毎年5月と6月になると、大人たちがKFCとマクドナルドのキッズメニューを求めて必死に争う。これは日常茶飯事となっている。 一昨年は歌うコダック、昨年はチキンマックナゲット型のゲーム機、そして今年はタッチ式トランシーバー。小紅書から抖音、淘宝網から仙遊まで、子供の日のテーマは毎年異なりますが、「マクドナルド」と「K-Cheers」はソーシャル通貨として常に存在しています。 1970年代に最初のハッピーミールが発売されて以来、これらのファストフードのおもちゃは人気を博しました。今日でも、コレクションを楽しむ人々がおり、時の痕跡を刻んだカラフルな小さなおもちゃは、長い年月を経て、子供時代の誇りの証となっています。 最近では、「マクドナルド」や「KFC」に加え、ますます多くのケータリングブランドがこのおもちゃの競争に参入しています。ピザハットはサンリオと提携し、ディコスはガーフィールドを、ウォレスはカラバッシュ・ブラザーズを、そしてラ・シーザー・ピザはちびまる子ちゃんとコラボレーションしました。 実際の売上増加とは関係なく、子供時代のノスタルジアが社会に及ぼす影響は無視できません。実際、消費環境とブランド文化の継続的な進化により、この世代の消費者ニーズは変化しています。人々は、たとえミルクティーを一杯注文したり、ファストフードを食べたりするだけでも、感情的なニーズを満たしてくれるブランドを求めて消費する傾向が強まっています。 実際、多くのブランドがすでにこの種の「インタラクション」を通じて小さな勝利を収めています。 I. マクドナルドだけじゃないソーシャルメディアでは、マクドナルドのトランシーバーを使って周囲1キロメートルを支配する方法を考えている人がいる一方で、アヒルの詰めた瓶を使って巨大な「セールスアヒル」を呼び出す方法を考えている人もいる。 はい、「マイメン」や「KFC」の子供の日の限定プロモーションは、数年にわたっていくつかの新しいスタイルのティードリンクブランドの定期的なマーケティング戦略になっています。 以前、レモンティーブランドのリンリーは、無料のアヒルの子のプロモーションを実施しました。この安価で愛らしいおもちゃは、食事と一緒に配られたことで若い消費者の間で人気を博しました。消費者にとって、1杯10元程度のレモンティーはそれほど魅力的なものではないかもしれませんが、同じシリーズで形も色も異なるアヒルが、なぜかコレクションしたいという欲求を掻き立てたのです。 Xiaohongshu では、「アヒル」を検索すると、たくさんのガイドが表示されます。小さなアヒル 10 羽を中型のアヒル 1 羽と交換したり、中型のアヒル 3 羽を大型のアヒル 1 羽と交換したりできるほか、天使のアヒル、悪魔のアヒル、ウサギのアヒル、さらには金色のアヒルなど、さまざまな奇妙で素晴らしいアヒルがランダムに手に入ります。 子供の頃の思い出を呼び起こす小さな黄色いアヒルには、誰も抵抗できないでしょう。テイクアウトの袋を開けるだけで、中国人にとってのアヒルの子の思い出が蘇ります。あの鮮やかな黄色の丸いアヒルは、かつて中国の子供たちの赤いお風呂に浮かんでいました。プラスチックのような質感で、お腹は空いていて、強く握ると鋭いキーキーという音がしました。 したがって、特典ギフト自体についてどう感じるかに関係なく、この小さな黄色いアヒルを手に入れれば、思い出の扉が自然に開きます。 リンリをわざわざアヒル集めのために訪れる人がいるのも無理はありません。リンリ以外にも、新しいお茶ブランドが注文に小さなおもちゃを添えています。寧済の小さなワニや、ティー・セーブズ・プラネットのゴーヤ豚は、お茶愛好家たちのパソコンモニターに飾られています。 マクドナルドのトランシーバーから森のアヒルまで、これらの独創的に設計された小さなおもちゃは、明らかに子供向けではなく、むしろ大人向けの贈り物です。 小さな黄色いアヒルの起源は、もはや追跡不可能です。ポケモンのゲームは1996年に開発され、ピカチュウは1999年に初公開され、そして「ヒョウタン兄弟」の初エピソードは1989年に遡ります。 これらの共同ブランド IP と玩具はすべて、90 年代と 00 年代の世代の子供時代の仲間です。 なぜ同社は玩具のマーケティングで子供ではなく大人をターゲットにしているのでしょうか？そして、なぜそれが効果的なのでしょうか？ II. 「キダルト」時代市場調査会社NPDグループの調査が何らかの説明を与えてくれるかもしれない。 大人たちは長年、子供時代のおもちゃを懐かしさや安らぎ、あるいはコレクターズアイテムとして捉えてきました。そのため、玩具業界では「キダルト（kidults）」というニックネームが生まれました。大人向けのハッピーセットからバービー人形まで、子供たちの購買力は実証されています。NPDグループの統計によると、米国の玩具売上高の14%は18歳以上で、成長率はかつて19%に達していました。 一方、中国玩具協会がタオバオの売上を追跡したデータによると、大人向け玩具の成長率は子供向け玩具の成長率を上回っていることが示されています。タオバオのファクトリープラットフォームの最新データによると、現在の子供向け玩具市場において、2000年代以降の大学生がロールプレイング目的で購入する玩具は、全体の40%以上を占めています。 これはいわゆる「キダルト」の時代です。これは、大人が子供やティーンエイジャーと同じような興味、消費行動、ライフスタイルを持ち、あるいは追求する現象を表しています。この傾向は、現代社会における一部の大人が思春期の心理的・行動的特徴を継続していることを反映しています。