グローバル化の波の中、中国ブランドはグローバル展開の新たな時代を迎えています。本稿では、中国の越境ECの発展を、その黎明期からブランド育成段階まで、そしてAI技術が企業のグローバル市場におけるブランド力向上にどのように貢献しているかを詳細に解説します。デジタルトランスフォーメーションの深化に伴い、中国ブランドは新たな出発点に立ち、4.0時代の課題と機会に立ち向かう準備を整えています。

2024年以来、越境電子商取引は我が国の対外貿易分野における大きなハイライトとなっています。

中国税関総署の最新統計によると、今年上半期、我が国の越境電子商取引の輸出入額は1兆2,200億元に達し、前年同期比10.5%増となり、同期間の我が国対外貿易全体の成長率を4.4ポイント上回りました。海外市場は依然として大きな潜在力と広い見通しを秘めていますが、競争が激しく激化しているため、事業者は輸送コストの高騰、転売の難しさ、利益率の低下などの困難に直面しています。

そのため、製品の輸出からブランドの輸出への転換は、ますます多くの越境販売業者にとって不可欠な問題となっています。

人工知能（AI）の波は、越境ECのブランディングと高度化に新たな発展の機会をもたらしています。ますます多くのエンタープライズレベルのAIアプリケーションが、強力なデータ処理、インテリジェントな分析、予測機能、そしてパーソナライズされたユーザーエクスペリエンスによって企業の生産性を変革し、産業の根本的な変革を促し、「AI時代」の到来を告げています。

ケンブリッジ大学の尹一定氏が著書『ハイポテンシャルブランド』で述べているように、中国ブランドの海外展開は「ハードウェア時代」「ソフトウェア時代」「小物時代」を経て、次の段階は中国ブランド海外展開4.0時代を迎える。これは中国ブランド海外展開の爆発的な発展期であり、様々な伝統企業がデジタルトランスフォーメーションを完遂し、全面的な海外展開を実現する時期である。この段階では、海外展開の主役は伝統企業に戻るものの、これらの企業はビッグデータの収集と分析、柔軟な製造、ユーザー主導のオペレーション、精密なカスタマイズ、即時対応、そしてグローバルカバレッジを実現する能力を備えた、新たなデジタル時代の企業へと変貌を遂げている。

I. ブランドのグローバル化：越境ECの避けられない道

1990年代以降、中国の越境電子商取引は4段階の発展を経てきました。

まず、1998年から2010年にかけての黎明期がありました。この時期、越境ECは当初B2B分野から発展しましたが、依然として伝統的な対外貿易に依存しており、情報交換はオンラインで完結していました。2004年以降、オンライン取引プラットフォームの発展や、PayPalのeBayによる買収、Alipayの誕生といった決済手段の変化に伴い、業界は急速な成長を遂げました。この段階では、越境ECプラットフォームの機能は、単に商品情報を表示するプラットフォームを提供するだけでなく、決済、物流、サービスプロセスのデジタル化へと移行しました。

2010年から2019年にかけて、中国の越境ECは急速な発展期を迎えました。この時期、中国の輸出貿易の急速な成長に伴い、越境EC業界は更なる発展を遂げ、多くの工場やサービスプロバイダーが参入しました。Bエンドバイヤーは徐々に大規模化を進め、Cエンドモバイルユーザーも爆発的な成長を遂げました。SHEINやAnker Innovationsなど、多くのB2C越境EC企業が設立されました。この時期は、越境ECにとって大きな変革期でもありました。

2020年から2022年にかけて、中国の越境EC市場は調整期に入りました。前例のない世界的な変化と新型コロナウイルス感染症（COVID-19）のパンデミックを背景に、世界経済情勢と市場環境は劇的な変化を遂げ、海外サプライチェーンの停滞や輸送コストの上昇など、業界の調整が進みました。この期間、主要プレーヤーは分散し、多くの企業がブランド変革を加速させました。

2023年以降、越境EC業界はブランド海外展開において「長期主義」の段階に入りました。輸送費の正常化と政策支援の強化により、供給面とコスト面の両方で改善が見られ、先行企業はまず安定と回復を遂げることができました。この段階において、オペレーションの洗練、現地化、デジタル・情報システムの活用が重視され、実践に移され、ブランド変革が加速しました。初期の輸出志向型工場から一般向け製品流通、そしてブティックモデル、そして現在ではブランドの深耕に至るまで、エンドツーエンドのデジタル機能と製品設計の迅速な反復が、競争上の優位性の中核となっています。

