短編ドラマ「タオル帝国」が大ヒットを記録しました。富豪二世の石占成が脚本・主演を務めたこの作品は、傑利家ブランドの活性化に大きく貢献し、「二世」ネットスターに新たな道を示しました。対照的なストーリー展開で若い視聴者を惹きつけ、ブランドは再び注目を集め、売上を伸ばしました。

「二番目の叔父に会社から追い出され、新疆に3年間追放されました…今、その3年が終わり、私は戻ってきました。」この少しぎこちない「横暴なCEO文学」のセリフは、最近Douyinで話題になった短編ドラマ『タオル帝国』の第2話から引用されたものです。これは、男性主人公の石戦成の現在の状況を簡潔に紹介するものです。

典型的な短編ドラマの俳優とは異なり、石戦成は正真正銘の「二代目富豪」です。祖父の石昌佳は傑利亞ブランドの創設者、父の石磊は傑利亞グループの現会長、そして短編ドラマにも登場する二番目の叔父は傑利亞グループ社長の石静です。

ジエリヤの若旦那が脚本・監督・主演を務めたドラマ「タオル帝国」は、現在までに再生回数が1億回を超え、ショートビデオとしては過去最高の143万件の「いいね！」を獲得しました。さらに、TikTok（抖音）のトレンド検索でも1位を獲得しました。ショートドラマとして、これらの数字は確かに印象的です。しかし、さらに注目すべきは、「タオル帝国」の人気により、長らく忘れ去られていた国産ブランド「ジエリヤ」が再び注目を集めている点です。オペレーションズ・リサーチ・ソサエティのレポートによると、過去3ヶ月間で、ブランド名を検索してジエリヤのTmallストアを訪れる消費者の数は約30～50%増加し、1日の売上高は前年比100%増を記録しました。さらに、618ショッピングフェスティバルでは、Tmallホームテキスタイル部門でトップを獲得しました。

実際、オンラインEコマースの台頭以来​​、多くの老舗ブランドは、特にショートビデオの流行以降、このトレンドに対応できず、徐々に衰退していきました。そのため、多くの老舗ブランドは若い消費者の動向に追随することがますます困難になっています。この間、ブランドが改革と革新に取り組み、生き残りをかけて奮闘する事例も数多く見られましたが、ほとんどのブランドは依然として「時代遅れ」のブランドイメージに縛られ、現代の消費者のトレンドニーズを満たすことができていません。

ブランドの若返りは、多くの老舗ブランドにとって大きな課題となっている。「タオル帝国」の台頭は、彼らに新たな解決策をもたらすのだろうか？そして、Douyin（TikTok）に参入したこれらのブランドの「第二世代」は、業界全体の希望を担うことができるのだろうか？

1. 第三世代の起業家がDouyin（TikTok）に勇敢に進出

「忙しいおじいちゃん、受賞歴のあるお父さん、悪党のおじさん、そしてただぼんやりしている私」。これは、石占成がドラマに登場する家族の一部を簡潔にまとめたものだ。ユーモアのために誇張している部分もあるかもしれないが、同時に、彼がまだ家業において重要な役割を担っていないという事実も表している。

九牌金融とのインタビューで、彼は父親と叔父が彼にあまり早く会社に戻って過度のプレッシャーをかけさせたくないと語っていた。そのため、彼は自身の希望に従って大学で映画とテレビの演技を学んだだけでなく、卒業後は4人組の起業チームを結成し、ライブ配信を通じて家庭用テキスタイル製品を販売し、実家に帰って事業を継ぐことを「拒否」した。

残念ながら、この事業は失敗に終わり、Z世代のメンバー2人が残されました。彼らの雇用問題を解決するため、石展成は彼らを街路谷に連れ戻し、@TowelMasterのアカウントを立ち上げました。

カシ氏の観察によると、このアカウントの最も古い動画は2022年8月に遡る。この動画は、#GenZerosReorganizingTheWorkplaceというトレンドトピックに合わせたもので、上司がZ世代の従業員にテイクアウトを取りに階下へ来るように指示するストーリーを描いている。従業員は「忙しい、時間がない」「なぜテイクアウトを取らなければならないんだ」「お前の資本主義的な態度には我慢ならない」「言っておくが、今日お前をクビにする」と繰り返し反論したが、最終的には100元の現金の誘惑に屈し、劇的な逆転劇を巻き起こした。

