店舗からのライブストリーミングは、小紅書における電子商取引のチャンスをつかむための新たなトレンドとなっている。 4年前、ライブストリーミング電子商取引が登場したばかりの頃、経営学者の穆盛氏は、企業は製品を販売する社長、製品を販売するKOL、そして毎日の店舗ライブストリーミングで構成される3層の「ライブストリーミングピラミッド」を構築すべきだという考え方を提唱した。 KOL主導の販売は、現在ではインフルエンサーライブストリーミング、またはKOLブロードキャストとも呼ばれ、マーチャント主導のライブストリーミングはストアブロードキャストとも呼ばれています。KOLブロードキャストの主役はインフルエンサーであり、ストアブロードキャストのプラットフォームはマーチャントです。これらが組み合わさって、ライブストリーミングEコマースのDNAの二重らせんを形成しています。 近年、スーパーライブストリーマーの台頭により、ライブストリーミング電子商取引に対する一般の認識がスーパーライブストリーマーによって強化され、一方で店舗ベースのライブストリーミングは比較的注目度が低いままでした。 しかし、過去2年間で状況は大きく変化しました。昨年のダブル11ショッピングフェスティバルでは、複数のプラットフォームでのライブストリーミングが爆発的な成長を遂げ、その急速な成長の勢いにより、2023年はライブストリーミングブームの元年としても知られています。 ライブストリーミングECのトレンドは継続しています。今年の618ショッピングフェスティバルでは、小紅書を含む多くのプラットフォームにおいて、ライブストリーミングECが重要な焦点となりました。 01今では、小紅書について話すとき、すぐに「商品の推薦」、そして「購入者」を思い浮かべる人がいます。 「バイヤー」は、小紅書のECプラットフォームの特徴的なシンボルです。インフルエンサーライブ配信と同様に、小紅書ではバイヤーライブ配信とも呼ばれています。 バイヤーによるライブストリーミングは、かなりの消費者の力とつながり、販売者がヒット商品を生み出すのに役立ち、ブランド認知度も向上します。 安定した事業運営の観点から、マーチャントはブランド価値をさらに高め、持続可能な商品販売を促進する必要があります。自社のライブストリーミングルームを活用し、フロントエンドのブランドコミュニケーションと商品販売を、バックエンドの会員獲得、顧客維持、カスタマーサービスとのコミュニケーションにつなげることで、ロイヤルティの高いファンとターゲットを絞ったトラフィックを蓄積し、それらを自社のプライベートドメインに取り込むことで、効率的なコンバージョンを実現する必要があります。 小紅書はこの点を明確に認識しており、昨年8月のLink E-commerce Partner Weekで、アカウントを作成してコメントを投稿する、バイヤーを見つけてライブストリーミングを行う、店舗でライブストリーミングを行い運営を安定させるという3段階のEC運営戦略を発表しました。 私は、小紅書から成長した多くの新興ブランドが、次のような発展の道をたどっていることに気づきました。つまり、基礎を築くためにコンテンツを配信し、リーチを拡大するためにバイヤーによるライブストリーミングに投資し、最後にブランドイメージを固めるために店内ライブストリーミングで様子を見るのです。 ライブストリーミングの重要性がますます高まる中、タオバオ、ドウイン、快手などのプラットフォームは昨年からライブストリーミングへの支援策を導入し始めています。穆生氏が2020年に予測したライブストリーミングの時代が、ついに到来したのです。 02バイヤーによるライブストリーミングに加えて、マーチャントによるライブストリーミングも開発する必要があります。マーチャントによるライブストリーミングは、ライブストリーミング電子商取引戦略に欠かせない要素だからです。 バイヤーのライブ配信はブティックスーパーマーケットのようなもので、通常は「ミックスブロードキャスト、シングルチェーン」形式を用いて、1回のセッションで多くの商品を販売します。多くのバイヤーは、自身の個人的な信頼感を活かして、新規ブランドのスムーズなスタートを支援し、多くの販売業者のベストセラー商品のプロモーションを支援することができます。 ライブストリーミングは専門店のような存在であり、店舗側が企業ブランド文化を紹介したり、商品の詳細を披露したり、ユーザーの質問に答えたりするための窓口となります。また、リアルタイムのユーザーフィードバックに基づいて、商品ラインナップや販売戦略を調整するための手段にもなります。 テキストや画像による紹介、ウィンドウディスプレイ、カスタマーサービスのやり取りだけでは、ユーザーの消費意思決定のニーズを満たすのに十分ではなくなり、ユーザーは商品の説明やバイヤーからのライブストリームを超えてブランドについてもっと知りたいと思うようになったため、店舗のライブストリーミングはブランドがユーザーと直接つながるための最適なインタラクティブ プラットフォームになりました。 小紅書の「コンテンツeコマース」空間は、ライブストリーミング、ノート、検索、eコマースを網羅しています。