急速な拡大とブランド規模の達成後、ブランドが着実に成熟段階に入ると、これはブランドの成功の集大成であり、いくつかの特徴が現れることがあります。 I. ブランド価値：価値提案から価値認識へこれは成熟したブランド、つまり高い市場シェアとターゲット層における優れたブランド認知度を示しています。もはや初心者をターゲットにしているわけではなく、消費者は既にその機能を理解し、品質に信頼を置いています。この時点で、その特徴を繰り返し強調する必要はありません。例えば、農夫山泉が今でも製品の品質、売上の牽引力、そして「自然の運び屋」であることを謳っていたら、あなたはまだ興味を持って視聴するでしょうか？ ブランドは、確立された記憶の枠組みの中で、一貫したブランドコミュニケーションを維持する必要がありますが、消費者がブランドを思い出し、メッセージをより深く理解できるよう、広告の創造性とコンテンツを刷新する必要があります。さもなければ、ブランドは老朽化します。例えば、プロクター・アンド・ギャンブルは成熟期に入った後も、圧倒的なテレビ広告を通じて製品価値を強調し続け、イベントやクリエイティブコンテンツを通じて消費者にブランド価値を認識させることはほとんどありませんでした。これが、同社が市場から撤退した主な理由の一つでした。 農夫山泉のポスターを例に、ブランドのコンテンツ発信の角度が初期段階と現在でどのように異なるのかを見てみましょう。 農福春のポスター 左の画像は農夫山荘の初期の宣伝資料、右の画像は農夫山荘がBBCのドキュメンタリー番組「プラネットアース」の制作チームとコラボレーションした作品で、森の動物たちの視点から、水によって生命力にあふれた豊かな森を生き生きと描いています。 農夫泉は、この時点で価値提案から価値認識へと移行しました。この創造的な視点を通して、良質な水源が生命を育むことを消費者に伝え、その良質な水を消費者に届けることを目指しています。 成熟したブランドにとっての第一歩が「価値認識」を通じてより具体化することだとすれば、次のステップはブランド自体をより具体化、詳細化し、より多くの価値の拠り所を見つけることです。 たとえば、PurCotton のブランド提案「Pure Cotton Changes the World」。 マーケティングとコミュニケーションにおいては、中途半端で中身のないスローガンだけでは不十分です。ブランドの重要な価値観を明確にし、それを実践に完全に組み込む必要があります。 では、PurCotton は綿花のコンセプトに関してどのようなことを行ってきたのでしょうか? まず、環境に優しい綿製のショッピングバッグを推進する必要があります。 PurCottonは、綿製の環境に優しいショッピングバッグを約1,400万枚、顧客に配布しました。消費者は店舗で買い物をする際に、プラスチックバッグの代わりに100%綿製の不織布ショッピングバッグを受け取ることができます。多くの有名ブランドのキャンペーンと比較すると、PurCottonの取り組みは控えめに見えますが、消費者を環境保護活動にさりげなく結びつけ、参加の機会を与えています。 第二に、綿花の振興に全力を尽くさなければなりません。 パーコットンは長年にわたり、綿花と人間の生活、そして地球の生態系との関わりについて、多様な視点から人々に理解してもらうよう努めてきました。例えば、国内外の著名な写真家と共同で「綿花・自然・人」写真コンテストを8年連続で開催したほか、中国国家地理誌と提携して海洋環境保護をテーマにした写真展「贈与と分かち合い」を開催、ドキュメンタリー映画「綿花とは何か？」を制作するなど、様々な活動を行っています。 PurCottonの「コットン、自然、人々」写真コンテスト応募作品 多くのユーザーは、コットン製品に慣れてからプラスチック製品の使用を減らし始めたと述べています。そのため、「コットンは世界を変える」は単なるブランドスローガンではなく、ブランドが社会に浸透し、広く認知される文化の一部となることに貢献しています。 3つ目は、ユーザーを中心としたドキュメンタリーを制作することです。 パーコットンのドキュメンタリーシリーズ「She Changed」は、女性が自分の人生の夢をどのように選択できるか、職場での性別による偏見をどのように打破できるかなど、4人の女性の人生経験を通して関連する社会問題を探ります。 PurCottonは、製品のセールスポイントをユーザーに直接説教するのではなく、消費者に関連する一連の問題を通して、ブランド哲学を巧みに伝えています。ブランドが自らの価値観を社会問題に融合させると、これらのトピックに関心を持つオーディエンスが自然と集まり、議論するようになります。 II. ブランドの進化: ブランドアップグレードでは具体的に何がアップグレードされるのでしょうか?もう一つの「成熟」とは、ブランドが老朽化、ユーザー認識の固定化、新世代の消費者の獲得の難しさ、そして事業の転換とアップグレードの必要性に直面することを意味します。この段階では、多くのブランドがブランドアップグレードの波に乗ることを選択します。 たとえば、次のようなケースです。
