独身の日（11月11日）に関する議論は、長年にわたって人気の話題となっています。 2009年にアリババが提唱した電子商取引の大規模プロモーションの概念は、長い間、中国の電子商取引の変化を理解するためのバロメーターとして業界でみなされてきました。ここでは無数の高頻度取引が発生する一方で、膨大な数の新しいビジネスチャンスが生まれており、それは毎年多数の新興ブランドがここから登場し、一般に知られるようになっているという事実に反映されています。 しかし、今年は違います。 独身の日が始まった頃と比べると、中国のEコマースを取り巻く環境は劇的な変化を遂げました。ライブストリーミングや興味関心に基づくEコマースといった新たなビジネスモデルの台頭により、Eコマースには依然として大きな可能性があることが認識されるようになりましたが、返金をめぐる論争や不合理な価格競争によって、市場は徐々に軌道から外れつつあります。多くのブランドや小売業者が「人質」に取られ、製品のイノベーション能力とサイクルは著しく圧迫されています。 このため、多くの人が中国の電子商取引の将来を心配しているが、一方でこれを新たなサイクルの始まりの兆候と見る人もいる。 iResearchの「2024年中国Eコマース市場調査レポート」によると、中国のEコマース市場がボトルネック期に入ったことで、Eコマース市場における需給関係は根本的な変化を遂げました。特に顕著なのは、消費者の需要が細分化・カテゴリー化が進み、特に生活の質の向上に対する需要が高まったことです。 そしてそれは確かにその通りです。 天猫（Tmall）が発表した公式データによると、ダブル11の開始から11月31日夜までに、合計373のブランドが1億元を超える売上高を達成し、各業界の主要ブランドで大幅な成長が見られました。化粧品を例に挙げると、セール開始から4時間以内に、天猫に出品されている40の美容ブランドが1億元を超える売上高を達成しました。特に、La MerやProyaといった有名ブランドは好調な成長を見せ、セール開始から10分以内に売上高が1億元を突破しました。 これは非常に興味深い変化です。 一方で、様々なEC形態の影響を受けながらも、淘天は依然として様々なブランド商品の爆発的な成長の主戦場であり、他のプラットフォームよりも強力な新商品育成力と消費を牽引する力を持っている。一方、中国のEC市場の変化を反映する鏡として、ダブル11期間中のブランド商品の集中的な爆発的成長は、中流階級の消費力と自信が徐々に回復しつつあることを示唆している。 重要な問題は、消費者市場の回復をどのように理解するか、そしてそこにはどのような構造的な機会が存在するかということです。 01 消費者と販売者は変化しており、プラットフォームも変化しています。16年目を迎えたダブル11は、従来の淘宝網や天猫を閲覧するだけという従来の方法から、「淘宝網や天猫で人気のものを探す」という方法へと進化しました。淘天グループにとってダブル11は、単なる取引プラットフォームから、人々の愛と関心に共鳴する消費者プラットフォームへと変化しました。 アリババグループ副社長兼Tmall事業部門社長の賈洛氏はかつて、今年のダブル11とこれまでの年との最大の違いは、これが消費者市場全体を活性化し、国民の消費を押し上げる重要な機会であるということだと語った。 Jialuo 氏の論理によれば、電子商取引のプロモーションの新たなサイクルに入ると、プラットフォームがより多くの取引を達成する方法だけを考えるだけでは十分ではない。 さらに重要なのは、消費者とブランドをつなぐ役割を担うことです。消費者が何を求め、何に欠けているのかを真に理解し、ターゲットを絞った高品質な製品とサービスを提供することで初めて、消費者の信頼感を真に高め、不合理な低価格に刺激されることなく、真の意味で始動させることができるのです。 近年人気のスポーツであるサイクリングを例に挙げると、ツール・ド・フランスにおけるヴェルガーとポガチャルのライバル関係から、さまざまなロードバイクブランドとその関連製品の根強い人気まで、この傾向は中国でも現れています。 興味深いことに、サイクリングの人気が高まったのはここ数年のことですが、Tmallでサイクリング関連のキーワードを検索すると、依然として質の高い商品が多数見つかります。