彼は急いでビデオをセグメントに編集し、王然の名前でマトリックスアカウントに配信した。 興味深いことに、当時このビデオはアルゴリズムの痛いところを突いたようで、すぐに広まりました。 不完全な統計によると、王然の動画は莱芬に1億回以上の露出と数千万GMV（流通総額）をもたらした。それ以来、莱芬はDouyin、Bilibili、小紅書を中心としたソーシャルメディアプラットフォーム戦略を展開し始めた。 ビジネスを始めるには、能力、運、そして多くの場合、流れに身を任せることが必要です。 圧倒的なトラフィック流入に直面したLaifenは、このチャンスを逃さず捉えました。彼らは迅速に複数のライブストリーミングルームを立ち上げ、包括的なクローズドループ販売システムを構築しました。これは、WeChat、Douyin、Kuaishou、Bilibiliから、Xiaohongshu、Zhihu、Toutiaoまで、幅広いプラットフォームを網羅し、ライブストリーミング、インフルエンサーマーケティングなどを網羅しています。 初期のメディア配置は Laifen に大きな成長のメリットをもたらし、Bilibili での ROI は 1:10 となり、これは今日では想像もできない数字です。 多くの新興消費者ブランドがパンデミックの渦中にいる中、ライフェンは逆風に逆らって成長を見せ、協力を求める多数の投資家、コンサルティング会社、サプライヤーを引き付けた。 急速かつ規制のない成長期において、来芬は大胆不敵で奔放な姿勢を貫き、常に斬新でユニークなマーケティング戦略を編み出していた。彼らは出費を厭わず、そのための資金も豊富だった。月々のマーケティング費用は数百万元から数千万元に上った。会場を借り、モデルを雇い、機材を購入し、トラフィックを最大限活用し、独自のニュースフィードを作成し、インフルエンサーとコラボレーションし、動画を再編集し、クリップを編集した。彼らのマーケティング戦略は、基本的に場当たり的で、露出とコンバージョンさえあれば、何でも試した。 2023年末までに、Laifenの売上高は30億人民元に達し、チーム規模は300人を超えました（深セン）。 もちろん、これらすべては、製品の品質、優れたマーケティング、そして創業者の独自のビジョンと勇気と切り離せないものです。 II. 積極的な拡大：2024年から現在まで2023年10月、Leifenは2つ目の製品となる振動式電動歯ブラシを発売しました。従来の電動歯ブラシは、ブラシの振動かブラシのスイープのみしか動作しませんでしたが、Leifenは、ブラシの振動とスイープを両立させ、歯間ブラシの「Bass」ブラッシングテクニックに最適な、業界初の振動式電動歯ブラシを実現しました。さらに、モーター、デザイン、充電方法にも大きな革新が加えられています。 内部的な観点からすると、この記者会見は非常に重要な意味を持っていました。 これは電動歯ブラシの歴史における革命であり、ライフェンにとって新たな一歩となるでしょう。成功すれば、「ダイソンの影から抜け出す」ことができ、同社の総合力は新たなレベルに達するでしょう。 おそらくヘアドライヤーの大成功が、ライフェン社に電動歯ブラシ市場で名を上げるための大きな自信を与えたのだろう。 発売イベントは大成功を収め、10万人がライブストリーミングで視聴し、主要ソーシャルメディアプラットフォームで大きな注目を集めました。2万個はわずか5分で完売しました。 市場を迅速に開拓するため、来芾はマーケティングに力を入れ始め、コンテンツチームを拡大し、ブランドをアップグレードし、余紫曼（シャーメイン・シー）、易易瑜（アニー・イー）、于涛（ケリー・ユー）などの一流セレブを招いて製品の宣伝を行い、羅永浩（ルオ・ヨンハオ）、羅振宇（ルオ・ジェンユー）、程謙（チェン・チエン）などと詳細なインタビューを行った。 彼らはどんな犠牲を払ってでも、「掃除と振動」の生態学的地位を占めるだろう。 Laifen はブランドアップグレードに多大な努力を払ってきましたが、私の個人的な意見では、最も成功したのはビジュアルアップグレードです。 コンテンツチームはビジュアルとトーンに多大な労力を費やし、多くのテレビコマーシャル、プロモーションビデオ、制作ビデオが最高の機材で撮影されましたが、これにはかなりの費用がかかりました。 今日のライフェンブランドを見ると、そのスタイルを正確に表現するのは難しい。もし一言で表現するなら、「美しい」だろう。 消費者として、私たちは見た目の良さが購入の前提条件であることをよく知っています。 美観がすべてです。製品の見た目を良くするだけで、競合相手の 80% に勝つことができます。 