国際市場調査会社カンターは2024年9月、「2024年中国トップ100ブランド」レポートを発表し、中国のブランドZトップ100ブランドの海外事業比率が2020年の6.7%から2024年には13%に増加すると予測した。また、同会社の「2024年中国トップ50グローバルブランド」レポートでは、少なくとも70%の消費者が中国ブランドを検討する意向を示し、75%の消費者が価格以外の要素で中国ブランドを選択していることも示された。

DTC モデルは、越境電子商取引ブランドが世界展開するための新たな原動力になりつつあります。

DTC（Direct-to-Consumer）モデルは、価格設定、マーケティング戦略、顧客サービスなど、生産から販売までのあらゆる段階において、ブランドがより大きなコントロールを可能にします。これにより、市場の変化や消費者の需要に、より柔軟に対応できるようになります。消費者と直接コミュニケーションをとることで、ブランドは消費者のニーズや嗜好をより深く理解し、よりパーソナライズされた製品やサービスを提供し、ブランドロイヤルティを高めることができます。

2021年以降、SHEIN、PatPat、Cider、Cupsheといった独立系ECサイトが相次いで大規模な資金調達を行い、Vision FundやToday Capitalといった一流ベンチャーキャピタルの資金を引きつけています。浙商証券のデータによると、中国の独立系ECサイトの市場規模は2024年に3.4兆元に達し、越境EC（B2C）市場の35%を占めると予測されています。独立系ECサイトは、越境EC事業者がブランド開発を実現するための重要なプラットフォームとなっています。

II. AIを活用した越境電子商取引の迅速な反復

越境電子商取引におけるブランドアップグレードの過程で、デジタル化の重要性が徐々に高まっています。

越境ECプラットフォームと販売業者にとって、設計、商品選定、運用、顧客サービス、マーケティング、サプライチェーンなど、あらゆる側面において、現地のニーズを深く理解し、現地の状況に合わせたローカライズされた商品を投入する能力が求められます。AIブームの文脈において、インテリジェントな意思決定とマーケティングツールは、EC販売業者がコストを削減し、効率を高め、消費者へのより深いリーチを実現するのに効果的に役立ちます。

新興ペットライフスタイルブランドであるFUNNYFUZZYは、AIとデジタル化を駆使し、あらゆる面でブランド志向の開発戦略を実行する、新世代の海外DTC（Direct-to-Consumer）ブランドです。上流から下流までを横断した協働イノベーションと柔軟なサプライチェーンの構築により、FUNNYFUZZYは高い製品品質管理基準を維持しており、欧米の主要老舗ブランドの基準をある程度上回っています。

マーケティング面では、ブランド立ち上げ当初、FUNNYFUZZYはMetaのAI広告クリエイティブツールを多数活用し、プロモーションや実験のためのマーケティング素材を低コストで大量に制作し、潜在顧客へのリーチを効率的に実現しました。ブランドの成長期には、A+SCなどのMetaのAI広告ツールを活用し、人件費の削減とキャンペーン効果の向上を実現し、さらなる成長を実現しました。

FUNNYFUZZYの日常業務の35%以上で、生成型AIが活用されています。AI技術の活用は、FUNNYFUZZYの市場競争力強化の中核を成しています。AIによって実現されるより正確な広告ターゲティングとより深い市場分析により、FUNNYFUZZYは競合他社との差別化を図っています。

FUNNYFUZZYの創業者兼CEOである陳碩氏は、AIを活用したデジタル化と直接販売を組み合わせることで、より効率的な小売モデルを構築できると考えています。例えば、ユーザーの購買行動などのデータに基づいて、AIを活用して次回の購入タイミングを予測することで、マーケティング情報を正確にプッシュし、再購入率を向上させることができます。

ソーシャルメディアプラットフォームと革新的なマーケティングソリューションプロバイダーであるMetaは、ここ数年、広告システムをさらに改善し、企業のマーケティング成果向上を支援するためにAIに多額の投資を行ってきたことは特筆に値します。Metaの先進的な製品であるAdvantage+は、マーケティングキャンペーンのあらゆる側面にAIを活用し、オーディエンスターゲティング、入札、クリエイティブ制作から広告配信、最適化に至るまで、エンドツーエンドの自動化を実現します。

