メーデーの連休中、屈静（Qu Jing）氏の広報活動は大きな話題となりました。しかし、彼女のアカウントに投稿されたショート動画がすべて削除されたことで、事態は急転しました。積極的にパーソナルブランドを構築していた彼女でしたが、突如アカウントを凍結されました。屈静氏に一体何が起こったのでしょうか？百度（Baidu）の広報担当トップがパーソナルブランド構築に取り組んだ背景には、どのような業界洞察が隠されているのでしょうか？今日はこのテーマについて考察します。

メーデーの連休中、百度の副社長兼広報部長の屈静氏は、個人としてDouyinに短い動画を投稿し始めた。

本稿執筆時点で、「I am Qu Jing」は合計 5 本の動画を投稿しており、フォロワー数は 95 万人に達している。

新たな企業インフルエンサーの出現を外界が推測していたちょうどその時、5月7日の午後、「私はQu Jingだ」の動画がすべて突然削除された。

01 十分に準備された試み：百度の広報責任者がDouyinの分野に参入。

どうやらQu Jing氏がDouyinアカウントを作成したのも個人的な行為ではなかったようだ。

屈静は、すべての動画で自分が「百度副社長兼広報部長」であることを大々的にアピールしただけでなく、コメント欄でDouyin動画の撮影が自分の仕事の一つだと述べ、「私の仕事は広報であり、短い動画がその基礎となっている」と続けた。

彼女の個人アカウントにあるビデオ撮影と照明の技術的な詳細も、Qu Jing が準備万端であったことを証明している。

信頼できる情報筋によると、Qu Jing氏がDouyin（TikTok）を立ち上げたのは衝動的な決断ではなく、計画的かつ意図的な取り組みだったという。Qu Jing氏は、習得のために講師を探し、長期間にわたってレッスンを受けたという。

5月1日、屈静は「特殊部隊の出張中の社員、彼氏に別れを告げられる、上司はどうするべきか？」と題した初の動画を公開し、鋭いコメントをいくつか投稿した。

なぜ従業員の家族のことを考慮しなければならないのでしょうか？私は彼女の義母ではありません。
重要な仕事を引き受ける必要はないかもしれませんが、給与の昇給に関しては、あなたは含まれません。
私たちの関係は単なる雇用者と従業員の関係であり、私が懸念しているのは、彼が期限通りに結果を出せるかどうかです。

この鋭い発言により、Qu Jingの最初の動画は5,000以上の「いいね！」を獲得し、Weiboのトレンドトピックのトップに躍り出て、関連トピックの再生回数は1億回を超えた。

それがソーシャルメディアでトレンドとなり、論争も巻き起こった。

従業員の視点から、Qu Jing には「感情的知性が欠けている」、「人間的な配慮のない会社には存在する意味がない」と考える人もいれば、会社の視点から、「このような価値観によって作り出される雰囲気は、必ずしも調和のとれた雰囲気ではない」と考える人もいます。

否定的なコメントも肯定的なコメントも両方ありました。

多くのネットユーザーは「働いたことがある人なら誰でも、これほどビジネスライクで公正なリーダーに出会えるのがいかに稀なことか分かるはずだ」「彼女の下で働くのは簡単だ。ただ仕事をして一銭の報酬を得るだけだ」とコメントした。

その後、Qu Jingは、働く人々、女性、職場など、さまざまな人気のあるトピックを扱った多数のビデオを公開しました。

動画の中で、Qu Jing は主に短髪で、黒い服を着ており、非常に早口で話し、女性のキャリアエリートのイメージを提示しています。

仕事に関しては、年末休暇を一度も取ったことがなく、電話は24時間オンの状態、必要な時はいつでも連絡がつく状態、就寝は午前1時か2時、起床は午前6時か7時、職場に関しては、誰かが違法な手段で彼女の名誉を傷つけようとする場合、その人を業界から解雇できる権限があると語った。

屈静氏は、やや冷淡なイメージを和らげるためか、5月4日に「より多く稼ぐ者が支払う、副総統は従業員に支払わせない」と題した動画も公開し、携帯電話や高級バッグなど部下に素敵な贈り物をすることがよくあると述べつつ、従業員から自分に贈り物をさせないこと、また外食の際に従業員に支払いを急がせないことを強調した。

しかし、おそらく他のビデオが行き過ぎたせいで、Chu Ching が受けた否定的なフィードバックは激化した。

ネットユーザーの中には、「百度の最高広報責任者が自ら百度の広報危機を引き起こすだろう」とさえ考えている人もいる。

5月7日、ハッシュタグ「#BaiduVicePresidentGainsMillionFollowersIn5DaysAccountBought#」がWeiboでトレンドになった。

その日、「私は屈静です」というアカウントの内容は削除され、百度がトップ広報担当者をネット有名人に仕立て上げようとする試みは一時的に終結した。

02 屈静は息苦しいと批判されました。一体何が原因だったのでしょうか？

チュー・チンが個人ブランドを構築しようとして、最終的にすべての動画を削除するという結果に終わったのはなぜでしょうか?