これらのブランドはそれぞれ異なる方法でポジショニングとイメージをアップグレードしてきましたが、共通点が 1 つあります。それは、ユーザーの目新しさ感覚を活性化するために、より幅広いコンセプトで自らを再構築しようとしていることです。 ブランドアップグレードとは、単にビジュアルアイデンティティ（VI）やブランドアイデンティティ（SI）を変更したり、優れたブランドストーリーを伝えたりするだけではないということを明確にしておくことが重要です。製品開発のアップグレード、ユーザーエクスペリエンスの向上、プロセスの改善、美観の向上、マーケティングのアップグレード、そしてブランドの役割の変革も含まれます。 これは、気まぐれに「アップグレードしたい」と決められるものではありません。このプロセスの各ステップは、長い時間と高い難易度を伴います。ブランドアップグレードを一度の大きな取り組みで完了させるという考えは捨てなければなりません。1 +1=2などという単純な話ではありません。むしろ、0.1+0.1+0.1+0.1+無限大=0.1、あるいは無限大なのです。 私の以前の勤務先であるミニソを例に挙げ、「世界99カ国でより良い生活を照らす」という目標に基づいて、ブランドアップグレードのために行った対応するアクションについてお話ししたいと思います。 ミニソは2013年に設立され、10年目を迎えるにあたり、ブランドアップグレードにおいて3つの大きな変革を遂げてきました。第一に、チャネルブランドから自社チャネルを持つ製品ブランドへのアップグレード、第二に、純粋な小売企業から興味に基づいた消費を原動力とするコンテンツ企業へのアップグレード、そして最後に、顧客中心型からユーザー中心型企業へのアップグレードです。
したがって、ブランドの戦略的アップグレードは、ブランドの位置付けを再パッケージ化することではなく、むしろ市場開発の青写真のさらなる拡張です。 III. ブランドマネジメント：世論を導くための内部アプローチと外部アプローチの統合方法ブランドの拡大は、ブランドをニッチ市場から一般大衆へと移行させ、ユーザーベースとブランド認知度の向上をもたらします。しかし同時に、外部（メディア、競合他社、そして一般大衆）からの厳しい監視も招きます。 多くのブランドは、世間の注目を集めるようになってから躓いてきました。ピンドゥオドゥオのIPO後の「偽造品疑惑」、鐘雪高の「アイスクリーム刺客」事件、フローラシスの「79元のアイブロウペンシル事件」など、こうした世論のプレッシャーは、ブランドが成熟期を迎える上で、まさに悩みの種であり、大きな課題となっています。 この時点で、ブランドはすでに世間の注目を集めており、この段階で会社にとって重要なことは「内部の調和を維持し、外部の世論に備える」ことです。 1. 内部：コンテンツ配信基準の策定長年にわたり、当社のチームが数億、数十億規模のブランドを診断してきた結果、すべてのブランドに共通の問題があることがわかりました。 マーケティング機能が社内外ともに細分化されるにつれ、経験不足やブランド管理の不備を抱えるチームの中には、すべてのメッセージを「統一されたメッセージ」で伝えるという課題に直面しているところもあります。例えば、ビジュアルが雑然としていたり、スローガンが頻繁に変更されたり、製品のセールスポイントが曖昧に伝わったり、ブランドが価値、ビジュアル、体験のレベルでそれぞれ異なるメッセージを発信したりすることが挙げられます。その結果、ターゲットオーディエンスにとって分かりにくいコミュニケーション戦略になってしまうことがよくあります。 ブランドが外部に向けて行うすべてのことは、コミュニケーションに関するものです。製品、価格、チャネル、そしてコミュニケーションはすべて、ユーザーとのコミュニケーション手段です。重要なのは、どれか一つの要素ではなく、これら4つの要素を通してユーザーにどのような効果的な情報を伝えるかです。 これらの情報はブランドが統一的に管理できるものです。