この記事では、主に、Meituan Group Buying が、革新的な広告戦略と広範なコミュニケーション チャネルを活用して、広報担当者の胡歌氏とのコラボレーションを通じて、どのようにして世間の注目を集め、胡歌氏との深い感情的なつながりを確立したかを紹介し、その中核的な利点を強調します。

広告は特別なビジネスです。その課題は、無関心、競争、時間的制約といった大きな障害を乗り越え、効果的なコミュニケーションを実現することです。

これは、ハーバード・ビジネス・レビューの元編集長セオドア・レビットが30年前に提示した広告の定義です。テレビがマスメディアを支配していた当時の時代と比べると、今日の断片化されたスクリーンの時代において、この課題はさらに顕著になっています。短い動画によって人々の注意力は希少なものとなり、人々の刺激や探求に対する閾値はますます高くなっています。これはブランドにとって難しい課題です。どのようにしてユーザーを惹きつけ、ブランド価値を効果的に伝えるのでしょうか？

先週末、ナイフ愛好家グループで短い動画が転送されました。それは、美団集団購買が最近公開したテレビCMでした。CMは冒頭、広報担当の胡歌が「替え玉」を使っていることを認めるシーンから始まり、それをギミックとして、6人の替え玉が美団集団購買の様々なサービスを体験するシーンが展開され、美団集団購買が紹介されました。

美団集団購買は、昨年美団が実店舗事業を分離した後に立ち上げたブランドです。当時は「美団集団購買でお得に」というスローガンを掲げていましたが、今年は「店舗数が多いほどお得」に刷新されました。広報担当者の発表やテレビCMの放映もこれに基づいています。

結果から判断すると、このキャンペーンはソーシャルメディアと業界内で大きな注目を集めました。公式発表当日には、WeChatモーメンツで広くシェアされ、Weiboや小紅書でも大きな議論が巻き起こりました。ブランドマーケティングメディアであるDaofaは、Meituanのグループ購入キャンペーンの背後にある戦略に特に関心を寄せています。

まず、トラフィックと比較して、スポークスマンのより重要な価値はブランド表現にあります。

一般的に、ブランドはブランドアンバサダーを選ぶ際に、人気を利用して売上を伸ばすか、品質を利用してブランドを代表するかという2つのアプローチを取ります。急速に売上を伸ばす必要のある新興消費財ブランドの多くは、前者のアプローチを選択する傾向があります。しかし、成熟したブランドは、この2つのアプローチのバランスを取り、トレードオフを図る必要があることがよくあります。

美団の公式発表から判断すると、胡歌氏を起用したのは人気度ではなくブランドイメージを重視したためだろう。 10年以上にわたり業界に深く関わってきた国内プラットフォームとして、美団はトラフィック獲得のためではなく、新世代のユーザーとのコミュニケーションの架け橋を築くためのスポークスマンを必要としている。

言い換えれば、胡歌は昨年「上海花花」で人気を博したものの、典型的な「トラフィックスター」（ネット上で膨大なフォロワーを持つ俳優を指す用語）ではない。もし人気を第一に考えていたなら、他にも多くの選択肢があったはずだ。では、なぜ美団は胡歌を今回の契約に選んだのだろうか？

まず、胡歌は業界で20年近く活躍するベテランです。彼を起用することは、Meituanが長年培ってきた全国規模のグループ購入プラットフォームとしての地位を強調する狙いもあると言えるでしょう。次に、胡歌は幅広い視聴者層にリーチしています。2005年に『チャイニーズ・パラディン』でデビューし、2023年には『花咲く上海』が大ヒットを記録し、実質的に現在の消費者の購買力をカバーしています。さらに、大規模プラットフォームであるMeituanは、リスクが低く、高いセキュリティを備えた著名人を必要としています。

つまり、胡歌には明らかな弱点がなく、その人気とリーチは全国規模のプラットフォームのニーズに合致している。しかし、スポークスマンであることは目的ではなく、ブランド価値を伝えることが目的である。この考え方に基づき、このテレビCMのメッセージを検証してみよう。

