6月18日は過ぎましたが、Eコマースプラットフォームの618ショッピングフェスティバルはまだ終わっていません。一部のプラットフォームは、特定の商品カテゴリーにおける成長率や実績を含む売上レポートを公開しています。
プラットフォームのデータは一つの側面を提供し、加盟店とユーザーの認識は別の視点を提供します。数々の「成長」事例に加え、今回の618は一部の加盟店にとって「これまでで最も困難な618」であり、売上増加、返品率の向上、そして利益の安定化という点で課題が山積していました。ユーザーのニーズを満たしつつ低価格を軸としたプラットフォームの一連の施策は、加盟店に自社の利益が損なわれていると感じさせることにもなりました。 変化は今もなお続いており、これらの変化がeコマースプラットフォーム、事業者、そしてユーザーにどのような影響を与えるかは、現時点では答えられない問いです。著者は、2024年の618ショッピングフェスティバルを、不安、混乱、不確実性、そしてかすかな希望という10のキーワードで要約しようと試みます。 I. 予約販売のキャンセル一部のユーザーにとって、2024年618ショッピングフェスティバルの最大の違いは「前売りがなくなった」ことです。 Eコマース業界において、事前販売とは、前金を支払うことで商品を事前に確保する手法です。生産と販売は注文を受けてから開始されます。以前は、ユーザーはまず前金を支払い、その後残金を支払うため、長い待ち時間に耐え、購入した商品を忘れてしまう可能性がありました。もちろん、事前販売は販売業者の在庫リスクを軽減し、将来の売上を積み上げるのに役立ちます。プラットフォームは初期データを活用して、全体的な売上成長を促進し、取引量を拡大することができます。 今年、タオバオとJD.comはどちらも事前販売のプロセスを廃止し、在庫販売を重視し、消費者体験を簡素化しました。この変更はユーザーからのフィードバックに基づいていますが、その効果はすぐには現れないかもしれません。事前販売モデルに慣れていたあるユーザーは、購入前にリサーチや計画をする時間がなくなってしまったため、非常に驚きました。「今では他の人のやり方を真似することしかできません」 II. 価格比較低価格は、ECプラットフォーム、販売業者、そして消費者を巻き込み、ますます大きな渦を巻き起こしています。ユーザーはより安価な商品を求め、ECプラットフォームはより安価な商品でユーザーを引きつけようとしています。こうした状況を背景に、価格競争は極めて熾烈になっています。 タオバオ、JD.com、そしてピンドゥオドゥオは、どの商品の価格競争力を競い合い、直接的な価格比較さえ行っています。ユーザーは各社のページで「xxより安い」「オンライン最安値」といったプロモーションスローガンを目にし、販売業者はバックエンドから商品の価格優位性が失われたという通知を受け取り、自動価格追跡のためのポップアップウィンドウが頻繁に表示されます。ピンドゥオドゥオとDouyin eコマースはどちらも自動価格追跡システムを実験的に導入しています。競争するべきか、しないべきか？価格を下げるべきか、しないべきか？競争せず、価格も下げなければ、トラフィックは生まれません。 低価格が主流のテーマとなる中、Eコマースプラットフォームと販売業者の関係はますます緊張を増しています。Eコマースプラットフォームは低価格を補助できる一方で、販売業者による割引提供に大きく依存しています。販売業者がEコマースプラットフォームの成長を支えるために利益を犠牲にする場合、この戦いで真の勝者を生み出すことは困難です。 III. 返金のみ低価格に加え、eコマースプラットフォームはサービス体験を継続的に向上させています。その顕著な例が「返金のみ」です。これは目新しいものではありません。JD.comは2014年に返金のみのサービスを開始し、Pinduoduoは取引量と注文量の増加に伴いこのサービスを普及させました。違いは、返金のみのサービスがeコマースプラットフォームの標準的な慣行となったことで、低価格の注文だけでなく、あらゆる販売業者が影響を受ける可能性があるということです。 一部の販売業者は、返金のみのリクエストが着実に増加していることに気づいています。中には数千元にもなる商品もあり、1か月前に注文したものまで影響を受けています。しかし、これらの販売業者がプラットフォームに申し立てを行っても承認を得るのが難しく、結局は商品とお金の損失だけが残るケースが少なくありません。一部の販売業者は、プラットフォームがユーザーに返金のみのサービスを選択させようとしていると考えています。販売業者とユーザーが返金について協議している間、ポップアップが「思慮深く」表示され、ユーザーがクリックするだけで返金手続きが完了するようにしているのです。