この記事では、主に2024年618ショッピングフェスティバルの4つのキーワードである「AI」「低価格」「返金のみ」「高い返品率」について解説し、それらが小売業者、消費者、電子商取引プラットフォームに与える影響について考察します。

事前予約の概念が登場して以来、独身の日（11月11日）と6月18日（6月18日）は、小売業者、配送業者、そして消費者にとっての戦場となっています。消費者はクーポンを組み合わせて節約しようと知恵を絞り、小売業者は在庫不足を解消するために値下げに奔走します。配送業者は臨時の配送員を確保するために、1日あたり400元もの高額料金を提示することがよくあります。その結果、毎年恒例のショッピングフェスティバルは、誰もが参加する戦場となっています。

各プラットフォームが独自のプロモーションに注力していた例年とは異なり、今年はすべてのプラットフォームが一夜にしてすべてのEコマースプロモーションフェスティバルの最も基本的な原点である「低価格、無限の低価格」に戻ったようです。さらに見てみると、今年の618はいくつかの初物を達成する可能性があります。すべてのEコマースプラットフォームが低価格への回帰を強調した後の最初の大型プロモーション、AIの爆発的な成長後の最初の年央プロモーション、すべてのEコマースプラットフォームが返金専用サービスを開始した後の最初の大型プロモーション、そしてすべての製品カテゴリで返品率が非常に高い最初のプロモーションです。

キーワード1：低価格 - 低価格の街にはお祭り騒ぎはない

今年の618ショッピングフェスティバルで最も注目すべき点は、おそらく徹底的な低価格追求でしょう。低価格へのこだわりは昨年から始まりましたが、今年はすべてのECプラットフォームがこの戦略へのコミットメントを改めて表明して以来、初めての大規模なプロモーションとなります。これは、プラットフォーム間の競争が激化するにつれて、価格競争がほぼ避けられない結果となっているという事実に他なりません。これは、ラッキンコーヒー、Kudi、スターバックス、タオバオ、JD.com、そしてピンドゥオドゥオにも当てはまります。

しかし、このような状況下で、私たちが考えなければならないことが一つあります。それは、このような激しい価格競争は、プラットフォーム、販売業者、そして消費者にとって本当に良いことなのだろうか、ということです。

小売業者の視点から見ると、大手ブランドの小売業者はこれに動揺しないかもしれませんが、中小小売業者にとっては良いニュースではないかもしれません。618ショッピングフェスティバル期間中、ほぼすべてのプラットフォームが「公式即時割引」や「店舗間割引」などのキャンペーンを展開する一方で、「販売者版配送保険」や「後払い」のサポートを義務付け、厳格な配送時間を規定しました。

販売業者にとって、大型セール期間中の返品率は既に高く、コストはさらに増加するでしょう。さらに、冒頭で述べたように、今年の事前販売の廃止は確かに消費者体験を向上させましたが、これらの新たな要件の追加は、販売業者の経営能力に非常に高い要求を課し、利益をさらに圧迫することは避けられません。その結果、多くの中小販売業者が今年の618ショッピングフェスティバルからの撤退を直接発表しています。

低価格に押しつぶされているのは中小の販売業者だけではありません。プラットフォーム自体も包囲網に陥っています。従来の棚卸し型ECであるJD.com、Taobao、Pinduoduoの競争は、すでに十分な圧力をかけています。しかし今、ライブストリーミングECから生まれたDouyin Ecommerceも正式にアクセルを踏み込みました。5月には、EC価格調整システムの小規模なテストを実施しました。説明によると、この機能を有効にした販売業者は、システムがインテリジェントに分析した価格調整幅に基づいて、Douyinプラットフォームによって商品の価格が自動的に調整されます。

Douyinがこの機能を導入した後、Pinduoduoはすぐに独自の自動価格マッチング機能を導入しました。一方、Taobaoも同様の機能をテストしており、近日中にリリースする予定だという噂も広まっています。