このテレビCMの全体的なコンセプトは、広報担当の胡歌が替え玉を起用したことを認めたという事実を、導入として利用するというものです。6人の替え玉がグループ購入関連のシナリオを体験し、美団の多様な店舗展開をアピールすることで、「多店舗、多割引」という美団のスローガンを体現しています。注目すべきは、形式、内容、そして価値表現の3つの側面です。

形式はコンテンツに左右されます。優れたテレビCMは何よりもまず視聴されやすく、それはプレゼンテーションに直結します。今回の共同購入キャンペーンにおける美団のテレビCMは、コントラストを生み出す物語スタイルを用いて好奇心を掻き立てます。具体的には、業界ではよくある「替え玉を使う」というミスと、胡歌の普段の勤勉なイメージを対比させることで、視聴者の好奇心と視聴意欲を掻き立てています。

形式の斬新さよりも注目すべきは、その内容、すなわちTVCのシーンと登場人物の選び方にある。時系列順に並べると、TVCの最初のシーンは「おじいちゃんも美味しいと言うレストラン」で、地元の名店だ。2番目は「夜中に階下に降りられるレストラン」で、まるで深夜の屋台のような雰囲気だ。続いて、「思わず笑顔で店を出てしまう」理髪店、「身だしなみを整えてくれる」美容院、「会議室よりも会話が弾む」喫茶店、「あらゆる悩みを吹き飛ばしてくれる」銭湯、「痛いところを一気にほぐしてくれる」マッサージ店、「腕を披露したくなる」ネイルサロン、「胡歌を歌える」カラオケ店、「幸せがループして天井を持ち上げたくなるほど幸せな気分になれる」遊園地などが描かれている。

最初の2つのレストランは一般的なチェーン店ではありませんが、続く9つのシナリオは、ホテルや旅行を除くほぼすべてのオフライン消費シーンを網羅しています。また、説明文では、スポークスパーソンの「胡歌」と「胡歌が勝手に歌う」というフレーズを巧みに組み合わせ、ユーモラスな効果を生み出しています。

同時に、店舗によって消費者層も異なり、若者から高齢者、学生から社会人、子供から大人まで、ほぼあらゆる層をカバーしています。これが、テレビCMの幅広いリーチを可能にしています。

これは「多くの店舗」に対応するだけでなく、「他のプラットフォームと比較して何を提供しているか」を強調し、Meituan Group Buying がマーチャント供給側で主に優位に立っていることを浮き彫りにしています。

さらに、このアプローチは、ちょっとした巧妙な点にも配慮しています。それは、グループ購入を恥ずかしい、あるいは恥じる人がいるということです。テレビCMでは、胡歌を現実的なシーンと融合させ、「有名人でさえグループ購入を利用している」という、グループ購入による節約に伴う恥じらいを解消する意図が、ある程度伝わってきます。

スポークスパーソンに関連する注目を集めそうなトピックを巧みに活用し、好奇心を掻き立てると同時に、ブランドの中核となる競争優位性をシナリオベースで提示することで、美団のテレビCMはユーザーのエンターテイメントニーズを満たすだけでなく、ブランドの価値提案も表現しています。店舗の多様な特徴を強調することで、美団が現在の競争優位性をより明確に理解していることも示しています。

II. コンテンツは普及の深さを決定し、チャネルはその有効性を決定します。

情報伝達の有効性はコンテンツによって決まりますが、対象者と最終的な効果はチャネルによって決まります。

有名人の起用発表には、多くの場合、その人気度に基づいた共同ブランド商品やグッズの発売、ブランド都市ツアーへの参加による売上向上など、一連のブランドマーケティング活動が伴います。対照的に、今回の美団のプロモーションキャンペーンでは胡歌との関連性はあまり見られませんでした。これは、胡歌を広告主に起用した美団の目的は、トラフィック獲得のためではなく、ブランドイメージを表現することにあることを改めて裏付けています。

