世界的なEC大手であるAmazonは、TemuやSheinといった競合他社の低価格戦略に対し、近年、一連の対抗措置を講じてきました。「最低価格ストア」プログラムの立ち上げからコスト構造の調整に至るまで、AmazonはEC分野における強力な競争力と柔軟な市場対応戦略を示してきました。本稿では、Amazonの対応戦略とその市場への影響を詳細に分析します。

7月2日の市場引け時点で、アマゾンの株価は200ドルに達し、時価総額は2兆800億ドルに達した。過去1ヶ月間で、アマゾンの株価は10.5%以上上昇した。

この急騰を受け、一部の証券会社はアマゾンの株価が引き続き上昇すると予想している。みずほ証券は火曜日、最近の調査に基づき、アマゾンのクラウドコンピューティング部門であるアマゾン・ウェブ・サービス（AWS）が成長を加速させているとの見解を示し、投資判断を「オーバーウェイト」、目標株価を240ドルに据え置いた。

しかし、AWS の成長は、Amazon の電子商取引事業が直面している圧力を覆い隠している可能性がある。

6月26日、Amazonの時価総額が2兆ドルを突破した矢先、Amazonは深圳でひっそりと非公開の会議を開催した。出席者は、招待された少数の販売業者とサプライヤーのみだった。会議でAmazonは、新たに立ち上げた主力プロジェクト「低価格ストア」を発表した。報道によると、このプロジェクトは、特に海外の顧客にホワイトラベルの低価格ファッション、ホーム、ライフスタイル商品を提供するという。フルマネージドモデルを採用し、フルフィルメントと配送はAmazonの中国倉庫が担当し、9～11日以内に海外の顧客に直接商品を届ける予定だ。

このプロジェクトは今夏に登録受付を開始し、秋には輸入商品の受付を開始する予定です。Amazonはこれを受けて、「Amazonが中国から直送する、まったく新しい低価格ストア！」というスローガンを掲げています。

アマゾンは長年、「品質」と「ブランド」で知られ、「悪質な価格競争」を大規模に取り締まり、店舗閉鎖の波を引き起こしてきました。しかし今、アマゾンは「低価格」の旗印を掲げています。

これは必然的に、TemuとSheinがAmazonに与えた影響を想起させる。中国のeコマース市場における価格競争に続き、米国のeコマース市場も同様の価格競争に突入しそうだ。

しかし、中国のeコマース市場の大きな再編とは異なり、Amazonは依然として米国eコマース市場で主導的な地位を維持しています。権威ある市場調査会社eMarketerのレポートによると、Amazonは米国の小売eコマース売上高の40.4%を占めています。さらに、Consumer Intelligence Research Partnersのデータによると、Amazonのプライム会員数は3月に過去最高の1億8,000万人に達し、前年同期比で8%増加しました。

アマゾンは依然として強力な存在であり、市場の変化に合わせて戦略を迅速に調整できる。テム氏とシェイン氏はこれを軽視してはならない。また、アマゾンは価格競争のベテランでもある。

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2021年7月、Amazon創業者のジェフ・ベゾス氏は正式にCEOを退任し、AWS事業を創設したアンディ・ジャシー氏に経営権を譲りました。同月、Amazonの時価総額は一時1兆9600億ドルに達し、2兆ドルの大台にわずかに届かなくなりました。

その後、米国のテクノロジー業界の混乱の中、2022年にアマゾンの時価総額は急落しましたが、生成AIが新たなトレンドを生み出した後にようやく完全に回復しました。今年に入ってから、アマゾンの株価は約30%上昇していますが、同時期のナスダック指数は約20%上昇しています。

毎日新しい記録を打ち立てているNvidiaには及ばないものの、Amazonの安定した業績は、最近破壊的な成果を上げていない比較的確立された技術大手としては、依然としてかなり立派なものだ。

アマゾンの復活は、容赦ないコスト管理によって可能になった。

2022年のテクノロジー業界の激動以前、シリコンバレーでプログラマーになることは羨ましい仕事でした。企業はリラックスした企業文化、高い給与、そして非常に柔軟な勤務時間を備えており、ワークライフバランスを実現することができました。

もちろん例外もあります。アマゾンはシリコンバレーの「搾取工場」であり、匿名の苦情が頻繁に寄せられています。

アマゾンは、報酬・福利厚生、昇進制度、ワークライフバランスの面で他の大手企業に大きく遅れをとっていただけでなく、より深刻なことに、ビザ維持のために仕事を必要とする外国人従業員に対し、業績連動型所得プラン（PIP）に関する警告を頻繁に発令し、理論上しか達成できない業績目標を掲げて自主退職を強いていた。当時、アマゾンのオファーは「シリコンバレーの夢」を抱くアイビーリーグ出身の中国人学生にとって魅力がなく、単なる最後の手段に過ぎなかった。

2022年、米国のテクノロジーセクターの株価は急落し、すべての企業にとってコスト管理が最優先事項となりました。テクノロジー業界において最も管理しやすい高コストの中でも、人件費は最も容易に管理できるものです。

