今年、私はブランド拡大こそがグローバル展開の新たな機会であると強調してきました。製造力やサプライチェーン力といったハード面の強みは長年培ってきたものですが、これまではソフト面の強みが不足していました。 カオス・アカデミーのイノベーション・メンター兼企業戦略コンサルタントであるシェン・パン氏はかつて私にこう話してくれました。「文化の曲線は消費の曲線より1サイクル遅れていることが多い。しかし、文化の曲線が消費の曲線を超えると、文化の輸出が始まり、世界的に影響力のある多くの消費者ブランドが生まれるのだ。」 これは2023年の初め、毎年恒例のナイフ作りサミットで私の見解を共有した際に書いた一文ですが、今、それが形になり始めています。この1年で、中国の消費財ブランドは力を蓄え、世界市場で躍進しています。 ミニソは英国だけで30店舗を展開しており、11月にはロンドンの高級アウトレットモールに初のアウトレット店をオープンする計画を発表しました。八王茶記も来春、米国市場に進出する予定です。ポップマートの人気はさらに驚異的で、今年、多くの東南アジアからの観光客が上海で最初に訪れるのは外灘ではなく、南京東路にあるポップマート世界旗艦店に並んでブラインドボックスを購入することになっています。 Amazon Ads Unboxing Eventに参加し、海外ブランド担当者と意見交換を行ったことで、大きな刺激を受けました。海外ブランドが「モノを売る」という営業マインドから「人を売る」という営業マインドにシフトしている様子を紹介する動画を共有しました。 海外にブランドを展開している読者から、ブランドのパフォーマンスを向上させるためにどのようなマーケティング戦略や製品ツールを活用できるか、また参考になる優れたケーススタディがあるかなど、実践的なヒントを共有してほしいという問い合わせがありました。 今日は、Amazon 広告を通じて世界的な成功を収めた、さまざまな分野、都市、発展段階の中国企業のケーススタディを用いて、私の考えや観察の一部を皆さんと共有したいと思います。 これらのケーススタディは、主にAmazon AdsとAmazon Global Sellingが今年共同制作した短編動画シリーズ「Project Sailor」の第4シーズンから抜粋したものです。過去4年間、「Project Sailor」は、様々なカテゴリーと規模の26の中国ブランドのストーリーを記録してきました。それぞれの課題、対処戦略、そして手法は、特に重要な意味を持っています。 I. ブランドブレイクスルーの鍵：シナリオとターゲットオーディエンスの理解を深める製品輸出の時代、中国企業は製造業の優位性を活かしてノーブランドの汎用品を販売し、為替レート差で利益を得ていました。これは収益を生み出す可能性はありましたが、結果として利益率はますます低下していきました。 しかし、私は、新世代の中国ブランドの多くが、起業したその日から独自のブランドを構築しようと決意していることに気付きました。 「The Sailors' Project」シーズン4で、私が最も驚かされたブランドはAstroAIでした。主力製品は車用空気入れで、主に車のタイヤに空気を入れるのに使われます。そのブランド戦略は明確で、カーライフを起点に、ロードトリップをする人やアウトドア愛好家をターゲットにしています。 このように強力なツール属性を持つブランドでさえ勢いを増しており、これは今日の中国の起業家がブランドの価値を十分に認識していることを示しています。あらゆる業界が、品質とブランドを活用して、消費者にプレミアム価格を支払う価値がある理由を伝えています。 では、一体どうすれば、一般的なホワイトラベル製品からブランド製品へと躍進できるのでしょうか？海外の消費者の心にしっかりと根付いたブランドには、共通点があることに気が付きました。それは、高い集中力です。 長沙発の充電式カイロブランド「Ocoopa」を例に挙げてみましょう。この製品カテゴリーは季節性が高く、売上は主に毎年9月から1月に集中します。競争が激化する市場でどのように成長を目指すのでしょうか？Ocoopaの戦略は、製品とブランドのリーチを同時に拡大することです。 最初のブレークスルーは、ブランドをアウトドアシーンに展開することでシーンを突破し、2 番目のブレークスルーは、ターゲット ユーザー層を突破し、e スポーツ業界とレイノー症候群の患者をターゲットにすることです。 なぜこの 2 つのグループなのでしょうか? オクーパは徹底的な消費者調査を実施した結果、eスポーツ愛好家は季節を問わずカイロをほぼ使用していることを発見しました。これは、ランニング前に適切なウォーミングアップをすることでパフォーマンスが向上するのと同じように、試合前と試合中に手の筋肉を温かく保つ必要があるためです。レイノー症候群の患者は、寒さにさらされると指のけいれんを起こしやすく、痛みやしびれなどの症状が現れます。 Ocoopaは拡大戦略を策定した後、Amazonでのアプローチを調整し、事前に動画素材を準備しました。個々の商品をプロモーションするだけでなく、ブランドプロモーションと商品紹介を組み合わせることで、さまざまな消費者層にリーチするようになりました。 