一部の店舗が618ショッピングフェスティバルからの撤退を発表しただけでなく、これまで低価格販売に注力してきたトップライブストリーマーたちも撤退を表明していることも注目に値します。プロモーション期間中、Simba、Luo Yonghao、Jiaqi、Dong Yuhui、 Xiao Yanggeといったスーパートップライブストリーマーたちは、いずれも存在感を縮小する兆候を見せました。その背景には、多くのプラットフォームが店舗型ライブストリーミングへの支持を高めていることが挙げられます。プラットフォームにとって、店舗は競争上獲得すべき重要なリソースであり、より多様なタイプのライブストリーマーを育成することでのみ、より多くの消費者を引き付けることができるのです。

明らかに、ほとんどのプラットフォームは、低価格が永遠に競争の中核であり続けることはできず、むしろ悪循環の始まりとなる可能性さえあることをある程度認識しています。そのため、今年は、多様な製品やサービスの提供に重点を置き、eコマースにAIを活用することが、価格競争を基盤として成長圧力に対処するためのプラットフォームにとって強力な武器となっています。

2. キーワード 2: AI – すべての消費者をインテリジェントに激怒させる。

AIで消費者を引き付けるということは、本質的には、より良いショッピング体験を提供することです。しかし、この体験における最大の変化は、AIではなく、2012年に導入された事前販売システムの廃止によってもたらされました。事前販売システムの廃止により、小売業者は直接プロモーションを実施できるようになり、消費者の退屈感や嫌悪感を大幅に軽減できます。

残念ながら、世の中はギブアンドテイクの繰り返しです。事前販売制度の廃止によって消費者が感じるフラストレーションは、AI技術など他の方法で必ず補われるでしょう。AI技術もまた、消費者体験の向上につながると期待されています。

厳密に言えば、今年の618ショッピングフェスティバルは、AI技術の爆発的な発展以来、初の大規模な年央ECプロモーションでした。ECプラットフォームは、イベント開始前からAI技術への本格的な対応を積極的にアピールしていました。JD.com、Taobao、Baidu ecommerce、Douyin ecommerceは、いずれも自社のAI製品を展示しました。これらのプラットフォームにとって、AIはまさに技術力を示す絶好の機会でした。618期間中のトラフィックが膨大であることは誰もが知っていたからです。618の試練に合格すれば、AI製品の黄金の評判を確立できるでしょう。

さらに、昨年以来、Eコマースプラットフォーム間の競争は熾烈になっています。消費者の獲得には、広告、低価格、そしてサービスといった従来の手法が不可欠です。しかし、小売業者の獲得においては、AIはコスト削減と効率性向上を実現する優れた選択肢となります。

現在、電子商取引における AI アプリケーションは、主にAI ライブストリーマー、AI カスタマー サービス、AI テレマーケティングの3 つのカテゴリに分類されます。

そこで、4月16日午後、JD CloudのYanxi AIが開発したAIデジタルヒューマン「董歌」がライブ配信デビューを果たしました。同時に、618ショッピングフェスティバル期間中、JD.comはAIデジタルヒューマンライブ配信技術を各加盟店に無料で直接公開し、低コストで配信を開始できるよう支援します。

タオバオは5月16日、「タオバオマーチャントツールクイック」製品の公式ウェブサイトを開設し、タオバオと天猫の出店者に無料​​で提供しました。この製品は、eコマース販売者向けに特別に開発されたツールで、セールスポイントの抽出、コピーライティング、商品画像の作成、データ分析など、さまざまなシナリオで販売者を支援します。

しかし、生放送中のAIデジタルヒューマンのパフォーマンスは芳しくなく、多くの場合、回答は比較的機械的でした。AIキャスターといえば、セールステクニック、熱気あふれる雰囲気作り、場のコントロール、商品選びなど、あらゆる能力の集大成と言えるでしょう。しかし、実際のパフォーマンスは、消費者のステレオタイプに忠実な「おバカさん」に過ぎませんでした。消費者への対応速度は20秒遅れることがあり、問い合わせへの回答もやや硬直した印象で、音声と映像がずれるなどのミスも見られました。

幸いなことに、AIデジタルヒューマンは今のところうまく機能していないようですが、消費者は興味がなければスワイプするだけで済むという朗報があります。しかし、AIによるカスタマーサービスやテレマーケティングに関しては、現在の消費者のフィードバックから判断すると、おそらく「血圧の薬」の販売が最も適しているでしょう。フラストレーションで血圧が上昇した消費者は、一刻も早く血圧の薬を買いたいと思っているはずです。