@TowelYoungMasterのDouyinスクリーンショット

このような職場をテーマにしたライトノベルには、ユーモアや魅力はあるものの、独自の内容に欠け、目立った見どころもなく、結果として平凡なデータパフォーマンスに終わり、競争の激しいストーリーラインのジャンルで @TowelMaster が目立つことには至りませんでした。

このアカウントが初めて話題になったのは、2023年に公開された「坊主放浪記」の公開後だった。この動画の内容は実際にはそれほど複雑ではなく、石占成が父親に「辺境に追放された」ことへの不満や愚痴を綴っただけのものだった。そして彼は自らを「軽蔑の子孫」と称していた。

内容は単なる記録映像に過ぎないが、この動画は実在する企業「ジエリヤグループ」の「家族の物語」をユーザーに提示しており、そこにいる「若旦那」は、誰もが想像するイメージとは大きく異なる、実に「悲惨」な生活を送っている。その結果、多くのユーザーの関心と愛を獲得した。コメント欄で最も多くの「いいね！」を獲得したのは、「裕福な二世でもエコノミークラスに乗れるなんて。なんだか安心した」というコメントだ。

@TowelYoungMasterのDouyinスクリーンショット

この作品の「バイラル性」は、後の「タオル帝国」のインスピレーションの一つとなったかもしれない。今年初め、石占成は自身の実体験を基に「叔父と甥の内紛」という架空の物語を創作し、実在の家族を俳優として起用することで、ジエリヤの「家族の秘密」を爽快な短編ドラマの形でネットユーザーに披露した。

「タオル帝国」シリーズは全7話構成。物語は、“役立たずの若旦那”石戦成が2度の事業に失敗し、家業を継ぐことを余儀なくされるところから始まります。物語は、イギリスから帰国したハンサムな叔父に連れられ、新疆ウイグル自治区で3年間の草の根活動に従事する石戦成の姿を描いています。その後、本部に戻り、叔父との激しい権力闘争に身を投じる決意を固めます。しかし、物語が進むにつれて、石戦成は次第に、自分が年長者たちから有力な実力者ではなく、むしろ家族の中で対照的な「マスコット」として見られていることに気づきます。

@TowelYoungMasterのDouyinスクリーンショット

全体として、この自作自演の「内部抗争ドラマ」には、ヒットにつながる要素が数多くある。

まず、テーマの選択についてですが、現代の若い世代は裕福な家庭や権力闘争といったテーマに強い関心を持っています。特に、ジエリヤは時価総額数百億ドルの実在企業であるため、そこから派生した物語は必然的に注目を集めるでしょう。

第二に、短編ドラマの中で描かれた鮮やかで対照的なキャラクターは、観客に深い印象を残しました。「平凡」な三代目金持ちの子供である石戦成と、ジエリヤの急速な変身を助けたハンサムな「悪役」の二番目の叔父は、どちらも強烈な個性的な魅力を持っています。二人の衝突と対決は、まるで小説のような爽快感に満ちています。典型的な三代目金持ちの子供としての華やかな生活に慣れきった視聴者にとって、「至る所で辱めを受ける」石戦成の姿は、強いコントラストとともに、新鮮で興味深い感覚をもたらします。

第二に、なぜこれほど多くの「第二世代」の人々が「インターネットの有名人」になっているのでしょうか?

「タオル帝国」は公開後、ソーシャルメディア上で大きな話題を呼び、瞬く間に拡散しました。多くのネットユーザーがこの作品への関心と愛を表明し、現在@TowelMasterのアカウントはフォロワー数が100万人を超え、石戦成と石静はファンの間で新世代の「ネット夫」として認識されています。

さらに注目すべきは、ジエリヤブランドとその製品がストーリーの中で適切に配置されていたことで、ドラマが優れたプロモーション素材となったことです。ジエリヤの石磊会長はインタビューで、「専門家は、価値変換という点では、数千万を投資してもこの効果は得られないと言っています」と述べています。

人気を博した後、二人の「主演俳優」は成功を糧にライブストリーミング業界に進出し、ライブストリーミングeコマースの実験を行いました。「タオルマスターの台頭」と題されたこのライブ配信は、通常のライブ配信にドラマチックなパフォーマンスを斬新に取り入れ、短い寸劇で視聴者の注目を集めました。ライブ配信中、司会者たちは役を演じ、皮肉を言い合い、様々なCEOの横暴なドラマを再現するかと思えば、次の瞬間には仕事に戻り、ショッピングカートに入れた数々の商品を視聴者に熱心に説明していました。

