なぜ現代の若者は広告において、これらの10のよくある間違いを犯してしまうのでしょうか？この記事では、これらの10のよくある間違いについて詳しく解説します。もちろん、マーケティングに携わる方のためのアドバイスや方法もご紹介します。

偶然、程謙のWeChatモーメントで、祖利軒老靴の創業者張静康と娘の張亜利との打ち合わせ動画を見ました。張亜利のチームがブランドに対して偏見を持っていることに気づきました。

例えば：

• コンテンツに対する過度の信頼、つまり、良いコンテンツは良い広告に等しい、また良い広告は良いブランドに等しいと信じていることは、実は全く異なることです。
• 「感情マーケティング」などといった新しい用語を過度に追求することは非常に人気があるが、それはまったく新しいものではなく、マーケティングの根底にある論理でもない。
• 「悪循環から抜け出す」という彼らの詭弁は非現実的です。悪循環から抜け出すのは困難であり、最小限の労力で大きな成果を上げるのはさらに困難です。コンテンツを通じて悪循環から抜け出そうとするのは、極めて非現実的です。

祖利建は高齢者向け靴のトップブランドです。「高齢者のための靴」というコンセプトを初めて提唱し、この分野のパイオニアとなりました。

これまでのメインスローガンは「高齢者のためのプロフェッショナルシューズ、祖利軒を選ぼう」で、高齢者層をターゲットとしていました。そのため、広告媒体は主要衛星テレビチャンネルのテレビCMで、製品の機能的なセールスポイントを消費者にアピールしていました。今回の「高齢者への贈り物、祖利軒」へのブランドアップグレードは、状況の変化を表しています。張景康氏によると、これは「高齢者への贈り物」というコンセプトであり、高齢者への贈り物というシーンをターゲットにしています。

実は、現在の祖利軒のブランドコミュニケーションは、「贈り物のシーン」に焦点を当て、「贈り物の話題」を創出することがターゲット戦略となっている。しかし、祖利軒の王女である張亜里は、旅行のシーンに焦点を当て、「快適さ」というコンセプトを強調しており、これはブランド戦略から完全に逸脱し、反している。

こうした間違いは、私自身が様々な自己満足的な空想に耽っていた若い頃を思い出させます。また、若い人たちがブランドやマーケティングについて抱いている多くの誤解についても考えさせられます。参考までに、特に顕著な問題点をいくつか挙げてみましょう。

1.基本的な広告原則の理解不足

時代は変わり、より速く、より混沌としてきました。これは広く受け入れられている見解です。しかし、人間の本質は変わったのでしょうか？どうやらそうではないようです。人間の本質は依然として利己心によって動かされ、目新しいものを求め、労働を嫌う傾向にあります。

では、発信方法は変えるべきでしょうか？発信費用はすべてDouyinに投資すべきでしょうか？すべての発信はコンテンツロジックに基づいて行うべきでしょうか？これはパス依存性につながりやすく、ブランドではなく特定のプラットフォームのチャンネルプロバイダーになってしまう可能性があります。

かつて、一つのメディアが市場を独占していた時代は、人気の健康サプリメント「ブレインゴールド」でさえ洗脳広告を展開していました。メディアが多様化し、情報が断片化している現代において、洗脳広告はより一層普及するべきではないでしょうか？洗脳広告は、より効率性と効果性を重視しているからです。

では、なぜ若者は洗脳広告を嫌うのでしょうか？私の考えでは、洗脳広告を嫌う若者はコミュニケーションの仕組みを理解しておらず、少なくとも「パブロフの実験」が何なのかを知らないのです。

II.企業開発の視点の欠如

若い人たちは、大手ブランドを自社の事例として挙げたがりますが、常に重要な点を見落としています。それは、企業の歴史の違いです。ナイキ、アップル、コカ・コーラといった今日の大手ブランドは、創業期を過ぎ、帝国を築き上げ、維持期、あるいは独占期に入っているのです。ですから、感情に訴えるマーケティングを行うことは間違いではありません。ブランドは既に確立されており、価値観を強調する方がより魅力的に映るのです。

しかし、中国企業のほとんどは設立から数年、あるいは数十年しか経っておらず、私の意見ではまだ初期段階にあります。そのため、若者が「今日の例」である大手ブランドを例に挙げるのは明らかに不適切です。ナイキのロゴは現在はスウッシュのみですが、以前の世代のロゴにはすべて大きな「NIKE」のシンボルが描かれていました。

正しいアプローチは、主要ブランドの企業史を振り返り、その「重要な行動」を学ぶことです。例えば、コカ・コーラは匯人神宝と同じ戦略を踏襲し、機能性食品や健康食品の販売で成長しました。その後、第二次世界大戦では「軍需品」となり、政府間の取引へと発展しました。

