禁止措置の影が消えないにもかかわらず、TikTokは北米市場での商業化の取り組みにおいて新たな進歩を遂げている。 Fastmossプラットフォームのデータによると、6月初旬、TikTokビューティーブランドのインフルエンサー、ストーミ・スティールのライブ配信の売上高が100万ドルを超え、米国における単一セッションのライブ配信売上高の記録を更新しました。それ以前には、トップインフルエンサーのジェフリー・スターとマンディ・ペーニャが、それぞれ66万5000ドルと70万ドルという単一セッションのGMV記録を樹立していました。 TikTokは、売上を伸ばすために新しいインフルエンサーを継続的に起用すると同時に、出店者を惹きつけ、参入障壁を徐々に下げています。TikTokは出店要件を緩和し、Amazon出店者が「売上ゼロ」でも参加できるようにしました。 TikTokは今年3月に米国で禁止をめぐる論争に巻き込まれ、事態は未解決のまま先行きは不透明です。多くのセラーはそれぞれの道を選び、小規模セラーの中には撤退を決意した者もいれば、市場参入をためらいながら様子を見ている者もいます。一方、プラットフォームへの支持を表明した中規模セラーの中には、注文が急増している者もいます。 01 売り手は妥協を望まないので、プラットフォームはスターを生み出し始めます。義烏出身の貿易商、王良氏が今年初めにTikTokに参画した。彼は越境ECのベテランで、Amazon、Shopee、Lazada、Sheinといったプラットフォームでの運営経験を持つ。 DouyinのEコマースの爆発的な成長を目の当たりにした王良氏は、TikTokがもたらした莫大な利益を逃したくないと考えている。彼は、TikTokは米国市場においてDouyinと同じEコマースのロジックを継続しており、バイラルショート動画とインフルエンサーのライブストリーミングを活用して商品へのトラフィックを促進し、ベストセラー商品を継続的に生み出しているとまとめている。 価格の安さから競争が激しい東南アジアと比較して、北米のeコマース市場は利益率が高いという利点があります。しかし、小売業者のサプライチェーンへの要求も高くなります。 「海外に倉庫を持ち、サプライチェーンのリソースが十分に整備された販売業者にとって、北米のライブストリーミングEC市場は長期的な投資価値が最も高い市場です。比較的大きな消費者基盤があり、物流も比較的発達しています。唯一制御できない要因は政策です」と、王亮氏はタイムズ・ファイナンスに分析した。 TikTokでの活動開始から6ヶ月近く、王良さんは驚異的な成功を収めた。先月、彼のショップの売上は20万ドルを超えた。「利益率はまだ高い。適切な商品を選べば、自然と注文が来る」と王良さんは興奮を抑えきれず語った。「商品によっては利益率が50%を超えるものもある。今こそ新たなチャンスだ。今ショップを開かなければ、本格的に軌道に乗った時にシェアすら取れないかもしれない」 2020年、TikTokは「セミクローズドループストア」の活用を先駆的に進め、北米市場においてショート動画コンテンツECとライブストリーミングECの実験を行いました。トラフィック収益化のこのトレンドは、多くのEC業界関係者に影響を与えました。 「ロケットに乗るチャンスがあるなら、席があるかどうかなんて心配するな。とにかくどうやって乗るかを考えろ」。20歳の越境EC事業者、ルイスはよくこう言う。彼にとって、プラットフォームのライブストリーミングEC支援は「月面着陸計画」でもあり、事業者は事前に席を確保しなければならないのだ。 早起きは三文の徳。ルイは、短い動画1本で数万人のフォロワーを獲得できるほどの急成長期を経験しました。Douyinで話題になった動画をTikTokにリポストしたり、少し編集したりするだけで、数百万回の再生回数を獲得し、商品の売上を伸ばす可能性がありました。 昨年9月、TikTokは北米でTikTok Shopを立ち上げ、eコマースチェーン全体のクローズドループを完成させ、商業化の取り組みをさらに推進しました。 ルイは、TikTokショップの立ち上げが様々な越境ECグループに熱狂を巻き起こした様子を鮮明に覚えている。トップセラーたちはすぐにトラフィックを獲得しようと躍起になり、一人当たり数十、あるいは数百ものストアを運営していた。トレーニングコースやリソースストアが、様々なソーシャルメディアプラットフォームに溢れかえっていた。 市場は熱狂に包まれ、データは急上昇しました。2023年末までに、TikTokの北米事業は1日あたりのGMV（総取引額）が1,400万ドルに達し、わずか6ヶ月で50倍に増加しました。ブラックフライデーやサイバーマンデーなどのピークシーズンには、1日あたりのGMVが3,000万ドルに達することもありました。 ルイは、約 10 店舗を管理し、すぐに最初の波の利益を獲得しました。店舗あたりの平均収益は 7 万ドルで安定し、利益率は約 50% になり、月間売上高は 50 万ドルを何度も超えました。 02 トップインフルエンサーを宣伝し、参入障壁を下げる：ライブストリーミングを活用してeコマースのピークシーズンを勝ち取る複数のメディアは、2024年初頭のTikTok eコマースの主要課題は、米国地域におけるGMV（流通総額）を10倍に増やすことだと報じました。一部のメディア報道によると、TikTok eコマースの米国市場における年間目標は175億ドルです。 2024年も半分近くが過ぎたが、業績は満足のいくものではなかった。