2024年、小紅書は一連の組織再編を実施し、商業的変革への意欲を示しました。しかし、急速なユーザー増加にもかかわらず、ブランドは効果的な話題作りという課題に直面しています。本稿では、10以上のブランドとの詳細なインタビューを通じて、小紅書が商業化プロセスで直面する困難を明らかにします。市場の飽和、低い広告ROI、不明確なデータ帰属、プラットフォーム内でのクローズドループ・エコシステム構築の課題などが挙げられます。

2024年、小紅書は頻繁に組織再編を実施した。

一方、元々コミュニティコンテンツの責任者だった謝雲偉（ニックネーム：カッパ）が退任し、別のコミュニティプラットフォームで勤務し、コミュニティの運営と商業化に長年の経験を持つ江元（ニックネーム：雲帆）が後任となった。

一方、商業化チームは次々と外部から新進気鋭の人材を獲得している。市場筋によると、滴滴出行（Didi）の元幹部である呉英兵氏と張睿氏がそれぞれ小紅書のECチームと商業化チームに加わり、快手（Kuaishou）の元EC製品責任者である葉恒氏が、小紅書のECCエンド製品担当トップマネージャーとして入社したという。

大規模な人事異動の背後には、小紅書の大きな商業的野心がある。

フィナンシャル・タイムズは以前、関係筋の情報として、小紅書が急成長した広告収入とEコマースへの転換により、2023年に37億ドルの収益を上げ、歴史的な好転を遂げたと報じていた。36Krによると、小紅書の2023年のデイリーアクティブユーザー（DAU）は1億600万人に達し、広告収入は190億元に達した。同社は2024年のDAU目標を1億3000万人、広告収入目標を220億元としている。

しかし、いくつかのブランドと話し合った結果、Duojiao は Xiaohongshu の商業化の苦境をはっきりと感じ取った。

レッドオーシャン市場はユーザーが飽和状態、情報フロー型広告はROIが低く、データの帰属やユーザーフローが不明確、プラットフォーム内でクローズドループを構築するのが難しい…

小紅書の商業化における飛躍の裏側とは？高品質なコミュニティの遺伝子とは相反する、商品推奨という神秘的な技術は、なぜこれほど長きにわたって未解決のまま残されてきたのだろうか？

最近、唐辛子会社Spicyは、10以上のブランドやサプライヤーと話し合い、疑問の答えを見つけようとした。

1. 美容・母子用品ブームがピークを迎える中、KFSやLingxiは本当に効果があるのか​​？

「現段階で小紅書が抱える最大の問題は、ユーザーの飽和です。小紅書における美容ユーザーの増加は、もはや当社の成長ニーズを満たせません」と、大手国際美容ブランドのプロダクトマネージャー、リサ氏はDuojiaoに語った。

リサが所属するブランドグループは、小紅書に年間数千万元もの予算を投じているとみられる。定番商品は小紅書で数万件もの投稿で取り上げられ、業界トップの美容インフルエンサーと「コラボ」してきた。「新商品がないわけではないが、新商品に割ける予算が限られている。定番商品のプロモーションは、新たに協力できる美容インフルエンサーがいないため、この投資も削減される。毎年、新商品発売と大型プロモーションを組み合わせたプロモーションを2、3波程度しか行っていない」とリサは語る。

プラットフォーム側もこの問題を認識していました。2022年末、小紅書は「KFSコンテンツマーケティングコンビネーション戦略」を発表しました。これは、KOL（キーオピニオンリーダー）による高品質なコンテンツでバイラル成長を促進、Feeds（情報フロー広告）で正確なリーチと効率向上を実現、Search（検索連動型広告）で検索ブロッキングを強化するというものです。この組み合わせにおいて、小紅書は単にインフルエンサーを起用するのではなく、プラットフォームツールを活用してコンテンツリーチを最適化し、洗練された商品シーディングを行うことを重視しています。