例えば、商品としてどのような機能的価値を提供しているのか？ブランドとしてどのような精神的価値を提供し、それをどのように対外的に表現しているのか？商品パッケージ、ECプラットフォームの商品詳細ページ、ブランド紹介などではどのようなメッセージを伝えているのか？そして価格設定において、提示した価値と価格が合致しているのか？ ブランドポジショニング、価値体系、ビジュアルシステム、製品のセールスポイント、チャネルの選択、そしてマーケティング手法は、本質的に相互に関連しています。ユーザーとのこれらすべてのタッチポイントは、点、線、面、そしてボリュームが収束して線を形成し、線が織り交ぜて面を形成し、そして面が組み合わさって一つの完全な存在を形成することで、統一されたメッセージを伝え、同じメッセージを投影する、一貫した全体を形成する必要があります。 厳密に言えば、ブランドの一貫性には、一貫した製品のセールスポイント、一貫したブランドビジュアル、一貫したブランド価値が必要です。 さまざまなメディア（キャリア、チャネル）の影響を受け、焦点も異なりますが、効果的な実装でブランドの一貫性を維持することで、消費者の信頼を獲得し、コミュニケーション コストを削減しやすくなります。 特にブランドが一定の段階まで発展した後は、ブランド責任者として、ブランド価値体系の企画・整理を中核プロジェクトとして管理・実行していく必要があります。 これには 3 つの重要な要素が含まれており、Miniso の CMO としての私の経験に基づいてアプローチを共有したいと思います。 1. ブランドエクイティ基準を確立する これは、企業組織と行動の観点からブランド構築を守り、ブランド資産を管理・標準化することを意味します。これには以下の4つの側面が含まれます。 （１）ブランドの基本的な定義- 製品コンセプト、コアターゲット層の特定、コア競合相手の特定、ブランドの基本的な紹介、ブランドストーリーなど。 （2）ブランドの中核要素- ブランド名、商標、VI、SI、フォント、コアバリューとアピール、パッケージデザイン、代表ロゴ、ブランドイメージ、および将来の変更に関するガイダンスに関する規制。ブランド特許技術、特許パッケージ、著作権、偽造防止マークなどの知的財産権の保護、特に商標登録保護、ドメイン名登録保護、主要ソーシャルメディアプラットフォーム上のアカウント名の登録保護。 （3）ブランド哲学と文化- ブランドの使命、ビジョン、価値観、ブランド哲学を確立し、ブランド文化を正確に定義します。全体的なブランドトーン、視覚トーン、聴覚トーンを含むブランドイメージ認識システムの構築、ブランドハウスの構築など。 （4）ブランドコミュニケーションと拡張- ブランドコミュニケーション原則、コンテンツ作成原則、コミュニケーション実行原則、ブランドコンセプトコミュニケーションのための主要イベントなどを含む。ブランド広告情報に対する審査基準を確立し、広報活動、特に危機広報の取り扱い原則を確立し、端末管理とプロモーションを規制し、製品ライン拡張とブランド拡張に関する要件を実施する。 2. ブランド情報のアーカイブ 私がブランドセンターの責任者に就任して以来、プロジェクトの規模に関わらず、部門のすべての資料をアーカイブ・保存し、チームごとに分類し、部門の共有ドライブにアップロードする必要がありました。これには3つの目的があります。1つ目は、情報共有を円滑にすること、2つ目は、将来の広報活動に必要な時にすぐに取り出せるよう、資料の強固な基盤を構築すること、そして3つ目は、新入社員がブランドと自分の役割を迅速に理解できるようにすることです。（詳細は『Exploring Reputation』第6章をご覧ください。） 3. ブランドの一貫性を定期的に評価および監視します。 ブランドの一貫性を確保するには、様々なチャネル、機会、メディアにおけるブランドのプレゼンテーションを定期的に評価・モニタリングすることをお勧めします。この一貫性は、定期的なブランドイメージ調査、ブランドロゴやコピーライティングの見直しと更新、そしてブランドストーリーとブランドカルチャーの継続的な改善によって維持できます。 例えば、ミニソグループが対外コミュニケーションに使用するすべての資料、音声、動画、記事、ブランド紹介は、公開前にブランドセンターの審査と承認を受けなければなりません。また、店舗資料が最新のものであるか、プロモーション資料がグループの指示に従って貼られているかを確認するため、定期的に店舗をランダムにチェックしています。 