ブランドはマーケティングにおいて様々な種類のコピーライティングを活用しており、その選択は目指す成果によって異なります。あなたのブランド、あるいはあなたがサービスを提供するブランドには、たった一つのインパクトのあるコピーで1000行の価値がありますか？それは単なるフレーズ、セールストーク、あるいは会話の話題でしょうか？

最高のコピーライティングとは、ブランドと市場を深く理解した上で発せられる一文です。その一文は広告スローガンであり、口語的で、非常に凝縮されています。社内的には、ブランド認識を統一し、チーム全員がブランドの特徴を理解し、研究開発・デザインからブランドプロモーションまで一貫したトーンを維持し、共通の目標に向かって共に取り組むことを可能にします。社外的には、マーケティングコストを削減し、顧客やオーディエンスがブランドスピリットを瞬時に理解し、明確な購入指示を形成できるようにします。口コミで広がり、広く認知されるようになります。

私はいくつかのブランドと仕事をしてきましたが、中には業績の良いブランドもありましたが、チームメンバー一人ひとりと話をすると、まるで盲人と象のようです。壁だと言う人もいれば、柱だと言う人もいます。一人ひとりの理解が異なり、チームの非効率さは想像に難くありません。

どれも非常に重みのある発言であり、それぞれに計り知れない重みがありますが、それでも違いはあります。私はこれらを、スピーチ、レトリック、そしてトピックに分類します。

一つ目は談話です。

これこそがコピーライティングの頂点。最高のコピーライティング。コピーライターの生涯を支える、たった一行のコピーライティング。

それはブランドの魂であるだけでなく、数え切れないほどの人々が頻繁に使うキャッチフレーズであり、ソーシャルメディアの署名欄に書かれたモットーでもあります。怠惰、臆病、劣等感といったネガティブな習慣には一切入り込まず、人間のダークサイドと戦い、闇を切り裂いて光を取り込む、ポジティブなエネルギーに満ちています。

拒絶されることを恐れ、好きな人に告白するまで長い間迷っている時、就職活動で面接官の目に留まるか不安な時、この入札に参加するかどうか何度も迷っている時…そんな時、NIKEの「Just Do It」はあなたに勇気を与えてくれるでしょう。考えすぎないで、とにかくやってみよう！これは偉大なアスリート精神であるだけでなく、人生とその困難に立ち向かうための知恵でもあります。

多くの人のソーシャル メディアの署名に、Keep の「自制心が私に自由を与えてくれる」が含まれているのを見ました。また、オフィスの同僚は半分冗談、半分真剣に、ロレアルの「あなたにはふさわしい」について話していました。

最近、七牌（チーパイ）の広告スローガンが変わったのを見ました。小学生の頃に流行ったフレーズ「男は自分に容赦なくあれ」を思い出しました。数人の友達と私は階段に立って飛び降りようとしていました。あるぽっちゃりした男の子は怖くて飛び降りられなかったので、私たちは「男は自分に容赦なくあれ！」と励ましました。彼は狼の遠吠えを上げて飛び降りました。

言葉はブランドにとって戦略的なコピーライティングであり、商品の販売やマーケティングの枠を超え、ブランドが活動する業界の枠さえも超越する。言葉は人々の生活のあらゆる側面に浸透し、混乱した人生を目の当たりにした後でも、なお愛し続けるよう促す。

2番目のタイプは説得テクニックです。

セールストークは、購入を促す説得力のある理由を作り出すテクニックです。

この種のコピーライティングも非常に強力です。人々のキャッチフレーズやモットーになるほどで​​はありませんが、「商品を売る」という点では特に効果的です。話し言葉ではありますが、どちらかといえば「売り込み文句」です。このフレーズは、優秀なセールスマンのようなものです。セールスマンが人々の人生において親しい友人になることは稀で、人々は関連する消費シナリオに遭遇した時に初めて彼らのことを思い出すのです。

例えば、喉の痛みが心配な場合は、王老吉ハーブティーを飲みます。火鍋を食べた後や夜更かしした後に喉の痛みが心配な場合は、ボトル入りのお茶を飲みます。

例えば、疲れているときや眠いときには、東鵬特選酒（以前はレッドブルでしたが、レッドブルはこの10億ドルのスローガンを放棄しました）を飲むかもしれません。運転や残業で疲れているときも、ボトルが欲しくなるかもしれません。これは単に身体の健康に関するもので、「言葉」のように魂に触れるものではありません。

「困ったら知湖に行け」という言葉も、目の前の問題を解決するだけで、魂を導いてくれるわけではありません。

このようなレトリックは売上高を非常に良く見せることはできますが、レトリックはあくまでレトリックです。優れた企業や傑出したブランドを築くことはできますが、偉大なブランドを築くことは困難です。

3番目のタイプはトピックです。

ブランドの中には、キャッチーなスローガンや特にクリエイティブな広告キャンペーンがないにもかかわらず、マーケティングで大きな成功を収め、トップクラスのブランド影響力と売上を達成しているところもあります。

トレンドトピックリストに頻繁に登場し、その「トピック」は無限であり、誰もがさまざまな「トピック」について議論することを楽しんでいます。

例えば、ラッキンコーヒーの公式広告スローガンを知らない人も多いですが、事実上のナショナルブランドとしての地位を揺るがすものではありません。「スターバックスの代替」「国家の誇り」「アメリカ人から利益を得る」「9.9元で一杯」といった初期のスローガンから、昨年の「ソース風味のラテ」「若者のための最初の茅台酒」、そして最近では「リウ・イーフェイのお気に入り」まで、独自の話題を生み出そうとも、既存の話題を活用しようとも、ラッキンコーヒーのブランドコピーライティングはすべて話題性を持ち、ソーシャルメディアでトレンドになるだけの力を持っています。

例えばテスラ。ほとんど広告を出していないし、ましてや広告スローガンなど存在しないにもかかわらず、テスラは依然として物議を醸す存在です。「テスラを宇宙に送る」から、中国進出時の「CEOの妻たちが集団で車を受け取る」、そして後には「青ナンバープレートへの苦情」「テスラの価格がまた下落」「販売王」など、テスラのあらゆる行動がメディアやネットユーザーの神経を逆なでしています。

例えば、今年最も成功したマーケティングキャンペーンを展開したXiaomi Autoは、雷軍氏が「Xiaomi Autoのために戦う」と宣言してから発売に至るまで、「ポルシェのようなXiaomi」「50万元以下で最高の走りを実現する車」「SU7の予約受付」といった話題が次々と話題になりました。特に注目すべきは、雷軍氏にまつわるフレーズ、「雷の名前は電気、軍の名前は車」「雷軍、私の車はどこ？」「雷軍？それともトール？」といったフレーズです。

バズを生み出し、魅力的なコンテンツを生み出す力を持つブランドは、多くの人々の羨望の的となっています。たった一つのトレンドトピックは、1万行のコピーライティングに匹敵するほどの価値があります。個々のトピックは流れ星のようにはかないものですが、これらのブランドは、流星群を解き放つことさえ可能な、尽きることのないスターを生み出す力を持っています。彼らはトラフィック時代の王者と言えるでしょう。

あなたのブランド、あるいはあなたがサービスを提供するブランドには、たった一つの文章で千の言葉に値する力がありますか？それはフレーズ、セールストーク、あるいは会話の話題でしょうか？

著者: チェン・ウーヨン;出典: WeChat 公式アカウント: Chen Wuyong (ID: 1087819)