さらに、あるブランド担当者は、配送保険も衝動買いとその後の返品につながる重要な要因だと考えています。 これはある程度、「クーポンハンター」にとって大きな恩恵となっているが、同時に小売業者とユーザーの間の対立を悪化させることにもなっている。 IV. 広告毎年、大規模なECプロモーションでは、膨大な量の広告が投じられます。地下鉄の車内、バス停、建物内のLEDスクリーンなどでは、様々なECプラットフォームのロゴ、スローガン、商品説明が頻繁に表示され、注目を集めています。 目にするかどうかに関わらず、これらの広告は存在し、あなたの生活に大きな影響を与えることはありません。しかし、eコマースプラットフォームがユーザーのスマートフォン上のアプリに広告を配信する場合、アイコンをクリックした瞬間にスプラッシュスクリーン広告が表示されます。注意して、スマートフォンをしっかりと握ってください。振ったり、ひねったり、回したり、スワイプしたりすると、現在使用しているアプリから、618ショッピングフェスティバルに参加しているTaobao、JD.com、Douyinなどのプラットフォームに切り替わってしまう可能性があります。そうなると、もう後戻りはできません。 発電所でテストした結果、「このアプリ」には、Bilibili、Weibo、Douban、Maimai、Zhihu、Shimo Docsなどが含まれますが、これらに限定されません。 V. トップライブストリーマーがフェードアウトし始めています。スーパースターのライブストリーマーたちは、かつてのようにライブ配信に全力で取り組んでいる様子はもはやありません。618ショッピングフェスティバルの期間中、李佳奇（リー・ジアチー）は「Call Me By Fire 4」を撮影し、バラエティ番組の「兄さん」に変身しました。Simbaは特別ライブ配信で、起業家としての転身を検討するため、今年はライブ配信の頻度を減らすことを明らかにしました。Xiao Yang Geは短編ドラマの制作とエレクトロニックミュージックフェスティバルの企画に携わり、ライブ配信のeコマースに加え、文化・エンターテイメント分野にも進出しています。Dong Yuhuiは文化観光ライブ配信に引き続き注力していますが、ある番組で「物を売ることに強い抵抗感」を抱き、「今でもこの仕事を楽しんでいない」と語っています。 ある業者は、トップクラスのライブ配信者のルームでさえかつてほど華やかではなく、商品を1つ販売してもスロット料金を賄えない場合もあると述べています。これは、トラフィックの逼迫に加え、低価格競争を繰り広げるプラットフォームの連鎖反応によるものです。プラットフォーム全体がこの競争に巻き込まれ、かつて無敵だったライブ配信ルームの手頃さが損なわれているのです。 VI. ストアブロードキャストそれでも、ライブストリーミング業界ではいくつかの新たな変化が生まれており、店舗ベースのライブストリーミングがより重要な地位を獲得しています。 タオバオライブが発表したデータによると、6月18日24時現在、売上高1億元を超えたライブ配信ルームの数は前年同期比53%増加し、インフルエンサーライブ配信ルームは34、店舗ライブ配信ルームは47で売上高が1億元を超えました。今年の618ショッピングフェスティバルでは、最初の4時間で67の店舗ライブ配信ルームが1000万元を超える売上高を達成し、多くの業界で目覚ましい成長率を示しました。今年の618では、昨年の販売初日と比較して、タオバオでライブ配信を開始する新規事業者が3倍以上に増加し、購入者数は7倍、注文量は8倍以上に増加しました。 バイヤーによるライブストリーミングというコンセプトを導入した小紅書は、店舗でのライブストリーミングにも力を入れており、ターゲットを絞ったリソースインセンティブをシリーズで展開しています。小紅書Eコマースが発表したデータによると、6月18日時点で、店舗でのライブストリーミングによる注文数は前年同期比9.4倍に増加しました。 小売業者にとって、ライブストリーミングはより大きな自律性を意味します。インフルエンサーは価値あるものの、依然として仲介者です。自ら行うことで、彼らは自立することができます。この2つの要素を組み合わせることが、小紅書のECライブストリーミングの「デュアルエンジン」なのです。 VII. AIライブストリーミングがあまり得意ではない販売者でも、eコマースプラットフォームが喜んで手助けをしてくれるので、あまり心配する必要はありません。 タオバオは、自社のプロモーションを希望するCEO向けに、商品在庫管理からライブ配信の運用まで、あらゆる業務を一括管理するフルマネージドライブ配信サービスを開始しました。