ヘアドライヤーの時代、誰もが共通の「敵」としていたのは英国の高級ブランド「ダイソン」で、それを倒せば誰もが市場シェアを獲得できたのに対し、電動歯ブラシの時代は、それほど明確な外部の「敵」は存在しなかった（価格面で言えば、フィリップスとオーラルBはあらゆる価格帯を網羅しているため、そう簡単には分類できない）。むしろ、ほぼ全員が同じ川を泳いでいるような状況だった。 おそらく、当初の勢いが強すぎたのに加え、口腔環境は人それぞれ異なり、市場には教育プロセスが不足している（電動歯ブラシが手動歯ブラシよりも洗浄力が高いかどうかさえ疑問視する消費者も多く、スイープ振動やブラシヘッド交換の高額さが普及しにくい）ことから、イノベーションのペースが速すぎて、新製品が期待したほどユーザーに受け入れられなかったのかもしれない。 例えば、磁気充電は誰もが好むものではなく、電力削減が不十分なため「歯が折れる」という問題に遭遇するユーザーもいます。これらの問題は一つ一つ解決されてきましたが、依然として多くの競合他社から指摘されています。 ヘアドライヤーとは異なり、電動歯ブラシは口から体内に入る製品であるため、ユーザーはより慎重に選ぶ必要があります。問題や否定的なレビューがあれば、すぐに使用を諦めてしまいます。 電動歯ブラシ業界は長い間、楽に金を儲けてきたが、巨額の富を築いたブランドが倒されるのは時間の問題だ。 しかし、レイフィン氏は市場の複雑さを過小評価していた。 新製品が発売されてから2、3か月後には競合他社も同様の機能、スタイル、デザインを発売し、1個9.9元で彼らが自慢していたブラシヘッドさえも、すぐに競合他社に追随されました。 何百ものブランドが覇権を争う中、電動歯ブラシは急速に陳腐化していく時代に入りました。生き残るのは、急速に普及し、コストを極限まで抑えるブランドでしょう。 III. ライフェンは何をうまくやったのでしょうか?パンデミックの中で成長し、激しい競争の中で発展する。 消費が衰退する起業後の時代に、ライフェン氏の以下の点は学ぶ価値があります。 まず、製品について1. 新しい製品ではなく、アンティーク風の製品。アンティーク風の製品に新しい技術を採用します。 ヘアドライヤーから電動歯ブラシ、そして近日発売予定のシェーバーまで、ライフェンのすべての製品は、激しい競争市場で競争し、新たな技術、コンセプト、手法を用いて市場シェアを獲得するという原則に従っています。このアプローチは、新製品開発に伴う大きな不確実性を回避し、競合他社への攻撃を間接的にも可能にします。 2. 発売する製品はすべて高収益製品です。 ヘアドライヤーと電動歯ブラシはどちらも日用消費財（FMCG）部門では利益率の高いカテゴリーです。 3. 強力な価格設定と強力な価格統制 消費の低迷に直面している今、300元はホワイトカラーや中流階級にとって分岐点となる。この価格帯で優位に立つことができれば、中流階級の支持を獲得できるだろう。 Leifenの新製品発売時には、価格は通常この範囲内で変動します。また、すべての商品は自社運営（主にオンライン）のため、価格変動はほとんどありません。 4. 「第一原理」の観点から問題を解決する。 Leyfin は「すべての人のためのテクノロジー」を強調することを好みますが、業界関係者はこれが単なるスローガンであり、真の「すべての人のためのテクノロジー」とは「第一原理」であることを知っています。 簡単に言えば、製品の原価にマークアップを追加することを意味します。 ビジネスを始めるには、コストを計算することが重要です。良い製品を作るための最低コストはいくらでしょうか？最高の素材を使ったら、コストはどれくらい上がるでしょうか？人件費やマーケティング費用など、他の費用も加えると、赤字を出さずにどれくらい販売できるでしょうか？ Leifen の製品の多くは、漸進的な技術革新を通じて究極のコストパフォーマンスを実現しています。 5. ディープラーニング：AppleとTesla 製品のデザインや製品の発売など、ライフェンはアップルを徹底的に模倣し、テスラの自社工場から学んでいます。 6. 中核となる強みとコアユーザーグループから脱却できなかった。 ヘアドライヤーから電動歯ブラシ、シェーバーまで、一見するとライフェンの製品はそれぞれ無関係に見え、小型家電やパーソナルケアブランドとして分類するのは難しい。しかし、製品開発のロジックは非常に緻密で、すべてコアモーターから始まっている。さらに、初期のユーザーベースは新製品にも再利用できる。 第二に、マーケティングの面では1. 喜んでお金を使い、いつお金を使うべきかを知っている。 