例えば、国内のサイクリングアパレルブランドであるLanpadaは、今年で13回目のダブルイレブン（双十一）に参加しています。Tmallへの長期的な投資により、プレセール初日にサイクリング用品の規模と成長率の両方でトップを獲得しました。 これらのサイクリングギアは既にかなり高価であり、業界関係者の間で非常に人気のある「キング＆クイーン」ブランドのロードバイクは、数万元もすることが多いことを理解することが重要です。つまり、消費者は価格の安さよりも、ブランド文化、職人技、そして製品に付随する社会的価値に注目しているということです。これらはこれまで市場では見過ごされがちだった要素です。 実は、アウトドアスポーツだけではありません。今年の天猫ダブル11ショッピングフェスティバルでは、トレンドのおもちゃやペット用品といった新興カテゴリーも人気が急上昇しました。Jiuqian Researchのデータによると、トレンドのおもちゃ、ペット用品、アウトドア用品はそれぞれ市場シェアの69.7%、66.0%、56.5%を占め、新製品カテゴリーの急成長を促す重要なインキュベーションプラットフォームとなっています。 あらゆる兆候が、eコマースの消費が新たなサイクルに突入しようとしていることを示しています。世界的に著名な投資家ハワード・マスクは、かつて彼の名著『Cycles』の中で、「サイクルを研究するには、まず人間を研究しなければならない。人間を研究するには、まず人間性を研究しなければならない。そして、人間性は心理と感情を通して表現されるのだ」と述べています。 この論理は、今日のEコマース消費者セクターにも依然として有効です。「ネットワーク全体で最も安い価格」がどこにでもあるようになった今、消費者が「何かを見つけたらすぐに買う」という従来の状態は終わりを迎えました。消費者は品質保証の高いブランドに注目し、そうしたブランドが大幅な割引を提供すると、集中的に購入します。 今年のダブル11では、これまでの大規模なプロモーション戦略から転換が見られました。代わりに、より洗練され、ターゲットを絞ったアプローチが採用され、消費者を理解し、ブランドマーチャントの目標に沿った活動に重点が置かれました。 02 ブランド製品は集中的な成長を遂げており、適切な環境を育むことが重要です。近年の伝統的な電子商取引の不安定な状況は、新興勢力の影響によるものだと考える人が多いが、新旧の電子商取引に区別がないという事実を見落としている。中国の電子商取引は今、歴史的な岐路に立たされている。ユーザーもニーズも変化し、テクノロジーは従来のルールや秩序を再構築している。同時に、テクノロジーは計り知れないチャンスももたらしているのだ。 アマゾンの創業者ジェフ・ベゾス氏はかつて大胆な予測をしました。小売業界において、今後20年、30年、あるいは50年も変わらないものが3つあると彼は信じていました。第一に、顧客は低価格の商品を好む。第二に、顧客はより速い配達を好む。そして第三に、顧客はより多くの、より速い選択肢を望んでいる。 ある程度、迅速な配送と低価格は本質的にサプライチェーンの効率性の問題ですが、製品の選択肢が増えるのは、消費者が常に変化しているためです。消費者は特定のライフスタイルに満足せず、特定の欲求を満たすだけでは満足しません。 ジェフ・ベゾスが小売業の本質について述べたように、市場に参入した様々なeコマースの新興企業は、小売業の本質的な要素を変えておらず、むしろその基盤の上にさらなるモデルと技術革新を加えてきただけである。それどころか、淘天をはじめとするeコマース企業が20年以上かけて確立してきたシステム標準こそが、まさにこれらの新興企業に欠けているものなのだ。 さらに悪いことに、プラットフォーム間の熾烈な競争と容赦ない低価格追求により、Eコマース市場は一時的に不合理な繁栄を享受しました。しかし、その結果、製品の品質とサービスレベルは低下し続け、悪質な返金や「ごまかし」が横行し、さらに深刻なことに、価格比較によって研究開発、イノベーション、そして品質が損なわれました。 明らかに、主要プレーヤーもこの問題を認識しています。この低品質な競争から脱却するには、何らかの変化と対応が必要です。