まず、トピック自体に問題がある可能性があります。

大企業の上級役員としての屈静氏の意見は、特定の状況においてはある程度の価値があるかもしれないが、こうした意見がDouyinの公共の場で現れると、冷たすぎて親しみにくく、傲慢に感じられる。

マスコミュニケーションにおいては、「誰が」「誰に」話すかが極めて重要です。屈静氏がインターネットの有名人へと躍り出たことは、百度の最高広報責任者という肩書きを使い、従業員ではなく一般大衆に語りかけたことで、必然的に一部の話題が物議を醸すことを意味しました。

業界関係者の中には、Qu Jingの動画がビジネス研修講師や女性の成長を訴えるブロガーによって利用されれば、すでに講座の販売に利用できる可能性があると信じている人もいるが、Qu Jing自身は広報上の危機を引き起こすリスクがあると述べている。

屈静のアカウントのコメント欄を見ると、最も頻繁に寄せられているコメントは「屈静は息苦しい」、百度は「人間味に欠ける」というものだった。

事件がエスカレートした後、多くの独立系メディアが屈静氏の見解を批判し始め、百度の価値観にさえ疑問を呈し始めた。

第二に、Douyin アカウントのフォロワーの出所は疑わしい。

屈静は5本の動画で100万人近くのフォロワーを獲得したのではなく、90万人以上のフォロワーを持つ古いアカウントを直接購入またはリブランドしたのではないかと疑われ、多くのネットユーザーから「近道をしている」「不誠実だ」と批判された。

以前、複数のメディアがXindouの統計分析を引用し、2024年以前は「I am Qu Jing」というアカウントが投稿したコンテンツは主に服装のおすすめコンテンツだったと指摘した。2024年5月1日に以前のコンテンツが削除された後、「I am Qu Jing」はQu Jing自身に関するコンテンツを投稿し始めた。

さらに、2022年の時点で、このアカウントのフォロワー数は既に100万人近くに達していました。

5月1日にQu Jingがこのアカウントでコンテンツの投稿を開始したとき、アカウントのフォロワー数は94万人だった。

第三に、Qu Jing の広報経験は、インターネットの有名人としてカメラの前に登場するのに適していない可能性があります。

業界関係者の中には、百度の最高広報責任者である屈静氏はカメラの前に立つのにふさわしくないと考えている者もいる。広報活動の価値は、社外の人間に広報チームの存在を知られないようにすることにある。広報担当者がカメラの前に立つと、その行動はより大きく報道される可能性が高いのだ。

厦門大学ジャーナリズム・コミュニケーション学院教授の鄒振東氏によるWeChatモーメントに関するコメント

広報部門とメディアの密接な関係は、Qu Jing がほぼ監視下で活動していることを意味し、小さな論争が簡単に大きな世論の危機に発展する可能性があります。

5月7日午後に屈静がアカウントを消去するという決断を下したことが、多数のメディアによる迅速な後続報道や微博でトレンドとなった関連の否定的な話題と無関係であったかどうかは、言うまでもない。

多くの業界関係者は、個人ブランドを構築することが事業主にとって最善の選択肢であると考えています。

微博CEOの頼曲志堅氏は、百度が企業独自のメディア基盤を持つことの重要性を認識しており、その対応スピードは多くの企業を凌駕しているとコメントした。「残念ながら、当社の幹部は積極的に行動する姿勢を見せていないため、広報部門は迅速に対応するために尽力せざるを得ない状況です。」

では、Qu Jing が個人ブランドを構築しようとしたのは間違っていたのでしょうか?

