消費者にとって、本当に欲しい服を買うことはますます難しくなっているようです。返品率の高さとトレンド商品の把握の難しさに直面し、多くの衣料品ブランドがECチャネルの閉鎖を余儀なくされています。中には、新規参入者に「すぐに赤字を出したいなら、衣料品ECに参入しろ」と冗談めかしてアドバイスする人もいます。 しかし、拼多多ECプラットフォームでは、アパレル事業者は全く異なる様相を呈しています。店舗展開を積極的に行っているだけでなく、単品売上高が繰り返し100万元を突破し、業績が着実に成長しているブランドもあります。また、この状況を「アップグレード」に活用し、ペースを調整することで、より高品質で価格の高いアパレル商品を提供するブランドも現れています。今回のMicro Storyでは、NetEase Yanxuan、Kocotree、Xiongjiasheの3つのアパレルブランドを取り上げます。その中には、ナショナルブランド、15年間の浮き沈みをオフラインとオンラインの両方で乗り越えてきた老舗ブランド、そして2022年に本格的に事業展開を開始し、2023年には売上高1億元を超える新興ブランドなど、様々なブランドが名を連ねています。 「消費者が本当に欲しい服をいかに手に入れられるか」という彼らの物語を通して、私たちはアパレル業界における大きな変革を目の当たりにしています。かつて「価格」だけが基準だったバリュー・フォー・コストの時代は、徐々に「品質と価格のバランス」が重視される時代へと変わりつつあります。この変化において、ECプラットフォームはもはや単なる仮想的な商取引の場ではなく、事業者と消費者と共に真の価値を創造し、この変革に参画していく必要があります。時代の潮流は激流のように押し寄せ、誰もその流れから逃れることはできません。 これが彼らの本当の物語です。 1. ストリーマーが着ている服を買うことは絶対にできません。消費者はソーシャルメディア上で不満を表明し、大きな反発を招いています。商品と説明文の食い違いに失望した消費者の中には、「ライブストリーマーが着用している商品は絶対に買わない」と嘆く人もおり、実際に届いた商品がプロモーション画像と大きく異なることも少なくないと訴えています。 品質のばらつきについて不満を言う人もいます。同じウエストサイズが記載されているパンツでも、実寸が大きく異なることがあります。同じブランドの商品でも、サイズにばらつきがある場合があります。 画像｜ウエスト76cmのパンツ3本 購入後の比較は「写真詐欺」と呼ばれることもあります。モデルが着ると魅力的に見える服も、消費者が実際に手に取ってフィルターを外した途端、「評価しにくい」という反応しか得られず、最終的には返品の対象になってしまうことがよくあります。 当初、価格が問題だと考えた消費者もいましたが、すぐに高価な服でも品質が保証されるわけではないことに気づきました。高価な服の多くは、実際にはポリエステル100%でした。ポリエステルは合成繊維であり、生地の中でも比較的安価な素材です。消費者の服への不満は徐々に高まり、今にも爆発しそうでした。返品率が高止まりする中、アパレル業界でのキャリアを真剣に目指す人々は、自問自答せざるを得ませんでした。 「今の世代の消費者は、一体どんな服を求めているのだろうか？」 第二に、私たちはお金を使うつもりですが、無駄にしたくはありません。ソーシャルメディアで高評価を得ているコメントが、おそらく最も的確な答えを提供している。 「私たち消費者が買いたいのは、外出時に着られる、質が良くてコストパフォーマンスの高い服です。」 90年代ファッションブランド「雄家社」の創業者、郭宏凱氏は、 「消費者はお金を使う意思はありますが、無駄にはしたくないのです。彼らは品質と価格のバランスを重視しているのです」と説明する。 近年、郭宏凱は「アパレル業界は変わった」と痛感している。2019年に郭宏凱がアパレル業界に進出した当時、市場全体が「コストパフォーマンス」を重視しており、価格が安ければ売れ行きは心配無用だった。郭宏凱自身も、19.9元のホワイトラベル腹帯を1万個近く販売し、アパレル業界で初の大金を手にした。 