2024年もショートドラマ市場の活況が続く中、多くのライブストリーミングEC配信者が参入し、ショートドラマECを通じて新たなビジネスチャンスを開拓しようと試みています。しかし、この新興分野における競争は非常に激しく、トップ配信者の試みが必ずしも期待通りの成功を収めているわけではありません。本稿では、2024年のショートドラマEC業界の発展を振り返り、トップ配信者の成功と失敗を分析し、2025年のショートドラマECの新たなトレンドと戦略を展望します。

2024年も、期待の高かったショートドラマというジャンルが引き続き人気を博しました。

年初、DouyinとKuaishouは春節シーズンに短編ドラマリストを発表し、「短編ドラマ春節シーズン」というコンセプトを打ち出しました。iQiyi、Youku、Tencent Video、Mango TVなどの長編動画プラットフォームもこの流れに加わり、映画・テレビ制作会社と提携してオリジナルドラマを制作しました。当時、業界では既に800本以上の短編ドラマが「短編ドラマ春節シーズン」のシェアを競い合っていると噂されていました。

ショートドラマコンテンツに対するユーザーのニーズと認知度に加え、春節という特別なタイミングも重なり、テンセントのショートドラマ「Give Her a Handle（彼女に手形をあげよう）」は春節期間中の配信開始後、Weiboのエンタメ系ホット検索で何度もトップにランクインしました。一方、ミニ番組のショートドラマ「私は80年代の継母だった」は、1日で2,000万人民元（約20億円）の収益を上げ、1億人民元（約10億円）を売り上げたと噂されています。

ショートドラマがもたらすコンテンツトラフィックと商業的可能性を見て、多くのライブストリーミングeコマースホストもこの分野に参入してきました。

例えば、Crazy Little Yangは4月に「三羊劇場」の公式アカウントを正式に開設し、初の短編ドラマ『傅先生、あなたの代わりの花嫁はボスです』の舞台裏映像を公開しました。また、Xinbaの会社Xinxuanは5月末にOushimanブランド向けにカスタマイズされた初の短編ドラマ『彼女は真珠のように輝く』をリリースしました。そしてその年の618の前夜、Qianxun傘下のQianmeng Cultureが発表した3つの短編ドラマのプロデューサーのポジションも公式ポスターに登場しました。

2024年が終わりを迎えました。ショートドラマECに参入したトップライブストリーマーたちを振り返ってみると、彼らは当初と変わらず人気を維持しているのでしょうか？2025年のショートドラマEC業界には、どのような新たな戦略が生まれるのでしょうか？

I. ゲームに突入してから静かにアップデートを停止するまで

トラフィック獲得の戦いの最前線にいるライブストリーミング電子商取引のホストは、ショートドラマのトラフィックをユーザーよりもはるかに深く理解しています。

Crazy Little Yangがショートドラマアカウントの開設を公式発表する以前、彼は実に約半年間、ひっそりとショートドラマコンテンツの制作を模索していました。2023年12月16日から2024年4月3日まで、彼のアカウント「Three Sheep Network」では、「反腐敗嵐」「反腐敗嵐シーズン2」「Let Me Love You Again」など、彼が出演するショートドラマシリーズが次々と公開され、現在までに全11話で7193万1000回の再生回数を記録しています。

注目すべきは、「三羊網」アカウントが短編ドラマ「反腐敗の嵐」を公開する前日、クレイジー・リトル・ヤン・ゲが他のキャスターたちと生放送中に、数百万元かけて購入したLED生放送スクリーンが詐欺の疑いがあることを発見したことだ。「反腐敗の嵐」のメインストーリーも「社内の汚職疑惑」を中心に展開される。

京哲研究院の調査によると、「反腐敗の嵐」や「もう一度愛して」といったドラマの多くのシーンで、「デイリーナッツ」などの商品配置が目立っていた。そのため、先の「ヤン兄貴LEDスクリーン詐欺」事件は、翌日に公開された短編ドラマコンテンツのための仕掛けだったのではないかと疑わずにはいられない。

「三羊網」アカウントのシンプルなお試しコンテンツとは対照的に、「三羊劇場」公式アカウントから公開されるドラマは、コンテンツそのものに重点が置かれています。例えば、三羊短編ドラマが初めて公開したショートドラマ『傅先生、あなたの身代わりの花嫁はボスです』は、現在のショートドラマで最も多く見られる「身代わりの花嫁」というテーマをベースに、横暴な社長、強い女性主人公、そして運命に抗うといったドラマチックな要素を盛り込み、非常にメロドラマチックな作品となっています。

