ブランド向けにカスタマイズされたショートドラマは、高い露出効果と費用対効果から新たなマーケティング戦略の柱となっており、Douyin（TikTok）が今やその中核プラットフォームとなっています。しかし、注意すべき落とし穴も依然として多く存在します。

ミニ番組の短編ドラマの「1億元以上の再チャージ」という富を生み出す後光が徐々に薄れ、ブランドカスタマイズの短編ドラマが、高い露出、短いサイクル、高いコストパフォーマンスで新たなトラフィックの寵児となった。

特に、過去の大規模なプロモーション期間中、ブランドカスタマイズのショートドラマの話題性はトップライブストリーマーの話題性さえ上回り、マーケティングにおいて大きな力となりました。

不完全な統計によると、今年の618ショッピングフェスティバルの前後には、Douyin、Kuaishou、Taobao、JD.comなどのプラットフォームが、3Cデジタル製品、電子商取引、日用品、美容・パーソナルケア、医薬品、ファッションなどのカテゴリーを網羅した、合計38本のブランドカスタマイズ短編ドラマを配信しました。かつてのライブストリーミングスター、小洋歌、Simba、Viyaでさえ、ブランドからより多くの予算を獲得するための新たな方法を模索し、カスタマイズ短編ドラマの制作を開始しています。

実は、ブランドカスタマイズのショートドラマという概念は新しいものではありません。2022年9月、Silver Earth所属のインフルエンサー、江世奇（ジャン・シーチー）がDouyin初のカスタマイズショートドラマ「Unfamiliar Lovers（見知らぬ恋人）」をリリースしました。NewDouのデータによると、シリーズ全体で5億回再生され、各エピソードごとにブランドのDouyinストアで約2,500～5,000件のコンバージョンを獲得し、総売上高は50万元～75万元に達しました。

B2Bショートドラマへの道が開かれ始め、その後数年間で大手MCN、プラットフォーム、ブランドが大規模に市場に参入し、カスタマイズされたショートドラマが急速に成長しました。

ブームが巻き起こっている一方で、いくつかの問題も徐々に浮上しています。カスタマイズドショートドラマの効果は「低下」しているのです。業界関係者によると、現在、ショートドラマの平均CPMは20～25程度です（CPMは露出度を測る重要な指標で、1000人あたりの広告視聴コストを表し、低いほど効果が高いとされています）。しかし、過去2年間は10以下が最適だったといいます。多くのブランドがショートドラマを試験的に導入し、一度で効果が出ないと、カスタマイズドショートドラマは効果がないと思い込み、市場から撤退してしまうのです。また、過剰なプロダクトプレイスメントも視聴者の反感を買い、関連コメント欄には広告の密度が高いという不満の声が多数寄せられています。

価値と課題を抱えるカスタマイズド・ショートドラマは、依然として優れたビジネスと言えるのでしょうか？先日、「Deep Echo」は、カスタマイズド・ショートドラマの運営企業や大手MCNエージェンシー数社にインタビューを行い、3つの重要な質問について深く掘り下げた議論を行いました。

ブランドはどのような状況でショートドラマを立ち上げることが多いのでしょうか？ショートドラマビジネスはすべてのブランドに適しているのでしょうか？

カスタマイズされたショートドラマは、コンテンツと商業的成功をどのように両立させることができるでしょうか？プロダクトプレイスメントの重要なポイントと潜在的な落とし穴は何でしょうか？

自主制作短編ドラマの今後の動向をどう予測すればいいのでしょうか？

I. なぜブランドに投資するのか？それは、高い露出度、費用対効果、そして適合性です。

カスタマイズドショートドラマは、ブランド、MCN／制作会社、そして放送プラットフォームという3者が関わるビジネスです。ブランドには予算があり、MCNにはインフルエンサーリソースとコンテンツ制作能力があり、プラットフォームにはトラフィックと配信リンクを提供するという、それぞれに強みがあります。カスタマイズドショートドラマの価値は、これら3者の強みが正確に融合することで最大化されます。

お金を支払うブランドにとっては、自社の広告目標を理解することが第一歩です。

カスタマイズドショートドラマ市場は活況を呈しているものの、期待外れの成果に終わることも少なくありません。その大きな原因は、ブランド側が「なぜ投資するのか」を理解していないことにあります。他社の成功例を見て試してみようというブランドもあれば、露出とコンバージョンの両方を求め、ショートドラマを「万能薬」のように捉えるブランドもあります。ショートドラマ専門MCNエージェンシーの責任者、李明氏（仮名）は「Deep Echo」に対し、「ショートドラマの最大の価値は露出とブランドモメンタムの構築にある」と語りました。ショートドラマへの投資の70～80%は依然として主にブランドプロモーションに充てられており、ロングテールトラフィック効果を生み出し、カスタマイズドショートドラマを通じてブランド価値の向上を図っています。

