流行のオンラインブランドの影響を受け、日用品であるヨーグルトも高価格帯へと移行し始めました。しかし、あるブランドの失敗を受けて、これらの高価なヨーグルトはほとんど注目を集めなくなり、中高級ヨーグルトは一般層に受け入れられなくなっています。

かつて、食後にヨーグルトを一杯楽しむことは、多くの食通にとってささやかながらも貴重な幸せでした。しかし今、その喜びは、ますます高価になる「ヨーグルト貴族」によって奪われつつあります。

サムズクラブ、ヘマ、ヴァンガードといったスーパーマーケットでも、ファミリーマート、ローソン、セブンイレブンといったコンビニエンスストアでも、ギリシャヨーグルト、ミックスボウルヨーグルト、カードヨーグルト、シリアルヨーグルトなど、実に様々なフレーバーと特徴を持つヨーグルトブランドが揃っています。しかし、小さなカップで10元というのは、すでに高すぎます。

価格は上昇しましたが、品質は低下しているようです。

以前、有名ヨーグルトブランド「ジェーンズ・ラブ」が「84種類の消毒液のような味と喉の痛み」事件で話題になりました。「純粋な製法」と「無添加」を謳うこの人気ヨーグルトは、酸味が強かったことが発覚しました。また、同様に高価なカシヨーグルトも、ある製品で基準値の60倍を超える酵母が検出されたことで問題になっています。

かつて人気を博したヨーグルトブランドは、かつては「軽くて健康的」「低脂肪」「無添加」といった謳い文句を掲げ、健康コンセプトのマーケティングで高価格を実現していましたが、今や厳しい現実に直面しています。建国記念日の連休中、「ヨーグルトアサシンの売れ行きが芳しくない」という話題がソーシャルメディアでトレンドとなり、多くの消費者の共感を呼びました。多くの人が正気を取り戻したのです。シンプルなヨーグルトがなぜこんなに高価なのか？

若者の購買意欲が薄れ、中高級ヨーグルトの輝きが徐々に薄れつつある。その結果、ヨーグルトブランドの間で静かな値下げの動きが広がり始めている。新消費シンクタンクがスーパーマーケットを視察したところ、多くのブランドが商品の値下げを行っていることがわかった。例えば、ジェーンズ・スーパーバケットは10.9元で、2年前より約5元安くなっている。君楽包、カシ、建春ヨーグルトも3～5元値下げしている。多くのブランドが「2個買うと1個無料」や「2個目1元」などのキャンペーンを展開し、例年よりもはるかに積極的なプロモーションを展開している。

かつて人気を博したこれらのトレンドヨーグルトは、なぜ静かに人気を失ってしまったのでしょうか？消費のアップグレードを象徴するあらゆる商品と同様に、中高級ヨーグルトの人気も一段落したのでしょうか？

01 人気のオンラインブランドは頻繁に失敗し、中高級ヨーグルトブランドは魅力を失っています。

健康志向の消費トレンドに牽引され、中国の中高級ヨーグルト市場は急成長を遂げました。啓蟄（チーチャチャ）のデータによると、2014年には中国で新規登録された「ヨーグルト」関連企業の数は1,000社増加し、61.3%増加しました。2015年にはその数は倍増し、1,141社となりました。ジェーンズラブ、ヨープレイ、ル・ピュアといった人気ヨーグルトブランドは、この時期に誕生しました。

原材料名から乳原料、生産地からパッケージに至るまで、「低カロリー」「オーガニック」「無糖」といったラベルは、多くの中流階級の消費者をヨーグルト購入へと誘ってきました。しかし、食品安全に関する広範な問題が、中高級ヨーグルトを取り巻く偽りのベールを剥ぎ取ってしまったのです。

新消費シンクタンクは近年のヨーグルトブランドをめぐる世論を調査し、最も物議を醸している問題は味と食品の安全性であると結論付けた。

以前、さまざまな都市の消費者が、ジェーンズラブヨーグルトの味が「喉に辛い」「消毒液のような」とネット上に投稿しており、食べた後に呼吸器系や消化器系の症状を訴える人もいた。

