自動車業界では、従来のマーケティング手法が変革期を迎えています。消費者の自動車への需要が単なる移動手段からライフスタイルの選択肢へと変化するにつれ、自動車メーカーはターゲットユーザー層のライフスタイルと消費習慣をより深く理解する必要性が高まっています。この記事では、NIOのクッキー完売事例を分析し、自動車マーケティングにおける新たなトレンドと戦略を探り、ソーシャルメディアなどの新たなチャネルを通じて効果的なオーディエンスインサイトと的確なターゲティングを行う方法について考察します。

「牛屋のスタッフが特別なドリンクを持ってきてクッキーを渡してくれた時、私の心は（NIOに）傾き始めました」とNIOの新オーナーはDaofaに語った。

小紅書では、NIOの車のオーナーが「車の販売は止めてもいいけど、この青い箱入りのクッキーは売ってほしい」と嘆いている。188元のこのクッキーはNIOのオンラインストアでは売り切れており、現在再入荷中だ。

NIO創業者の李斌氏はかつて、「車を買うということは、単に車を買うということではなく、新しいライフスタイルへの切符を買うということだ」と述べました。NIO Lifeは、NIOユーザーにとってライフスタイル体験の重要な一部であり、まだ車を購入していない人々の夢を刺激する鍵となっています。2020年、NIO Lifeの責任者である劉傑氏は、NIO Lifeオンラインストアの顧客の半数が自動車を所有していないことを明らかにしました。

新エネルギー車の波の中で、自動車はますます消費財化しています。自動車はもはや乗客をA地点からB地点まで運ぶための単なるツールではなく、ライフスタイルの一部となっています。そのため、自社ブランドの背後にある人々のライフスタイルや消費習慣を理解し、製品設計やコンテンツマーケティングにおいて潜在的ユーザーのニーズを的確に捉えることは、自動車メーカーにとって避けられない課題となっています。

しかし、ガソリン車の時代は、自動車メーカーが研究開発と生産を担い、販売はディーラーネットワークが担っていました。多くの自動車メーカーは、顧客資産の蓄積が不十分でした。

現在の環境において、自動車業界のオーディエンスに関する洞察を獲得し、顧客資産を構築する他の方法はあるでしょうか？ Daofaは、テンセント広告のチャネルエコシステム協力部門のブランドオペレーション戦略責任者であるHarris Han氏と、テンセント広告の自動車産業計画責任者であるLi Fang氏と議論し、2つのアイデアにたどり着きました。

• オーディエンスインサイト：自動車業界の枠を超え、ソーシャルメディアデータを通じてオーディエンスのニーズを理解する
• 精密なターゲティング: まず、情報を広く発信してデータを収集し、次にターゲティングを絞り込んでコンバージョン率を向上させます。

I. 自動車メーカーのターゲット顧客を理解するための第一歩：自動車業界から一歩踏み出す

自動車メーカーがターゲット顧客を十分に理解したい場合、最初のステップは、自動車のカテゴリーを超えて、対象となる顧客から始めることです。

NIOの営業担当者がかつてDaofaにこんな話をしてくれた。ある新婚夫婦が車の購入を計画しており、3つのモデルを検討していた。NIO ET5T、Avita 12、XPeng G9だ。それぞれステーションワゴン、クーペ、中型・大型SUVだ。

これら 3 台の車はペアになっていますが、いずれも他方の主な競合車リストに入っていません。ではなぜ、消費者の目に競合車として映るのでしょうか。

答えは消費者のライフスタイルにあります。

ご夫婦はキャンプとスキーが趣味です。週末はアウトドアに出かけない時でも、たまに友人を誘って飲みに行くことがあります。そのため、車には乗客を快適に乗せ、荷物を確実に運ぶのに十分な広さがあり、同時にバーやキャンプ場、スキー場などでも違和感のないスタイリッシュな外観も求められました。写真撮影にも映える車であることも魅力です。一見、関連性のない3台の車ですが、いずれもユーザーのニーズを部分的に満たしています。

