今日のデジタル時代と絶えず変化する消費者行動の中で、ブランドマーケティングは重大な岐路に立っています。従来のマーケティング手法の有効性が低下する中、ブランドは生き残り、成長するための新たな方法を見つけなければなりません。この記事では、短期的なトラフィックと短期的な利益を追求するブランドが直面するジレンマを深く掘り下げ、ブランド価値の回復と長期的な発展のための一連の戦略を提案します。ぜひご参考ください。

過去数年間マーケティングを牽引してきた新しいマーケティング手法が徐々に効果を失いつつあり、マーケティング業界は困難な局面を迎えています。

ライブストリーミングECは数年にわたる熱狂の後、徐々に落ち着きを見せ、それが生み出した熱狂と衝動買い効果も徐々に弱まりつつあります。同様に、かつて強力なマーケティングツールと考えられていた「プロダクトシーディング」戦略も蔓延し、KOLやインフルエンサーが推奨する商品に対するユーザーの信頼が揺らぎ、ROI（投資収益率）の低下につながっています。

今日のマーケティング環境において、トラフィックはますます希少になり、獲得コストも高騰しています。ブランドは、露出とコンバージョンを維持するために、ますます高騰するトラフィック獲得競争に、より多くの予算を投入せざるを得なくなっています。

同時に、コンテンツの作成と広告を通じてブランド認知度を形成するという従来のブランド構築手法は、回収サイクルが長く、すぐに成果を上げることができないため、棚上げにせざるを得ないことがよくあります。

トラフィック不足という苦境に直面して、多くのブランドが近視眼的な渦に陥っています。トラフィックを見つけるのが難しくなるほど、より必死にそれを追いかけ、最終的には悪循環に陥っています。

この選択は多くの否定的な結果をもたらし、それが多くのブランドマーケティングの取り組みが現在直面している困難の根本的な原因となっています。

01 短期的なトラフィックの追求の余波

短期的なトラフィックの追求は、トラフィックの促進と収益の創出にばかり注力し、製品、ブランド、ユーザーエクスペリエンスへの投資が不十分であることに起因しています。これは、次のような問題を引き起こします。

1. トレンドを追いかけると利益が急速に減少します。

マーケティング業界の急速な変化の利点は、誰もが時代の変化に素早く対応できることですが、欠点はメリットがすぐに消費されてしまうことです。

かつては、新しいマーケティング手法が登場すると、ほとんどのブランドはまずその価値と適用性を観察・分析し、段階的に市場に参入していました。こうすることで、メリットの消費が遅くなり、ブランド間で市場シェアを少しずつ分け合うことができ、ほとんどのブランドが一定のシェアを獲得することができました。

新たなマーケティング手法が登場した今、誰もが参入を急ぎ、遅れたら一片の利益も得られないと恐れている。あまりにも多くのブランドがあまりにも急速に市場に参入したため、利益はあっという間に分配され、利益はあっという間に枯渇してしまう。

例えば、テレビ広告の黄金時代は数十年続きましたが、現在ではライブストリーミング電子商取引などの新興モデルがわずか数年で台頭から黄金時代の消滅へと移っており、黄金時代が短縮するスピードは驚くべきものです。

2. ROIの落とし穴とパス依存性

ブランドが短期的なトラフィックを追求する場合、ROI への依存度が高くなることがよくあります。

トラフィックマーケティングの初期段階では、競争が少なくROIが比較的高かったため、ブランドは投資を増やし、パス依存性を生み出しました。しかし、時間が経つにつれてROIは急速に低下し、ブランドはそこから抜け出すことができなくなり、効果を維持するために投資を増やし続けることを余儀なくされました。

この依存は麻薬のようなもので、投与量が増え続けると、効果はどんどん悪化していきます。ブランドがこの戦略が持続不可能だと認識したとしても、より良いマーケティング戦略を見つけられないため、ROIの泥沼に苦しみ続けなければなりません。

3. インフルエンサーマーケティングへの過度の依存と独立したチャネルの欠如。

インフルエンサーマーケティングは今日重要なマーケティング手法の一つですが、その効果は不安定な場合が多くあります。今日は売れ行きが好調でも、明日には急に勢いがなくなることもあります。

インフルエンサーマーケティングの普及に伴い、消費者は推奨コンテンツの膨大な量に美的疲労を感じており、マーケティング効果の低下につながっています。実際、インフルエンサーマーケティングのROIは過去1年間で徐々に低下しています。

オンラインセレブリティにマーケティングを依存することは、ブランドの運命を他者に委ねることに他なりません。多くのブランドは、オンラインセレブリティに過度に依存するあまり、自社のチャネル開発や長期的なブランド育成を怠っています。オンラインセレブリティを活用したマーケティングが失敗すれば、ブランドは途方に暮れることになります。

