この記事では、アンディ・ラウがいかにしてモデル・ブランド・アンバサダーとなったのかを探り、3つのセレブリティによる推薦戦略を分析し、ブランドマーケティングに新たなアイデアを提示します。マーケティング専門家やブランド戦略家の皆様にぜひご一読ください。

ブランドが有名人を起用するケースはよく見られます。有名人を起用することで、その影響力によって製品の価値が高められるのです。製品には通常、機能的価値、体験的価値、象徴的価値という3つの価値しかありません。

例えば、車の基本的な機能的価値は、家から職場までを運ぶ能力、魅力的なデザインと優れた加速性能は体験的価値、そしてロゴは高級感、つまり上流階級に属しているという感覚を与える、つまり象徴的価値です。課題は、著名人の価値を製品価値に巧みに統合し、著名人のリソースを効果的に活用しながら製品の影響力を高め、まるでほぞ継ぎのように、ズレや無駄のない、ほぼ完璧な接合を実現することです。

例えば：

• 機能的価値を訴求すべき製品の中には、有名人のイメージだけに頼っているものもある。
• 体験価値で知られる製品の中には、有名人の人気にのみ頼っているものもあります。
• 一部の商品には非常に高いプレミアムが付いており、象徴的な価値を売ることが明らかに意図されていますが、それは有名人の容姿の良さを利用しただけです。

最近、アンディ・ラウがアウディA8LのCMを宣伝しているのを見ました。彼がCMを手がけてきたブランドは、数十ドルの一般的な日用品から、1万ドルを超えるハイエンドのテクノロジー製品、さらには数百万ドルもする高級品まで、実に多岐にわたります。どれもアンディ・ラウをうまく起用していて、とても参考になります。

I. 日用消費財をどう活用するか?

アンディ・ラウ×ヘッド・アンド・ショルダーズ：セレブリティの力で製品の機能性と価値をアピール

私が物心ついた頃から、ヘッド＆ショルダーズはフケ対策を売りにしてきました。数十年経った今でも、主な機能はフケ対策であり、フケ対策としては最も頑固なものです。しかし、ブランドは進化を遂げ、頭皮ケアもできるようになりました。子供の頃の「最強のフケ対策ブランドは、もちろんヘッド＆ショルダーズ」というキャッチコピーは、「フケ対策と頭皮ケアは、もちろんヘッド＆ショルダーズ」に変わりました。製品の機能的価値を強調する広告は、15秒のテレビCMに最も適しています。しかし、厄介なことに、今ではフォーカスメディア以外に、そのようなテレビCMを放映できる場所はありません。

ソーシャルメディアに投稿すれば、半秒でスワイプで消えてしまうでしょう。ヘッド＆ショルダーズは賢明です。アンディ・ラウは優秀で献身的な俳優です。彼の強み、つまり撮影における最も真摯な一面を活かして、ヘッド＆ショルダーズ製品の機能的価値を宣伝すべきです。

ヘッド＆ショルダーズは「映画内映画」という手法を用い、アンディ・ラウのCM撮影過程を3分間のCMに落とし込んだ。CMでは、アンディ・ラウと監督、スタッフ、ブランド担当者とのやり取りが描かれ、ヘッド＆ショルダーズ製品の機能的価値（フケ除去と頭皮ケア）を従来のCMの10倍以上の迫力で繰り返し強調している。しかし、非常に魅力的でエンターテイメント性も高い。このような広告をソーシャルメディアプラットフォームに掲載すれば、様々なエンターテイメントコンテンツと同様に注目を集めることができ、視聴者からも好評を得るだろう。

付随する屋外広告も非常に興味深い。有名人の大きな顔写真を掲載するという一般的な手法とは一線を画し、製品の機能的価値を大きな文字で表現することで、アンディ・ラウを小さく、脇役に追いやっているように見せている。また、この配置はアンディ・ラウのリクエストによるものだと記されており、「俺は押し売りの広告主だ、だから何？」という生意気な雰囲気を醸し出している。

II. ハイエンド製品の使い方は？

アンディ・ラウ×ファーウェイの超絶技巧：セレブリティを活用して製品価値を高める

ULTIMATE DESIGNは、Huaweiのハイエンドフラッグシップスマートフォンであり、Mateシリーズの最上位モデルRSです。1万元を超える価格帯で、その構成は紛れもなく最高級品であるため、著名人を起用して機能的な価値を強調するのは無意味です。この価格帯では、スマートフォン本体の性能を超えた体験、つまり製品そのものの体験価値、つまり究極の美学、究極の職人技、そして究極の革新性に重点が置かれています。そして、この究極の体験こそがULTIMATE DESIGNに体現されているのです。これほど優れた製品を、名優の功績以上にふさわしい形で称賛できるものがあるでしょうか？

アンディ・ラウは、この広告の中で、いかにして卓越性と非凡性を追求し、尊敬する巨匠たちと肩を並べ、稀有な高みに到達し、時代をリードしてきたかを雄弁に物語っています。この巧みで自然な物語の中で、製品がこれほどまでに卓越したレベルに到達した過程は、アンディ・ラウ自身の功績と巧みに織り交ぜられています。

III. 高級品はどのように利用されるべきか？

アンディ・ラウ×アウディA8L：セレブリティの視点で製品をアピールし、価値を象徴する。最高級車として最も重要なことは何でしょうか？それは、ラグジュアリーに対する独自の視点を持つことです。国産電気自動車の急速な普及に伴い、多くの車がBBA（BMW、メルセデス・ベンツ、アウディ）と同等の価格設定になっていることにお気づきでしょうか。しかし、ロゴがないと区別がつきません。独自のデザイン言語と明確なラグジュアリー感が欠けているのです。国産車は進化が速すぎます。

アウディの高級車に対する考え方は、アンディ・ラウの2024年中間選挙演説のテーマでもあります。「時間を有効に使う方法」。自分の意見を伝えるのに、スピーチほど効果的な宣伝手段はありません。なぜ「時間を無駄にする」のでしょうか？それは、アンディ・ラウが映画賞を受賞するまでに20年かかったように、アウディが1世紀もかけて高級ブランドを磨き上げてきたように、急ぐべきではないことがあるからです。

皆が山頂に集まる中、リーダーは景色を堪能した後、かすかに微笑み、軽くアクセルを踏み込み、ゆっくりと山を下りていきました。もう1つ、皆さんが気づいた点があります。A8Lのブランドアンバサダーであるアンディ・ラウのサインには、「Audi Elite Club Member」という文字も含まれていました。これは、彼がブランドアンバサダーを自分の仲間のように扱っていることを示しており、Audi A8Lユーザーがアンディ・ラウと同じ社交界に属していることを観客にさりげなく示唆し、製品の象徴的な価値を明確に示しています。

有名人による推薦を効果的に活用するには、製品の価値提案を評価することが不可欠です。製品の機能的価値、体験的価値、象徴的価値を上向きの曲線上にプロットすると、曲線の終点が低いほど、消費者は製品の根本的な価値をより高く評価します。逆に、終点が高いほど、プレミアム価格が付く可能性が高く、消費者は美的感覚と価値の共鳴をより高く評価します。

著者: チェン・ウーヨン;出典: WeChat 公式アカウント: Chen Wuyong (ID: 1087819)