この事例は自動車市場における 2 つの変化を反映しています。

1. 自動車の実用性が弱まる。

長らく、消費者の自動車購入決定はほぼ完全に合理的なものでした。しかし、自動車の機能やアップデートサイクルが家電製品のそれに近づくにつれ、自動車はもはや人をA地点からB地点まで運ぶための単なるツールではなくなりました。インテリジェンス、デザイン言語、サービスといった要素が、意思決定においてますます大きな割合を占めるようになっています。

言い換えれば、自動車のような高額商品であっても、消費者にマーケティングできるということです。つまり、自動車のマーケティングはもはや性能やスペースに限定されず、より多様な角度からアプローチできるということです。

2. 消費者層の細分化が進み、「外部ニーズ」の重要性が高まっています。

使用の観点から見ると、自動車は A 地点から B 地点まで移動するためのツールですが、消費者の自動車に対するニーズの一部は、A 地点から B 地点までの移動中ではなく、B 地点にある可能性があります。この B は、キャンプ場、バー、あるいは WeChat Moments、TikTok、Xiaohongshu などのソーシャル メディア プラットフォームである可能性があります。

言い換えれば、自動車メーカーは、自動車以外の消費者のニーズを理解し、そのニーズと製品のセールスポイントを一致させて、消費者にアピールする必要があるのです。

ハリス氏のチームは最近、過去6ヶ月間にわたる新エネルギー車メーカーのインフルエンサーマーケティングキャンペーンのパフォーマンスを検証しました。彼らは、R3（頻繁に交流し、フォロワーを獲得し、コンテンツを共有するユーザー）流入率をインフルエンサーカテゴリー別にランク付けし、写真カテゴリーが1位、スポーツカテゴリーが最下位であることを発見しました。

ハリス チームは他の洞察に基づき、このブランドのターゲット ユーザーは「スロー ペース」であると推測しました。つまり、写真撮影ではカメラを手に取って道を歩き、ゆっくりと生活のさりげない美しさを発見する必要があり、スポーツではより速く、より高く、より強くが重視されるということです。

オーディエンスインサイトを洗練させることで、その後のマーケティング戦略が自然と生まれます。かつて自動車業界は、仕様と価格で競争していました。これは棚ベースのロジックであり、使用価値を重視していました。しかし、他の製品カテゴリーにおける消費者の消費習慣を探ることでニーズを理解することこそが、真のオーディエンスベースのロジックなのです。

ブランドのユーザーが写真撮影を楽しんでいるのであれば、レビュー動画への投資を減らし、写真撮影そのものに注力することができます。ソーシャルメディアプラットフォームで自動車写真関連のトピックを展開したり、写真愛好家と協力してロードトリップを企画したりするなど、様々な工夫が考えられます。

他のブランドやモデルは、異なる顧客層をターゲットにしています。例えば、セダンの購入者の中にはアウトドアに情熱を傾ける人もいます。こうしたブランドは、アウトドア愛好家と提携したり、製品テストを屋外で行ったりできるでしょうか？あるいは、高級品との結びつきが強い顧客基盤を持つ高級SUVブランドは、高級ブランドとコラボレーションしたり、マーケティング資料で車の内外装の高級感を強調したりできるでしょうか？

次に、まず情報を広く発信してデータを取得し、次にターゲティングを絞り込んでコンバージョン率を向上させます。

しかし、特定の人口統計に関する正確な洞察を得るのは、それほど簡単ではありません。

NIOは、DTC（Direct-to-Consumer）モデルと、競合他社をはるかに凌駕する規模のユーザーオペレーションシステムによって、ユーザーを的確に把握しています。数十万人の自動車オーナーと、相当数の非自動車オーナーがNIOアプリを利用しています。