現在、主流のソーシャルメディアプラットフォームでは、ブランドアンバサダーを発表する公式テレビコマーシャルに加えて、ネットユーザーによって自発的に作成された関連ディスカッション投稿も多数あります。

公式発表当日、一部のWeiboユーザーは、高速鉄道駅や座席の背面に、胡歌が美団集団購買を宣伝するバナーを掲載した。小紅書では、「素晴らしい。働く人間として、胡歌とカップルになっても構わない」といったコメントが寄せられた。

オンラインソーシャルメディアキャンペーンと、交通量の多い商業地区、交通ハブ、高速鉄道駅でのオフラインキャンペーンにより、Meituan Group Buying はさまざまなユーザーグループに効果的にリーチすることができました。

美団集団購買はプラットフォーム全体でのプロモーションに加え、出店者との連携も強化しています。現在、一部の出店では胡歌のスタンドやテーブルステッカーなどの装飾品が見られ、多くのネットユーザーから「すぐに買って帰りたい」という声が上がっています。

画像出典：インターネット、Xiaohongshu

Meituan Group Buyingがブランドプロモーションのために小売業者と提携するのは今回が初めてではない。

主要な IP イベントやホリデー アクティビティの期間中、Meituan Group Buying はブランド マーチャントと連携して、特定のシナリオに合わせてカスタマイズされた製品セットを作成し、インフルエンサー統合を活用してマーチャントが製品シーディング コンテンツを作成したり、プラットフォーム内でトレンドのトピックをカスタマイズしたりするのを支援するなど、公式ソーシャル メディア リソースを通じてサポートを提供します。

プラットフォームとしての本質は、ユーザーの需要と販売業者の供給を結びつけることです。最終的には、プラットフォーム上で消費者が購入する商品は、販売業者の高品質な商品でなければなりません。これが達成できなければ、それは空虚な夢のままです。組織効率の向上と供給拡大への取り組みは、美団集団購買が「多店舗」における強みをさらに強化する上でも役立ちます。

美団は今年初め、「デリバリー」と「インストア」事業を中核地域商業部門に統合しました。加盟店供給とユーザー需要の重複度が高いこの2つの事業の統合により、加盟店と美団の連携効率がさらに向上し、消費者ニーズへの協働が促進されます。36Krによると、当初はフードデリバリー事業のみを対象としていた「スーパーメンバーシップ」は、段階的に拡大し、地域中核商業エリア全体を網羅する予定です。加盟店募集活動はすでに開始されています。

美団の新しいスローガン「多店舗、多節約」が示すように、高品質な供給と卓越したコストパフォーマンスこそが、美団の中核的な競争優位性です。加盟店とプラットフォームはWin-Winの関係にあり、これはマーケティングとビジネスの両方に当てはまります。

III. アナリストのコメント

今日の急速に変化する断片化された世界において、人々の記憶は金魚のようなものです。消費者の記憶を維持するためには、継続的なリマインダーが必要です。競争が激化するローカルサービス市場において、Meituan Group Buyingは確固たる地位を築いていますが、それでもユーザーとのコミュニケーションを維持し、ブランド価値を継続的に伝える必要があります。

美団集団購買は、ブランドアンバサダーを広報担当者として活用することで、多数の店舗展開とコストパフォーマンスの高い商品提供という強みを、楽しくユーモアのある方法でアピールし、消費者との効果的なコミュニケーションを実現しました。同時に、加盟店との共同プロモーションを通じて、消費者はプラットフォームと加盟店の効率的な相乗効果をより直接的に体験し、「美団集団購買＝高品質で豊富な加盟店集団購買」というイメージをさらに強固なものにしました。

業界に20年携わってきた胡歌氏は、そのプロ意識の高さから、創業14年になる美団と同様に、今も人々の間で高い人気を保っている。

作者：一休