私の意見では、 Baidu の個人 IP 構築へのアプローチは、方向性の問題というよりも技術的な問題です。

「プロフィール写真を変えるため」にアカウントを購入することが批判されるなら、一から新しいアカウントを立ち上げて、キャラクターの育成に注力すべきだ。広報リーダーのポジションが不適切であれば、より適任の幹部を探すべきだ。もし屈静が真偽不明のネガティブな噂に何度もさらされ、彼女の社会的イメージが心配であれば、社会的イメージの高い人物と交代すべきだ。屈静が最も批判されている「キャリアウーマン」のペルソナについては、一線を越えた原則の問題というよりは、ネットユーザーの好みの問題のように思える。

一部のネットユーザーは、屈静氏が自身の個人アカウントを強制的に百度にリンクさせた行為は、百度、あるいはロビン・リー氏本人の承認を得たものである可能性が高いと推測した。

コンテンツ業界では、論争がトラフィックを生み出します。Qu Jingの経験から、彼女は自身のコンテンツがどのような論争を引き起こす可能性があるかを熟考してきたと考えられます。

新浪科技によると、屈静氏は今年3月という早い時期に、百度広報部の社員全員に動画セルフメディアクリエイターへの転身を義務付けており、社員の動画アカウントのパフォーマンスが年末の業績に影響を与えていたという。屈静氏が抖音（TikTok）を創設したのは、他の社員に模範を示すためだったとみられる。屈静氏は以前、社内で他の幹部に対し、個人ブランドの構築を奨励していた。

百度の広報チームが作成したとみられる個人ビデオアカウント

私の個人的な推測では、Qu Jing の当初の計画は、まず物議を醸す話題を使ってトラフィックを生み出し、その後スタイルを変えて穏やかな内容で徐々に自分のイメージを「白塗り」することだったのではないかと思います。

このような物議を醸すアカウント作成戦略は珍しいことではなく、多くのインターネット有名人が物議を醸すトピックを利用してアカウントを作成することに成功しています。

実際、論争自体が問題なのではありません。問題は、論争にどう対処するかです。「Are You OK」は当初、雷軍への悪意ある批判として始まりましたが、周紅義は最近、中古車オークションでかなりの非難を浴びています。

しかし、これまでのところ、彼らが受けた社会的フィードバックは、ほとんどが肯定的なものでした。

屈静にとって、一部のネットユーザーが周紅義氏を嘲笑したことの核心的な問題は、世論の変化が彼女の予想を超えていたことだ。彼女は、企業のアイデンティティが純粋に個人のアイデンティティよりも複雑であることを理解していなかったのかもしれない。

否定的なフィードバックが多すぎると、Qu Jing は否定的な世論のさらなるエスカレーションを抑制するためにアカウントの内容を消去するしか選択肢がありませんでした。

03 百度の「一時的な失敗」により、個人ブランドの構築が企業の新たな方向性となった。

屈静の「一時的な失敗」は、企業が個人の IP を構築し、上司、役員、従業員をトラフィック、人格、世間の支持を持つインターネットの有名人に育てるべきではないことを証明しているのだろうか?

それどころか、全社員を対象としたコンテンツマーケティングの潮流が顕著になってきています。

雷軍は「心温まる男性主人公」というペルソナを頼りに、30日間でインターネット上で450万人以上のフォロワーを獲得しただけでなく、魏建軍や尹同岳といった自動車業界の大物たちにライブストリーミングを始めるきっかけを与えた。

経営陣以外にも、Xiaomi、JK、Avitaなどの企業の上級幹部も個人アカウントを開設している。

「雷軍に影を落とされても構わないか？」というミームのおかげで、Xiaomi幹部の陸衛兵氏と王騰氏はネットユーザーから大きな注目を集めた。

これと比較すると、トップの広報担当者が辞任したばかりの百度は「後発」と言えるだろう。

なぜこれほど多くの企業がパーソナルブランドの構築に取り組んでいるのでしょうか?