しかし、2024年6月初旬の配信開始からわずか1ヶ月後、このドラマはすべての主要プラットフォームから削除されました。当時、業界内では「傅先生、あなたの身代わりの花嫁はボスです」というネット上の世論調査が広まり、プラットフォームでの放送後、「酷評」や「誤った指導」を受けたと報じられました。そのため、多くの業界関係者は、このドラマが放送禁止になったのではないかと疑っていました。

「傅先生、あなたの身代わりの花嫁はボスです」が削除された後、「三羊劇場」アカウントは「黙示録のドームの下で」「なぜ彼はまだ私に告白しないのか」「私はシンプを諦めて、学校のアイドルを追いかけたい」「忘却の川の向こう側」「驚異の貴婦人」の5つの短編ドラマを公開しました。30話の短編ドラマ「黙示録のドームの下で」を除き、他の短編ドラマはすべて50話以上です。

視聴者数では、「私はシンプをやめて、学校のアイドルを追いかけたい」が1911万3000回再生を突破し、「アメイジング・レディ」は949万回再生を記録。「黙示録のドームの下」「なぜ彼はまだ私に告白しないのか」「忘却の川の向こう側」はそれぞれ412万1000回再生、267万2000回再生、767万8000回再生を記録した。さらに、「三羊劇場」のアカウントは現在9万2000人のフォロワーしかおらず、これは系列のストリーマー「Mouth Bro」や「Yellow of the Traffic Light」のフォロワー数に比べるとごくわずかだ。

さらに、「三羊」所属のストリーマー「紅光黄」のアカウントは、2024年8月7日に自身が主演するショートドラマ「Swapping Lives」を公開した。このドラマも「紅光黄」と洛彩化粧がコラボレーションしたブランド特製ショートドラマだった。しかし、京哲研究所の調査によると、「三羊」事件の影響か、本来全16話のこのショートドラマは8月22日に第11話が公開されて以来、4ヶ月近く更新されていない。さらに、「紅光黄」のアカウントは同年10月1日に国慶節をテーマにしたショート動画を公開して以来、2ヶ月以上更新されていない。

第二に、諦めて撤退した企業もあれば、頭角を現し始めた企業もあった。

トップライブストリーマーの中で、Simbaは「Crazy Little Yang」を追って短編ドラマの分野に進出し、短編ドラマに挑戦した後の現在の状況は「Three Sheep」と驚くほど似ている。

2024年5月5日、メディアは、Xin XuanとOushimanが共同制作するブランド特化型ショートドラマ「She Shines Like a Pearl（真珠のように輝く彼女）」が制作中であると報じました。同ドラマは5月末に公開されました。ヒロインを演じる女優のXu Jieは、Xin Xuanと契約しているライブ配信ホストであり、ドラマにはOushimanブランド製品が多数登場しています。

関連するオンライン報道によると、「彼女は真珠のように輝く」は快手プラットフォームでの公開以来、数千万回再生されている。しかし、京浙研究院は、このシリーズがネット上で広範な議論や拡散を招いていないことを明らかにした。キャスターの徐潔が個人アカウントに投稿した6話以外にも、多くのアカウントがコンテンツの断片を共有している。そして、徐潔が6月26日に個人アカウントに投稿した第6話から判断すると、この短編シリーズはまだ最終回を迎えていないようだ。

テックプラネットが7月15日に関係筋を引用して報じたところによると、当時、辛軒はまだ短編ドラマ事業部を設立していなかったという。そのため、欧思曼と共同で制作したブランド特化型ドラマは、短編ドラマ市場への単純な探究だった可能性が高い。9月12日以降、徐潔の個人アカウントは別の短編ドラマ「四兄弟溺愛」のコンテンツを更新し始めた。

このことから、「真珠のように輝く彼女」がわずか6話で打ち切られたのは、興行成績の低迷が原因であり、それが今回のコラボレーションの終焉につながったのではないかという憶測が必然的に生まれます。さらに、新八の専属キャスターである徐潔がその後、他の作品に出演していることからも、新八のショートドラマ事業が、ブランド特化型のショートドラマから、専属キャスターを起用した通常のショートドラマへと移行していることが窺えます。