AIアンカーが消費者に及ぼす微妙な影響とは異なり、AIを活用した電話はほぼ普遍的なものとなっています。多くのブランドは、主要なプロモーションイベントの前に、消費者にリーチするためにAIを積極的に活用して電話をかけています。しかし、Morketingが以前、ある有名ブランドのCGOにインタビューした際、彼は「毎朝目覚めてブランドと交流したいと願う消費者はいません。彼らはポジティブな体験を期待しているのです」と述べています。ソーシャルメディアプラットフォームの多くのユーザーも、この種のテレマーケティングについて不満を述べています。

現段階では、eコマースにおけるAI活用の中で、消費者にプラスの変化をもたらす唯一の方法は、AIカスタマーサービスであることは明らかです。AIカスタマーサービスは、人間のカスタマーサービスに比べて、ある程度多くの利点があります。より忍耐強く、より詳細な回答を提供し、24時間365日体制で対応します。

しかし、消費者側に目を向けると、昨年小売業者向けに導入されたさまざまなAIアシスタントとは別に、より斬新なのはタオバオの「Tmall AI交渉アシスタント」であることがわかる。これは、618ショッピングフェスティバル期間中にユーザーがより手頃な価格で高品質の製品を購入するのに役立つと公式に主張されている。

しかし、AI値引きアシスタントが発売後すぐに話題になったのは、実際に消費者の節約に役立ったからではなく、消費者に恥ずかしい思いをさせたからでした。多くのネットユーザーはAI値引き交渉を「横暴なCEO風の値引き交渉の後、袖を振り回して立ち去り、店の前で気まずい思いをさせられる」と表現しました。

もちろん、AI搭載の値引きロボットはただ単に恥ずかしいだけですが、消費者が実際にアフターサービスの問題に遭遇し、販売店がたまたまAIカスタマーサービスを利用していた場合、事態は悲惨なものになる可能性があります。一方で、消費者はアフターサービスの問題で販売店と連絡を取り、返品や返金について交渉する必要があります。他方、販売店のAIカスタマーサービスは、消費者に対して同じテキスト選択プロセスを延々と、そして無関心に繰り返しているのです。

幸いなことに、ほとんどの小売業者は人間によるサポートを主要な窓口として設定しているため、一部の例外を除き、ほとんどの消費者は人間のカスタマーサービス担当者に連絡を取り、すぐに取引を完了することができます。しかし、現時点では、 eコマースにおけるAIの活用は、依然として単純な質疑応答ロボットに限られています。消費者にとって体験こそが最優先事項であるため、カスタマーサービスが人間からAIに移行するには、もう少し時間が必要かもしれません。

3. キーワード3: 返金のみ - ホワイトラベル販売業者を潰す

しかし、結果だけを見れば、AIは村全体の希望となるどころか、むしろあらゆる消費者を激怒させる新たな手段となってしまった。低価格の裏には、サービスにも歪みが生じているようだ。Eコマースプラットフォームにおけるサービスに関して言えば、Pinduoduoの先駆的な「返金のみ」ポリシーは、少なくとも一般消費者にとっては、ほぼサービスのベンチマークと言えるだろう。

2019年、「ワンカット」キャンペーンによる消費支出の急増を経験した拼多多にとって、最大の懸念は消費者の確保ではなく、サプライチェーンの確保だったと言えるでしょう。「ワンカット」キャンペーンと数十億元の補助金で新たな市場を開拓したばかりの拼多多にとって、長年業界で確固たる地位を築いてきたタオバオやJD.comとサプライチェーンの面で競争することを夢想していたに過ぎませんでした。

そのため、製品と生産能力はあるもののブランドを持たないホワイトラベル事業者がピンドゥオドゥオのターゲットとなり、後に有名になるC2M（顧客からメーカーへの）モデルが誕生しました。これにより、ピンドゥオドゥオは「低価格」をキーワードに飛躍的な発展を遂げることができました。

当時のホワイトラベル事業者は、生産能力と商品は揃っていたものの、ブランディングが不足していただけでなく、成熟したEC運営経験も不足しており、最終的に提供した商品が消費者の実際の期待に応えられないという状況に陥っていました。例えば、商品の仕上がりが比較的粗雑であったにもかかわらず、商品説明にはその旨が記載されていなかったり、その後の速達配送の過程で梱包が不十分で、輸送中に外観が損なわれたりするといった問題がありました。