例えば、新興ジュエリーブランドの37Jewelryは、Meta Advanced Smart Shopping Ads（A+SC）を活用することで、従来の広告と比較してROIを20%向上させ、コンバージョン単価を9%削減しました。さらに、手動広告と比較して、A+SCはコンバージョンの変動を比較的合理的な範囲内に抑え、安定的かつ継続的な顧客獲得を実現しました。

2023年10月、Metaは広告管理ツールに生成AI広告クリエイティブ機能をリリースしました。この機能は、クリエイティビティの新たな時代を切り開き、すべての広告主の効率性、パーソナライゼーション、そしてマーケティングパフォーマンスを最大化しました。2024年5月には、Metaは画像とテキストのフル生成を含む強化された生成AI機能に加え、より多くのツールとサービスをリリースしました。また、Advantage+ Creative製品にも新しい生成AI機能を統合し、コンテンツ制作から広告配信まで、マーケティングプロセス全体にAIをより緊密に統合することで、個々の要素の総和を超えるマーケティング効果を実現しました。

たとえば、2023年のサイバーマンデーショッピングフェスティバルでは、美容・スキンケアブランドのFreshは、自動広告商品（A+SC）とショップ広告を使用して広告配信と購入経路を最適化しただけでなく、生成AIに関する詳細な調査を実施し、Metaのテキスト生成機能を使用して多様なクリエイティブコピーを作成し、パーソナライズされた広告情報を提供することで販売コンバージョンを促進しました。

この新しいマーケティング戦略と実験は、Freshにとって有望な結果をもたらしました。評価結果によると、2023年11月11日から12月2日までの間に、A+SC、店舗広告、そしてAIによるテキスト生成機能を組み合わせることで、FreshのROIは5.1倍、購入数は42%増加しました。

III. ソーシャルメディアマーケティング：ブランドシェアの堀を築く

英国の学者トム・スタンデージは著書『ソーシャルメディア小史』の中で、数千年前のパピルス文字から今日のインターネット時代に至るまで、ソーシャルメディアの発展と進化を体系的に追跡し、ソーシャルメディアはインターネット時代の新しい発明ではなく、2000年以上前の古代ローマに起源を持ち、人間の社会性と密接に関連していることを示しています。インターネット時代において、ソーシャルメディアは収益モデルの多様化とソーシャルプラットフォームのオープン化という2つの重要な発展傾向を示しています。

今日では、ソーシャル メディアは一部の消費者にとって「発見」と「購入」を行う主なチャネルとなっており、ソーシャル メディアで商品を見つけて購入する人がますます増えています。

2024年7月にStatistaが発表したデータによると、小売電子商取引の売上高に占める世界のソーシャルコマースの割合は大幅に増加しており、2028年までに22%に達すると予想されています。Social Media Examinerが2023年に世界のマーケティング担当者を対象に実施したオンライン調査によると、FacebookとInstagramは、世界的なブランドマーケティングにおいて最も急速に成長しているソーシャルメディアプラットフォームの1つです。

グローバル展開する新世代の DTC ブランドである FUNNYFUZZY は、設立以来、Meta ソーシャル プラットフォームの膨大なアクティブ ユーザー ベース、豊富な配置オプション、多様なコンテンツ フォーマットを活用して、独自の Web サイトへのトラフィックを促進し、ブランド運営を管理し、トラフィック主導型ビジネスから海外ブランド構築への新しい道を切り開いてきました。

FUNNYFUZZYの公式サイトは2021年に開設されましたが、まだ新しいサイトだったため、既存のトラフィックが全くありませんでした。そのため、Metaでの広告掲載がトラフィック獲得の主な手段となりました。FUNNYFUZZYはMetaの優れた広告アルゴリズムを活用し、自社製品に関心のあるユーザーにリーチしました。また、詳細なフィードバックデータに基づき、クリエイティブ素材やページを最適化し、製品のROASを継続的に向上させました。