2. 外部：パブリックブランドの構築広報、PR またはパブリックリレーションズとも呼ばれます。 しかし、広報活動は突発的な危機的状況に限ったものではありません。優れたブランド広報活動は、危機の芽を早期に摘み取るだけでなく、ブランドの日常的な対外関係のあらゆる側面に反映されます。企業と一般大衆、メディア、そして社会との関係を適切に管理し、企業のブランドイメージと競争力を形成・強化していくことが含まれます。 具体的には、次のようになります。 1. メディア管理：まず、コンテンツチームは、日刊記事、ブランドイベント記事、CEO/幹部のスピーチなど、価値あるPR記事を積極的に制作・公開します。次に、権威あるメディアがブランドについて好意的に報道するよう誘導し、業界の垂直的なオピニオンリーダーがブランドに注目し、ブランドについて発言するよう促します。 ブランドはメディアで好意的な宣伝効果を上げなければならず、そうでなければ市場で成功する可能性はゼロです。そして、一度ブランドが確立されたら、それを維持するためには広報活動が不可欠です。 まず、各ブランドは独自のメディアリソースライブラリを保有しています。これには、雑誌、テレビ、新聞などの従来型メディア、テンセント、捜狐、網易などの公式メディア、業界・金融メディア、影響力のあるセルフメディアアカウントなどの新興メディア、様々な二級・三級都市のメディア、そして海外メディアが含まれます。 特に、ブランド関連のトピックについて積極的に報道したりコメントしたりしているジャーナリストやセルフメディアの著者は、定期的な連絡を確立する必要があります。 第二に、定期的にトピックを選定し、コンテンツを提供することでメディアと協力することができます。新製品の発売時には、メディアが掲載できるようにプレスリリースを送信することができます。イベントでは、テレビ局や生放送メディアを招待して現場をレポートしてもらい、メディアとのグループインタビューを実施したり、メディアに連絡してイベントのプレスリリースをできるだけ早くリリースしてもらうこともできます。 「爆発する評判」を読んだ読者は、ミニソが急速に発展する過程で、主流のビジネスメディアと金融の自社メディアリソースに大きな注目を払い、一連の質の高い権威あるメディア協力を通じて、広範な普及と露出を展開したことを覚えているはずだ。 同時に、良好なメディア関係を築くことで、悪意のあるゴシップの標的になることを防ぐことができます。ブランドに関する否定的な報道が広まると、多くのメディアはより配慮し、追随する報道を控えるようになります。 2. 製品プロモーション：季節のポスタープロモーション、インタラクティブなH5プロモーション、財務報告開示、記者会見トピックプロモーション、製品技術広報、フラッシュモブプロモーション、ブランド発表会議テーマプロモーションなど。十分に独創的であれば、これらはすべて優れた単独の広告および広報イベントと見なすことができます。 スティーブ・ジョブズは、Apple製品の発表のたびに、PowerPointのプレゼンテーションを細部まで洗練させ、合理化していました。時には、些細な技術的問題が彼の基準を満たさない場合、発表を中止することもありました。これは、ブランド広報活動の価値と影響力を如実に示しています。したがって、創業者がこのことを理解していなければ、製品がどれほど優れていても、固有の魅力と影響力がなければ、ブランドの発展は困難になるでしょう。 今日、インターネット時代に台頭した多くの企業は、製品やブランドのプロモーションに広報に大きく依存しています。創業者が率先して継続的に広報活動を展開する姿は、Xiaomiの雷軍氏やHuaweiの任正非氏など、よく見られます。 3. GRマネジメント： GRはガバメント・リレーションズの略です。ガバメント・リレーションズは、社会的価値、政策指針、規制要件を重視します。 広報資料は、慈善活動やメディア賞に関する情報など、政府広報部門による報告書として活用できます。業界メディア、社内報告書、業界フォーラム、非公開会議など、政府や関係当局に情報を正確に伝えるための広報チャネルも存在します。 4. 危機広報：総合的なオンライン世論監視システム、世論危機早期警報および対応計画、危機広報対応モデルを確立し、会社が危機に遭遇したときに速やかに広報活動を開始し、損失を最小限に抑えます。 著者：シスター・ムーランがブランドについて語る 出典：WeChat公式アカウント：シスター・ムーラン（ID：958702） |