シリコンバレーのレイオフは、多くの留学生が長年かけて築き上げてきた「アメリカンドリーム」を打ち砕きました。これまで寛容だった企業の冷酷な一面が突然露呈したのとは対照的に、アマゾンによる2万7000人規模の前例のないレイオフ計画（同社史上最大規模）は、大きな騒動には至りませんでした。

「変化は常にすぐそこにあります。時には自ら招き入れ、時には自らに降りかかる。しかし、変化がやってくると分かったら、受け入れなければなりません。」アンディ・ガルシア氏の公開書簡は、アマゾンのコスト削減への決意を控えめに伝えていた。

事情に詳しい情報筋によると、アマゾンは2年足らずで事業運営のすべてを徹底的に見直し、約3万人のフルタイム雇用を削減したが、回復する計画はないという。

レイオフは即座に効果を発揮したと言わざるを得ません。2023年、Amazonの純売上高は前年比12%増の5,748億ドルに達し、純利益は304億ドルとなり、2022年の27億ドルの損失から下降傾向を反転しました。

今年の好調な収益と株価動向にもかかわらず、Amazonは人員削減を止めていません。業績不振のライブストリーミング、オーディオブック、ストリーミングスタジオが人員削減計画を発表しただけでなく、急成長を遂げているAWSクラウド事業でさえ、営業、マーケティング、グローバルサービス部門の人員削減に着手しています。

アマゾンは、「主要な戦略分野にリソースをより集中させ、ビジネスへの影響を最大化するために、組織内で合理化すべき特定の対象分野を特定した」と述べた。

2024年第1四半期の財務報告によると、Amazonのフルフィルメント費用率、研究開発費率、売上費用率、一般管理費率はいずれも前年比で減少しました。コスト構造の最適化により、Amazonの粗利益率は49.3%に達し、前年比2.5%増加しました。

アンディ・ガルシア氏の指揮下にあるアマゾンは、ベゾス氏の指揮下よりもさらにプレッシャーが強くなり、コスト意識もさらに高まると思われる。

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なぜなら、アマゾンは「敵」が自社の電子商取引の中心地に侵入したことを発見したからだ。

2021年、パンデミックが海外の電子商取引市場の急速な発展を後押しする一方で、Amazonのアカウント停止命令は、国内の大手越境EC企業数社を一夜にして麻痺させ、数え切れないほどの中国販売業者に影響を与えました。国内の販売業者は生き残るために新たな道を模索せざるを得なくなり、この苦難に満ちた変革は新たなプラットフォームの台頭を促しました。

過去2年間、世界の消費者市場は全体的に低迷しており、通常は大金を使う米国人はますます価格に敏感になっており、消費者にとってはショッピング体験よりも低価格の方が魅力的となっている。

800ドル未満の単品パッケージに対する米国の免税政策は、中国のサプライチェーンから低価格のホワイトラベル商品を仕入れる機会を生み出しました。SHEINやTemuといったブランドは、低価格で欧米市場に旋風を巻き起こしました。2023年6月には、Amazonは競争力がないため、Temuを価格比較システムから削除しました。Temuの価格設定をそのままにしておくと、競合他社へのトラフィックが減り、売上が押し上げられるだけです。

情報筋によると、米国における中国の越境電子商取引プラットフォームの合計流通総額は、電子商取引の市場シェアのほぼ10％に達しており、依然として成長を続けている。

アマゾンは快適な領域から抜け出し、コストを抑制しながらも価格を引き上げなければならなかった。

今年初め、Amazonは米国サイトにおける一部のアパレル商品の販売手数料を引き下げました。15ドル未満の商品については17%から5%に、15ドルから20ドルの商品については17%から10%に引き下げ、利益率を下げることで販売業者の呼び戻しを図りました。4月には、低価格アパレル商品に対​​する販売手数料割引の対象を欧州、日本、カナダのサイトにも拡大すると発表しました。

最近、Amazonは自社のウェブサイトに「低価格ストア」を立ち上げた。これは、ホワイトラベルの低価格ファッション、ホーム、ライフスタイル製品をターゲットにしているだけでなく、販売者が製品の価格とカテゴリーを決めることも許可しており、Temuが販売者に与えているよりも大きな自由度を与えている。

さらに重要なのは、中国の販売業者はこれまで商品をアマゾンの米国物流倉庫に送ってから出荷する必要があったのに対し、今後は中国にある倉庫から米国の消費者に直接出荷できるようになったことだ。

独立系ウェブサイトや国内の越境電子商取引プラットフォームの急速な台頭により、販売業者はもはやアマゾンに全面的に依存しなくなっており、市場シェア40.4％を占めるアマゾンはこれを警戒している。

しかし、北米の「ローカルパワー」であるAmazonは、あらゆる面で現地の消費者をより深く理解しており、米国市場で生き残るための方法も熟知しています。Amazonは魅力を維持するために中国の出店者からの膨大な商品供給を必要としていますが、中国の出店者もまた、より大きな市場に直接アクセスしたいと考えています。そのため、SHEINとTemuは急成長を遂げているにもかかわらず、依然として非常に慎重に事業を進めています。

