一部のブランドは、従来の常識を打ち破り、ほとんど「クレイジー」とも言えるアプローチを採用することで、消費者の注目を集めることに成功しています。「クレイジー文学」として知られるこのマーケティング戦略は、その独特で誇張され、時に不条理とも言えるスタイルによって、幅広い議論と普及を巻き起こし、若い消費者を惹きつけるブランドにとって新たな戦略となっています。

フロラシスの広報チームが昨年 9 月に開始した「クレイジー文学」キャンペーンを覚えていますか?

「私、華溪子は6歳です。私には夢があります…」

「2Bの鉛筆とシャープペンシルの重さの違いを気にする人っているの…？」

この「クレイジー」な事件は、ネットユーザーから「6歳なんて犬も嫌がる年齢だ」「こんなの『クレイジー文学』の使い方じゃない」といった批判を浴びました。そこで今日は、ブランドマーケティングにおいて、いわゆる「クレイジー文学」をどのように活用して注目を集め、情報を伝えるのが適切かについて考えてみましょう。

「クレイジー文学」は、インターネットで流行している言葉で、意味不明で気が狂いそうな文章の集まりを指します。この表現スタイルには、感情的な色合いが強く含まれている場合があります。言葉で特定の目的を達成する必要がある場合、相手にメロドラマチックな恋愛小説のような、狂気じみた長文を送りつけ、その瞬間の激しい感情を相手に伝えます。

その結果、近年ますます多くのブランドが「クレイジー」になってきています。梅小花と一緒に見てみましょう！

1. KFCクレイジーフォー×ドラゴンタイガーオイル

「狂気文学」といえば、KFC の「Mad Thursday」文学は間違いなくリストに載ります。

毎週木曜日になると、皆さんのPuQ/WeChatグループにはこんな投稿が溢れていることでしょう！「Vして50点ゲット、友達になりましょう」というストレートなものから、最近では「今日はKFCのクレイジーサーズデー。50点ゲットしてね」といった、様々な「クレイジーな文芸」を装った投稿まで、KFCの「クレイジーサーズデー」文芸は、以来、他に類を見ないユニークなインターネットミームとなっています。他のブランドも「クレイジーウェンズデー/クレイジーフライデー」キャンペーンを展開し、真似をしようと試みましたが、どれも大きな反響を呼ぶには至りませんでした。

しかし、今年の初めにKFCのクレイジーサーズデーキャンペーンがドラゴンタイガーオイルとコラボしました！

辰年と寅年の変わり目に、龍虎ブランドの薬用オイルとのコラボレーションは、新年の盛り上がりを巧みに利用しただけでなく、「50分間私を見つめ続ければ、あなたが目覚めている間にあなたを狂わせてあげる」という縁起の良い意味も込められており、働く人々に完全に目覚めさせています。

2. ボス・ジーピン：働く人々の心の声を代弁する

BOSS Zhipinは今年、勤勉なすべての人々に敬意を表す屋外広告を発表しました。この広告は、働く人々の微妙な心理――ぎこちなさ、喜び、フラストレーション――を巧みに捉え、多くの労働者の共感を呼びました。

このBOSS Zhipinの広告は、まず第一に採用プラットフォームとしてのアイデンティティに合致しており、同時にオーディエンスとの繋がりも巧みに実現しています。「派手な」背景と、少し風変わりなコピーを用いてオフィスワーカーの職場環境を描写することで、彼らの「精神状態」、つまり多少の混乱はあるものの、それでもお金を稼ぐために奮闘する精神状態を完璧に表現しています。

3. DingTalk x Bee & Flower：消臭シャンプー

「一度オフィスの匂いがついてしまうと、なかなか取れない…」とよく言われます。

「職場の雰囲気」とは、現代のオフィスワーカーによくあるライフスタイルを指します。化粧っ気のない、だらしない、ゆったりとした服装、そして疲れた目。この言葉は、「仕事を終えるとオーラが変わる」というトレンドトピックから生まれました。この言葉は、多くの働くプロフェッショナルの共感を呼びました。ブランドがこのミームをクリエイティブな広告に活用するとは、実に意外です！

DingTalkとBeeFlowerは共同で教室の臭いを消すシャンプーを発売し、「教室の臭いを一掃して自分らしく！」をテーマにした「教室の臭い脱出！」という広告を公開した。ショートフィルムの前半では、教室の臭い脱出を「ゾンビ襲撃」のように描写し、「働く人々に教室の臭いがもたらす恐怖」を的確に捉えている。ネットユーザーからは「午前8時の『釜山行き新感染』だ」といったコメントが寄せられた。

後半は急に雰囲気が変わり、広告的な雰囲気が強く漂います。いわゆる「シミ抜き」の香りは、実は「育毛・抜け毛対策」の広告です。まさに、働く人にとってはまさに必需品と言えるでしょう。