データ分析サイトTabcutによると、2024年1月から5月までのTikTokの米国におけるクローズドループGMV（総流通総額）は20億ドル未満だった。 インフルエンサーによるライブ配信を通じたEコマースは、TikTokの躍進の鍵です。その論理は分かりやすいものです。TikTokは、忠実なファン層を獲得し、プラットフォーム全体の売上を伸ばすために、トップストリーマーのプロモーションを加速させています。 TikTokはこの問題に対処するために多角的なアプローチを採用しました。 プラットフォームはまず、ライブストリーミングECの参入基準を引き下げ、インフルエンサーのフォロワー数1,000人という基本要件を1万人から1,000人に引き下げました。同時に、高額の補助金制度を通じて、ストリーマーのオンライン時間延長を奨励しました。例えば、1日あたりの平均ライブストリーミング配信量が100ドルを超え、月間平均ライブストリーミング時間が4時間を超える場合、1時間あたり50ドルの補助金を受け取ることができます。 このプラットフォームはより多くの加盟店を惹きつけています。当初、TikTok Shopに参加する加盟店は、米国における単一店舗の年間GMVが200万ドルを超えることを証明する必要がありました。ポリシー調整後、加盟店はAmazon、eBay、Walmartなど、米国内のいずれかのプラットフォーム、または独立したウェブサイトでの運営経験を持ち、関連する参加要件を満たすだけで済みます。 TikTokはグローバル化のプロセスにおいて規模を縮小した戦略を採用し、米国市場に注力しています。フェニックステクノロジーのレポートによると、TikTokは当初、今年7月にもスペイン、ドイツ、イタリア、フランス、アイルランドなどの市場でショッピングプラットフォームを展開する予定でしたが、この計画は現在棚上げされています。 6月初旬、ルイは深圳で開催されたTikTokのセラーカンファレンスに出席しました。カンファレンスでは2つのメッセージが伝えられました。1つ目は、プラットフォームの商品カテゴリーを包括的かつ綿密に開発すること、2つ目はライブストリーミングでのプロモーションを強化することです。 ルイス氏は米国で3年以上TikTokに携わっており、プラットフォームの最近の取り組みは購入者を安心させている。同氏は、プラットフォームの危機は徐々に収束しつつあり、小売業者は今年後半のEコマースのピークシーズンに注力すべきだと考えている。「プラットフォームに留まった小売業者は、基本的に恩恵を受けている」と、同氏はタイムズ・ファイナンス紙に語った。 国内の大手MCNエージェンシーも積極的に参入しています。海外チームが運営するJiaoge PengyouとYaowang Technologyの2つのライブ配信は、それぞれ104万ドルと70万ドル近くの売上を達成しました。Dongfang ZhenxuanとSanzhiyangのチームも海外展開を議題に挙げています。 ルイ氏は最近、自身のライブ配信へのトラフィックが大幅に増加していることを実感しており、視聴者数は例年比で50%増加しています。インフルエンサーやマーチャントがライブ配信に参入したことで、プラットフォームはより多くのユーザーデータと正確なユーザータグを蓄積し、結果としてライブ配信への効果的なトラフィックの流れが強化されていると彼は考えています。 「TikTokは常に大規模なユーザーベースを誇っていますが、提供できるトラフィックは依然として非常に幅広く、的確なECトラフィック配信パスが形成されていないため、ライブストリーミングルームのコンバージョン率が低いという問題があります。現在のアプローチに沿ってライブストリーミングルームのサポートを強化すれば、将来的には間違いなく大幅な改善が見込まれます。」ルイ氏は、今年後半のブラックフライデーとサイバーマンデーが重要な節目であり、ライブストリーミングECが本格的に軌道に乗るかどうかの鍵となる戦いになると考えています。 一部の業者は、トップクラスのライブストリーマーをめぐる熱狂から冷めきっており、トップストリーマーの売上実績は現実的ではなく、中国での数千万元、数億元の売上記録と比較すると、米国での売上実績はそれほど努力する価値がないと考えている。 「トップライブストリーマーの中には、独自の支援者と手厚いプラットフォームプロモーションを持つ人もいます。中小企業は、多額の投資をする前に、しばらく様子を見るべきでしょう」と、ある小規模な販売業者はタイムズ・ファイナンスに語った。しかし、彼女は米国チームが販売業者を重視していることにも言及した。最近、TikTokの現地運営チームは中小企業との連携を強化している。 Fastmossのデータモニタリングによると、米国のTikTokライブストリーミングeコマースインフルエンサー上位10人のうち半数以上は売上高が10万ドル未満であり、これはライブストリーミングeコマースの人気がまだ爆発的な成長の黄金期に入っていないことを意味している。 アメリカのライブストリーミングECホストであるMeiqi氏は、Times Financeに対し、ライブストリーミングで数千ドルの売上しか得られないのは当たり前だと語った。「地元の消費者はライブストリーミングECという形式をまだ広く受け入れておらず、今後は低価格商品を使った市場啓蒙活動を複数回行う必要があるだろう」 ルイ氏は、Douyinのeコマースの勢いをTikTokのパフォーマンスと比較し、中国での成功は北米市場にも再現できると確信している。「両者の差を埋めるには、まだスーパーインフルエンサーが必要です。」 |