「KFS（Key Opinion Foundation）のキャンペーンミックスは、プラットフォームがパフォーマンス予算をより多く獲得するための手段です。これまで、Xiaohongshuは常に商品のシーディングに重点を置き、インフルエンサーへの支出が中心でした。広告会社がこの部分を支援してくれたため、Xiaohongshuが獲得できたのはプラットフォームの手数料だけで、その額は非常に限られていました。しかし今では、混合キャンペーンを推進することで、キャンペーンツールやリソース枠を間接的に販売しているようなものになり、プラットフォームの収益源となっています」とLISAは述べています。

LISA氏によると、このモデルが初めて導入されたときは、ブランドがインフルエンサー予算をこのプラットフォームにシフトするきっかけになったが、2023年には結果はそれほど大きくなかったという。

現在、当社のコンバージョン指標はTmall公式旗艦店の検索ボリューム増加ですが、広告を掲載してもその効果は非常に限定的であることがわかりました。情報フィードを例に挙げましょう。クリック率とインタラクション率が基準値を上回り、好感度と低評価の比率が概ね1を超える高品質なコンテンツを選定していますが、こうしたシードコンテンツはなかなか軌道に乗らないことがよくあります。

LISAの分析によると、これは主に小紅書の「美容重視の後退」に関連しているようだ。かつて小紅書のユーザープロフィールは、特に美容関連のユーザーにおいて、比較的明確で焦点が絞られており、基本的なスクリーニングを行うことで効果的に顧客を維持することが可能だった。しかし、近年、小紅書のトラフィックが増加し、ユーザーカテゴリーが拡大するにつれて、ユーザープールはより複雑になり、それに対応するデータ機能は十分に進化していない。

小紅書の情報フロー広告は現在、性別、年齢、地域、興味関心、デバイスといったターゲティングタグの設定に対応しているものの、より詳細なユーザープロファイルが不足しているとのことです。「多くの場合、選択されたプッシュオーディエンスには、既にリーチ済みのユーザーや、当社のブランドに全く興味のないユーザーが多数含まれており、ROIは高くありません。当社のような強力なブランドであっても、消費に課題があります。」

小紅書におけるある母子向けブランドの広告責任者であるアドル氏も同様の経験をしました。彼女のブランドは主に特定の粉ミルクのプロモーションを行っており、小紅書における年間予算は800万元を超えています。しかし、過去1年間の全体的な経験として、「視聴者はピークに達した」と感じています。

ブランドAdorは、XiaohongshuとAlibaba間のデータリンクであるXiaohongxingを活用し、より直接的な測定ロジックを使用して、商品推奨コンテンツの販売データをリアルタイムで監視し、コンバージョン効果を判断します。

「過去1年間、コンバージョン率が非常に低迷していました。投稿の保存数やインタラクション数は良好で、バイラルコンテンツもいくつかあるのですが、売上には繋がっていません」とアドール氏はDuojiaoに語った。製品の特性上、小紅書では徹底的なキーワードブロッキングを実施し、粉ミルクの特殊効果に関連する主要キーワードを網羅的にカバーしているという。検索結果には、小紅書の製品推奨ガイドラインを厳守し、彼女のブランドの人気投稿が表示されるようにした。しかし、コンバージョン率は依然として低迷していた。「これは私たちだけの問題ではありません。私の理解では、私たちの3倍の予算を投じている育児用品カテゴリーのブランドでさえ、売上は並程度です」

「社内調査の結果、これは主に市場動向に関連していると考えられます。小紅書における育児用品の黄金時代は過ぎ去りました。現在、コンテンツの均質化が著しく、真の消費者が広告に心を動かされにくくなっています。私たちが提携しているインフルエンサーの多くは、複数のブランドから広告を受けており、今日は私たちを称賛し、次の日は別のブランドを称賛しているため、コンテンツの説得力は限られています。さらに、昨年は多くの中堅インフルエンサーのコンテンツデータが大幅に水増しされていることが顕著になり、コメントを詳しく見ると、ほとんどが金で雇われた荒らしであることが分かりました」とアドール氏は述べた。

明らかに、美容やベビー用品のような競争の激しい分野では、成長は依然として大きな課題であり、Xiaohongshu が提供するデータでは、奥深く洗練されたユーザー ベースを開拓する能力にも限界があります。