4. データに過度に依存し、消費者の感情を無視する。

「トラフィック第一」の考え方の一つは、データへの過度の依存です。データドリブンマーケティングは、インターネット運用の考え方から着想を得ています。確かにデータはマーケティングに正確なターゲティングと最適化をもたらしますが、データへの過度の依存は、ブランドが消費者との感情的なつながりを軽視する原因にもなります。

マーケティングはデータだけではありません。芸術です。データに過度に依存し、消費者との感情的なつながりを軽視するブランドは、最終的には顧客を遠ざけ、疎外させるだけです。「私はあなたを友人として扱いますが、あなたは私をプライベートなトラフィックのように扱います」という有名な格言と同じです。

5. 短期的なプロモーションや割引はブランド価値を低下させます。

消費者支出の減少とトラフィックが最も重要となる環境が相まって、多くのブランドが製品を販売するためにプロモーションの頻度を増やしたり、価格を下げたりし始めています。

プロモーションは短期的には売上を伸ばすことができますが、デメリットも明らかです。価格を下げると、市場に「商品は高すぎる」というシグナルを送り、将来的に再び値上げすることが非常に困難になります。

短期的なプロモーションでは、消費者を真に獲得することはできません。プロモーションだけを理由にブランドの製品を購入する人が、ブランドロイヤルティを育む可能性は低いでしょう。

エレンバーガー教授はこの行動について次のようにコメントしている。「値下げは人々にブランドを試してみようとする気持ちを起こさせるが、何もなかったかのように、すぐに慣れ親しんだブランドに戻ってしまう。」

全体的に、過度なプロモーションや値下げは短期的には集客につながるかもしれませんが、長期的にはブランド価値を損ないます。

02 マーケティングは古典的な価値観に戻る

ここ数年、コンテンツとマーケティングの世界では断片的な情報が主流でしたが、今年は深掘りコンテンツが復活の兆しを見せています。例えば、一部のブランドは長期主義をますます頻繁に取り上げるようになり、ライブストリーミング販売を縮小し、Eコマースの棚戻しを開始しているブランドも現れ、中長編動画の人気が高まり始めています。

これらはかつては古典的であると考えられていましたが、現在では古典的な価値観に戻る傾向があります。

1. マーケティング：トラフィックからブランド構築への移行

トラフィックは短期的な露出と売上をもたらし、ブランドは認知度、評判、そして信頼をもたらします。以前、「ライブストリーミングが売上を決定し、ブランドが売上を決定」というタイトルの記事を書きましたが、ここでも同じ考えが述べられています。

ブランド構築には次のような特徴があります。

• 長期的な安定性：ブランド構築は長期的な価値に焦点を当てています。製品の品質と顧客体験を継続的に向上させることで、永続的なブランドロイヤルティと信頼を確立することができます。
• ユーザーの識別力を高める: 一貫したブランド イメージとコア バリューの提供を通じて、消費者のブランドに対する識別力と帰属意識を高めます。
• 強い回復力：ブランド構築の基盤は、外部要因の影響を受けにくく、強い回復力を持つ高品質の製品とサービスです。
• 企業価値の向上：継続的なブランド構築を通じて、ブランド価値と影響力が徐々に向上し、市場での競争優位性の形成に役立ちます。

ブランド構築とトラフィックマーケティングの違いは、ブランドが一度確立され、人々の心に深く根付くと、その後の投資が削減されても売上にすぐに影響が出ないという点にあります。このブランド効果は企業の規模の効果に似ており、ユーザーベースが拡大するにつれて限界費用が徐々に低下し、競争優位性を生み出します。一方、トラフィックマーケティングは逆で、投資が停止すると売上はすぐに急激に減少し、持続性に欠けます。

コカ・コーラやプロクター・アンド・ギャンブルといったブランドと同様に、これらの企業も数十年、あるいは数世紀をかけて、世界中の消費者の間で深いブランド認知度とロイヤルティを築き上げてきました。ブランドの構築と維持は長期的なプロジェクトですが、一度成功すれば、企業に継続的な利益をもたらします。

2. Eコマース：ライブストリーミングから実店舗へ

ライブストリーミングECの核心はトラフィック主導の成長にあり、継続的なトラフィックの流入のみが売上を牽引します。しかし、前述の通り、ライブストリーミング販売におけるトラフィックコストは増加しており、トラフィックの不安定さが顕著になっています。そのため、多くのブランドがECの本質を再考し、棚卸し型ECの重要性を再評価し始めています。

棚型eコマースは、eコマースの最も初期の形態の一つとして、その誕生以来存在してきました。トラフィックは依然として重要な役割を果たしていますが、真の決定要因はブランドそのものです。

ショッピングモールに入ると、ただぶらぶらと見て回るだけの場合もありますが、多くの場合は、お気に入りのブランドの店舗に直行し、欲しい商品があるかどうかを確認します。このブランド訴求力こそが、棚型eコマースの核となるロジックの一つです。