彼らは依然として玩具、ゲーム、漫画、ポップカルチャーなどに興味を持ち、それらを生活に取り入れている場合もあります。 この現象はビジネスや文化にも影響を及ぼし、「キダルト」層をターゲットにしたさまざまな製品、娯楽活動、市場トレンドの出現につながっています。 ある意味、食品ブランドのおもちゃのマーケティングや大学生がごっこ遊びのために購入するおもちゃは、疲れた大人のために巧妙に換気の窓を開けていると言える。 幼少期の記憶は、往々にして楽観的な期待に満ちているものですが、大人になって現実社会に足を踏み入れると、人生の重圧に直面することがよくあります。キュービクルのようなオフィスワーカー、996文化、そして遍在する職場文化は、時に息苦しいものです。こうしたプレッシャーの中で、幼少期のフィルターは、呼吸するための窓となるのです。 もちろん、「キダルト」時代の到来は、経済状況の改善、文化的多様性の増加、技術の進歩など、さまざまな要因によるものでもあります。 しかし、何よりも重要なのは、大人には伝統的な大人の役割に縛られることなく、好きなことを追求する自由とリソースがより多くあるということです。コンピューター画面に並ぶ小さなアヒルやワニは、楽しくて視覚的に魅力的であるだけでなく、文化的なシンボルとしての役割も果たし、大人の今日の服装（OOTD）に子供らしいテーマを取り入れることを可能にしています。 III. おもちゃの消費のヒント森のアヒル、レモンの季節のワニ、地球を救うお茶を象徴するゴーヤの豚など、レモンティーの楽しみ方は、カップの写真をフォトショップで加工したものから、引き出しに小さなおもちゃを詰め込むものへと、微妙に変化してきました。現在、これらのブランドにとって、おもちゃをテーマにしたキャンペーンに定期的に参加することは、今まさに求められているものであり、今後はブランド共通の理念となるでしょう。 今年だけでも、多くのファストフードチェーンが子供の日のイベントに参加しました。「マクドナルド」や「KFC」はほんの一例に過ぎません。実際、これらのブランドは90年代世代の子供時代のIPをほぼすべて展開しました。 ピザハットはサンリオファミリーと提携し、6種類の限定おもちゃを発売しました。ハローキティのオルゴール、半魚人ナイトライト、ポムポムプリンのシャボン玉マシン、シナモロールのスプレーボート、そしてパチャドッグのカトラリーセットです。これらのおもちゃは、様々な遊び方を楽しめるデザインで、様々なバリエーションが揃っています。 中華風バーガー「Tastin」と妖精バララのコラボレーションは、Weiboでハッシュタグ「#子供は子供っぽいことが嫌いだけど大人にはぴったりのギフト」をトレンドにしました。ピンクと紫の風船セットと蝶の形をしたシャボン玉のワンドは、まさに子供時代の思い出を美しく再現しています。 ディコスの「ガーフィールドバーガー」も、愛らしいオレンジ色の猫とふっくらとしたバーガーが組み合わさり、キュートでありながら風変わりな見た目を演出し、またしても購買熱を巻き起こした。 さらに、海底撈と熊大と熊二、那雪とテレタビーズ、ラ・シーザーとちびまる子ちゃん、大二のザワークラウトフィッシュとクレヨンしんちゃん、茶白島とカピバラなど、一連の注目のIPと玩具は、あらゆる角度から大人のための子供時代のカーニバルを作り上げようと決意している。 無料のおもちゃにお金を払う大人は、お金の価値を理解していないわけではないかもしれません。たとえ食事に付いてくるおもちゃがeコマースサイトで数ドルで買えるとしても、彼らは限定版の食事のために時間を惜しまず待つのです。 なぜなら、贈り物に付随する「子供らしい」フィルターは、単なる購入よりもはるかに強力だからです。 一方、玩具マーケティングの継続的な人気は、感情的なプレミアムを的確にコントロールすることにも起因しています。38元のマイマイトランシーバーから森で無料のアヒルを集めるおもちゃまで、これらの玩具は消費者に大きな追加の意思決定コストを課しません。 レモンティー（どのブランドでも構いません）と小さなアヒルのぬいぐるみをプレゼントするとさらに素敵です。子供の頃の思い出を呼び起こす共同ブランドのおもちゃは、数十元程度とかなりお手頃です。 上記のすべてを踏まえると、おもちゃのマーケティングが多くのブランドの間で人気となっている理由は簡単に理解できます。 著名なマーケティング専門家マーティンは著書『ブランド・インドクトレーション』の中でこう記している。「経済が不安定な時期に、ノスタルジア・マーケティングが特に効果的なのは、私たちが過去をロマンチックに捉えているからこそだ。株価が下落し、個人債務が膨らみ、テレビでは気候変動のニュースが流れ、雇用の安定は過去のものとなった時、不安を抱えた消費者は、心の安らぎの象徴、つまり子供の頃に愛用していたブランドの音、匂い、見た目、記憶、そして馴染みのあるフォントだけを求める。言い換えれば、私たちは大人になってからの不安が到来する前の時代を渇望しているのだ。」 2024年の岐路に立って、これらのおもちゃを見ると、過去よりも平和で無邪気で楽しい時代がどこにあるでしょうか? マーティン氏はこう述べています。「マーケターは、消費者として私たちが過去の名残となるものを求めていることを知っています。それは食べ物に限りません。例えば、モノポリーやボードゲーム、ルービックキューブを買うとき、私たちはただのおもちゃやゲームを買うのではなく、子供時代への旅を買っているのです。」 著者: Salty Fish 出典：WeChat公式アカウント「Wu Duidui」 |