Lingxiプラットフォームを例に挙げると、Xiaohongshuの公式紹介によると、Lingxiはより詳細なユーザープロファイルを提供し、製品トレンド、ユーザーニーズ、ブランド資産などの分野でより微妙なデータ分析を提供します。例えば、ブランド資産に関して、LingxiはA（認知）、I（インフルエンサー）、P（購入者）、S（共有者）のフルリンクユーザー管理モデルを提案しており、これは明らかにアリババのAIPLモデルやDouyin Cloud Mapの5Aユーザー資産モデルに類似しています。2022年末に発売されたこの製品はまだ全面展開されておらず、美容、食品、母子、3C、家電、ホームファニシング分野の主要アカ​​ウント（KA）ブランドのみがアクセスを申請できると理解されています。

しかし、Lingxiを活用した経験を持つAdor氏は、「現状、Lingxiの実用的価値は限られています。まず、基盤となるデータが不明確で、ターゲットオーディエンスをセグメント化する基準も曖昧です。次に、ターゲットオーディエンスを特定するのが難しいです。Xiaohongshuで販売していないブランドのターゲットオーディエンスを、どうやって特定すればいいのでしょうか？」と認めています。

LISA氏はDuojiaoに対し、Lingxiの主な機能である「人気トレンドを発見し、商品選びを支援する」という機能は、実際には効果が限られていると語った。「美容業界では、小紅書自体が大量の広告コンテンツで溢れています。そのトレンドは真の消費者ニーズを捉えているのでしょうか、それとも大量の広告情報に『汚染』された偽のトレンドなのでしょうか？現状、Lingxiは主に、プラットフォームの分析が当社の製品戦略と一致していることを証明するためのPowerPointのスクリーンショットを提供しているだけです。」

II. 新しいブランドは、人間の介入とインフルエンサーのトラフィックの変動を理由に、なぜトレンド記事を戦略的に放棄したのでしょうか?

小紅書のトラフィックが増加するにつれて、食品・飲料、3Cデジタル製品、自動車、ゲーム、金・宝石などの新興ブルーオーシャン分野で新たなチャンスが増えるのでしょうか?

「今、最大の課題は、普遍的なモデルを開発できないことです。」これは、昨年、小紅書に注力し始めたいくつかのブランドと話をした後、多佳氏が得た最も直接的な印象だ。

年間売上高8億元超の新興国産食品ブランドのプロモーションディレクター、JOY氏は、2022年に規模拡大に成功した後、昨年はギフトボックスのプロモーションに重点を置き、小紅書での存在感をさらに高めたとDuojiaoに語った。しかし、半年以上模索を続けたものの、小紅書を効果的に活用する方法がまだ見つかっていないという。

「例えば、他のECプラットフォームは、商品リテンション、ブランドデータ、売上データを完全に統合しています。消費者が当社の商品レコメンデーションを見てから最終的に購入に至るまでのプロセスは非常に明確で、特定のユーザーグループが興味を持つコンテンツも明確に定義されています。学生が好きな商品、ホワイトカラーが好きな広告、さらには妊婦が好むパッケージまで把握できます。しかし、Xiaohongshuでこの成功ロジックを再現するのは困難です。まず、バイラル投稿とバイラルトラフィックは同じではありません。次に、バイラル投稿の背後にあるロジックを要約するのが難しいのです。さらに、プラットフォーム内のECデータと商品レコメンデーションデータが完全に統合されていません」とJOYは述べています。

小紅書の商品画像

急成長中の国内アパレルブランドのトップもこの発言を裏付け、小紅書の事業展開を「理解不能」と評した。「昨年後半から多額の資金を投入してきたが、データの帰属やユーザーフローが不透明だ。小紅書の広告情報の概要を見るたびに、明確な結論を出すのが難しい。外部コンバージョンを見なくても、CPE、CPM、内部検索ボリュームといった観点​​から見ても、全てが不安定だ」

複数のサービスプロバイダーとの会話の中で、Duojiao は、バイラルコンテンツの不確実性は、Xiaohongshu による中高レベルのトラフィックプールに対する厳格な管理にも密接に関係していることを発見しました。