現時点では、Pinduoduoの返金限定モデルは消費者の怒りを迅速に解消することができます。実際、多くの消費者はこのポリシーについて話す際に、ある程度の驚きを示しました。少なくとも表面的には、「返金限定」はセーフティネットを張り巡らせることと同等であり、消費者が中小小売業者が提供する製品を大胆に試用できるようにします。

そこで、「100億元補助金戦争」と「低価格電子商取引のC2M戦略」が失敗した後、大手プラットフォームはほぼ全員一致でPinduoduoの最終兵器である返金のみを学んだ。

2023年9月、Douyinは返金限定サービスを開始しました。2023年12月26日にはTaobaoが返金限定サービスの本格導入を発表し、JD.comも翌日すぐに追随しました。2024年1月にはKuaishouも返金限定サービスをサポートするプラットフォームに加わり、中古ECプラットフォームXianyuもこのオプションを提供しました。この時点で、ほぼすべての主要ECプラットフォームが返金限定サービスをサポートしていました。今年の618ショッピングフェスティバルは、すべてのプラットフォームがこの年央プロモーションをサポートした初めての機会となりました。

では、消費者は本当に中小販売業者が提供する商品を大胆に試し、販売業者に利益をもたらすことができるのでしょうか？答えは明らかに「ノー」です。Black Cat Complaintsで「返金のみ」を検索すると、152,529件の苦情がヒットします。そのほとんどは、販売業者がeコマースプラットフォームに対して抱く苦情です。

さらに、様々なソーシャルメディアプラットフォームを検索すると、販売者と返品交渉中だったにもかかわらず、プラットフォーム側が積極的に介入し、返金と補償のみを提示してきたという報告が多数寄せられていることがわかります。また、様々なプラットフォームが提供する返金限定サービスから利益を得る方法を専門的に教える、いわゆる「クーポンハンター」も数多く存在します。

さらに奇妙なのは、返金のみを提供するという単純な解決策が一見有利な解決策のように見えるものの、実際にはプラットフォーム側が追加リソースを投資することなく高品質と低価格を両立させようとしているだけであり、最終的にはアフターサービスの責任と損失負担を販売者に押し付け、販売者をスケープゴートに仕立て上げているという点です。消費者の状況もそれほど良くはありません。返金のみを提供する販売者への苦情に加え、「Black Cat Complaints」には「商品が返品された後、販売者はあらゆる手段を使って返金を拒否した」という消費者からの苦情が殺到しています。

ECプラットフォームが返金のみに対応し始めてから、プラットフォームは人間の心の闇の森と化してしまったようだ。返金や返品だけを望む消費者は悪徳業者に騙され、商品を売りたい販売者は「クーポンハンター」に搾取されている。

IV. キーワード4：高い返品率 - 80％という非常に高い返品率。

返金を提供するという行為自体が未知のリスクを孕んでいるとすれば、特に現状の高い返品率を考えると、販売業者の返品率に対する不安をある程度増幅させる要因となるでしょう。つい先日、あるECサイトの婦人服販売業者が返品率が80%にも達すると訴えました。多くの販売業者が様々なソーシャルメディアプラットフォームでコメントし、返品自体が怖いのではなく、その80%の返品の半分が返金のみであるという点がさらに恐ろしいと指摘しました。中には、婦人服の先行販売システムの本質は「1万人が予約注文した場合、実際には3,000点しか発注されず、返品された商品は次の消費者に一括して発送される」ことだと率直に述べる販​​売業者もいました。

関連イベントのコメント欄を閲覧し、一部の販売者にインタビューした結果、Morketingは、今年の返品が商品カテゴリーを問わず業界全体でほぼ全面的であるというフィードバックを得ました。大手ブランドは業績が良いかもしれませんが、中小規模の販売者やブランドの返品率が依然として高いことは、eコマース業界の共通の問題となっています。返金のみではこのリスクがさらに悪化します。多くの販売者は、返金付きの返品でも軽微な損失とみなされる一方で、返金のみでは完全な経済的破綻につながると述べています。

