「秋一番のミルクティー」はもはや単なるインターネットミームではなく、「ダブル11」のミルクティーセールのように、サイバーパンクな習慣へと徐々に進化しています。この消費シンボルは、ユーザーに受け入れられただけでなく、ミルクティーブランドや業界関係者からも広く宣伝され、秋の始まりを祝うイベントとなっています。

「秋一番のミルクティー」は徐々に「ダブル11」のようなミルクティー推進祭りになりつつあるようだ。

4年間も存在しているこのインターネットミームは、時が経っても古びずに済んだだけでなく、ますます多くの人々に受け入れられる「消費者のシンボル」となった。

「秋杯」の人気は、一般ユーザーと様々なミルクティーブランドがコンテンツプラットフォーム上で生み出し、拡散しました。秋の訪れを祝う日にミルクティーを飲むことは、新たな「ネットサイバー習慣」となっています。人々が求めているのは、10元や20元のミルクティーではなく、「節句を祝う」という活気と幸福感なのです。

まず、「秋の一押しミルクティー」がさらに人気です。

インターネット上では、若者たちは楽しむことや騒ぎを起こす機会を決して簡単には手放しません。秋分の日が来ると、すべてがミルクティーに変わり、セメントのバケツさえもタピオカティーに見えてしまいます。

友人の多い人たちは、すでに持ち帰り注文をあちこちに散らばらせて、自分の富を証明し始めている。コメント欄には、「ミルクティー好きは愛のナンバープレートをつけて並んでいる」と、皮肉を交えて冗談めかしてコメントするネットユーザーもいた。

興味深いことに、今年はミルクティーを受け取った消費者に加えて、茶飲料業界で働く人々も「オータムカップ」イベントに興奮していました。

秋が始まる前から、彼らはすでに「残業危機」を感じ取っていた。倒れそうな人の写真を何気なく投稿するだけで、簡単に数万もの「いいね！」が集まる。そして、秋に飲む最初のミルクティーは、ネットユーザーによって「ミルクティー好きの秋の初体験」というサブジャンルへと昇華された。

コメント欄ではコーヒーメーカーも黙っていられず、「なぜあなたたちはミルクティーを飲んでいるのに、私たちコーヒーメーカーも苦しんでいるのですか？」と不満を漏らした。

ミルクティーを作る人たちは、秋の最初の「命」を失い、疲れ果てています。ミルクティーを配達する人たちも、もう限界で「電動スクーターまで壊れちゃった！」と叫んでいます。

ミルクティーのお店もやって来ました。ほら、私の売上記録は店内から外の道路の縁石まで伸びているんですよ！

水位計を壁にしている人もいます。知らない人なら、展覧会のインスタレーション作品が移動されたのかと思うかもしれません。ネットユーザーの中には、干しソーセージみたいだと冗談を言う人もいました。秋なら、季節は間違いありません。

氷がなくなり、近隣のミルクティーのお店から氷を借りに行ったところ、そのお店でも氷がなかったという店もありました。

これらのコンテンツはすべてDouyinなどのショート動画プラットフォームで拡散され、人々はシェア、コメント、いいねをしました。「Autumn Cup」ミームは、ユーザー、スタッフ、そしてブランドストアでも広く利用されました。

人々がこれらのゲームをプレイするにつれて、消費者の需要が急増します。多くのミームが出回っているため、飲み物を注文しないのは残念であり、「秋の始まり」は彼らの渇望を満たす都合の良い言い訳になります。

この波に乗って、ミルクティーブランドはオンラインプラットフォーム上で共同購入プロモーションを活用し始めました。

第二に、これはもはやミームではなく、お茶飲料の「ダブル11」イベントです。

あるソーシャルメディアのインフルエンサーがMixue Ice Creamの店舗入り口に足を踏み入れると、レッドカーペットが敷かれ、リボンカットが行われ、警備員が手を洗い、マフラーを巻くのを手伝ってくれました。そして、彼らは「秋の初Mixue」を幸せに受け取りました。Mixue Ice Creamは甘さと手頃な価格で人気を博し、Mixueを購入することは「ステータスシンボル」と冗談めかして言われています。

このような興味深く、質の高い短編動画コンテンツを基盤として、お茶ブランドは人気の上で継続的にブランドマーケティングを強化し、ライブストリーミングを通じて商品を販売し、名声と富の両方を達成することができます。

では、お茶飲料ブランドは具体的にどのようにして人気コンテンツを活用して売上を伸ばすのでしょうか?

最初のステップは、文脈に即した魅力的なコンテンツ体験を提供する大規模なライブ配信を作成することです。実際、ほぼすべての茶飲料ブランドが大規模なライブ配信を行っており、七夕や「オータムカップ」などのイベントだけでなく、子供の日や女性の日といった重要な日にも、様々なブランドがライブ配信で成功を収めています。

この七夕ライブ配信を例に挙げてみましょう。Chabaidaoは8月2日に七夕をテーマにしたライブ配信を行いましたが、2人の司会者の衣装を含め、ライブ配信ルーム全体がピンクと白で統一されていました。

メディア報道によると、七夕のロマンチックなテーマに合わせ、@ChaBaidaoの公式人気アカウントは、イベント期間中にDouyinライフスタイルサービス飲料業界で初めてフォロワー数1,000万人を突破したアカウントとなりました。8月2日には「愛と喜びが飛び立つ」をテーマにしたライブ配信を開始し、イベント期間中に新商品はDouyinで100万杯以上販売されました。