世論が激化する中、「ジェーンラブ」ブランドを所有する乳製品会社は、複数のバッチの製品を迅速に回収し、公式に説明を行った。「国家基準によれば、検査で異常は見つかりませんでした。当初、製品の異臭は、冷却後の過発酵によって酸味が生じたと判断されました。」

この返答はソーシャルメディア上の疑念の波を鎮めることはできなかった。結局のところ、中高級ヨーグルトブランドの中で、ジェーンズラブは「クリーンな原材料リスト」と「安全で健康的」というコンセプトを推進した最初のブランドだったのだ。

さらに、ジェーンズヨーグルトがこのような反発に直面するのは今回が初めてではない。

ここ数年、同社は品質をめぐる論争に頻繁に巻き込まれており、2020年の「昆虫卵事件」はまさに痛手でした。当時、ある消費者がジェーンズ・ハイプロテインヨーグルトのボトルの口元に黄色い卵のような物体を発見し、昆虫の卵ではないかと疑いました。最終的に、第三者検査機関が介入し、「昆虫卵」はヨーグルトの蓋に付着したタンパク質が凝固したものだと特定されました。

『ジェーン・エア』をめぐる論争は、決して孤立した事例ではありません。カシ・フレッシュチーズヨーグルトは以前、酵母含有量が過剰だったとして調査を受け、その後、カシは同製品の生産ラインの停止を発表しました。同様に、新興ブランド「アーミルクヨーグルト」を製造する康諾食品は、大腸菌群の基準を満たさなかったとして罰金を科されました。

こうした食品安全スキャンダルにより、中高級ヨーグルトに対する消費者の信頼は著しく損なわれ、製品の売上にも影響が出ています。

ニールセンIQのデータによると、2023年1月から9月にかけて、全国のオフラインチャネルにおけるチルドヨーグルトの売上高は前年比8.7%減少し、販売数量は前年比10.2%減少しました。この傾向は、消費のダウングレード化と食品安全への懸念を背景に、今年さらに顕著になっています。

馬商営のデータによると、2024年第1四半期のオフラインヨーグルト製品の総売上高は前年同期比11.46%減少し、販売数量は前年同期比12.69%減少しました。CBNDataによると、業界におけるチルドヨーグルト製品の平均価格は、2022年の1個あたり約80元から、2024年には1個あたり20～40元に下落しました。

中高級ヨーグルト市場は、消費のグレードアップや健康志向の段階を過ぎ、新たな調整期に入っている。

02 ヨーグルトはなぜどんどん高くなってるの？

この時点で、多くの人が疑問を持ち始めています。ヨーグルトの価格がなぜ徐々に値上がりしてきたのでしょうか?

ヨーグルトの発展の歴史を振り返ると、中国におけるヨーグルトの工業生産は1980年代に始まりました。初期のヨーグルト製品は主にセットタイプで、手作りが多く、賞味期限が短く、販売数も限られていました。改革開放と外資系企業や技術の導入により、ヨーグルトの生産技術が向上し、製品カテゴリーも多様化しました。

1990年代半ば、生きた乳酸菌入りヨーグルトの人気が高まり始め、市場の需要と生産量が急増し、徐々に都市部や農村市場にも広がりました。コールドチェーン物流の発達と消費者の健康志向の高まりにより、ヨーグルト市場は21世紀の急速な発展期を迎えました。カラフルなパッケージは多くの消費者の注目を集め、当時の価格も2～3元と非常に手頃でした。

ヨーグルトの値上げは2015年頃から始まりました。

当時、コールドチェーンの流通システムが未発達だったため、国内乳業メーカーはチルドヨーグルトに注力せず、常温ヨーグルトに注力していました。同年、ハーゲンダッツと同じグループに属するフランスのブランド、ヨープレイが、100%生乳を使用したチルドヨーグルトを発売しました。価格は135mlあたり8元と高額でした。ヨープレイは「プレミアムヨーグルト」というコンセプトを武器に、上海の中流階級の大きな層を捉え、その後、市場全体の価格を押し上げました。