小紅書において、広告情報とコンテンツエコシステムの綱引きは常に課題となっていました。2023年以前は、小紅書の商業化チームの発言権はコミュニティ部門に比べて著しく低く、プラットフォームはこのバランスをとる方法を見つけられず、広告商品のルールが頻繁に変更され、トラフィック配分の透明性が欠如していました。昨年以降、小紅書は商業化を積極的に推進してきましたが、人気コンテンツはアルゴリズムに完全に委ねられているわけではありません。Douyinと比較すると、小紅書は大量のトラフィック配分において人間の介入がより強く、主観的な要素もより強くなります。一般的なKOCの中には、プラットフォーム全体でトレンドとなるノートを生成するものもある一方で、10万人以上のフォロワーを持つブロガーはトラフィック制限の対象となることが多いのです」と、小紅書のサービスプロバイダーは述べています。

彼は多声にこう語った。「小紅書には絶対的なトップは存在しません。フォロワーが10万人を超えると、トラフィックが著しく減少します。これはプラットフォーム操作の明らかな論理でもあります。中間層のユーザーは常に入れ替わり、常に新しいユーザーがいます。さらに昨年は、小紅書を検索プラットフォームとして利用する新規ユーザーが急増したため、投稿が話題になってもフォロワーが増えないのが常態化しました。」

このようなコンテンツ運用とトラフィック配分のロジックは、一般の人々が共有する多くのリアルなレビューが拡散される機会を得るため、コミュニティの雰囲気作りにはある程度有効です。しかし、インフルエンサーやブランドの公式アカウントにとっては、大きなプロモーション上の問題となります。

「インフルエンサーのトラフィック全体は大きく変動しています。新しいインフルエンサーが絶えず登場することでトラフィックが希薄化し、広告コンテンツが注目を集めることがますます難しくなっています。さらに、ブランドの公式アカウントの運用もますます困難になっています」と、あるアパレルブランドのマーケティングマネージャーはDuojiaoに語った。

ゲーム開発チームの運営マネージャーは、BilibiliやWeiboといった他のチャンネルと比べて、小紅書の公式アカウントが注目を集めるのは非常に難しいとDuojiaoに明言した。「コンテンツに関する議論が活発で、ゲーム投稿のトレンドも多く、ユーザーベースも大きいのは事実ですが、アカウント構築の難しさやコンバージョン率の低さも事実です。運用開始から6ヶ月が経ちましたが、公式アカウントのフォロワー数はわずか数千人です。関連するトレンド投稿のいいね数が1万件を超えているにもかかわらず、ユーザー数がなかなか集まらないのを見ると、私たちの存在意義に疑問を感じます。」

4月に発売された新作ゲームの公式アカウント

パーソナルケアブランドの担当者である阿宇氏は、Duojiaoの取材に対し、ブランド公式アカウントのインタラクション率が低かったため、小紅書で「擬似個人アカウント」を作成しようと試みたと語った。これは、日々のコンテンツ共有を通じてペルソナを構築し、ブランドへのトラフィックを誘導するものだ。「しかし、効果も非常に低かった。現在、レビュー分野で好調なアカウントは、複数のブランドを比較レビューするような、非常に地味なものばかりだ。擬似ブランドアカウントを作成しようとしても、成功例は全く見当たらない」

一方、多くのブランドやサービスプロバイダーは、Xiaohongshuが提案する商業化モデル、「オーディエンス・アンチファネル・モデル」に依然として懐疑的であり、「コンセプトが効果を上回る」という共通の認識を抱いている。「このモデルを機能させるには、まずブランドの中核となる関心グループを特定することが第一歩です。しかし現状では、まさにこれが最も困難なステップです。データインフラの制約とプラットフォーム内での消費不足により、Xiaohongshuはオーディエンスデータの深度が不十分です。プラットフォーム内でブランドオーディエンスの深層部を見つけ出すことができず、資産を適切に蓄積することができません。」

中国のECプラットフォーム「多声（Duojiao）」は、多くの新興国内ブランドや発展途上ブランドが小紅書を利用したくないのではなく、利用方法が分からなかったり、利用をためらったりしていることを明確に認識しています。医療機器ブランドと機能性健康サプリメントブランドは、どちらも小紅書市場の潜在性に非常に楽観的であるものの、特定の時期に数十万元の予算で調査を行っているため、情報流通と検索にかかるコストを賄うことができず、依然としてインフルエンサーに注力していると多声に語りました。