さらに詳しく見てみると、ブランドプロモーションは主に3つのシナリオに分けられます。第一に、日用化学製品やスキンケア製品といった汎用ブランドが新製品を発売し、認知度向上を図る場合、ショートドラマは露出と商品シーディングの両方の役割を果たします。第二に、異なる年齢層のユーザーにリーチしたいブランドは、ショートドラマの高い露出とインフルエンサーによるマルチマトリックス展開を活用して、既存の認識を打破しようとしています。第三に、化粧品や食品ブランドなど、これまでストーリー性のある広告をほとんど行わなかったブランドは、ショートドラマを用いて「シナリオ型」マーケティングを実現し、製品に使用シナリオと感情的価値を与えています。

ショートドラマはすべてのブランドに適したビジネスではないことに注意が必要です。例えば、ブランドプロモーションのニーズがなく、コンバージョン率の向上と存続を重視する中小規模のブランド、あるいは自社のサプライチェーンが不完全でショー​​トドラマがもたらすトラフィックに対応できないブランドは、ショートドラマに投資する必要はありません。

ブランドが自社の広告ニーズを理解したら、次のステップは、正確でターゲットを絞った広告に適したプラットフォームを選択することです。

現在、Douyin、Kuaishou、Taobao、JD.com、Xiaohongshu、Bilibiliといった大手プラットフォームは、いずれもカスタマイズ短編ドラマへの投資を増やしており、ブランド選定が重要になっています。今年の618ショッピングフェスティバルを観察すると、広告を出稿したブランドとプラットフォームの間には、ある種の「暗黙の了解」が成立していることがわかりました。美容・スキンケアブランドはDouyinに広告を出す傾向があり、Han Shu、Pechoin、MarubiといったブランドはDouyinの短編ドラマを長年利用しています。Kuaishouは主にECプラットフォームと3Cエレクトロニクスブランドに重点を置いており、Tmall、JD.com、Vipshop、VivoスマートフォンなどはいずれもKuaishouで広告を出稿していました。Taobaoは取引プロセスにより近いため、Lancôme、Clarins、L'Oréalといった大手ブランドがTaobaoで積極的に広告を出稿していることがわかりました。

前述の短編ドラマMCNの責任者である李明氏は、これはプラットフォームの根底にあるロジックとリソースの優位性に関係していると考えている。ブランドは特定のユーザー層や製品カテゴリーに合わせて広告をカスタマイズしていると説明している。例えば、下位層市場への進出を目指すEコマースや3Cブランドは快手（Kuaishou）のスタイルに合致する。一方、美容やスキンケアといったマスマーケットブランドは、より長い歴史と幅広いオーディエンスを持つDouyinを選択する。そして、取引プロセスに近いTaobaoは、初めて広告キャンペーンを実施し、ブランドプロモーションよりも売上を優先するブランドにとってより魅力的だ。

コンテンツプラットフォームやeコマースプラットフォームがカスタマイズ可能なショートドラマ市場に参入しているにもかかわらず、Douyinは依然として多くのブランドにとって中核プラットフォームとなっています。「Douyinのエコシステムのおかげで、ショートドラマビジネスの70%は依然としてDouyin上で行われており、ブランドにとってもDouyinは第一選択肢となっています」とLi Ming氏は付け加えました。

Douyin、Kuaishou、Taobao の短編ドラマ インターフェイス

MCNエージェンシーはインフルエンサーとコンテンツ制作能力を有しており、一部のブランドはプラットフォームを経由せず、MCNエージェンシーに直接連絡を取り、インフルエンサーが拠点を置くプラットフォームに広告を掲載します。もちろん、これは現在、大手MCNの独占領域です。

シルバーアースは、業界で初めてブランドの商業化に成功したMCNエージェンシーです。エージェントの江世奇、来楽浩潔、喬奇月、聶小舟は、多くのブランド短編ドラマの「頼れるタレント」として活躍しています。シルバーアースの業務は、主にブランドとの直接的なコンタクトと交渉によって成り立っています。

シルバー・アースの短編ドラマ商業化責任者である郭青帥氏はディープ・エコーに次のように語った。「ブランドとコミュニケーションをとるとき、私たちはトップのインフルエンサーを推薦するだけではなく、ブランドのニーズに基づいて、段階的に選択を絞り込んでいきます。」

