本稿では主に、小紅書の電子商取引分野における新たな動向、特に「店舗ライブストリーミング」（ブランドが自社のライブストリーミングルームでライブ販売を行う）への注力と展開について論じる。

今年の618ショッピングフェスティバルでは、トップライブストリーマーたちがより控えめなアプローチを採用した。

李佳奇のライブ配信頻度が大幅に減少し、クレイジー・ヤン・ゲは618ショッピングフェスティバルを事前に宣伝せず、シンバは「今後はライブ配信の回数がますます少なくなる」と率直に述べ、董宇輝のライブ配信ルームでの画面上の登場時間も減少している。

インフルエンサーによるライブ配信の人気が下降する一方で、店舗型ライブ配信の人気は高まっています。

「店舗型ライブ配信」とは、ブランドが自社のライブ配信ルームでライブ配信販売を行うことを指します。簡単に言えば、ブランドや販売業者が、著名人、ネットセレブ、インフルエンサーに頼ることなく、自らライブ配信を行うことを意味します。データによると、2023年には、店舗型ライブ配信がオンライン市場全体の51.8%を占め、インフルエンサー主導のライブ配信の48.2%を初めて上回りました。インフルエンサー主導のライブ配信の割合は依然として減少傾向にあります。タオバオ、JD.com、ピンドゥオドゥオ、ドウイン、快手、小紅書などのプラットフォームは、いずれも店舗型ライブ配信への投資を増やしています。

小紅書は6月12日、618メディア発表会で最新データを発表しました。小紅書ECサイト618ライブ配信ルームの注文数は前年同期比5.4倍、店舗ライブ配信のGMV（流通総額）は前年同期比5倍でした。小紅書EC事業責任者の銀石氏は、618期間中、店舗ライブ配信が小売業者の新たな成長エンジンになったと述べました。

過去1年間、小紅書のECエコシステムは様々な調整を経てきました。2023年初頭、小紅書は董潔、張小慧、易瑜といった著名人のライブ配信販売を活用し、ライブ配信EC事業に進出しました。同年8月下旬には、「バイヤーEC」への全面戦略を発表しました。さらに今年5月下旬には、小紅書のマーチャント業務とバイヤー業務が統合され、ライブ配信販売のサポートに重点を置く二次EC事業へと移行したとメディアが報じました。

商業化に苦戦してきた小紅書は、電子商取引分野での突破口を常に模索しているようだ。

1. 店舗からのライブストリーミング：小紅書の新たな成長エンジンとなるか？

小紅書の商業化への道は、かなり紆余曲折を経てきた。

小紅書はこれまで、広告、自社運営のEC、ライブストリーミング販売、ノート販売など、様々な収益化策を試みてきました。しかし、小紅書のビジネスループは比較的不完全であり、販売業者は多くの不確実性に直面しており、それが小紅書の商業化プロセスを制約していました。

昨年以来、小紅書はEC事業において明確かつ効果的な事業戦略を着実に模索してきました。2023年には、高利益率の広告事業とEC事業モデルの変革が主な要因となり、売上高37億ドル、純利益5億ドルを達成し、初めて黒字化を達成しました。公式データによると、小紅書における年間取引額1億元を超える加盟店数は前年比500%増、1000万元を超える加盟店数は前年比380%増となっています。

急速に成長するEコマース市場において、ライブストリーミングは大きな成長エンジンとなっています。Yin Shi氏は、「ライブストリーミングは小紅書のEコマースの主要プラットフォームであり、小紅書のEコマース開発における重要な注力分野です」と述べています。

小紅書のライブストリーミングECは、バイヤーライブストリーミングとストアライブストリーミングの2つの形態に分けられます。バイヤーライブストリーミングでは、ストアオーナー、著名人、クリエイターなどのバイヤーが、自身の特性とファンのニーズに合った商品を選択し、ライブストリーミングなどの方法でプロモーションを行います。