「ブランドは初期段階では予算が限られていることが多いですが、Douyinには成功するための確立された手法があります。ByteDanceの手法に倣い、ブランドの具体的な状況を考慮し、指示に従えば、市場の60%を上回るパフォーマンスを確実に達成できます。しかし、小紅書ではすべてが不確実です。インフルエンサー、コンテンツ、ユーザー、すべてが不確実であるため、どうすれば多額の資金を投入できるでしょうか？」とJOY氏は語った。

そのため、発展途上の多くのブランドは、より具体的なターゲットを絞り込んでいます。50人以上のチームを抱えるあるチームは、マーケティング活動の多くをファッション・スポーツウェアや新興飲料ブランドにアウトソーシングしており、主要なシーディング・チャネルを他のチャネルに注力しています。小紅書は現時点では彼らにとって主要な検討対象ではありません。「私たちのチームのリソースは限られているため、戦略的にいくつかのチャネルを放棄せざるを得ません。」

III. データの帰属の難しさは、問題のオープンループの性質によるものでしょうか?

まとめると、既存ブランドと新興ブランドの両方にとって、データアトリビューションの難しさは依然として小紅書の商業化における大きな障害となっている。既存ユーザー基盤がピークに達し、ユーザー基盤の開拓と洗練を急務とするレッドオーシャンブランドであれ、急成長中のブルーオーシャンブランドであれ、小紅書におけるより深いユーザーデータとコンバージョントラッキングを切望している。しかし、自己完結型のエコシステムを構築できていない小紅書にとって、こうしたニーズを満たすことは明らかに困難である。

過去1年間、小紅書上のライブストリーミング電子商取引は急速に発展したにもかかわらず、多くのブランドはまだ同プラットフォーム上に公式のライブストリーミングルームを開設していない。

会話の中で、ほとんどの既存ブランドが現在、小紅書ECにおいて「ライト戦略」を採用していることがわかりました。これは「トップライブストリーマーによる推薦＋バーティカルバイヤーによる商品配置」です。その核となる考え方は、自社でライブストリーミングを展開するのではなく、ライブストリーミングプラットフォームを活用することでマインドシェアのポジショニングを獲得することです。

関係筋によると、昨年後半から、小紅書の電子商取引チームは、より多くのブランドをライブストリーミングに参加させようと、多くの優遇条件を提供しながら、大手ブランドとの提携や協力関係の構築に注力したが、あまり成果は上がらなかったという。

「小紅書のEC事業の規模は現時点では低すぎ、事業規模も非常に限られている。自社で発信するための専任チームを立ち上げるのはコストがかかりすぎるし、不必要だ。ここでの核心は依然としてコンテンツ制作にある」と、パーソナルケアブランドの責任者であるシャオユウ氏は語った。

「小紅書のコアユーザーは購買力と購買意欲が非常に強いため、多くの高額商品が小紅書で売れ行き好調です。張小慧や董潔といったトップインフルエンサーが1億元を超えるGMVを達成できるのもそのためです。しかし、同社の上級管理職は決断に迷い、社内で差別化されたECへの道筋を見出せていません。彼らは商品化とECの発展に力を入れたいと言っているものの、リソースの支援やインフラ整備が不十分です」と、小紅書に近い人物が多声に語った。

現在、小紅書は「バイヤーEC」を推進し、美的価値の高い商品を多数ターゲットにしている。しかし、この逆張りの考え方は、現在の社会の主流である「低価格」追求の風潮とは相容れない。「そのため、バイヤーECの社内的な位置付けは実際には不明確です。小紅書は高額消費層の消費者を獲得したいと考えている一方で、大多数のECユーザーを取り逃がすことを恐れているからです」と、前述の関係者は付け加えた。