4. ヘイティー

皆さんはHeyteaとSiam Lipuの最近のコラボレーションをご覧になりましたか？

まさに「リプ」！犬がレモンを叩くシーンはもちろん、周りの紙袋のロゴまで「Eat my kick（私のキックを食らえ）」の形！

しかし、Heyteaの精神がこれほど「時代を先取り」したのは今回が初めてではありません！彼らは以前にも「ワンパンチシリーズ」をリリースしています。

今回の周辺製品でも、人が入るくらいの大きさのヘビ革のバッグが登場し、なかなかの見応えです！

5. マクドナルド：思想史

ご存知ない方も多いと思いますが、3月14日は国際円周率の日です。「π」は中国語で「パイ」と発音が似ていることから、マクドナルドは2015年から3月14日を「314パイの日」と定めています。

今年のパイの日、マクドナルドは「パイ学者」への敬意を表して、風変わりな「パイ研究の歴史」をリリースした。

この「開発史」は実に奇妙で、数学記号「π」について語っているようでいて、実は文章の随所にマイマイの「パイ」が登場し、コピーライティングにもどこか「狂気」を感じさせる。

6. リオ×リン・ダイユ：「酔っ払って仕事へ」

数年前、林黛玉を主人公にした「狂気文学」が流行しました。一般的な狂気文学と比べて、黛玉の「狂気文学」はより皮肉っぽく、先手を打つような、そして憤慨したトーンを帯びていました。「私だけ？それとも他の女の子も？」という定番のセリフは、まさにそれを如実に表しています。

RIOはその後、リン・ダイユが「酔った勢いで仕事に行く」様子や職場を再編する様子を描いた独創的な短編映画「再生：酔った勢いで人間界に出勤」を公開した。

この動画は、『紅楼夢』の定番シーン、つまり花を埋める黛玉、宝石を配る黛玉、そして嫉妬する黛玉を再現している。さらに、これらのシーンを少しアレンジし、働く人々の職場生活を反映し、共感を呼んでいる。埋められているのは花ではなく、上司が約束した「空想のパイ」であり、配られているのは宝石ではなく、押し付けられた「壺」であり、嫉妬は仕事で釣った「魚」へと姿を変えている。

7. バット・ラボ：苦い恋人

タオバオブランド「But Lab」もこの点をよく理解している。同社の「Suffering Sweetheart（苦悩する恋人）」シリーズのポスターは、働く人々の視点から、企業奴隷を自虐的に描いたものだ。

これらの大手ブランドの「クレイジー」なマーケティングキャンペーンを見てみると、本質的には、従来のマーケティングの制約やしがらみを捨て去り、労働者階級の視点を取り入れ、ほとんど「クレイジー」とも言える創造的な表現を用いて、ブランド情報を一見無意味でありながらも深遠な文章に織り込んでいることがわかります。こうしたコピーライティングは、想像力と反逆精神に満ち溢れており、ソーシャルメディアで瞬く間に拡散し、短期間でブランドに極めて高い露出と話題性をもたらします。

「世の中が混乱しているのを見るとホッとするよ～」

「マッド文学」の利用者は、主に若く活発なインターネットユーザーです。それは本質的に彼らにとってストレス解消の手段であり、「非協力」「誤解」「意見の不一致」といった形で怒りや不満を表現し、現状に対する人生哲学を反映し、狂気的な態度を通して現実世界の苦境との和解を図ろうとしています。

ブランドがマーケティング戦略として「クレイジー文学」を選択するのは、消費者の心理的防御を効果的に崩し、一見無味乾燥になりがちなブランドメッセージを生き生きと面白く、さらには共感を呼ぶものに変えることができるからです。そのためには、ブランドは若者の心理を深く理解し、彼らの「ペインポイント」を的確に捉える「クレイジー」なキャンペーンを適切なタイミングで展開する必要があります。こうしたリラックスした楽しい雰囲気の中で、消費者はブランドを受け入れ、記憶に留め、結果としてポジティブなブランド連想とロイヤルティを形成する可能性が高くなります。

さらに、「クレイジー文学」マーケティングには、ある種の社会的特性も備わっています。ブランドがクリエイティブでユーモラスな「クレイジー」なコピーをリリースすると、消費者の熱狂を掻き立て、コメントを残したり、シェアしたり、さらには独自の「クレイジー」コンテンツを作成したりと、強力なソーシャルメディアの力を発揮します。こうしたユーザー生成コンテンツ（UGC）は、ブランドのリーチをさらに拡大するだけでなく、ブランドと消費者間のインタラクションとエンゲージメントを高めます。

つまり、「クレイジー文学」マーケティングは、創造的でダイナミックな新しいマーケティング手法です。ブランドはより柔軟かつ魅力的な方法で消費者とコミュニケーションをとることができ、従来のマーケティングの限界を打ち破り、ブランドマーケティングに新たな活力と可能性をもたらします。今後、ソーシャルメディアの継続的な発展と消費者ニーズの多様化に伴い、「クレイジー文学」マーケティングはより多くのブランドにとって最も注目されるマーケティング戦略の一つになると予想されます。