そういう意味では、一部の発展途上企業が用いる、いわゆる「ローテク」なマーケティング手法は理解できるのでしょうか？彼らはまだその段階に達していないからです。

第三に、新しいマーケティング用語に簡単に惑わされてしまいます。

ここ2年ほど、マーケティングの世界では「エモーショナル・マーケティング」や「リラクゼーション」といった新しい言葉が流行しています。若い人たちはこれらの言葉にすぐに反応し、「そう、エモーショナル・マーケティングこそが​​現代のブランドのメインテーマだ」と考えがちです。しかし、実際には、彼らは「全くの間違い」なのです。

広告の本質は繰り返しです。街頭で商品を売り込み、人々の注目を集めること。何十年も毎日同じことを言い続けることで、信頼を得ること。真の消費者の信頼は「変化」ではなく「不変性」から生まれます。変わらない処方だけが、購入への信頼を抱かせます。これがココナッツパームジュースの根底にあるロジックであり、それが生き残ってきた根本的な理由です。

ほとんどの企業が主張する「変革」は、単なる日和見主義に過ぎません。「感情に訴えるマーケティング」は本質ではありません。感情を伴わないマーケティングも成功する可能性はあるからです。マーケティングとは、長期的な顧客への道筋を築くことであり、ブランドストーリーや製品プロモーションビデオ、感情的なコピーライティングではなく、「顧客はどこから来るのか」を考えることを意味します。これらは実際には些細なことに過ぎません。

マーケティングの鍵は、「顧客はどこから来るのか？」という問いを解くことです。これは3つの要素に依存します。第一に、流通チャネルと売上拡大力、第二に、ブランドとその訴求力、そして第三に、広告と継続的な繰り返し配置です。これらがマーケティングの本質です。

第四に、実践経験の不足

ブランド部門が現在抱える最大の問題は、オフィスにこもってアイデアを練り、年に一度も営業や生産拠点を訪問することがほとんどないことです。その結果、ブランドスタッフは製品への深い理解を欠き、ターゲット顧客が誰なのか、そしてどのように彼らに共感してもらえるのかを理解できていません。

マーケターは舞台裏で働いていますが、市場、消費者、製品を理解するためには、最前線に出て、自ら聞き、見て、感じて、真の知識を得る必要があります。

多くのブランドマーケターは、ケーススタディと文献の理論との関連性を探すだけで、市場を理解したり、説得力のあるアイデアを提供したりすることなく、効果的なソリューションを開発できていません。これは、証拠と裏付けの両方が不足しているためです。

第五に、基本原則の理解不足です。

ブランドとは製品の名前であり、私の製品とあなたの製品を区別するシンボルです。ブランドは製品の価値を体現するものであり、あるブランドについて考えるとき、無意識のうちにその製品の特徴と結びつき、認識されるようになります。しかし、究極的には、ブランドとは差別化であり、価値の凝縮、つまり結果なのです。

広告は手段であり、プロセスです。広告とは、ブランド価値、製品価値、そして消費者の認知度を伝える、大衆に向けた広報活動です。その目的は、消費を刺激し、シグナルを送り、最終的に売上を伸ばすことです。広告とは、プロセスなのです。

ブランドは基本的に識別可能であるため、ブランド シンボルに価値を与え、消費者の認識を促進するために、シンボル、イメージ、および一連のブランド アクティビティが必要です。

広告は人々に情報を伝え、伝えるものであり、効率性と創造性が求められます。しかし、今日の断片化された情報化時代において、広告が効果的であるためには、反復的かつ継続的に消費者の心に深く刻まれることが不可欠です。そうでなければ、広告は効果を発揮しません。

VI.トレンドやホットな話題に関する過度の迷信

バイラルモーメントは、決して強制できるものではなく、万能の公式など存在しません。多くの広告会社が提案する「バイラル」戦略は、実際にはバイラルヒットを生み出すことができません。バイラルヒットを生み出すには、少なくとも2つの要素が必要です。1つ目は「ローンチ予算」です。初期予算が不足していると、どんなに優れたクリエイティブアイデアでもバイラルヒットは生まれません。2つ目は「パブリックメディア」です。多くのフォロワーを持つパブリックメディアは、バイラルヒットを生み出すための不可欠なリソースです。

いわゆるバイラルモーメントのほとんどは、広告代理店が綿密に練り上げたケーススタディに過ぎません。自社の能力をアピールし、最終的にはターゲット顧客を引き付けるために仕組まれた、いわばソフトな広告です。多くの広告代理店は、自ら広告を出した経験さえなく、広告の実務経験も不足しています。彼らは広告業界の最前線にいるように見えるかもしれませんが、真のマーケティング力には程遠く、乗り越えられない障壁が彼らを隔てています。