お金を稼ぐことはビジネスにとってのスキルであり、お金を賢く使うことは能力です。 ゼロから1を目指すスタートアップにとって、資金は一銭一銭を賢く使う必要があります。初期段階を終えた企業にとって、使えるお金があるのに使えず、月々の売上を伸ばせない状況は、大きな不安を引き起こす可能性があります。 あなたの停滞は競争相手の進歩です。 雷芾は確かにマーケティングに資金を投入しています。「最高のワインにも広告が必要」と言われるこの時代、どんなに優れた製品であっても、広告に頼らざるを得ません。DouyinであれBilibiliであれ、トップインフルエンサーやコンテンツクリエイターのほとんどが雷芾とコラボレーションしています。 2. 洗練されたコンテンツ運用と高水準のコンテンツ制作。 製品の革新が停滞し、均質化が進む時代において、コンテンツは業界への参入障壁として最も大きなものとなっています。 事業拡大後、Laifen は撮影、編集、企画、配信、運用までを細かく分担した大規模なコンテンツ マーケティング チームを設立しました。 これらすべては最終的に製品に反映されます。いわゆる美しい外観、精巧なディテール、魅力的な機能は、主にお金をかけることによって実現されます。 3. マーケティングを理解すること、さらに重要なのは、ハードコアなマーケティングをマスターすることです。 比較しなければ害はありません。様々な著名人やインフルエンサーがどれだけ雄弁に語っても、耐久性のある製品である以上、最終的には市場の試練に耐えなければなりません。 Leifenは、様々な分解レビュー、機能実験、パフォーマンステスト、ハードコアな比較、そしてクリエイティブな実験など、自らの実力を証明し、信頼を築くために多大な努力を払ってきました。彼らは、ほぼあらゆることを試したと言えるでしょう。 4. 先駆者となる勇気 最近主流市場に参入したライフェンは、広告でもさまざまな試みを行っている。 ゴールデン・ガン・アンクルによる「洗脳」広告や金融・ビジネス分野のKOLによる早期の推薦導入は物議を醸したものの、当時大きな注目を集めた。 第三に、遺伝的に創業者の考え方は会社の成功に重要な役割を果たします。 初期の BAT (Baidu、Alibaba、Tencent) 企業から、Meituan、ByteDance、Pinduoduo などの後期の企業に至るまで、これらの企業はすべて、程度の差はあれ、創業者の遺伝子を受け継いでいます。 技術系や営業系の出身者とは異なり、長年製造業に深く関わってきた葉鴻馨氏は、生産プロセス、サプライチェーン管理、品質管理（特にコスト管理）において豊富な経験を有しています。さらに、タオバオにいち早く参入した出店者の一人として、製品、マーケティング、プロモーションに関する卓越した理解力も備えています。 葉紅馨に会ったことがある人なら誰でも、彼が内向的で社交性に欠け、あまり口数が多くなく（専門的な製品について話す時以外は）、控えめで、講演やフォーラムにも決して出席しない人物であることを知っています。プログラマーとエンジニアとしての経歴と相まって、こうした特徴はユーザーの信頼を自然に呼び起こします。同時に、これらの特徴は莱莎にある種の神秘性を与えており、これは多くの起業家が持ち合わせていない強みです。 幼少期から青年期への移行は楽しいプロセスですが、青年期から若い成人期への移行は多くの悩みや問題をもたらします。 ライフェンは成長後、主に次の 4 つの側面に焦点を当てた成長痛に直面し始めました。 1. 同社はブランドのプロモーションとマーケティングにおいて、主要ソーシャルメディアプラットフォーム、特にDouyin（TikTok）に大きく依存しています。この広範なメディア戦略は、莱莱莱に早期に利益をもたらしました。しかし、市場競争の激化とプラットフォームトラフィックコストの上昇により、この「注目度の高い」アプローチは深刻な課題に直面しています。 過去の露出を維持するには、より大きな予算が必要ですが、それが実際の売上に繋がるかどうかは依然として非常に不透明です。Douyinのアルゴリズムは絶えず更新されており、プラットフォームのコンテンツ管理とレコメンデーションの仕組みはますます複雑化し、予測不可能になっています。ブランドの露出は、プラットフォームの配信ルールに大きく依存します。ブランドが成長するにつれて、アルゴリズムは新製品やトレンドコンテンツのプッシュを優先し、「古い」ブランドのコンテンツは簡単に埋もれてしまいます。 2. 製品イノベーションの衰退の兆しが見え始めている。