Ocoopa がブランドプロモーション予算を 7% から 20% に増額した後、2 週間以内に新規顧客が 6 倍に増加し、ターゲット ユーザー層で大きな進歩を遂げ、コンバージョン率も以前に比べて向上しました。 私の目を引いたもう一つのブランドは、HOTO（Little Monkey Tools）です。 この電動ドライバーを初めて見たとき、その美しさとシンプルさにすぐに感動しました。そのデザイン美学は非常に直感的で、ブランド独自の強みとなっています。チームは創業当初から「使いやすく、コンパクトで、日常生活に溶け込む」というデザイン哲学を貫き、強力な工業デザイン力とインテリジェントテクノロジーを伝統的な工具業界に応用したいと願ってきました。 しかし、市場を拡大する過程で、HOTO は販売志向とブランド志向の相反するバランスを取るという共通の課題に直面しました。 製品リリースプロセスにおいて、オペレーションチームとプロダクトチームは製品画像の変更について意見が分かれました。オペレーションチームは、デザイン重視で小規模な美観では情報伝達が不十分だと感じていました。一方、プロダクトチームは、美観デザインこそがブランドを決定づける特徴であり、維持すべきだと信じていました。 HOTOのアプローチは、A/Bテストを実施することです。Amazon Adsの「実験の管理」機能を通じて、HOTOは2つの異なるバージョンのクリエイティブ素材を異なるオーディエンスに配信し、データフィードバックに基づいてタイムリーに調整を行います。 販売重視のバージョンの方が優れている一方で、運用チームは、現在のテクノロジーではコンテンツが顧客の感情に与える影響を正確に測定することが難しく、ブランドを構築するにはさらなる実験が必要であることも認識しています。 メディアが細分化されている時代において、焦点を絞ることは非常に有効な解決策です。オーディエンスと購買ポイントが絞られれば絞られるほど、マーケティングは容易になります。 私にとって最も驚くべき発見は、中国ブランドが日用消費財（FMCG）セクターだけでなく、耐久消費財セクターにも積極的に進出していることです。彼らは、現地消費者のニーズに合った製品の開発・設計を行い、広告ツールを駆使して価格競争の泥沼から脱却することで、着実にブランドを構築しています。 II. 包括的なコミュニケーション戦略を最適化し、量と質の両方を向上させます。今年、コンサルティング業務やナイフスキルサミットの準備を通して、ほぼすべてのマーケターが同じ疑問を繰り返し抱いていることに気づきました。「メディアはもはや断片化されておらず、塵のように散らばっている。このような時代に、オムニチャネルマーケティングはどのように展開していくべきだろうか？」 海外ブランドを調査した結果、彼らも同じ問題に直面しているものの、より深刻な課題を抱えていることがわかりました。かつては、海外ブランドはプラットフォーム内でキーワードを競い合い、検索広告やディスプレイ広告を最適化するだけで済んでいたかもしれません。しかし今日、ブランドを構築するには、あらゆるプラットフォームに分散したユーザーの関心を捉え、コンバージョンを促進する、より効果的な手法が求められています。 AstroAIもこの局面を経験しました。かつてAstroAIは市場拡大のため、継続的なコスト削減を主な戦略としていましたが、その結果、製品全体の競争力が低下しました。売上高の増加が見込めないだけでなく、販売数も減少しました。まさにこの状況下で、AstroAIは自社ブランドの構築を決意しました。 戦略の転換に伴い、戦略も変化を余儀なくされました。より幅広いオーディエンスにリーチするため、AstroAIは初めて動画広告を試用し、米国支社のチームにローカライズされた動画コンテンツの制作を委託しました。Prime Video Adsを通じて、AstroAIブランドはAmazonのストリーミング会員にリーチされ、より多くの潜在的ユーザーにカーライフスタイルに焦点を当てたブランドを訴求することができました。 セーラープロジェクトのショートビデオで、ある一文が心に残りました。「直接的なコンバージョンは期待していません。むしろ、露出とブランド認知度の向上を期待しています。AstroAIはメジャーブランドだという印象を残したいのです。ブランド構築とは、特定のヒット商品だけでなく、より多くの消費者にブランドを認知してもらい、ブランドそのものを求めて来てもらうことです。結局のところ、ブランドとは消費者が企業をどのように認識するかなのです。」 彼は実際にブランドの本質を指摘しました。特に今日の消費者環境では、消費者がブランドを同一視することが非常に重要であり、この指標はブランド認知度よりも重要です。 競争力のあるルービックキューブブランドであるGANCUBEの実践もこの点を裏付けています。 ルービックキューブが競技スポーツとしても楽しめることをご存知ない方も多いかもしれません。GANCUBEはこの分野の世界的リーダーです。彼らは一つだけ正しいことを成し遂げました。スピードキューブ文化を継続的に推進し、スピードキューブ大会の開催や教材の作成を通じて、エコシステムのコアプレイヤーにリーチしているのです。 これは、特定の顧客層におけるブランド認知度を高めるための典型的な戦略です。しかし、競争の激しい環境において、ニッチな文化をそのニッチから脱却させるには、適切なコミュニケーション戦略が必要です。 