したがって、若者はセンセーショナリズムに盲目的に飛びつくのではなく、継続的にスキルを磨くべきです。例えば、優れた広告記事を書いたり、傑出したポスターを制作したり、豊富な実践経験を通してコミュニケーション理論を理解したりすることで、知識と行動の一体化を実現すべきです。

VII.人間の性質に関する研究はほとんど行われていない。

それでも、感情は重要です。消費者のニーズを的確に捉え、素晴らしいマーケティングアイデアを生み出す才能に恵まれた人がいます。当時、多くの若者は「感じる」ことだけを好み、自分の感情や消費者体験ばかりを重視し、消費者への深い配慮や理解を欠いていました。

例えば、私たちはしばしば、数ドルではアプリをダウンロードしないだろうと誤解しています。Pinduoduoの台頭やDouyin Liteの普及、そしてインセンティブを提供する数々のオフラインプロモーション活動が、このことを実証しています。数ドルでアプリをダウンロードする人は少ないかもしれませんが、多くの人が「割引で購入」「いいね！を集めて」「手伝って」と頼んできます。これは、一般の人々が小さな利益に動かされ、心を動かされることを示しています。この背景には、徹底的な消費者調査と人間性への洞察があります。私自身、傲慢さを捨て、この市場を真に研究し始めるまで10年かかりました。

8.決して自ら進んで深く勉強しようとしない

かつて、天猫（Tmall）の酒類プラットフォームのデザインを長年手がけてきたというデザイナーにインタビューしたことがあります。私は彼に「世界で最も有名な8つの蒸留酒は何ですか？」と尋ねました。彼は全く茫然とした表情で、まさか私がそんなことを尋ねるとは思ってもいませんでした。白酒（中国の白酒）のような様々なカテゴリーを挙げてヒントを与えましたが、それでも彼は茫然とした表情のままでした。

彼は飲料デザインを数多く手がけてきたので、ウイスキー、ジン、ウォッカ、ブランデー、テキーラ、日本酒、ラム酒、白酒（中国の酒）など、様々な酒類に触れてきたはずです。しかし、なぜ答えられなかったのでしょうか？それは、白酒について深く研究していなかったからです。彼はただ仕事をこなすだけで、深い知識の蓄積はしていませんでした。本当に残念です。

広告業界には、私と同年代かそれ以下の人でも全く勉強をしない人が何人かいます。仕事以外では本も読まず、専門知識も全く身についていません。これは本当に嘆かわしいことです。

9.極度に深刻な「芸術的狂気」

「誰かからお金を受け取るなら、その人のためにお金を稼ぐべきだ」というのが、広告業界のプロフェッショナル倫理に対する私の基本的な理解です。しかし、広告代理店には芸術的なタイプの人が多いことに気づきました。彼らの論理は、芸術、ストーリーテリング、自己表現、そしてアーティストであることに基づいており、ビジネスではありません。

映画のような見た目のCM、いわゆる「コンテンツマーケティング」は、「いいね！」がほとんどつきません。このようなクリエイティブなコンテンツを作るのは、まさに営利目的の殺人です！芸術的で洗練された美学を誇示するポスターデザインは、基本的な情報さえ伝えることができず、それはさらに営利目的の殺人です。

アートを広告と統合できないわけではありません (アートと広告が完璧に融合した上海の初期のカレンダー広告を見てください) が、過度に芸術的なアプローチをすると、主要な要素と二次的な要素の境界が簡単に曖昧になる可能性があります。

現代美術学校の若者たちは、広告の創造性とは芸術の創造であり、広告ビデオとは短編映画を作ることだと誤解しがちです。これは広告を冒涜し、誤解する行為です。

10.常識よりも奇跡を信じる

マーケティングの基本は4Pです。価格は成功か失敗かを決定し、製品は購買を促し、場所は市場を拡大し、プロモーションはコミュニケーションを促進します。4Pは企業のマーケティング戦略に基づいています。戦略は企業運営の方向性を示し、4Pは具体的な実行システムです。

しかし、多くの新しい消費者ブランドの急速な台頭により、多くの若者はマーケティングが非常にシンプルであると信じ込んでいます。例えば、元気の森、バナナヌードル、ルルレモンの成功は、決して単一の製品ロジックによるものではなく、4つのPすべてが不可欠なのです。

しかし、人々は複雑な問題を過度に単純化し、神話や奇跡を好み、常識を無視する傾向があります。実際、常識こそが成功への最良の道なのです。

著者: muguahao

出典：WeChat公式アカウント：Qu Tailang（ID：qutailang1991）