FUNNYFUZZYの創業者兼CEOである陳碩氏によると、Eコマースや検索プラットフォームのアルゴリズムは、明確な購買意図と具体的なニーズを持つユーザーに作用します。一方、Metaのようなソーシャルプラットフォームは、発見をベースとしています。ブランドが優れた製品やクリエイティブなアイデアを考案したら、ターゲットを絞った露出を通して、幅広い認知度とコンバージョンを獲得する必要があります。Meta広告は、これを実現するための最も直接的かつ効果的な方法です。これらの利点により、新興ブランドは初期段階で潜在ユーザーを迅速に発見し、製品がユーザーのニーズを満たしているかどうかを検証し、広範なユーザーフィードバックを収集して製品を継続的に改善することで、ブランド開発の初期段階で成功と成長を実現することができます。

2023年、FUNNYFUZZYブランドは徐々に成長期に入りました。この段階において、FUNNYFUZZYのコア戦略はファンの成長を牽引することでした。ヒット商品の開発とブランドのプロモーションを通じて、忠実なファンの発掘と潜在ニーズの掘り起こし、継続的なブランド強化と業績成長を目指しました。また、InstagramやFacebookなどのソーシャルメディアアカウントの運用にも注力し、ブランドコミュニケーションとコミュニティ構築を体系的に展開することで、プライベートトラフィックの蓄積とブランド認知度の強化を図りました。Metaプラットフォームの持つソーシャル性と大規模でアクティブなユーザーベースは、FUNNYFUZZYが多くのリアルな製品レビューとユーザーからのフィードバックを得ることに役立ち、その多くは新たなデザインのインスピレーションへと繋がり、FUNNYFUZZYの製品イノベーションとアップグレードにフィードバックされています。

今後の成長について、陳碩氏はMetaは依然として非常に重要な成長プラットフォームであると述べた。次の段階におけるより重要な成長ポイントは、Metaで蓄積されたファンを活用し、より多様なブランドプロモーションを展開し、ブランド全体の体系的な向上を実現し、ブランド認知度をさらに高め、より大きな成長ポテンシャルを獲得することだ。

今日、ソーシャル メディア形式の継続的な開発と進化により、ショート ビデオはソーシャル メディア マーケティングの新たなトレンドになりつつあります。

第三者調査会社Wyzowlのレポートによると、企業の91%がマーケティングツールとして動画を活用しており、82%の人がブランド動画を視聴した上で商品やサービスの購入を決定していると回答しています。Deloitte Insightsによると、Z世代の約70%が従来のテレビ番組や映画よりも短編動画を好むため、短編動画はこの世代を惹きつける主要な媒体となっています。ハーバード大学教授のトーマス・コロポロスは、著書『サークル効果』の中で、Z世代がコンテンツ消費において社会的な垂直化とラベリングを明確に好み、外見上のシンボルや個人的な痕跡を用いて志向の近い人々を特定し、強い内部結束力を持つニッチなサークルを形成することを論じています。

Metaのプラットフォームでは、ショート動画コンテンツが急速に成長しており、Reelsのコンテンツは1日35億回以上共有されています。Reelsは、音声、映像、ストーリーテリングを融合させることで、ユーザーの感情を効果的に喚起し、マーケティング効果の向上につなげています。調査によると、Reelsのライブアクション動画を使用すると、1回の購入コストが11.5%、1回のインストールコストが12%増加する可能性があります。

今日のショート動画マーケティング市場は活況を呈しており、越境販売事業者はReelsを活用することで、質の高い新規オーディエンスにリーチし、共感を呼び、消費者とのつながりを深め、ビジネスの成長を促進することができます。Metaのショート動画ソーシャルプラットフォームであるReelsは、ブランドマーケティングにおける重要なフロンティアとなりつつあります。

結論

今日、グローバル化の新たな波が押し寄せています。中国の越境販売業者にとって、「Made in China」から「Branded in China」へと飛躍的な発展を遂げることによってのみ、熾烈な国際市場競争の中で優位に立ち、「高品質な海外展開」という新たな段階へと進むことができます。Metaは、ソーシャルメディアプラットフォームと革新的なマーケティングソリューションプロバイダーとして、その膨大なユーザーベースと高度なAIイノベーション技術を継続的に活用し、中国企業のブランド構築を支援、サポート、そして保護していきます。

著者 |リアン・メイジン編集長 |リウ・ジンフェン