まず、ブランドのニーズとターゲットオーディエンスを理解し、要件を満たすインフルエンサーを選定します。次に、インフルエンサーの再生回数、価格、その他のデータディメンションがブランドの期待を満たしているかどうかを評価します。最後に、適格なインフルエンサーの中から、そのコンテンツや意図がブランドのトーンと合致しているかどうかを判断し、最終的に最適なインフルエンサーを1～2名選定します。

インフルエンサーによるコラボレーションの価格は、主に商業受注額に基づいて決定されます。現在、業界における商業受注価格は明確な「二極化」が見られます。トップインフルエンサーは露出度が高く、価格も高くなる一方、中堅・下位インフルエンサーは露出度が低く、価格も低くなります。

「神翔」によると、現在、カスタムメイドのショートドラマの価格帯は数十万元から数百万元となっている。あるMCNの定価を参考にすると、5～8話のショートドラマの場合、Douyinで600万人以上のフォロワーを持つインフルエンサーであれば、約1億インプレッションを獲得でき、商用受注価格は300万人民元に達する。一方、フォロワー数が100万人未満のインフルエンサーであれば、約1,000万インプレッションを獲得でき、受注価格は約30万人民元となる。

II. ショートドラマのカスタマイズプロセスの詳細：仕組みと潜在的な落とし穴

ユーザーを満足させるだけの有料ショートドラマとは異なり、カスタマイズショートドラマは三者三様の関わり合いを持つため、ブランド、MCN、プラットフォームの3者間の接点を見つける必要があります。これは比較的難しく、ブランドは細部に至るまで管理し、潜在的な落とし穴を回避する必要があります。

郭清帥氏は『神翔』誌にこう語った。「オーダーメイドの短編ドラマを制作するプロセスは、準備からオンライン放送まで非常に細分化されています。コミュニケーション、契約書の締結、手付金の支払い、脚本の提出、撮影場所とシーンの確認、撮影クルーの確認、撮影と制作、オンライン放送、そして最終代金の支払いまで、すべてが「断片化」されています。状況が完璧に順調であれば、このサイクル全体で1ヶ月から1ヶ月半かかりますが、うまくいかない場合はさらに時間がかかることもあります。」

プロセス全体の中で特に重要なステップが 3 つあります。

短編ドラマの脚本を作成する過程であるクリエイティブ段階では、ブランドで紹介される商品やその展示方法、統合の期間などの問題を解決します。

ブランドカスタマイズ型ショートドラマの脚本作成には2つの方法があります。1つは、MCNエージェンシーがブランドのニーズをヒアリングし、ブランドが求めるコンテンツの種類や主力商品を理解した上で、市場人気のテーマを判断し、カスタマイズされた脚本を作成する方法です。

もう一つのアプローチは、制作会社が「脚本ライブラリ」を整備し、ブランドに創造的なインスピレーションを提供することです。制作会社とブランドは、既存の脚本に基づいてプレゼンテーション方法を調整・修正します。李明氏によると、社内の脚本チームは、脚本ライブラリを埋めるために毎週70～80本の脚本を準備しているそうです。

プロダクトプレイスメント戦略においては、ブランドは短編ドラマのタイトルスポンサーとして、ドラマのあらすじやポスターにブランドロゴを組み込むなど、視聴者に深く訴求する戦略を選択できます。また、商品紹介や口頭アナウンスメントを通じて視聴者の心にさりげなく働きかけることで、特定のシーンへの関心を喚起し、短期間で複数の短編ドラマをカバーし、幅広い露出を目指す「シーンパッケージ」戦略も有効です。

「多くのブランドは依然として、フルブランドスポンサーシップを通じて自社製品を統合することを選択しています。大きなセールシーズンが近づくにつれ、トップインフルエンサーとコラボレーションし、フルブランドスポンサーシップをバンドルして配布するようになるだろう」と郭清帥氏は述べた。

プロダクトプレイスメントの長さに関して、ショートドラマプラットフォームは比較的明確な基準を設けています。例えば、Douyinの12話構成のショートドラマでは、3話でディープなプロダクトプレイスメント、6話で控えめなプロダクトプレイスメント、そして3話では全くプロダクトプレイスメントがありません。実際には、多くのMCNエージェンシーは、コンテンツに影響を与えずにブランド露出を最大化しようとします。「神翔」の統計によると、1話3分のカスタマイズされたショートドラマでは、ブランド露出時間は1話あたり約10～15秒です。

ブランド スポンサーシップ戦略: 脚本について合意に達した後、次のステップは撮影と実行です。ここでは主に、創造的なアイデアを実現する能力がテストされます。

カスタム短編ドラマの撮影現場では、インフルエンサーや制作チームに加え、ブランドは営業・運営担当者も「観察」し、導入する商品が正しく展示されているかを確認します。調整が必要な場合は、その場で対応します。