一方で、ショートビデオやライブストリーミングの時代では、企業がパーソナルブランドを構築するためのハードルは事実上ゼロになりました。

従来型メディアの時代、企業はメディア資格を欠いていたため、個人ブランドの構築やアカウント運用ができず、テレビや新聞などのメディアに頼って外部とのコミュニケーションを図るしかありませんでした。しかし、セルフメディアの時代では、誰もがインターネットの有名人になることができ、企業も独自のアカウントを開設できます。ショートビデオやライブストリーミングの登場により、企業のオーナー、役員、従業員は誰でもスマートフォンを手に取り、自分だけのパーソナルブランドを構築できるようになりました。

一方、雷軍氏らの成功事例は、企業が個人ブランドを構築することが利益になることを証明している。

企業にとって、パーソナルブランドを構築するということは、批判を受けた際に声を上げることを意味します。ショートビデオやライブストリーミングの時代において、企業は極めて迅速な対応力を備えていなければ、ますます急速かつ複雑化する世論に対応することはできません。

公式アカウントに加え、上司、役員、従業員が代表する個人の IP アカウントは、企業が発言するチャネルを増やすだけでなく、十分に魅力的なペルソナで一般の信頼を獲得することもできます。

雷軍は、Xiaomi の企業評判とブランド認知度を大幅に高めました。

多くの場合、同じ広報危機が、好かれる企業と嫌われる企業とで世論の結果に大きく異なる結果をもたらすことがあります。

屈静氏の否定アカウントのコメント欄では、百度が否定的な世論に陥る原因となった魏則熙事件に対して直接反応した。

問題を別にすれば、この行動は実際に可能性を示している。企業は一般大衆と直接向き合い、質問に迅速に対応し、最終的に世論を解決または緩和することができるのだ。

影響力を獲得し、企業イメージを良好に保つだけでなく、パーソナルブランドの構築は企業に具体的なメリットをもたらします。XiaomiとHuaweiはその好例です。Lei Jun氏とYu Chengdong氏のおかげで、両ブランドはトラフィック獲得コストを大幅に削減しました。

実際、トラフィック不足はますます多くの企業にとって悩みの種になっています。

大手MCNエージェンシーは、今年、一部の美容企業がトラフィック獲得のため、美容ブロガーだけでなく、より一般的なインフルエンサーとのコラボレーションを開始したことを明らかにしました。ショートドラマ業界の専門家であるミ・ウェイ氏は、彼が連絡を取った一部の既存ブランドが、近年ユーザー数の伸び悩みから、ショートドラマを通じてより多くのユーザーにリーチしたいと考え、ブランド独自のショートドラマを試していると明かしました。

雷軍氏の推進により、個人ブランドを構築し、独自のインターネット有名人を作り出して、自社のビジネスへのトラフィックを増やそうとする企業がますます増えている。

周紅一氏は起業家らに対し、ネット有名人になる方法を学ぶよう呼びかけた。

もちろん、すべての企業がパーソナルブランディングを構築する必要はありません。

B2B企業と比較して、B2C企業はより直接的なパーソナルブランディングを必要としています。業界関係者の中には、百度の広報チームがパーソナルブランド構築に注力しているのは、百度の事業構造の変化によるものだと考える人もいます。自動運転から人工知能まで、百度の主要事業は今やB2C消費者との直接的なエンゲージメントを必要としています。すべての経営者や幹部がオンラインセレブリティに向いているわけではありません。

雷軍は自動車業界でオンラインインフルエンサーのブームを巻き起こしましたが、依然として少数派です。多くの自動車メーカーの経営者は、個人アカウントのフォロワー数が100万人にも満たないのが現状です。動画撮影やライブ配信に十分な時間をかけられるでしょうか？彼らの人柄は魅力的でしょうか？彼らの個人的なストーリーはネットユーザーの共感を呼ぶでしょうか？こうした要素が、企業にとってパーソナルブランドの構築が決して容易ではないことを物語っています。

雷軍の個人的な物語は当然ながら大きな話題を呼んでいる。

トラフィックは企業のすべての問題を解決できるわけではありません。

自動車業界を例に挙げると、Xiaomi Autoは中国で最も人気のある自動車ブランドの一つですが、最も成功しているとは言えません。これは、価格、デザイン、品質、アフターサービスなど、多くの分野で厳しい競争に直面しているためです。先月、雷軍の成功は、企業が個人ブランドを構築し、独自のオンラインインフルエンサーを持つことの明るい未来を浮き彫りにしました。今月、物議の高まりにより、屈静は自身のDouyin（TikTok）アカウントからすべてのコンテンツを削除せざるを得なくなりました。

雷軍はかつて『小米の起業家精神』の中で、「どんな犠牲を払ってでも、新しいメディア戦略を貫徹しなければならない」と述べました。現在、企業によるパーソナルブランド構築の模索は始まったばかりのようです。最大の利益を得るにはどうすればよいのでしょうか？落とし穴を避けるにはどうすればよいのでしょうか？企業にはまだまだ学ぶべきことがたくさんあります。