一方、千訓氏が5月に設立した短編ドラマ会社「千萌文化」は、6月に「代理彼氏」「男の乳母が家に来た」「兄とデートするな」の3本の短編ドラマの撮影を正式に開始したと発表しました。しかし、同グループのDouyinアカウント「千萌劇場」は、10月30日に初の、そして現時点で唯一の短編ドラマ「代理彼氏」を公開したばかりです。現在までに全6話が公開されていますが、再生回数はわずか144万4千回です。タオバオプラットフォームでは、「千萌劇場」アカウントはわずか4話を更新し、「いいね！」はわずか1件です。

トップライブストリーマーのほとんどは短編ドラマ市場で失敗しているが、短編ドラマ市場で名を馳せているライブストリーマーも少なくない。

例えば、DouyinとKuaishouで「ミュージシャン」として認証されているストリーマー「Yu'er」は、2020年に初のショートドラマを公開しました。現在までに11作品に出演し、再生回数は20億回近くに達し、Kuaishouアカウントのフォロワー数は1,846万4千人に達しています。Kuaishouプラットフォームで1,122万2千人のフォロワーを持つ別のストリーマー「Yizhi Lu」は、2021年からショートドラマコンテンツのアップデートを開始し、ホームページで公開した5本のショートドラマは合計20億1千万回再生に達しています。

また、銀土MCN所属のタレント、江詩奇（ジャン・シーチー）は、2019年から短編ドラマ動画のリリースを開始し、現在までに彼女のDouyin（TikTok）ページには38本の短編ドラマ動画が掲載され、フォロワー数は3,702万9千人に達している。彼女が主演したDouyin独占短編ドラマ「秘封一家」は、12月20日午後12時時点でDouyin短編ドラマランキング5位にランクインし、人気度は645万点に達した。

信じられないかもしれませんが、これは事実です。eコマース市場を席巻するトップライブストリーマーたちは、ショートドラマ業界では同じような成功を収めていません。これは、急成長を遂げるショートドラマ市場が、急速な進化を遂げる中で、全く異なる運営ロジックを構築してきたためです。

III. 短いドラマは売上を促進し、ブランド間の競争を促します。

大手ライブストリーミングEC事業者は、ショートドラマコンテンツがプラットフォーム上でより多くのトラフィックを生み出す可能性があるため、ショートドラマに進出しています。さらに、ショートドラマは、単にストーリーが連続した短い動画であり、制作のハードルが比較的低いと考える人もいます。そのため、現在のショートドラマ業界の主要プレーヤーには、ライブストリーミングEC事業者や、広告代理店、MCN、さらにはオンライン文学業界から転職してきた制作チームなどがいます。

業界が始まった当初は参入障壁が低かったため、良し悪しが混在していたのは当然のことですが、2024年後半からは、短編ドラマの制作品質がより高い水準に向けて着実に向上していることが明らかになりました。

2024年6月1日、国家ラジオテレビ総局が公布した「マイクロドラマ登録に関する最新作業ガイドライン」が正式に施行されました。同文書中の「新規定」では、総投資額が30万元未満、30万元以上100万元未満、100万元以上のマイクロドラマについて、「分類・段階審査」の対象となることが規定されています。

規制政策の推進により、ショートドラマ業界全体のコンテンツ品質は大幅に向上しました。ますます多くのクリエイターやプロデューサーが、脚本の洗練、俳優の選定、制作品質の向上に注力しています。これは、一部のトップライブストリーマーが上半期にショートドラマの実験を行った後、下半期に制作を中止または縮小した理由も説明しています。

また、ショートドラマの商業化は、ショートドラマを通じて商品を宣伝するライブ配信者の運命とショートドラマの発展の方向を決定することになるだろう。

ショートドラマの人気が急上昇したのは、一部のミニ番組がショートドラマを配信したことで生まれた「財閥神話」によるものでした。例えば、ショートドラマ「電撃結婚後、傅氏の変装はもはや隠せない」は、24時間で2,000万元以上の興行収入を記録したと報じられています。「無双の婿」は公開後8日間で1億元以上の興行収入を記録したと報じられています。また、「80年代に継母になった私」も1億元を稼いだという噂が流れました。

しかし、噂と現実の間には大きな隔たりがある。『80年代の継母』の制作会社である庭花島の担当者は、京浙研究院に対し、「『80年代の継母』が1億人民元を稼いだというネット上の噂は誤りです。実際には、この短編ドラマで私たちが受け取った収益分配金は500万人民元強にすぎません」と明言した。