結局のところ、Amazonの「血のプール」は驚くほど厚い。eコマースにおける収益化率（テイクレート）の簡単な計算式は、売上高／GMVで、これは通常、プラットフォームの運営活動を通じて収益を生み出す能力を測る際に用いられる。テイクレートが高いほど、ビジネスモデルが成功していることを示す。競合他社と比較して、Amazonのテイクレートは一貫して大きくリードしている。入手可能なデータによると、Amazonのテイクレートは35%に達することさえある一方、TaobaoとJD.comの数値は5%程度である。

アマゾンの極めて高い収益化率は価格競争を繰り広げる十分な余地を与えており、これはSheinやTemuのような成長段階の企業には到底及ばないものだ。

さらに、Amazonは本拠地で事業を展開しているため、規模の優位性だけでなく、本拠地という強みも有しています。近年、中国企業は海外市場であまりにも多くの不当な扱いを受けており、Amazonが本拠地外で行動を起こせば、新たな流血沙汰を引き起こす可能性があります。

近年、アマゾンは最先端分野で新たな成長の奇跡を起こすことはできなかったものの、あらゆる分野で最善を尽くしており、アンディ・ジャシー氏の全体的なコントロールを証明するのに十分です。

03

コスト削減に加えて、Amazon はオープンソースの面でもこの急速な AI 開発の時期を捉えました。

ゴールドマン・サックスは最新の調査レポートで、生成AIは消費者の習慣に影響を与え、大手クラウドプロバイダーは消費者による人工知能の広範な導入から最も利益を得るだろうと述べています。

AmazonのAI分野での成果は投資家をまだ完全に満足させているわけではありませんが、人工知能（AI）の急速な発展はAWSの顧客獲得に繋がっています。現状の技術では、クラウドインフラなしでは生成AIを直接導入することは困難であるため、生成AIを活用したい企業はクラウドへの移行を熱望しています。現在、生成AIはAWSに年間数十億ドルの収益をもたらしています。

2024年第1四半期、Amazonの売上高は前年同期比12.5%増の1,433億ドル、営業利益は前年同期比221%増の153億ドル、純利益は前年同期比229%増の104億ドルとなり、いずれも市場予想を上回りました。

AWSを一手に築き上げたアンディ・ジャシー氏は、AI時代のクラウドサービスの将来に自信満々だ。

株主への手紙の中で、ジャシー氏はジェネレーティブAIを「マーケットプレイス、プライム、そしてクラウドコンピューティングに続く、当社の次の成長の柱」と呼びました。「このジェネレーティブAI革命は、最初からクラウドテクノロジーを基盤としています。関連ソリューションがもたらす社会的、そして商業的なメリットは、私たち全員を驚かせるでしょう。」とジャシー氏は述べました。

企業ユーザーがクラウドサービスをレンタルすることで収益を得ることは、ほんの第一歩に過ぎません。Amazonの最大の強みの一つは、消費者の行動を直接的に生み出す包括的なeコマースプラットフォームです。生成AIは、サイバースペースにおける消費者のインタラクションにさらなる影響を与えるでしょう。

Amazonは約2億人のプライム会員を誇り、アメリカの世帯の80%に浸透しています。その包括的な物流システムにより、米国では、販売業者がAmazon経由で注文を処理する場合、消費者への2日以内の配送を実現できるのはAmazonのみです。そのため、競争力を高めるために、販売業者は必然的にAmazonの付加価値フルフィルメントサービスを購入することになります。

AI時代において、プラットフォームはより多様な付加価値サービスを提供できるようになります。Amazonは、クラウドインフラストラクチャを活用することで、AIを消費者行動プロセス全体に統合し、顧客にワンストップのAIソリューションを提供するとともに、SaaSレベルで新たな成長ポイントを見出しています。Amazonの収益化率は、今後新たな向上の波を迎えることが期待されます。

さらに、Amazonはスマート音声アシスタントAlexaを生成型AIを用いてアップグレードすると発表しました。報道によると、Amazonはよりインタラクティブで会話的なAIバージョンをリリースし、ユーザーにサブスクリプション料金を請求する計画です。Alexaがスマートショッピングガイドとして機能し、ユーザーが何かを購入したいときに購入アドバイスを提供する様子を想像してみてください。

Amazon はこのシナリオだけを利用して、新たな付加価値サービスに対して小売業者に料金を請求する無限の可能性を生み出すことができます。

もちろん、すべてのコストは最終的に消費者が負担することになります。そして、エンドユーザーの強い需要は、高い為替レートを維持する上で重要な要素です。アメリカの消費者は依然として世界で最も強い購買力を持っており、これがAmazonの基盤であり、SheinとTemuのターゲットです。

事実上弱点のないこの強力な競争相手を前に、同社も「低価格店」を立ち上げれば、米国市場での価格競争が再び大規模な再編を引き起こす可能性がある。