しかし、他の自動車メーカーはこれほどまでに蓄積された顧客データを持っていません。具体的には、

• 従来、自動車メーカーとユーザーはディーラーによって隔てられており、ディーラーを迂回してユーザーデータを取得することは困難でした。
• ブランド認知度と販売台数が十分でないブランドは、サンプル数が不足しているため、真摯で詳細なユーザーフィードバックを得ることが困難です。オートホーム研究所のデータによると、2019年以降、月間販売台数がピーク時で5,000台に達したモデルはわずか21%にとどまり、ほぼ半数のモデルは月間販売台数が1,000台未満となっています。

しかし、ソーシャル メディアと新しいユーザー タッチポイントの台頭により、これらの自動車メーカーはユーザーにリーチし、ユーザーを理解する機会を得ました。

WeChat動画アカウントを例に挙げましょう。過去1年間、動画アカウントにおける自動車カテゴリーは急速に成長しました。Li Fang氏によると、今年、自動車関連コンテンツの60～70%は自動車インフルエンサーによるコンテンツに増加しました。2022年から2023年にかけて、自動車クリエイターの数は828%増加し、バイラルコンテンツは680%増加しました。プラットフォーム上で活発に活動する自動車エコシステムは、自動車企業が従来の枠を超えて事業を拡大するための肥沃な土壌を提供しています。

自動車コンテンツが動画プラットフォーム上でニッチ市場から抜け出す例は数多くあるが、最も代表的なのがCheryの「1990年代」モデルだ。

Yin Tongyue 氏は 4 月にライブ ストリームを開始して以来、自動車ビデオ コミュニティで頻繁に登場し、話題になる人物になりました。

「1」から「S」までのコミュニケーションチェーンがスムーズに機能するのは、自動車消費の「見る・選ぶ・買う」というサイクルをプラットフォームエコシステムがカバーしているからです。

• 注目：WeChatモーメント/動画アカウントでの露出
• インフルエンサーによる厳選コンテンツ推奨
• 購入 – ライブストリーミング + WeChat Work でリードジェネレーションと販売チャネルを連携

ブランドは、マーケティング目標とリソースに応じて1 to Sプロセスの様々な要素をカスタマイズすることで、より広範なコンテンツリーチを実現できます。コンテンツの形式も多様で、製品発表、コマーシャル、さらにはミニバラエティ番組まで多岐にわたります。例えば先月、スマートは歌手のフィオナ・シットとコラボレーションし、ミニバラエティ番組を制作しました。

コンテンツがヒットすると、自動車会社はブランド認知度と売上を高めることができるだけでなく、ターゲット ユーザーに対する洞察も得ることができます。

あるブランドの高級SUVモデルは、権威あるメディアからの広告掲載を通じて富裕層にリーチしました。広告キャンペーン期間中、同ブランドのWeChatインデックスは約1,500%増加し、ターゲットオーディエンスの総資産は約200%増加しました。

このデータを分析することで、コンテンツにリーチしたオーディエンスのうち、誰が連絡先情報を提供し、誰が試乗し、誰が注文したかをさらに詳しく把握できます。これらのオーディエンスの消費習慣やコンテンツ消費習慣はどのようなものでしょうか？これは、その後のコンテンツ制作の方向性を決定し、コンテンツの露出を高め、関心を高め、最終的にはリードコストを削減し、コンバージョン率を向上させるのに役立ちます。

III. アナリストのコメント

自動車エコシステムは、ほぼすべてのコンテンツプラットフォーム上で急速に発展しています。これは、ここ数年、自動車業界が製品や技術の面で飛躍的な進歩を遂げただけでなく、マーケティングにおいても常に進化を続けていることを意味します。

このプロセスにおいて、3Cセクターやインターネットセクターの異業種プレーヤーが自動車業界にユーザーセントリックな考え方を持ち込み、これらの分野の人材が自動車業界内で循環し始めました。このような交流を通して、多くの自動車メーカーがターゲット顧客を理解し、ユーザーセントリックな企業へと進化するための第一歩を踏み出したことを嬉しく思います。

著者 | 星志 編集者 | 莱子 この記事は、【道法研究所】の著者（WeChat公式アカウント：【道法研究所】）が雲鷹派に正式に掲載したオリジナル記事です。無断転載を禁じます。

表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。