これは特に、多数のブランドマーチャントとサプライヤー工場を結び付け、数億人の消費者を繋ぐ大手eコマースプラットフォームに当てはまります。健全なエコシステムを育成することは、さらに重要です。 淘天を例に挙げましょう。今年は、ビジネス環境の改善と出店者への「規制緩和」に力を入れており、一方で新製品、ベストセラー商品、新ブランドへの支援は前例のない規模となっています。今年のTOPTALIKを例に挙げると、天猫はスーパーブランドデーなどのスーパーIPへの投資を継続し、ブランドマーケティングと運営の両面でのアップグレードを推進すると発表しました。また、今年はリトルブラックボックスで5,000のスーパーニューアイテムと、売上高1億元を超える100の新ブランドを創出すると発表しました。 一方、ダブル11の直前には、「返金限定」ポリシーの緩和、「宝物返品」の導入、「経験ポイント」の活用など、業界の低価格競争を打破するための一連の対策が講じられました。政府の補助金や相互接続性も相まって、好調なマーケティング環境の確実性が高まり、今年のダブル11は、小売業者の成長を促進し、消費者に利益をもたらすという本来の目的に戻りました。 この変化の影響は明らかです。 国家郵政局が発表したモニタリングデータによると、双十一節のショッピングフェスティバル期間中、全国の郵便・宅配業界における速達小包の集荷・配達はともに大幅に増加しました。10月22日だけで7億2900万個の速達小包が集荷され、前年比74%増となり、1日の取引記録を更新しました。これは、ブランド商社や仕入先にとって、一つ一つの小包と注文の背後に、産業集積地における消費の活力と消費者信頼感の回復の両方を反映しています。 03 まとめと新たな発見EC売上高（GMV）の増加に重点が置かれていた過去数年とは異なり、今年の双十一は明確に重点をシフトし、ブランド製品、品質、ユーザーエクスペリエンス、そしてECエコシステムに重点を置きました。この点は今年のTOPTALIKカンファレンスでも既に言及されており、天猫（Tmall）は今年の主要目標を「ブランドの成長に全てを集中させる」と表明しました。 ダブル11のショッピングフェスティバル期間中のブランド商品の大幅な増加を考えると、この結果は必ずしも予想外ではありませんでした。しかし、さらに調査する価値のある興味深い現象がいくつかありました。88VIP会員を例に挙げてみましょう。ダブル11のプレセール開始から31日までの間に、88VIP会員の注文数は前年比60%以上増加し、会員1人あたりの平均購入金額は前年比30%以上増加し、88VIP会員の来店回数は前年比50%増加しました。 これは細心の注意を払う価値のあるデータポイントです。 成功する会員制は、大手eコマース企業の目標であるだけでなく、多くの小売業態の究極の追求でもあることを理解することが重要です。従来の会員制システムの根底にあるロジックは、「お金は消費者から支払われ、利益の一部は消費者に還元される」というものです。対照的に、88VIPの設計哲学は、「顧客体験を起点に、会員制製品システムを設計し、優れた体験を通じて多くの消費者を惹きつけ、その後、トラフィックと戦略を運用する」というものです。 タオバオと天猫の最も貴重なユーザー資産である88VIP会員は、タオバオアプリを月平均25日間閲覧しています。一般会員と比較して、購買力が高いだけでなく、ブランド認知度も高いことが分かります。質の高い会員の数は、プラットフォームの成熟度と直結することが多く、今回のダブル11における彼らのパフォーマンスは、いくつかの課題を浮き彫りにしています。 最初の話題に戻ると、今年のダブル11の激しさは例年に比べてはるかに弱かったものの、より俯瞰的に見ると、高品質でブランド化された製品が再び注目を集め、消費市場が合理性を取り戻し、力強い回復の兆しを見せていることは、ダブル11そのものを議論するよりもはるかに意義深いと言えるでしょう。 著者：桑明強。この記事は、WeChat公式アカウント[Xinmou]によるYunyingpaiのオリジナル記事です。無断転載は禁止されています。 表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。 |