担当者は京哲研究院に対し、ミニ番組で配信される短編ドラマの制作費は概ね100万元以下で、300万元を超えるものはほとんどないと明らかにした。同時に、再課金モデルにおける制作会社の収益分配率は非常に低く、通常5～7％で、短編ドラマの再課金上限は現在3000万元であるため、制作費の高いミニ番組で配信される短編ドラマにはそれほど大きな利益は残っていない。

担当者によると、于正氏が800万元を投じて制作したと主張する短編ドラマ「集天照」は、収益分配を考慮に入れなくても、制作費を回収するには少なくとも1億元かかるという。これは、ミニ番組で配信される短編ドラマが直面する利益圧迫を如実に示している。

ミニプログラムで配信される短編ドラマのほか、コンテンツ投資リスクや商業化期待の面で柔軟性のあるブランドカスタマイズ型短編ドラマも、主要なコンテンツ制作モデルになりつつある。

京浙研究院によると、ビューティーブランドのハン・シュウは早くも2023年に、カスタマイズ短編ドラマの試験運用を主導し、シルバーアース所属のタレント、ジャン・シーチーとコラボレーションして、「成長に合わせて着飾る」「鼓動は止まらない」「一筋の陽光、一筋の愛」「愛とあなたについて」「あなたはやがて有名になる」など、いくつかの短編ドラマを制作した。

Kansの親会社である上海Jahwa Co., Ltd.の財務報告によると、2023年の短編ドラマ分野への効果的な投資により、KansのDouyinプラットフォームにおけるGMVは前年比374.4%増の33.4億人民元となり、上海Jahwaの収益の約80%を占めました。これは多くの国際的な一流ブランドを上回り、Douyin史上初めて30億人民元を突破した美容ブランドとなりました。

韓書の成功を前例に、他のブランドも短編ドラマへの投資を試みたり、増やしたりしています。2024年だけでも、Proya、Perfect、Pechoin、Guyu、OMO、Mixue Ice Cream、マクドナルド、Tai Er Sauerkraut Fish、Bawangchaji、スターバックスなどの有名ブランドが、ブランドに合わせた短編ドラマを制作しました。

シルバーアース副社長の郭清帥氏は、京哲研究所の取材に対し、2024年にはブランドのカスタマイズ型ショートドラマへの投資が徐々に合理化していくと語った。「ショートドラマの出稿を試みたブランドの中には、自社のマーケティングニーズにより適したコンテンツシステムの構築を望むブランドも現れ始めています。また、ショートドラマ制作会社を選ぶ際に、ブランドはコンテンツの質に対する要求がより高くなっている一方で、長期的な協力関係を築き、アカウント選定においてより正確な出稿を行うために、特定の代理店を選ぶ傾向が見られます。」

ブランドからのカスタマイズした短編ドラマの需要は、短編ドラマチームがある程度生き残る余地を生み出したが、同時に短編ドラマ制作業界に新たな課題ももたらした。

郭清帥氏によると、現在ブランドカスタマイズされている短編ドラマのほとんどは、現代の横暴なCEOというテーマに焦点を当てており、その結果、キャラクターデザインやストーリー展開が著しく均質化しているという。「そのため、ストーリーの細部において革新性を維持することが求められています。例えば、2023年には職場をテーマにした作品を制作し、2024年にはより時代性を重視し、ダンサーというキャラクターを新たに追加しました。これは前例のない試みです。」

市場データを見ても、政策指針を見ても、短編ドラマ市場は混雑が増しているにもかかわらず、依然として活況を呈している。

2024年7月に狗正科技が発表した「短編ドラママーケティング本格化：2024年上半期 マイクロドラマ業界観察・マーケティングガイド」によると、2024年上半期のブランドコラボ商業マイクロドラマ数は前年比68%増、うち新規ブランドが47%を占めた。同年10月12日、国家ラジオテレビ総局ネットワーク視聴覚番組管理部の指導の下、抖音、快手、点中、美団など18の団体が共同で「マイクロドラマブランド」創出計画を立ち上げ、「短編ドラマ＋ブランド」の融合モデルを模索した。

明らかに、ショートドラマで商品を販売できなかったストリーマーは、ショートドラマ市場の真の姿を反映していません。急速に進化するショートドラマ業界は、その価値を発見し始めたばかりであり、高度に統合されたコンテンツeコマース分野における新たなアプローチによって、今後も進化を続けていくでしょう。

著者 | 夏夏