一方、一部の小売業者は、返品率が非常に高いのは、eコマースプラットフォームにおけるトラフィックのターゲティングが不正確だからだと考えています。スマートフォンに触れると、ユーザーは不可解にも様々なサードパーティのeコマースプラットフォームにリダイレクトされます。これは、大規模なプロモーション期間中のコンテンツアプリではほぼ標準的な手法です。動画メディアからテキストメディア、画像メディアまで、ほぼすべてのバナー、ポップアップ、そして隅々にある小さな広告スペースは、eコマース広告で占められています。「XXXを食べれば、1ヶ月でXXポンド痩せました！」といった広告です。一度一つの広告を検索すると、様々なアプリで様々な広告が次々と表示されます。

これは、コンテンツプラットフォームとECプラットフォーム双方の不安を反映しています。ECプラットフォームにおいては、プラットフォーム内トラフィックのコストが上昇する一方で、マーチャントのニーズを満たすことがますます困難になっています。コンテンツプラットフォームにおいては、大手プラットフォームがほぼ全てのトラフィックを独占しているため、大規模なプロモーション期間に必死に損失を回復するしかありません。プラットフォームエコシステム内のKOLやKOCも当然この影響を受けており、過剰な商業化は避けられません。

しかし、販売事業者にとっては、一方ではサイトへのトラフィックコストが増大し続ける一方で、他方ではプラットフォーム側から価格引き下げと返金を求める声が絶えず上がっています。必然的に、プラットフォームへのトラフィックコストはますます高くなり、さらに不正確なプッシュ通知や消費者の衝動的な注文といった問題も相まって、返品率がさらに上昇するという悪循環に陥っています。

それどころか、ほとんどの購入者は明らかにこの見解に同意していません。

実際、様々なプラットフォームの返金率に関するコメント欄を見てみると、最もよく見られるコメントは「なぜ返品するのですか？商品の品質が悪いからではないですか？不景気でも儲かる人はいるのに、なぜ購入者は全体の状況を心配する代わりに、返金を要求し続けるのですか？」といったものだ。

品質問題に加え、各ECプラットフォームの「300マイナス50」政策も問題の根源となっています。人々は割引を受けるために最低購入金額に達そうとするため、必然的に優先順位の低い商品も購入してしまうのです。数年前、人々の購買意欲と購買力がより強かった頃は、明らかな品質問題がない限り、購入者は商品をそのまま購入する傾向がありました。しかし、今年は消費全体がより合理的になり、少しでも不満があれば、まず返金に応じる傾向が強まっています。

おそらく、消費者市場の変化は非常に単純です。以前は売り手だけがトラフィックを生成していましたが、現在は買い手だけがトラフィックを生成しています。

返品率が極めて高い状況は、必然的に販売業者の販売状況を変化させます。以前の婦人服のプレセール問題と同様に、消費者は手頃な価格で高品質な商品を購入したいと考えており、プラットフォーム側は低価格、AI、返金対応などのラベルで消費者を引き付けようとしています。販売業者は、積極的な立場から受動的な立場へと変わり、プラットフォームと購入者のニーズを満たすことしかできなくなりました。いわゆるプレセールシステムでは、返品率の低いベーシックなスタイルにシフトしたり、低価格に対応するために積極的に品質を落としたり、あるいは返品率が極めて高くても利益が出せるように価格を引き上げたりしています。

V. 結論

様々な課題に直面しているにもかかわらず、少なくとも純粋にデータの観点からは、すべてのプラットフォームの売上は比較的好調でした。各プラットフォームの初期売上報告によると、JD.comの618プロモーション初日には、1万以上のブランドが前年比5倍以上の成長を記録しました。Tmallの618セール第2波では、3万7000以上のブランドの売上が倍増し​​、50のトレンド商品カテゴリーの売上高が10億人民元を超えました。Pinduoduoの618プロモーションの最初の週には、携帯電話の販売台数が300万台に達し、いくつかの家電ブランドの売上高が10億人民元を超え、美容製品の売上高は前年比80%以上増加しました。

しかし、各プラットフォームは、自社の利益と販売業者や消費者の利益とをより適切にバランスさせる必要があります。そうすることで、プラットフォームのテクノロジーが販売業者のコストを削減し、効率性を向上させる真の武器となり、最終的には消費者が真に良い体験を得られるようにすることができます。

著者：イノセント・ローランド

出典：WeChat公式アカウント：Morketing