プレミアムヨーグルトのトレンドは徐々に勢いを増しています。ヨープレイトのような国際ブランドが急速に成長し、消費者教育を早期に完了させたことを受けて、多くの国内ブランドは焦燥感を募らせています。ジェーンズラブやル・ピュアといったブランドも、ヨープレイトをターゲットとした8～10元価格帯のチルドヨーグルト製品を発売し始めています。

消費者にチルドヨーグルトに高い値段を払ってもらい、高級市場に参入するには、流行のブランドは差別化を図る必要がある。

その結果、これらのブランドは、純粋な製法、無添加の原料、そして独自の味と栄養価を強調するようになり、様々な消費者のニーズに応えるため、より多様な製品を発売するようになりました。例えば、プロバイオティクスを豊富に含む製品、低糖または無糖の製品、植物由来の原料を使用した製品などが研究開発の焦点となり、ジェーンズラブ、北海牧場、カシ、恵山建世、潤乳業など、規模の大小を問わず様々なブランドが次々とこの市場に参入しました。

この新しいコンセプトは、多くの人々のニーズに的確に応えています。健康意識が高まるにつれ、消費者は食品の品質と健康特性にますます注目するようになり、高品質のヨーグルトにはより高い価格を支払う意思を示しています。こうした消費傾向は、ヨーグルトブランドが高価格帯の製品を発売するきっかけとなっています。

フードデリバリーや生鮮食品のEコマースの台頭により、チルドヨーグルトの販路が開拓されました。2017年には、国内ヨーグルトの売上高が初めて牛乳の売上高を上回り、大きな市場ポテンシャルを実証しました。

中高級ヨーグルト市場は急成長を遂げており、商品名やバリエーションも常に進化しています。例えば、原産地で「ブルガリア」と強調するなら「北海道」や「デンマーク」と強調します。原材料で「乳酸菌12種配合」と謳うなら「ビフィズス菌ラクティス1億個」と表示します。原材料で「チアシード」を加えるなら「ホエイプロテイン」を加えるなど、様々な工夫を凝らしています。

チルドヨーグルト市場では、多くのブランドが急速に成長し、市場における地位を確立しています。例えば、前述のシンプルヨーグルトは、2018年から2022年の間に売上高が3億元から20億元に増加しました。カシヨーグルトも2023年に総売上高が32億元に達しました。

市場はますます賑わいを増しているが、消費者の「ヨーグルトの自由」は徐々に失われつつある。

03 法外な価格はすべて、仕掛けとマーケティングによって実現されています。

それで、ヨーグルトがそんなに高価なのは本当に妥当なのでしょうか?

ある乳製品業界の専門家は、一般的なヨーグルトの種菌1箱のコストはわずか1～2セント程度だと分析しています。包装費、人件費、水道代、電気代などを加えると、工場出荷時のコストは約2～2.5元になります。味を良くするために、生クリームやホエイプロテインパウダーなどの原料を加えても、高級ヨーグルトのコストは3元前後で推移します。

低温ヨーグルトは、乳酸菌の活性と製品の鮮度を維持するために、2～6℃で保管・輸送する必要があります。コールドチェーン物流のコストは比較的高く、このコストはヨーグルトの最終価格に反映されます。しかし、現在の価格と比較すると、インフレの余地はまだ大きく残されています。

インフルエンサーブランドは当然この問題を考慮します。高級で健康的な製品のストーリーを隅々まで伝えるため、多くのヨーグルトブランドは、著名人の起用やソーシャルメディアでのプロモーションなど、マーケティングに多大な投資を行い、多大な努力を払ってきました。

まず、「ラベル競争」の問題がある。多くのブランドが、まるでこれらのラベルだけが高価格を正当化できるかのように、パッケージに「無添加」「スクロース0」「高タンパク」「プロバイオティクス」「低温抽出技術」「100％生乳」などのラベルを目立つように表示している。

さらに、ヨーグルトブランドの同質化は深刻です。ニッチ市場から抜け出したいブランドは、有名人の推薦、人気ストリーマーのライブ配信ルームへの参加、そして共同ブランド製品の開発など、売上増加と消費者の製品認知度向上に頼るしかありません。