JD Cloudも、ライブ配信セッションにAI搭載のデジタルCEOアバターを導入しました。JD CloudのYanxiデジタルアバターは現在までに5,000以上のブランドに利用され、GMV（流通総額）は100億人民元を超えています。 AIは、基本的な質問への回答、商品説明の作成、コスト削減のための説明ビデオの作成など、販売者の日常業務にも活用されています。もちろん、ユーザーが誤ってTmallのAI支援による価格交渉機能を起動してしまうと、面白い会話が次々と展開される可能性があります。例えば、ユーザーが積極的に「6.32%」という端数を切り捨てた値引きを提示したり、唐突に「8.57元」という価格を提示したり、「少しお金が足りない」と言いながら3セントの値引きしか求めなかったりするかもしれません。ユーザーはすぐに姿を消したくなるでしょうし、電話口のカスタマーサービス担当者もおそらく完全に困惑するでしょう。 8. 最後の波ご存知の通り、「618」はもはや6月18日を指すものではなく、最終的な解釈は各ECプラットフォームに委ねられています。今年の618は、JD.comが5月31日から6月18日まで、Taobaoが5月20日から6月20日まで、Pinduoduoが5月19日から6月21日まで、Douyinが5月24日から6月18日まで、Kuaishouが5月20日から6月30日まで、Xiaohongshuが5月19日から6月18日まで、Bilibiliが5月15日から6月18日まで開催されます… 618ショッピングフェスティバルは、1日から1ヶ月、あるいはそれ以上に延長され、第一波、第二波、第三波、そして「最後の波」と続いてきました。最後の波は永遠に終わりません。あるユーザーは、この1ヶ月間、断続的に数十件もの注文をしました。彼女は、618期間が長くなるにつれて、自分が使った金額の感覚が曖昧になったと感じています。「思いついた時に買ってしまうので、合計金額がわかるまで、実際にいくら使ったのか実感が湧きません。」 6月18日、一部のユーザーは「まだ今日6月18日なの？」と驚いていました。しかし、この発電所の記事が発表された時点では、一部の電子商取引プラットフォームはまだ618ショッピングフェスティバルから抜け出していなかったので、疑う余地はありません。 IX. 加盟店出口現在、電子商取引プラットフォームは消費者の支出を刺激するために頻繁にマーケティングキャンペーンを展開しており、小売業者は独身の日（11.11）や618（618）などの主要なプロモーションに対応することがますます困難になっていると感じています。プロモーションに登録するのは大変な作業であり、割引を提供するのは苦痛です。 その結果、一部の小売業者は、このいわゆる電子商取引の祭典から自主的に撤退し、関連するすべての紛争から逃れることを選択しました。これに先立ち、上海出版管理協会に代表される北京の出版社10社と上海の出版社46社は共同声明を発表し、JD.comが「一方的に提案した618プロモーション活動」には参加せず、「イベント中に発生するいかなるリベート手数料も負担しない」と表明していました。 タオバオの出店者は発電所に対し、タオバオが顧客サービスの対応が遅れた店舗にペナルティを課し始めた後、プライベートドメインの運用を検討し始めたと語った。「幸いなことに、WeChatが急成長しました」。今では、WeChatグループとモーメンツが彼女の主なビジネス領域となっている。彼女は自らトラフィックを集め、割引も自分で決めている。もはやプラットフォームのために働く必要はないのだ。 10. 期待値を下げる競争が激化し、618ショッピングフェスティバルがいかに活況を呈しても、ECプラットフォームは最終的な取引金額の具体的な数字を公表しなくなったものの、出店者は自社の運営状況を明確に把握できる。前述のブランド担当者は、タオバオECは依然として利益を生み出しており、「注文数は減少」し、トラフィックなどの運営コストは継続的に増加していると述べた。一方、コンテンツからスタートし、十分な注文量を持つDouyinのようなECプラットフォームは、安定的で持続可能な運営をしているとは言い難い。 彼は、理想的なシナリオは、サプライチェーンと様々なチャネルを組み合わせ、様々な出荷形態やマーケティング戦略を差別化することだと考えています。もちろん、現実的で綿密なオペレーションには忍耐が必要ですが、それは必要な道です。つまり、市場が選別され、競争相手に打ち勝つまで粘り強く取り組むことは、比較的実現可能な道です。しかし、それには前提条件があります。まずは、その日まで粘り強く続けなければならないのです。 記者：何張；編集者：ガオ・ユーレイ 出典：WeChat公式アカウント「Power Plant」（ID：wonder-capsule） |