画像出典：インターネット

二人の「美しい」姿は観客の笑顔を誘い、その人気は売上にも直結した。データによると、ライブ配信は4時間続き、視聴者数は243万人に達し、500万元から750万元の売上を記録した。ピーク時には、この配信は総合売上チャートで首位を獲得し、ジエリヤ公式アカウントの通常の売上をはるかに上回った。

Kas氏はまた、5日前に同アカウントが「タオル帝国」のシーズン2「タオル帝国：タイム・フライズ」をリリースしたことにも注目した。公開されたコンテンツから判断すると、シーズン2はシーズン1と比べて、ストーリー、舞台設定、演技において飛躍的な進歩を誇り、タイムトラベル、ロマンス、弱者の物語といった人気要素も取り入れている。専門チームとタッグを組んで、独自のショートドラマを制作したようだ。現状を踏まえると、「タオル帝国」というIPとそのショートドラマ形式は、Jieliyaのブランド認知度をさらに高める可能性を秘めていると言えるだろう。

@TowelYoungMasterのDouyinスクリーンショット

実際、創業者や第二世代の起業家が自ら知的財産（IP）を構築する傾向は、ここ2年間で強まっています。周紅一氏や雷軍氏といった著名人だけでなく、比較的知名度が低い起業家も多く、特に企業を継承したばかりの第二世代の起業家たちが、ソーシャルメディアを通じて徐々に台頭し、成功の波に乗っています。例えば、Holilandの次男である羅成氏は、「社交界のぎこちない社長」というキャラクターでDouyinで300万人以上のフォロワーを獲得しました。Xtepの「お姫様」丁佳敏氏は、「半糖」シリーズを皮切りに、Xtepのトレンド転換を先導しました。また、Qumei Home Furnishingsの次男である趙澤龍氏は、父親が残した48億人民元の負債を抱えて事業を立ち上げなければならないため、自らを「第二世代債務者」と冗談めかして呼んでいます。

@Boss Luo Cheng @Ding Jiamin Annie @Ze Long Z Douyin のスクリーンショット

これらの「第二世代」ブランドが脚光を浴びている理由は容易に理解できます。ショートビデオやライブストリーミングは長年にわたりブランド販売の重要なチャネルであり、既存ブランドが持続的な事業成長を達成するには、オンラインECで成果を上げることが不可欠です。Jieliyaを例に挙げると、公開されているレポートによると、同社のオンライン販売は現在、総売上高の約50%を占めています。

一方、世代交代や消費者行動の変化に伴い、若い世代の消費者が徐々に市場の主力となりつつあり、多くの企業にとって、市場の変化に適応するためにはブランドの若返りが不可欠な手段となっています。こうした「第二世代」の消費者が生み出すコンテンツは、ショートビデオの影響力を活かして老舗ブランドを活性化させるだけでなく、彼らの個人的なイメージ、価値観、成長ストーリーをブランドと結びつけ、ブランド認知の重要な要素となり、消費者のブランド認知と記憶を高めます。

Kas Consultingの創業者である李昊氏は、創業者IPの価値を繰り返し強調しており、今日のビジネス環境において理想的なROIを達成するにはブランド力かコンテンツのいずれかを活用する必要があり、創業者IPこそが間違いなくこの2つを効果的に組み合わせたソリューションであると述べています。「優れた創業者IPは、『100人の営業チーム＋少なくとも数千万ドルの広告宣伝費』に相当します」と李昊氏は語ります。

さらに、ブランドの若返りは、ブランドのライフサイクルを効果的に延長することができます。革新的な製品デザイン、マーケティング手法、そしてコミュニケーションチャネルを通じて、ブランドは元のニッチ市場以外の消費者を惹きつけ、市場における長期的な競争優位性を維持する可能性が高まります。

そのため、Douyinではこんな言い伝えが広まっている。「老舗ブランドが変革と若返りを始めたら、疑うな、それは第二世代の再編だ」。Kasi氏の見解では、「タオル帝国」であれ「澤龍の借金返済日記」であれ、短編ドラマであれライブストリーミングであれ、「第二世代」にとって、IP創造の究極の目的を理解し、人気から売上へのコンバージョンパスを考案することが、セルフメディア展開に踏み出す前に考慮すべき最も重要な課題と言えるだろう。

著者：江北

出典：WeChat公式アカウント：「Caasdata（ID：caasdata6）」