同様に、消費者が実際にオンラインで商品を購入する必要がある際、注文前にブランドを直接検索したり、複数のブランドを比較したりすることがよくあります。このような目的意識のある消費方法は、ライブストリーミング型eコマースのランダム性とは根本的に異なります。

ライブストリーミング型eコマースは、割引を求める消費者を惹きつけ、その結果、ほとんどが一度きりの購入に留まり、長期的なブランドロイヤルティを育むことが困難になります。一方、従来型のeコマースは、ブランドの定着率と顧客の永続的な信頼に依存しています。

ブランドが長期にわたって適切に管理されていれば、消費者が検索ボックスでブランド名を直接検索したときや、特定のカテゴリを閲覧しているときに最初にあなたの製品に気づいたときに、その価値が実現されます。

十分な棚スペースはブランドの基盤です。長期的に適切に管理すれば、環境に左右されず比較的安定した収益をもたらすことができます。ライブストリーミング販売は、あくまでもおまけ程度で、本質的なサポートを提供することは困難です。

3. コンテンツ: 断片的な価値から詳細な価値への移行。

Douyinのようなショート動画プラットフォームでは、中編・長編動画の人気が新たなトレンドとなっています。例えば、「紅楼夢」の解釈など、古典文学を分析する中編・長編動画は、多くの視聴者を魅了しています。

これは古典的な価値観への回帰です。

クラシックであることは時代遅れであることを意味するわけではありません。「クラシック」と呼べるもののほとんどは、まさにクラシックです。これはクラシック音楽、クラシック哲学、そしてクラシック経済学にも当てはまります。

短い動画はユーザーの関心を素早く惹きつける一方で、コンテンツが断片的で価値が低いという批判も上がっています。短い動画に費やす時間では、持続的な価値体験が得られないことに気づき、より深みのあるコンテンツを求める消費者が増えています。

この詳細な内容への回帰は、実際には「古典的な価値観」への新たな重点です。

ブランドにとって、短期的な短い動画コンテンツだけに頼るだけでは十分ではありません。文章や動画のストーリーの長期的な影響にも焦点を当てる必要があります。

多くの国際ブランドは、公式ブログやブランド哲学を解説する動画などを通じて、ブランド価値を一貫して発信しています。こうしたコンテンツは、消費者の認識や意思決定に長期的な影響を与える可能性があります。例えば、下記のAppleの公式ストーリーをご覧ください。

中国においても、ブランドはテキストや中尺動画を用いてブランドストーリーを伝え、ブランドイメージを形成する、こうした深みのあるコンテンツの作成に立ち返る必要があります。こうしたコンテンツは、ユーザーとの感情的な繋がりを強めるだけでなく、消費者のブランド記憶とロイヤルティを長期にわたって維持するのに役立ちます。

対照的に、短い動画はユーザーエクスペリエンスを短時間で提供できる一方で、「一度視聴したら忘れられてしまう」ことが多く、長期的なブランドロイヤルティを構築するのは困難です。

4. ソーシャル メディア: インフルエンサー マーケティングからユーザーの口コミへの移行。

今でも、口コミマーケティングこそが​​マーケティングの最高峰だと信じています。口コミマーケティングには、まず製品とサービスが市場でトップクラスであることが必要です。それが達成されれば、最初のメディアの注目や消費者の購入を獲得できれば、それは連鎖反応を生み出し、より多くのメディア報道を引きつけ、消費者が購入のために列を作るきっかけとなるでしょう。

以前の記事でイエティについて書きました。イエティの製品は、釣りや狩猟愛好家からスキー、アウトドア愛好家など、口コミで広まりました。

イエティが保温ボトル製品ラインに進出すると、大学生の間で瞬く間に認知度が高まり、彼らにとって最も人気のある製品の一つとなりました。このグループでは、イエティ製品をモチーフにした様々なクリエイティブな絵文字パックがソーシャルメディアで人気を博しました。

ルルレモンは、初期の拡大戦略では広告や有名人による宣伝をほとんど行わず、主に口コミによるマーケティングに頼っていました。

創業者のチップは、広告や推薦は短期的な注目を集めることしかできないが、口コミこそがブランドの長期的な発展の基盤であると信じています。

ルルレモンのヨガパンツは、高品質な生地と独自のフラットシームデザインにより、驚くほど快適な着心地を実現。ワークアウトだけでなく普段着としても人気です。この幅広い愛用により、ルルレモンのヨガパンツは街でひときわ目立つ存在となっています。

セレブやスターの中には、ルルレモンのヨガパンツを公の場で着用する人も現れ始めています。マドンナ、ジェニファー・アニストン、グウィネス・パルトロウは皆、ルルレモンの熱心なファンであり、街中でルルレモンのヨガパンツを履いている姿をよく見かけます。