JOY氏によると、バイヤーEコマースというコンセプトのため、彼が関わっている1000人以上のフォロワーを持つライブストリーミングバイヤーの多くは、一般的に成熟していないという。「彼らは商品について話す際に雰囲気を重視しすぎ、マスマーケット向け商品に対する理解が極めて限られており、情報を効果的に強化できず、コンバージョン率も平凡です。」

さらに、小紅書のECインフラは依然として発展が遅れている。「オンボーディング、ライブストリーミングの統合、アフターサービスに問題があります。例えば、小紅書の割引価格表示の問題は、昨年のダブルイレブンまで解決されませんでした。それ以前は、割引価格を表示することすらできず、チェックアウト時にしか表示できませんでした。」

そのため、JOYブランドは小紅書でライブストリーミングやパフォーマンス広告など、複数の手法を同時に試したにもかかわらず、アプリ内コンバージョン率に基づいて商品シーディングの効果を評価することは依然として困難でした。「プラットフォーム上のデータソースは非常に限られており、実際、ほとんどの小紅書ユーザーは商品シーディングコンテンツを見た後、外部で検索して購入する習慣も維持しているため、波及効果が大きく、クローズドデータループを実現することは不可能でした。」

同様に、ある日用化学品ブランドのサービスプロバイダーは、ブランドはすでに小紅書で独自のライブ放送を設定しているものの、プラットフォーム外の公式旗艦店のリダイレクトデータを参照して、製品のシード効果を測定していると多声に語った。

ブランドの様々な懸念に応えるため、小紅書は昨年末、「植草データ連盟」の構築を提案した。その目的は、フロントエンドの植草リンクと主要プラットフォームの取引変換リンクを連携させることだ。公式情報によると、この連盟にはJD.com、Vipshop、Dewu、Qunar、Meituanの5社がパートナーとして参加し、1,000以上のブランドが参加している。

しかし、こうした外部コンバージョンデータはあくまでも大まかな指針を提供するに過ぎず、タオバオ、ドウイン、快手のように、真に洗練されたユーザー資産の蓄積を実現し、明確で追跡可能な商品シーディングコンバージョンモデルを構築することは依然として非常に困難です。

小紅書は過去1年間、デイリーアクティブユーザー（DAU）とマンスリーアクティブユーザー（MAU）の両方で大幅な成長を遂げてきました。今年3月に開催された最新のビジネスカンファレンスで発表された公式データによると、小紅書のMAUは3億人に達し、ブロガー数は8,000万人を超えました。さらに、収益化は明らかに加速しており、2022年と比較して大幅な成長を示しています。

残念ながら、美容、ファッション、ベビー用品といった競争の激しい分野では、新規ユーザーの流入が既存ブランドの既存の限界を突破できていません。「確実な商品シーディング」を重視する小紅書は、既存顧客基盤の深耕を目指す成熟ブランドのニーズを満たすためのデータ機能の面で大きく不足しています。一方、ブルーオーシャン市場に参入する多くの熱意ある新興ブランドにとって、未発達なeコマースプラットフォーム、オープンエコシステム、そしてデータアトリビューションメカニズムは、標準化されたビジネスモデルの確立を妨げ、予算規模にも影響を与えています。

まさにこうした制約があるため、小紅書は商業化が進んでいるにもかかわらず、デイリーアクティブユーザー（DAU）と同様の「同期的成長」を達成できていない。

「おそらく、小紅樹の電子商取引が急成長し、完全な閉ループのエコシステムを構築して、真のデータ統合を実現し、プラットフォーム内での植え付けと収穫の統合を明確に定義できるようになることを期待するしかないだろう」と関係者は述べた。

小紅書にそのような決意が欠けていると言う人はいないだろう。今年1月に小紅書の事業化チームの幹部が頻繁に交代したことは、同社が更なる努力を続けている兆候なのかもしれない。

しかし、常に「一歩遅れ」をとってきた小紅書は、電子商取引分野で急成長を遂げることができるのだろうか？熾烈な競争市場は、このプラットフォームにどれだけの時間をくれるのだろうか？答えは誰にも分からない。

著者：郭建安。この記事は、著者[Duojiao TMT]、WeChat公式アカウント[Duojiao Spicy]によるYunyingpaiのオリジナル/公式出版物です。無断転載を禁じます。

表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。