「アカウントとストアの統合」モデルに基づき、コミュニティとのシームレスな連携を通して、ストアベースのライブストリーミングはストアを基盤として、プライベートドメイン資産とノート、検索、eコマースなどのシナリオで獲得したトラフィックリソースを相互に連携させ、ブランド構築と販売実績、リピート購入コンバージョンの相乗効果を実現し、マーチャントの長期的な発展をより良くサポートします。 以前、国内ブランド「Eastbound Beast」の「成長ストーリー」についての記事を見ました。Eastbound Beastは「オンラインブランド」で、ブランドが正式にローンチする前に、小紅酒に関する3つのプレリリースノートを公開し、高効率な露出を得て、「0から0.5」への第一歩を踏み出すのを助けました。植物由来のハーブスキンケアコンセプトは、多くの小紅酒ユーザーの支持を得て、シードユーザー層を獲得しました。 2023年5月、テレサ・チャンは小紅書で初のライブストリーミング販売イベントを開催し、そこでイースト・ビーストなどの商品を推奨し、イースト・ビーストを主流に押し上げました。 昨年後半、東方獣は小紅書でライブ配信を開始し、週3日以上の配信ペースを維持しています。双十一ショッピングフェスティバル期間中、東方獣のライブ配信は「新成分美容・スキンケア業界の新星」としてのイメージをさらに強化しました。 イーストバウンド・ビーストの創業者である何一氏は、店舗型ライブストリーミングの視聴者はよりターゲットを絞っており、ブランドはファンや潜在顧客とより密接で深いコミュニケーションをとることができると述べています。イーストバウンド・ビーストは、店舗型ライブストリーミングとオフライン活動を組み合わせることで、小紅書の顧客基盤にブランド文化をより深く伝えようとしています。 ブランド構築、販売実績、ライブ ストリーミングの統合は、Eastbound Wild Beasts がライブ ストリーミングを標準化することを選択した主な理由です。 03ライブストリーミング型Eコマースは、その黎明期からダイレクトマーケティング（DCM）と店舗型ライブストリーミングの両方から構成されてきましたが、典型的には「DCM型ライブストリーミングが最初に登場し、その後に店舗型ライブストリーミングが登場する」という状況が見られます。このプロセスにおいて、DCM型ライブストリーミングは、意図せずして「後発の人気チャンネルの台頭を牽引する」役割を果たしています。 トップインフルエンサー（ネットセレブ、スター、KOLなど）は、多くの場合、独自のトラフィックをもたらし、注目を集め、リソースを惹きつけ、プラットフォームにおけるライブストリーミングの認知度を高めます。ライブストリーミングの認知度が確立されると、プラットフォームは自然とストアライブストリーミングのギャップを埋めることができます。また、トップインフルエンサーはIP効果によってトラフィックを取り込み、プラットフォームのトラフィックプールのレベルを高めることができます。これにより、プラットフォームは、これまでプライベートドメインのマーケティングツールとして位置付けられていたパブリックドメインのトラフィックを、ストアライブストリーミングに調整・配分できるようになります。 業界の発展動向の観点から見ると、ライブストリーミングを利用して店舗のライブストリーミングを推進し、店舗のライブストリーミングを徐々に商店主にとっての「クラウド上の標準機能」にすることは、あらゆるライブストリーミング電子商取引プラットフォームが成熟するためのほぼ避けられない道です。 Douyin Eコマースの状況は極めて明確です。2019年と2020年にライブストリーミングの模索が始まった際、Douyinは当初、店舗でのライブストリーミングに注力しましたが、ユーザーには受け入れられませんでした。その後、羅勇浩や賈乃良といったインフルエンサーがライブストリーミング市場に参入したことで、Douyinライブストリーミングの認知度が向上し、Douyin店舗でのライブストリーミングが盛んになり始めました。 データによると、プラットフォーム上のライブ電子商取引の総取引量におけるDouyinストアのライブストリーミングの割合は、2020年の30％から2023年には55％に増加しています。 同じことは Taobao Live や Kuaishou Live にも当てはまります。当初は Dabo によってユーザーがプラットフォームに引き寄せられ、それがライブストリーミングのインフラストラクチャの改善につながり、店舗ベースのライブストリーミングの爆発的な成長への道を開きました。 2023年初頭の董潔の躍進を受けて、小紅書のECバイヤーは過去1年間で急速にリーチを拡大してきました。8月に開催されたLink E-commerce Partner Weekでは、バイヤー時代の到来が強調され、小紅書バイヤーの認知度が高まりました。バイヤー主導のライブ配信は、小紅書のライブ配信の認知度をさらに高め、プラットフォーム上での店舗型ライブ配信の発展の基盤を築きました。 このように、マーチャントとバイヤーのライブストリームと製品ノートは、より完全な「コンテンツ+電子商取引」エコシステムを形成し、マーチャントに多様なビジネスツールをもたらし、短期的なビジネスブームと長期的な安定成長の組み合わせを実現するのに役立ちます。 