「しかし今や価格だけが決め手ではなく、消費者は品質にも関心を寄せています」と郭宏凱氏は説明する。激しい市場競争に直面し、多くの企業は利益確保のために品質を犠牲にしており、これが消費者の意識変化につながっている。高品質でコストパフォーマンスの高い製品を提供することが、企業にとっての進むべき道となっている。こうした消費者ニーズの変化を捉え、郭宏凱氏はジェネリックブランドのアプローチを放棄し、2022年に子供服ブランド「熊家社」を立ち上げた。サプライヤーのサンプル検査プロセスを自社で構築した完全検査チームにアップグレードした後、彼は品質を通じて消費者の支持を獲得し始めた。 結局、郭宏凱の決断は正しかった。 2023年、郭宏凱の年間取扱高は465万件に達し、そのうち「熊家社」ブランドの取扱高は327万件に達し、返品率は業界平均を大きく下回った。郭宏凱が最も誇りに思っているのは、拼多多（ピンドゥオドゥオ）に出店している4店舗で最も多く寄せられたコメントが「品質がとても良く、とても気に入っています」というものだ。 画像｜熊家社単品販売コメント欄 「消費者にとって、衣料品の『見た目と価格の比率』は同様に重要です」と、Kocotreeのブランドオペレーションディレクター、朱林強氏は述べた。2009年に設立されたKocotreeは、近年、Pinduoduoでの売上高が100%以上増加している。現在、Pinduoduoに6店舗を展開し、1日あたり約3万件の注文、月間販売点数が100万点を超え、同プラットフォームの主要販売業者となっている。49元の帽子は人気により、100万点以上を売り上げた。 この件でユーザーの間で多くの疑問が湧き上がった。「なぜ親はKocotreeで子供用の夏用帽子に49元も払うのか？」子供の成長は早く、市場には他にもたくさんの商品がある。小さな帽子に49元も払うのは、決してお得ではない。「多くの人がまだ気づいていないのは、消費者の意識が変わったということです」と朱林強氏は説明する。チームが調査を行った結果、親が49元の帽子を買えないわけではないが、子供用品は実用性を優先することが多く、デザインはシンプルで似たり寄ったりのものが多いことがわかった。そのため、価格が決め手となり、価格競争しかできなくなっているのだ。 90年代後半、95年代後半の世代は、子育ての担い手として徐々に存在感を増しつつあり、育児に関して独自の洞察と探求心を持っています。彼らは以前の世代よりも、子どもの成長を記録し、ソーシャルメディアで成長の節目をシェアする傾向が強いです。また、たとえ多額の費用がかかっても、子どもをおしゃれで可愛く着飾らせることに熱心です。この変化を認識し、Kocotreeチームはデザイン戦略を変更しました。より幅広い層にリーチするために、消費者のニーズに焦点を当て、「アウトドア」や「日焼け止め」といった商品カテゴリーを追加し、消費者の選択肢を広げました。 衣服のデザインに関しては、鮮やかな色の漫画の柄をより柔らかく抽象的なものに置き換えるだけでなく、子供服をデザインする専門の衣服チームも結成しました。 「デザインとサービスで確固たる地位を築いています」と朱林強氏は述べた。まさにこの強みがあるからこそ、Kocotreeは急速に進化する今日のアパレル業界において、より幅広い価格帯で急成長を続けているのだ。「Pinduoduoには強力なバイヤーが不足していない」というのは、郭宏凱氏や朱林強氏といったマーチャントの間で共通認識であり、Pinduoduoのeコマース市場の状況を真に反映している。 III. プラットフォームは、商人がビジネスを拡大する方法を見つけるのに役立ちます。多くの企業が「品質と価格の比率」と「デザインと価格の比率」がアパレル業界で成功するための鍵であると認識していますが、だからといってオープンブック試験に臨むわけではありません。典型的な非標準化産業であるアパレル業界は、深刻な均質化と膨大な在庫圧力という二重の課題に直面しています。高い回転率と迅速な資本回収を達成することによってのみ、ブランドは好循環に入ることができます。つまり、製品の販売が好調で、生存のプレッシャーが軽減されて初めて、企業は製品の品質とデザインの美しさにさらなる投資をすることができるのです。 