しかし、撮影の過程では、ブランドとコンテンツプロバイダーの間で、コンテンツと商業的側面のバランスについて意見の相違が生じることがよくあります。

ショートドラマのプロデューサーである王雲暁氏は、以前、カスタムショートドラマの制作に携わっていました。撮影開始前に、ブランド側はストーリーボードの作成を要求していました。しかし、ショートドラマは短く、撮影頻度が高く、テンポが速い作品です。ショートドラマの各エピソードは約150ショット以上で、俳優たちは撮影中に即興的なリアクションを見せることもあります。カスタムショートドラマでは、ストーリーボードはあまり役に立たず、時間と労力がかかります。

郭清帥は、撮影開始直後にブランド側が考えを変え、コンテンツに斬新さが足りない、商品の配置時間が足りない、ロケ地が不適切、手法が間違っている、あるいは自社の人材を起用したいといった状況に遭遇した経験もある。このような場合、双方が綿密にコミュニケーションを取り、適切な解決策を見つける必要がある。

結局のところ、カスタマイズされたショートドラマはマーケティング手法です。ブランドはマーケティング予算を投じるため、必然的に効果測定が必要になります。結果が良好であれば、リピート投資が行われ、長期的なパートナーシップにつながります。

ショートドラマの最大の価値は、露出とブランドプロモーションにあります。そのため、効果測定においては、視聴率とCPMという2つの重要なデータ指標が重要です。現在、カスタマイズドショートドラマの平均CPMは20～25程度です。過去2年間と比較すると効果は低下していますが、情報フィードやミニゲームによるコンバージョン（情報フィードの平均CPMは約30）と比較すると、カスタマイズドショートドラマは依然として費用対効果の高い手段です。

コンバージョン後の戦略について言えば、市場に出回っている一部のカスタマイズショートドラマには、黄色のショッピングカート／青色のショッピングカートといったキーワードが組み込まれている。郭清帥氏は、これはブランドにとっての「ボーナス効果」であり、十分な露出と一定数のリーチを達成すれば、自然とコンバージョンにつながると考えている。黄色のショッピングカート／青色のショッピングカートといったキーワードの追加は、消費者がプラットフォーム間を移動する時間とコストを短縮することが目的である。郭氏はかつて、ショートドラマ内の黄色のショッピングカートをクリックしてから注文し、購入するまでのプロセスはわずか10～15秒しかかからないと計算した。しかし、最終的な売上高は、ブランドがカスタマイズショートドラマに投資する上での完全な指標とはならない。

第三に、カスタマイズされた短編ドラマがすぐに成功するとは考えにくく、その将来はまだ模索中です。

販売量は重要な指標ではないものの、この業界では過去 2 年間で爆発的な売上成長とカテゴリーの逆転の例が生まれています。それがカンズです。

Qingyanのデータによると、2023年、KansはDouyinの美容売上高ランキングで33.4億元（約3億5000万元）を記録し、2位の競合他社に10億元近く差をつけ、首位を獲得しました。今年の618ショッピングフェスティバルでは、KansのDouyinにおけるGMV（総取引額）は33.58億元（約3億5800万元）に達し、Douyinプラットフォームの美容とスキンケアの両方のランキングで首位を獲得しました。この成功は、KansがDouyinで展開した短編ドラママーケティングキャンペーンによるものです。Short Drama Study Roomの統計によると、Kansは2023年に22本のカスタム短編ドラマに投資しました。

成功例を背景に、カスタマイズ型ショートドラマは高い人気を博し、様々なブランドやMCNが市場参入し、奇跡的な成長を期待しています。しかしながら、市場には第二の「漢書」は現れていません。多くのブランドが盲目的に参入し、数々の落とし穴に陥っています。

王雲暁氏は、ある家具ブランドがイメージ刷新を目指し、短編ドラマシリーズへの投資を計画していたことを明らかにした。彼らが採用したチームリーダーはオンライン広告の経験があり、カスタマイズ短編ドラマに関する知識は限られていた。彼らはシットコムを制作し、オンライン広告を通じて数千万回の視聴回数を獲得したが、プロジェクトに投じた数百万ドルは期待に応えられなかった。これは実際にカスタマイズ短編ドラマ業界に大きな打撃を与えた。資金を投じたものの成果が芳しくなかったブランドは、カスタマイズ短編ドラマは効果がないという誤った結論に至り、最終的に市場から撤退したのだ。