乳製品業界の広報専門家はニュー・コンシューマー・シンクタンクに対し、ヨーグルトブランドは積極的にマーケティングに投資しており、多くのブランドがバラエティ番組や人気テレビドラマを活用して新たな若い消費者を引きつけ、中高級市場で安定した地位を確保していると語った。

多くの流行のヨーグルトブランドは、仕掛けやマーケティングに重点を置くあまり、サプライチェーンの改善を忘れてしまっています。

現在、この市場に参入しているブランドのほとんどはOEMメーカーであり、自社の生産ラインや工場を持っていません。多くのブランドが辿る道は、まず市場に足場を築き、その後、加工に適した工場を見つけることです。

コアプロセスのアウトソーシングは、食品安全管理において重大な欠陥につながる可能性があります。一方、成熟したサプライチェーンや産業チェーンには多額の資本投資が必要であり、一部の新興ブランドはコストをカバーするために価格を高く設定せざるを得ません。

薄利多売のヨーグルトは、店頭では次第に存在感を失っていき、ついには姿を消すことさえあります。ヨーグルトをめぐる物語は複雑化していますが、最終的にその代償を払うのは消費者なのです。

04 消費者は「ヨーグルトの自由」を取り戻せるか？

しかし、今年、仕掛けやマーケティングによって煽られたヨーグルトの誇大宣伝のバブルは崩壊した。

消費全体が低迷する中、チルドヨーグルト市場における深刻な均質化や過剰なマーケティングといった問題が徐々に顕在化しました。中高級ヨーグルトの人気の根底には、高価格戦略と独自のマーケティング手法があったことが明らかになりました。つまり、この段階では、中高級ヨーグルトのストーリーが市場を効果的に魅了していたのです。

さらに見てみると、爆発的な消費ブームの後、より多くの消費者が理性を取り戻しつつあります。「第四次消費時代」において、人々はより低価格で瞬間的な喜びを享受することを求め、消費財の費用対効果にはより慎重になっています。ソーシャルメディアでは、多くの人が「消費の回復」を始め、かつて1袋3元もしたヨーグルトを懐かしがっています。

この状況は、高価なプレミアムヨーグルトにも難しい立場をもたらしている。

ブランドの対応から判断すると、一部のブランドは積極的に価格帯を下げ、市場シェアを維持するために価格競争を開始しています。一方、他の乳製品ブランドは新しい茶飲料市場に参入し始めており、第2の成長曲線を切り開いています。

結局のところ、「価格比較」「実用性」「手頃な価格の代替品」が蔓延している今日の世界では、ヨーグルトが高品質とコストパフォーマンスを両立できなければ、その名誉ある地位を失うのは時間の問題です。

中国のヨーグルト市場の変化は、高級市場の台頭から市場飽和、そして消費者行動の変化まで、さまざまな要因によって引き起こされており、それぞれのステップが市場の発展の方向に大きな影響を及ぼしています。

市場の変化に対応するため、ヨーグルト企業は消費者の真のニーズをより深く理解し、市場ポジショニングと製品戦略を見直す必要があります。一方では、製品の安全性と信頼性を確保するために製品品質管理を強化する必要があり、他方では、消費者のニーズにより適した製品を開発し、革新していく必要があります。

中高級ヨーグルト市場は現在、様々な課題に直面していますが、依然として大きな可能性を秘めています。世界的には、高タンパク質のギリシャヨーグルトやアイスランドヨーグルトが米国で人気を集めており、中国市場でも同様の傾向が見られ、Le PureやWudaoといったブランドが高タンパク質のギリシャヨーグルト製品を発売しています。日本では機能性ヨーグルトの需要が急増しており、明治の百莱益（バイライイー）ヨーグルトシリーズは「ボディマネジメント」をキーワードに展開しています。

消費者はヨーグルトの栄養価に高い期待を抱いており、企業はこうした変化に常に適応し、製品のイノベーションと多様化を推進する必要があります。将来的にはヨーグルトの価格がより手頃になり、消費者はより「ヨーグルトの自由」を享受できるようになると予想されます。

著者：Lele; 編集者：Zhu Tian; 査読者：Single

WeChat公式アカウント：新たな消費シンクタンク