雷芬は当初、斬新な市場参入と強力なプロモーションキャンペーンによって、多くのユーザー基盤を獲得することに成功しました。しかし、市場の発展に伴い、その後の業績は低迷し始めました。各製品アップグレードは、コア技術や実際のユーザーエクスペリエンスの画期的な向上をもたらすのではなく、機能の水平的拡張にとどまることが多かったのです。このような「フラット」なアップグレードアプローチは、短期的には一部ユーザーのニーズを満たすかもしれませんが、長期的なユーザーの関心と定着率を効果的に刺激することはできません。 さらに、深遠な技術革新の欠如により、製品の市場ポジショニングはますます曖昧になっています。市場が飽和状態になるにつれて、消費者の選択基準は徐々に高まり、製品に対する期待もより高くなり、消費者市場における魅力は徐々に弱まっています。 3. リーチ拡大の面では、下位市場への浸透に失敗しています。莱芬のマーケティング戦略は業界内で高い評価を得ており、そのマーケティング手法の多くは非常に革新的であるとされていますが、実際には、莱芬の消費者基盤は当初の境界を突破できず、初期の消費者層に限定されています。特にオフラインチャネルの拡大において、大きな課題に直面しています。従来の小型家電ブランドと比較すると、莱芬のオフライン販売網は比較的弱く、販売端末のカバー範囲が狭く、製品の展示や体験の機会も比較的不足しています。 ライフェンのブランドポジショニングとマーケティング戦略は、主に若年層を対象としており、ファッション性やトレンドをセールスポイントとして、個性を重視する若年層を惹きつけようとする傾向があります。しかし、このポジショニングとマーケティング手法は、ブランドイメージを単調なものにしがちで、より多様なユーザー層に広く認知されることを困難にしています。これは、より成熟したユーザー層やコストパフォーマンスを重視するファミリー層を惹きつける上で、明確な優位性を欠いていることを意味します。 4. 海外展開の障壁。ライフェンの海外市場における業績は、国内市場と比較して相対的に低い。これは、ブランド認知度の限界だけでなく、国内外の市場における文化の違いに起因する様々な課題も原因となっている。 雷芬の中国における成功のマーケティング戦略は、主に現地の消費者を深く理解し、ソーシャルメディアやオンラインショートビデオプラットフォームのトラフィック優位性を活用し、若者向けのコンテンツとインタラクティブなプロモーション手法でユーザーを引き付けることに基づいています。しかし、このモデルは海外市場ではそれほど効果的ではない可能性があります。海外の消費者の間でブランドの信頼と忠誠心を築くには、通常、はるかに長い時間がかかるからです。 さらに、ヘアドライヤーや電動歯ブラシといった商品は再購入率が低く、消費者は購入後短期間で再購入することは通常ありません。そのため、独立系ウェブサイトがこれらの単一商品カテゴリーに依存して継続的なトラフィックコンバージョンを達成することは困難です。 その他の問題としては、製品の欠陥、ユーザーからの苦情、過剰なマーケティングなどは大きな問題ではなく、その多くは単に競合他社による妨害行為です。 デジタル家電業界で働いた経験のある人なら誰でも、どんな家電製品でも100%の歩留まりはあり得ないことを知っています。品質管理をしっかり行い、継続的に最適化と改善を続ければ、こうした問題は後から解決できます。真の問題は、イノベーションが止まり、成長が止まってしまうことです。 IV. レヴィンの啓示数年前、新しい消費者ブランドをどのように作るかについて、次のようなジョークがネット上で広まっていました。
一見すると、確かに理にかなっているように思えますが、今日この方法をもう一度実行すると、BMW がバイクに変わってしまうことになります。 ライフェンの成長は、革新的なマーケティング手法だけでなく、製品の強みを綿密に改良し、市場機会を的確に把握したことによるものです。 かつてLeifenに疑問を抱いていた人たちも、今ではLeifenから学び、模倣しています。彼らはLeifenのように、多額のマーケティング費用を投じてブランドを急速に構築したいと考えています。Leifenの成功に秘訣はありません。重要なのは、優れた製品とプラットフォーム、そしてトレンドを捉えたコンテンツを活用することだけです。 他人のゲームをプレイしても勝つことはできません。 模倣は短期的な人気をもたらすかもしれませんが、製品の真の価値を再現することはできません。 あらゆる成功者の背後には、単に他人の足跡を真似るのではなく、自分独自の道と忍耐力があります。 時の試練に耐えられるのは、革新と忍耐だけです。 |