昨年、董潔は小紅書のライブ配信で9,000万元の売上を達成し、張禹煥（テレサ・チャン）は1回のライブ配信で1億元を超える記録を樹立しました。今年は618ショッピングフェスティバルが開幕した直後、張禹煥の小紅書ライブ配信の売上が1億元を突破しました。これらの人気インフルエンサーは、小紅書のインフルエンサーライブ配信プラットフォームに力強い勢いを吹き込んでいます。

その後、小紅書はライブストリーミングECへの投資を積極的に増やし、新たな収益化方法を模索しました。今年5月には、マーチャント業務とバイヤー業務を統合し、EC事業部を設立しました。先日開催された618ショッピングフェスティバルでは、小紅書は加盟店に対し、ライブストリーミングの配信時間と頻度を増やすよう促し、GMV目標達成に向けたトラフィックサポートを提供しました。さらに、小紅書は「ライブストリーミングランキングコンテスト」や「ライブストリーミングライジングスタープログラム」など、大手加盟店、中小加盟店、そして新興加盟店を対象とした新たなライブストリーミングEC機能を開始しました。

Yin Shi氏は、Xiaohongshuが現在、店舗のライブストリーミングサービスを徐々に充実させており、バイヤーのライブストリーミングと店舗のライブストリーミングが並行して発展する状況を作り出すことを望んでいることを明らかにした。

これらの動きは、ライブストリーミングが小紅書の電子商取引戦略の下半期の焦点となることを示しているようだ。

II. なぜ店舗ベースのライブストリーミングなのか?

実は、小紅書だけではなく、多くのeコマースプラットフォームがライブストリーミングを導入しており、2023年は「ライブストリーミング爆発元年」と呼ばれています。

この急成長の理由は多岐にわたります。まず、実店舗でのライブ配信はコストが低いことが挙げられます。過去2年間、トップライブストリーマーや有名ストリーマーの配信枠や手数料は増加傾向にありますが、売上は平均的、あるいは悲惨な状況です。

高額な「スロット料金」に直面して、多くのブランドや販売業者は、販売コストを削減するためにライブストリーミングセッションを個人的に作成することを選択しています。

第二に、店舗型ライブストリーミングでは、より詳細な商品説明が可能になります。例えば、従来のライブストリーミングでは、インフルエンサーが特定のブランド商品について深く掘り下げたり、ブランド文化をPRしたりすることはありません。しかし、店舗型ライブストリーミングでは、商品やブランド文化を深く理解しているライブストリーマーが、より詳細な説明を提供できるため、より良いユーザー体験を提供できます。さらに、店舗型ライブストリーミングでは、リアルタイムの消費者フィードバックに基づいて、商品ラインナップや販売戦略を調整することも可能になります。

店舗からのライブストリーミングは、大手小売店からのライブストリーミングのように数十万件の注文を瞬時に生み出すことは少ないですが、安定したファンベースを構築し、長期的な成功を収める可能性が高い、より持続可能なモデルです。

小紅書のライブストリーミングのこれらの利点を基に、小紅書のライブストリーミングには独自の特徴と強みがあります。

まず、他のプラットフォームと比較した小紅書の大きな特徴は、ノートベースのコンテンツであり、「商品シーディング」の特性を備えています。小紅書では、販売事業者はノートを公開することでコンテンツを生成し、より効率的な顧客獲得を実現できます。ノートに誘導されたユーザーはターゲットが明確であるため、注文コンバージョン率の向上につながります。

第二に、小紅書はより充実したコンテンツ、より豊かなコミュニティ環境、そして質の高いプライベートコミュニティを誇り、ブランドとユーザー間のより緊密な関係を育んでいます。これにより、ライブストリーミングECの成長を支える強固なユーザー基盤が確保されています。機械的な「顧客サービス重視のライブストリーミング」と比較して、小紅書のコンテンツ中心のアプローチは、ユーザーを惹きつけ、エンゲージメントを高める上でより効果的です。

最後に、他のプラットフォームと比較して、Xiaohongshuのライブストリーミングの可能性はまだ十分には活用されていません。ユーザーベースが小さく、競合も少ないため、事業者にとって大きな発展の余地があります。