多くの企業が爆発的な売上を生み出す戦略を模索していますが、これは最も困難な課題でもあります。特に中小規模のブランドや新興ブランドは、ブランドの影響力と信頼を徐々に構築するための十分なリソース、資金、時間がありません。 「信頼の裏付け」がなければ、消費者と企業は「二重盲検」状態にあり、価格に基づいてランダムにマッチングすることしかできません。 PinduoduoのようなEコマースプラットフォームは、斬新なソリューションを提供しています。多面的な評価を通じて厳選された高品質ブランドに「ブラックラベル」認証を付与すると同時に、「100億元補助金プログラム」などの取り組みを通じて、小売業者のトラフィック問題の解決を支援しています。このモデルの有効性は明らかです。 「過去3ヶ月間の売上高の80%が100億元補助金プログラムの恩恵を受けました」と、ある担当者は述べています。 朱林強氏は、アパレル業界では売上高が商品の露出に直結していると説明した。100億元の補助金プログラムによる露出の後、ブランドの売上高と店舗ランキングが向上し、同時に店舗内の他の商品の売上も押し上げ、好循環を生み出した。郭宏凱氏も、新興ブランドとしてプラットフォームの「ブラックラベル」認証を取得したことで、公式の信頼と支持を得て、ブランドトラフィックが大幅に増加したと率直に述べた。多くの加盟店がPinduoduoへの参加を検討している段階で、チームや人的資源が比較的限られていることを踏まえ、Pinduoduoはこれらのブランドに運営指導とサポートを提供している。例えば、郭宏凱氏のブランド「熊家社」が初めて注文の急増を経験した後、Pinduoduoチームはすぐに運営サポートを提供し、人材面で最も厳しい時期を乗り越える手助けをした。 一方、ファッショントレンドの多様化により、アパレル業界では「大ヒット商品」の予測がますます困難になっています。通常、小売業者は「大ヒット商品」の成功率を高めるために、多数の新スタイルを投入する必要があり、開発コストが膨大になり、他の分野への投資を削減せざるを得なくなります。開発コストと期間を削減し、小売業者がデザイン、素材、技術、そして顧客体験の向上に集中できるようにするためには、プラットフォームによる積極的な支援が不可欠です。 NetEase Yanxuanは、2021年から「フォーカス」戦略を実施し、ユーザーからの人気が高く、肯定的なレビュー率の高い製品にリソースを配分し、評判が悪く効率の低い製品を大胆に放棄していると述べています。アパレル分野では、すべての製品が丁寧に作られるよう、NetEase Yanxuanチームは毎年春夏と秋冬の新製品発売前にPinduoduoの運営チームと緊密に連携し、プラットフォームから提供されるデータを製品設計とマーケティング戦略に活用しています。 今年、Pinduoduoで完売したNetEase Yanxuanの「シルクTシャツ」は、両者のコラボレーションによる成果です。NetEase Yanxuanチームは「シルク」が今年のトレンドであることを知り、サンプルを持参してPinduoduoのオペレーターと協力し、新しいデザインを考案しました。消費者の嗜好を分析した上で、Vネックのデザインと色の最適化を行いました。 最終的に、この「シルクTシャツ」は数百万件の注文を獲得し、シルクTシャツを購入したい多くの消費者にとって最良の選択肢となりました。このTシャツは、両社の協業の成果の一例に過ぎません。「Pinduoduoとの協業により、研究開発費と時間を節約できました」とNetEase Yanxuanは語り、NetEase Yanxuanは節約したリソースを製品イノベーションに再投資し、消費者から「ますます優れたNetEase Yanxuan」と評される製品を生み出しました。 言い換えれば、アパレル業界は現在大きな変化の真っ只中にあり、ブランドへの要求がさらに高まるだけでなく、このビジネスで成功したいのであれば、プラットフォーム側にも十分な革新性と誠実さを示すことが求められています。 4番目に、すべての関係者間のwin-winの協力を通じてのみ、ビジネスは持続可能になります。