04小紅書の電子商取引の取り組みにより、店舗のライブストリーミングのニュースが広まりつつあったとき、小紅書がまだバイヤー関連の業務を行っているかどうかについて議論している人たちを見ました。 これは、店舗ライブストリーミングとパーソナルショッパーを「店舗ライブストリーミングを重視するということは、パーソナルショッパーを重視しなくなるということ」という単純な二項対立です。しかし、小紅書の行動から判断すると、小紅書はパーソナルショッパーと店舗ライブストリーミングを並行して発展させることを意図していることは明らかです。 これは簡単に理解できます。購入者のライブ ストリーミングと販売者のストアのライブ ストリーミングは相互に排他的ではなく、補完的です。 小紅書ECでは、販売者と購入者双方のライブ配信が高収益期にあり、急成長を遂げているため、どちらか一方を軽視する必要はありません。両方に注力することで、「相互補完による相乗効果の追求」が可能になり、「商品シーディング-購入-再購入-再商品シーディング」という流れを短縮・最適化し、「コンテンツから生まれ、取引で成長する」小紅書のクローズドループ型エコシステムをますます充実させていきます。 活気あふれるショッピングモールのエコシステムでは、スーパーマーケットと専門店の両方が不可欠です。バイヤーと販売業者はライブストリーミングを通じて連携し、売上増加やプライベートドメイントラフィックの構築など、販売業者の多様なニーズを満たすための戦略を組み合わせられます。 052024年の小売業者にとって最も重要なEコマースの機会は、小紅書EコマースとWeChat動画ストアであるという意見が広く流布しています。そして、小紅書のチャンスを掴むには、ライブストリーミングの機会を捉えなければなりません。 主要プラットフォームにおけるトラフィックコストがますます高騰する中、出店者は新たなトラフィックソースを模索する必要があります。XiaohongshuのUGC特性と分散型配信は、効果的な運営を行う出店者にとって、自然で質の高いトラフィックを大量に獲得することを可能にします。現在、プラットフォーム上の出店者数は飽和状態や熾烈な競争には程遠いため、ライブストリーミングストアのトラフィック配当の期間は依然として長くなっています。 今年の618ショッピングフェスティバルでは、小紅書のライブストリーミング支援政策が短期的な爆発的な成長と長期的な発展の両方を目標としていたことが分かりました。 「新規顧客獲得補助金ボーナス」プログラムは、充実した新規顧客クーポンと複数会場での露出サポートを通じて、加盟店の新規顧客獲得効率を高めます。「ブランドデー」イベントでは、専属バイヤーとのマッチング、高品質なノート制作、全会場での露出リソースの増強など、ブランドならではの特典をお楽しみいただけます。さらに、新たにリリースされた「ストアライブ3+3実践メソッド」は、2つの主要なマーケティング戦略と複数の運用ガイドラインを組み合わせ、加盟店の長期的な能力向上を目指しています。 現実は明白です。ライブストリーミングは、小紅書における電子商取引ブームを活かす新たな機会となっています。 中国風の新興独立系デザイナーブランド「LINHUANYING」は、この好機を捉えた好例です。創業者の林華英氏は当初、「中国風の新たなオリジナルパーソナルブランド」を立ち上げることを夢見ていましたが、ブランド構築に必要な初期資金や主流市場の美的嗜好といった要因により、実現を断念せざるを得ませんでした。2022年、彼女は自身のブランド設立への第一歩を踏み出しました。 小紅書を起点に、林華英は小紅書のライフスタイル美学に合致し、「バイヤー＋店舗ライブ配信＋コメント」という戦略を組み合わせることで、新しい中国風ファッションのファンを多数獲得することに成功しました。こうして林華英は「両立」を実現し、高い収入を得ると同時に、独立系デザイナーブランドを立ち上げるという夢を実現しました。 ライブストリーミングは、LINHUANYINGにとって今や日常業務となっています。Lin Huanying氏は、ライブストリーミングの利点は、商品のプロモーション、材料の準備、生産に関するフィードバックを提供できるため、サプライチェーン全体に貢献できると考えています。「ブランドは自社でライブストリーミングを行うことで、生産のリズムをより適切にコントロールできます。そのため、初期段階で適切なバイヤーを見つけて商品を販売し、その後は自社のライブストリーミングに頼ることができるのです。」 LINHUANYING の経験から、企業がトラフィックとユーザー維持率、そして売上とブランド IP の両方を達成するには、既存のトレンドを活用し、現在の機会を追う必要があることが分かります。 バイヤーによるライブストリーミングを活用してパブリックドメインで爆発的な成長を生み出し、店舗によるライブストリーミングを使用してプライベートドメインで安定した長期的なコンバージョンをもたらすことは、波に乗ってトレンドに従う方法です。 「馬と船に乗って川を渡れば千里の道も行ける」という諺があります。多くの企業にとって、今では「馬」と「船」が容易に手に入る時代です。それぞれ「大船（だぼ）」と「船」と呼ばれています。 著者：シェ・ゾンミン WeChat公式アカウント：デジタルフォースフィールド（ID：shuzilichang）、エントロピーの増加に抵抗し、興味深いものを救います。 |