もちろん、小紅書にとって、店舗型ライブ配信の展開は避けられない戦略だ。購入者だけに頼るには限界がある。小紅書には現在、張小慧、董潔、呉欣といったトップクラスのライブストリーマーがいるだけで、数千万、数億のフォロワーを抱える真にトップクラスのライブストリーマーはいない。

III. 商業化への道はまだ長い

電子商取引の発展は徐々に改善しているものの、小紅書は、同じくコンテンツ電子商取引に注力しているDouyinやKuaishouに比べて依然として大きく遅れをとっていることを冷静に認識しているはずだ。

まず、小紅書の店舗や商品の種類は他のECプラットフォームほど豊富ではありません。消費者にとって、店舗からのライブ配信を視聴できる機会は限られています。

この問題は一見取るに足らない問題に見えるかもしれませんが、実際には大きな影響を及ぼします。多くの人がすでに小紅書で商品を「検索」し、ECプラットフォームで「購入」するという習慣を身に付けています。これは、依然としてかなりの数の人が小紅書をコンテンツプラットフォームと捉え、ECよりもコンテンツを重視する傾向があるためです。今後、小紅書が消費者の成長を加速させるには、商品の品揃えを充実させ、ユーザーのECへの意識を高めることが必要であり、そうでなければ発展は停滞するでしょう。

商品の多様性を高めることは、「雑多な」品揃えを作ることを意味するわけではないことに注意が必要です。実際、特定のブランドアイデンティティを持つ高額商品など、一部の商品は小紅書でのライブストリーミングで非常に好調に推移しています。これは、生活の質を重視する女性の割合が高いという小紅書のユーザー特性と一致しています。一方、頻繁に購入される日用品は、消費者が一般的なeコマースやローカルライフスタイルプラットフォームでの購入に慣れているため、小紅書でのライブストリーミングではそれほど好調に推移しません。

したがって、小紅書が Taobao、JD.com、Pinduoduo、Douyin、Kuaishou などの競合他社の包囲網を突破できるのは、製品の提供を差別化することによってのみです。

第二に、小紅書のライブストリーミングプラットフォームは機能強化が必要です。例えば、今年の618ショッピングフェスティバルでは、TaobaoとJD.comのライブストリーミングルームにはすべて価格比較機能が搭載されていました。これは、消費者がコストパフォーマンスを重視する傾向が強まり、価格が意思決定においてより重要な役割を果たすようになったためです。しかし、小紅書には価格比較機能が欠けています。

最後に、ライブストリーミング体験以外にも、サプライチェーン、決済、物流、アフターサービスなど、舞台裏の様々な側面に多大な投資が必要です。例えば、Douyinはすでにこれらの側面を中心に包括的なeコマースシステムを構築しており、ユーザーエクスペリエンスの向上とeコマースの成長加速に繋がっています。一方、Xiaohongshuは現在、これらの分野でやや弱点があり、改善が必要です。

さらに、小紅書は商業化とユーザーエクスペリエンスのバランスを取る必要があります。現在、多くのユーザーから、小紅書の過度な商業化がユーザーエクスペリエンスを損なっているという苦情が寄せられています。

小紅書は元々、実生活や買い物体験を共有するコミュニティでした。しかし、過度な商業化によって、真の共有とコミュニティの交流に基づく信頼の雰囲気が薄れ、コミュニティ独自の魅力とユーザー間の信頼関係に悪影響が出ています。

実際、Xiaohongshu システムでは、ユーザーは単なる「視聴者」や「消費者」ではなく、プロデューサーやインタラクターでもあります。

生産者と消費者の境界線が曖昧になり、「人、モノ、場所」という新たな関係性が生まれています。そのため、ダイレクトマーケティング（DDM）と店舗内ライブストリーミングは、この独自の「人、モノ、場所」という枠組みの上に構築されるべきです。今後の発展は、コンテンツの質、パーソナライゼーション、そしてコミュニティの雰囲気を中心に展開されるでしょう。

著者: 朱明;編集者: タン・フェイ

出典：WeChat公式アカウント：Value Planet（ID：1092401）