ショートドラマは大きなトラフィックバリューを誇りますが、闇雲に市場に参入するのは大きなリスクを伴います。カスタマイズ可能なショートドラマを冷静に捉えることが重要です。李明氏は、ショートドラマの役割を、エレベーター広告やテレビCMが必要だった過去の伝統的な広告に似ていると説明しました。ショートドラマにおけるプロモーション活動は、それ自体が良いものであれ悪いものであれ、ブランドが一定の段階に到達するために必要な道筋に過ぎません。郭清帥氏も、「ショートドラマはブランドを瞬時に飛躍させるものではありません」と述べています。

さらに、カスタマイズドショートドラマ市場は現在、競争が激しく、ほとんどの企業は依然として既存の枠組みの中でのストーリーテリングと制作に注力しています。カスタマイズドショートドラマが長期的な発展を遂げ、誰もが恩恵を受けられるようにするためには、既存の枠組みを打破し、革新することが不可欠です。「カスタマイズドショートドラマがコンテンツとプロダクトプレイスメントの面で優れた成果を上げれば、横画面ドラマと競争できるでしょう。トラフィック、スターメイキング、そして芸術性に基づいた総合的なパフォーマンスを達成でき、まだ大きな成長の余地があります」と王雲暁氏は述べています。

Deep Echoの観察によると、業界をリードするクリエイターの中には、すでにさまざまなコンテンツ形式やビジネスモデルを統合して、カスタマイズされた短編ドラマの境界を広げようとしている人もいる。

ショートドラマ業界には、有料ショートドラマとカスタマイズショートドラマという2つの明確なカテゴリーがあることは周知の事実です。ビジネスモデルの観点から見ると、一つはToC、もう一つはToBです。現在、Dianzhongは、有料ショートドラマにプロダクトプレイスメントを追加することで、BエンドとCエンドの収益化手法を融合させようとしています。これは、広告収入とユーザーへのチャージ料金の両方を生み出す長編ドラマと同様の手法です。

もう一つの人気のアプローチは、「短編ドラマ＋ブランド＋文化観光」の組み合わせで、地方自治体が地元の文化観光の推進に資金を提供し、ブランドがこれを活用して自社製品に深みを加え、制作会社がブランド化された文化観光短編ドラマの制作を主導するというものです。

例えば、Mango TVの横画面カスタマイズ短編ドラマ「あなたの島が到着しました」は、文化と観光、そしてブランディングを融合させた作品です。全編が常徳の桃花園風景名勝区で撮影されただけでなく、この短編ドラマはトマトノベルのIPを原作としているため、トマトノベルからタイトルスポンサーを獲得しました。

さらに、王雲暁氏は現在、浙江省の5A級景勝地を舞台にした短編ドラマを制作中です。地元の文化観光当局から資金援助を受けるだけでなく、ブランドへの商品配置も検討しており、三者三様の協力のもと、ブランドをテーマにした文化観光短編ドラマを制作する予定です。「このような景勝地の文化観光短編ドラマでは、ブランドが商品を配置する余地が大いにあります。原生林、純粋な植物エキス、天然ミネラルウォーターなどは、まさにうってつけです。」

しかし、現状の調査に基づくと、ショートドラマ、ブランド、文化観光の融合はまだ初期段階にあり、実践には多くの課題が残されています。例えば、地方自治体や広報部門がブランド統合を受け入れるかどうか、また、統合する商品やタイミングについては、多方面にわたるコミュニケーションと調整が必要です。さらに、ブランドは主に露出度の高いショートドラマに投資するのに対し、文化観光ショートドラマは歴史的特徴や地域文化の発信を目的としており、それぞれのニーズをうまく融合させる必要があります。

ブランド + 文化と観光 + 短編ドラマ

そのため、現在も将来も、カスタマイズ型ショートドラマには独自のトラフィック価値とコンテンツ統合シナリオがありますが、検証が必要な「不確実性」もいくつかあります。

カスタマイズドショートドラマについては、様々な意見が飛び交っています。真に市場参入を目指すブランド、あるいは既に参入しているブランドにとって、カスタマイズドショートドラマは投資対効果が保証されたものではないことを理解することが重要です。参入者には先見性と制作能力が求められます。MCNやプラットフォームにとって、ブランドが確実な広告戦略を模索する中で、カスタマイズドショートドラマはまさにその可能性を示してきました。MCNとプラットフォームは、カスタマイズドショートドラマの成長ポテンシャルを革新し、探求し、掘り起こすべきです。この3者の共同努力によってのみ、業界の限界は引き上げられるのです。

著者：Zu Yang;

出典：WeChat公式アカウント「Deep Echo（ID：deep-echo）」