日常生活でルルレモンのヨガパンツを着用する人が増えるにつれ、ルルレモンのヨガパンツは徐々に注目度の高いモバイル広告になってきました。

口コミマーケティングのもうひとつの特徴は、製品が継続的にメディアの注目を集めることです。

Appleが絶頂期にあった2012年頃、マーケティング責任者のフィル・シラー氏はインタビューで、Appleは新製品発表時に広告を出す必要はなくなったと述べました。同社は、メディアの好意的なレビューによる話題作りと、テレビ番組や映画への製品登場という2つの戦略のみに頼っていました。この2つの戦略は、本質的にはアーンドメディアです。「なぜ映画の悪役はiPhoneを使えないのか？」で書いたように、Appleの映画やテレビ番組への製品配置は無料です。

テスラも同様です。テスラが有料広告を出さないことは業界では周知の事実ですが、多くのメディアやファンが無料でテスラを宣伝しているため、ニュースの注目度は常に高くなっています。

これらのブランドは、マーケティングにおいてオンラインインフルエンサーに大きく依存していません。むしろ、ブランド、製品、顧客との強固な関係構築に注力し、その上で真の口コミマーケティングに頼っています。これは、オンラインインフルエンサーを利用するよりもはるかに優れた成果をもたらします。

5. ユーザーはプロモーション重視のアプローチから感情的なつながりへと移行しています。

プロモーションや値下げは確かに短期間で集客効果を高め、多くの消費者を引き付けることができます。しかし、低価格を売りにしたこのようなマーケティングは、消費者に「低価格」という印象しか与えず、ブランドが持つ他の価値はほとんど存在しないという状況に陥りがちです。

消費者がブランドから長期的に購入する真の動機は、ブランドとの間に築かれる感情的な絆です。その好例が、Appleとその忠実なユーザーベース、つまり「Appleファン」との関係です。

Appleは市場を刺激するためにプロモーションや値下げに頼ることはほとんどありません。しかし、Appleファンが製品を購入し続けるのは、長年にわたりAppleブランドと築いてきた感情的なつながりがあるからです。この感情的なつながりは、製品自体だけでなく、ブランドの価値観、革新性、そして製品を支える人間中心設計にも反映されています。

多くのブランドは、感情的なコミュニケーションを通じてユーザーとのより長期的な関係を築こうと努めています。コンテンツ制作、広告、ブランドイベントを通じて、ブランドは消費者に永続的な印象を残すことができます。

こうした感情的なつながりは短期的には売上に直接結びつかないかもしれませんが、永続的な記憶とブランド認知を生み出します。将来的には、こうした感情的なつながりが、消費者がこのブランドの製品を選ぶ大きな理由となるでしょう。

03 なぜコカ・コーラは景気循環を乗り越えられるのに、鍾雪高は乗り越えられないのか？

最近、私はある疑問について考えていました。なぜコカ・コーラは100年以上もの間、浮き沈みを乗り越えて力強く成長してきたのに対し、中学高はちょっとした問題を抱えながらも生き残りに苦労してきたのでしょうか。これは、両社のブランド構築戦略における根本的な違いを反映しているのではないでしょうか。

コカ・コーラは、製品の卓越性に重点を置くと同時に、ブランド構築にも継続的に投資してきました。継続的な広告投資を通じて、世界中でブランドイメージを強化し、「幸福」と「分かち合い」というコアバリューを伝えています。

長年にわたるブランド構築により、コカ・コーラは消費者の心の中で「飲料」の代名詞となっただけでなく、さまざまな市場サイクルにおいて強力な回復力も獲得しました。

一方、中学高は製品力が確立される前に、シーディングマーケティングなどの手法を用いて短期的なトラフィックと露出を急ぎました。このトラフィック重視のマーケティング戦略は短期的には一定の売上をもたらすかもしれませんが、安定したブランドイメージと消費者の信頼を築くには至りませんでした。

製品に問題が生じたり、市場環境が変化したりすると、これらのブランドの脆弱​​性がすぐに露呈し、ブランドイメージの崩壊につながり、事業継続が困難になります。

両者の違いは、コカ・コーラが確固たる製品を基盤としてブランド構築に継続的に投資し、強固なブランドイメージを構築している点にあります。一方、鍾雪高は製品が未成熟だった当時、トラフィックと短期的なマーケティングに過度に依存し、長期的なブランド構築を軽視していました。

今日の熾烈な競争環境において、多くの新興ブランドは「今日を生き残る」ことだけを目標としているかもしれませんが、ブランド構築において現状に満足することは許されないと私は考えています。今、ブランドの長期的な発展を最優先に考えなければ、将来学ぶべき教訓は、より大きな代償を払うことになるでしょう。