消費者が衣料品ブランドに不満を抱く際、よくある不満は「一貫性のなさ」です。多くの消費者は、一部のブランドは成功を収めた後に慢心し、製品の品質を一貫して保証できなくなっていると考えています。衣料品業界にとって、「一貫性のなさ」は悪夢でもあります。 受注が急増したメーカーは、需要を満たす生産能力の不足と過剰生産による資源の浪費の両方を懸念しました。そのため、多くの企業は生産能力の調整のためにOEM（相手先ブランド供給）モデルを選択しました。「この過程で多くの損失を被りました」と郭宏凱氏は振り返ります。彼はアパレル業界に参入した初期段階で受注の急増を経験しました。スムーズな納品を確保するため、OEM生産を複数の小規模な家族経営の工場に委託しました。これらの工場は受注量が不安定だったため、注文を急いで処理し、すぐに次の注文へと移るという状況に陥っていました。生産能力の限界と工場間の品質基準のばらつきも相まって、納期に間に合わせるために手抜きをするという工場もありました。 例えば、郭宏凱氏のチームがランダム検査しか実施していないことを知った一部の工場は、商品の陳列順序を調整することで合格率を高めようとしたり、検査時には合格品を供給しながら大量の商品に不合格品を混入させたりした。こうした不正行為は最終的にブランド返品率の上昇につながり、消費者の失望を招き、企業の利益を阻害した。 これはアパレル業界の縮図に過ぎません。長い間、消費者と販売業者は悪循環に陥り、無力感と屈辱感に苛まれてきました。幸いなことに、この状況は徐々に変化しつつあります。Pinduoduoのようなプラットフォームの巨大なユーザーベースのおかげで、消費者のあらゆるニーズに応える商品を見つけることができます。販売業者は、市場で際立つために、高品質でコストパフォーマンスの高い商品を提供することに集中するだけでよく、より前向きな変化が続いています。 「消費者の需要の変化をはっきりと感じています」と、Kocotreeの担当者は語った。中高級キッズブランドとして、Kocotreeは価格競争から脱却し、消費者ニーズの理解と製品開発に注力している。昨年、Kocotreeは独自の糸システムを開発し、それを子供用日焼け止め服の製造に応用した。その結果、スタイリッシュなだけでなく、市場平均を上回る日焼け防止効果を持つ服が生まれた。市場からの好意的なフィードバックを受け、Kocotreeは「美的旅」というビジョンの実現に向けて、より多くの服の用途を拡大していく予定だ。消費者にとって、支出するすべてのお金の価値も高まるのだ。 Pinduoduoプラットフォームでは、様々なアパレル企業が生地、デザイン、着用感といった面で常に革新を続け、高品質でコストパフォーマンスの高い商品を数多く発売しています。消費者は同じ価格でより良い商品を購入できるのです。「消費者は同じ金額でより良い商品を購入できる」というフィードバックはますます肯定的になり、これは消費者と企業間の「不信感」の氷山が溶けつつあることを意味します。 さらに、我が国の重要な基幹産業である繊維・アパレル産業は、数百万人の労働者の生活に不可欠な存在です。ECプラットフォームが販売課題を解決した一方で、上流のサプライチェーンにもプラスの変化が見られました。「当社のダウンジャケットを例に挙げましょう。グースダウンとダックダウンの原材料は、安徽省の大別山脈、中国東北部の長白山脈、山東省など、さまざまな産地から調達されています」と、NetEase Yanxuanの担当者は説明します。ECプラットフォームにおけるダウンジャケットの好調な販売実績は、消費者が高品質な製品を着用できるだけでなく、原材料の生産地で働く人々の収入増加にもつながっています。 こうした互恵的な物語は、拼多多が展開するあらゆる場所で、南から北まで、一級都市から地方の町や村まで、頻繁に生まれています。ビジネスの本質は、結局のところ、Win-Winの協力にあります。eコマースプラットフォーム、事業者、そして消費者の共同の努力を通してのみ、私たち全員がより良い生活を享受できるのです。 著者：楊嘉、編集者：蔡瑜、出典：WeChat公式アカウント：Micro Stories（ID：1092858） |