GANCUBE は、Amazon 広告にヒントを得て、より幅広い Amazon DSP 広告フォーマットとスポンサーブランド動画を使用して広告戦略を改良し、潜在的な消費者にそのスピードを体験させ、ルービックキューブに対する理解を深めてもらいました。ルービックキューブは、楽しさと仲間意識をもたらすおもちゃであるだけでなく、自分自身に挑戦するスポーツでもあるのです。 クリエイティブ素材とキャンペーンミックスを調整した結果、GANCUBE の月間インプレッション数は 328% 増加し、売上も 380% 増加しました。 III. ユーザー獲得重視から精緻なユーザーターゲティングへ前の2つのセクションで述べたように、今日、海外でブランド構築を成功させるには、消費者への理解を深めることが不可欠です。市場は売り手市場から買い手市場へと移行しており、ブランドはもはやユーザーの関心を引くだけでは不十分です。ユーザーはブランドを選ぶようになり、「必要だ」「自分に合っている」「自分に関係がある」と感じてくれるブランドからしか購入しません。ブランドは、こうしたマインドセットを育む必要があります。 大手ブランドが、消費者の洞察をより深く掘り下げるために Amazon 広告ツールを使い始めていることに気づきました。 越境EC企業であるSaiwei Timesは、IPO後、ブランド構築への取り組みを強化しました。その主な理由の一つは、特にアパレル業界における市場競争の激化です。アパレル業界では、数年前の29.90ドルから19.90ドルへと価格が急落しています。単に価格を下げるだけでは、持続可能な戦略とは言えません。 SLIVEは「商品を売るブランドではなく、真のブランドを築く」という決意のもと、製品開発とチームビルディングへの投資を強化し、ブランドプロモーションチームを10数人から100人以上に拡大しました。この取り組みにおいて、消費者理解は極めて重要です。SLIVEのアプローチは、Amazonに投稿されたユーザーレビューを収集し、フィードバックに基づいて製品のメリットと問題点をまとめ、Amazonのデータ分析ツールと組み合わせることで、ユーザーの考えを理解し、さまざまな角度からユーザー満足度を評価することです。 寸法が非常に詳細なため、生地の評価を具体的に記載し、改善点と強度の異なる部分に分けることができます。また、生地が薄すぎて透けてしまう、柄が小さすぎるといった、消費者から指摘された問題点についても改善を図ります。 製品の最適化は、ターゲットオーディエンスを深く理解することで得られる価値の一側面に過ぎません。XPPenのケースでは、ブランド変革も促進しました。 XPPen は、Amazon を通じて日本、南北アメリカ、ヨーロッパ、中東、オーストラリアの 18 拠点に拡大し、全世界で 1,000 万人以上のユーザーを獲得した後、次の目標として、グローバルなクリエイティブ コミュニティに欠かせない存在になることを目指しています。 この野心的な目標を達成するには、強力な製品力だけでは不十分です。世界中のアートコミュニティへの浸透も不可欠です。XPPenの戦略は、アーティスト、クリエイター、そしてブランドを繋ぐ、アートと文化交流のプラットフォームとしての地位を確立することです。この目標達成のため、XPPenは若手クリエイターを支援するユースプログラムの立ち上げ、ユース向けイラストレーションコンテストのスポンサー活動、そして自主企画のクリエイティブコンテストなど、アート界におけるXPPenのブランド認知度向上を目指した様々な取り組みを行っています。 世界中のクリエイターは何に興味を持っているのでしょうか？彼らは普段、どこでコミュニケーションを取っているのでしょうか？それを知るために、XPPenはAmazon広告のABAブランド分析ツールを使用してターゲットオーディエンス分析を実施することを選択しました。 XPPenは、その分析に基づいて、コラボレーションに適したIPを特定し、ブランド固有のクリエイティブを制作しました。そして、Amazon Adsを活用して包括的かつ明確なエコシステムを構築し、各地域における特定のクリエイティブのパフォーマンスを詳細に分析しました。これらはすべて、広告戦略を最適化し、ターゲットオーディエンスに効率的にリーチするための重要な要素です。 IV. 追記を書く海外市場と国内市場には、メディア環境の断片化、ニッチなシナリオや特定の層における未充足ニーズなど、多くの共通点があります。ブランド構築の根底にあるロジックは本質的に同じです。さらに、私の見解では、中国ブランドには優位性があります。彼らは既に国内で苦境を乗り越えているため、グローバル展開は既に答えを持っているようなものです。同じ分野のパートナーを見つけ、適切なツールを選択する限り、海外で名声あるブランドを構築することはもはや手の届かない夢ではありません。 「セーラープロジェクト」第5シーズンの募集がすでに開始されていると承知しています。グローバル展開にご興味のあるブランドは、ぜひご参加ください。これは記録的な成果となるだけでなく、より多くのブランドがグローバル展開への自信を深め、グローバル市場に旋風を巻き起こすきっかけとなるでしょう。 著者 |ラオラオ編集者 |ドリス（ダオ・ジエ） |