ライブストリーミングの形式はますます多様化しており、茶飲料ブランドのライブストリーミングは、単なるセールストークではなく、文化的な洗練さを帯びるようになっています。8月9日から11日にかけて、BaWang ChaJiと@ChinaNationalGeographicがコラボレーションし、国境を越えたライブストリーミングを行いました。

ライブ配信では「朝は新疆伊犁、昼はパリ」というフレーズが使われ、司会者の背後には中国の緑豊かな山々とパリのエッフェル塔が映し出されました。ブランドは、ライブ配信に登場する風景と人々の調和のとれた視覚効果を目指しました。

小売業者は、基本的な販売を超えて、商品の特徴を活用して儀式的な雰囲気を作り出し、「販売」方法を革新する必要があります。

今年の七夕と「オータムカップ」イベント期間中、Mixue Ice Creamやスターバックスなどのブランドがオンラインギフトプロモーションを展開しました。Douyin（TikTok）では、「友達にギフト可能」と表示されたグループ購入パッケージを導入し、購入後にDouyinのギフト機能を使ってDouyinの友達やプラットフォーム外の友達に譲渡することができました。

Zhiweiはギフト機能をテストしましたが、比較的シンプルです。「友達にギフト可能」と書かれたグループ購入バウチャーを購入すると、その下に「友達にギフトを贈る」オプションがあります。クリックしてカードのデザインとメッセージを選択します。

カードのデザインは20種類以上あり、メッセージカードには「好きです」「秋の一杯」「七夕おめでとう」「相手からデートのお誘い」など、七夕や「秋の一杯」にまつわる言葉が盛り込まれています。また、「昇進と昇給」「早退」「ささやかな感謝」「美味しく食べて美味しく飲む」といった日常的なフレーズも用意されており、お祭りだけでなく、日常の社交シーンにも幅広く対応できます。

ユーザーは挨拶文をカスタマイズでき、公式ページにはいくつかのサンプルが掲載されています。もし満足できない場合は「差し替え」も可能です。カードのデザインを選び、挨拶文を書いたら、ワンクリックで友達に転送できます。完成したカードには、ギフトラッピングバッグを模した小さな模様も施されており、まるで本物の贈り物のような特別な雰囲気を醸し出しています。

Douyinライフスタイルサービスの公式データによると、8月8日現在、イベント期間中のDouyin商品ギフト機能のユーザー数は前月比65%増加しました。Mixue Ice Creamの1日あたりのギフト注文数は10万件を超えました。

ブランドは定番商品の販売方法を模索する一方で、新たな特徴を持つ新商品の販売にも力を入れています。Nayuki's Teaは今年、七夕と「秋のカップ」を記念した限定版の青いカップを発売しました。Nayuki独自のブルーカラーで作られたこのカップには、ハート型のマグネットキーホルダーが付属しており、とても社交的な印象を与えます。

オフラインでは、Nayukiは複数の店舗に青をテーマとしたフォトスポットを設置し、人々が写真を撮れるようにしました。オンラインでは、8月5日にNayuki TeaとDouyinクリエイター@胖超团队が「小さな青いカップ」をテーマにした生放送を行いました。生放送ルームは屋外の小さなステージに設置され、Nayukiの「秋ミルク」のコンサートと発売記念イベントを兼ねたイベントで、Douyinのグループ購入クーポンを通じて新商品の「小さな青いカップ」を宣伝しました。

3つ目は、お茶飲料の量を増やすことです。

ティードリンクには「ダブル11」が必要で、「変更」が必要です。

新たな消費パターンと新たな市場は、依然として人々が集まる場所へ足を運ぶ必要があることを意味します。お茶ブランドがコンテンツプラットフォームに固執する理由の一つは、おそらくこれでしょう。コンテンツプラットフォームは、オンラインとオフラインの両方の顧客トラフィックの集約を最大化できるからです。

まずオンラインプラットフォームを見てみると、コンテンツプラットフォームにとって、地域密着型の生活サービスは長年にわたり重要な注力分野となっています。Douyinを例に挙げると、2023年のDouyinの生活サービスプラットフォームの総取引量は256%増加しました。前年比では、ショートビデオの取引量は83%増加し、ライブストリーミングの取引量は5.7倍に増加しました。

インターネットプラットフォームがオフラインの実体経済と繋がる方法は、ブランドの自己発信やインフルエンサーによる販売ライブストリーミングだけにとどまりません。店舗探索型のインフルエンサーも数多く存在し、信頼性が高く、リアルな店舗探索コンテンツを提供することで、店舗の個性を際立たせています。

日用消費財業界における伝統的な「棚理論」では、陳列される商品の量は販売量に正比例し、棚に置かれる商品の数が増えるほど、販売量も増加すると考えられています。

これは新たな消費分野にも当てはまります。茶飲料ブランドのオフラインチェーンストアの基盤は既に整い、商品は成熟し、ブランドイメージもほぼ確立されています。成長の鍵は、より多くの「棚」を見つけ、より多くの「展示」と「見られる」機会を見つけることです。

地域密着型のインターネットサービスが成熟し、マーケティングツールや商品機能が進化を続けるにつれ、オンライン上には「サイバーシェルフ」と呼ばれるものが次々と登場し、お茶ブランドがその才能を披露する機会が増えています。今後、お茶ブランドがオンラインで持つ可能性は、「オータムカップ」のようなイベントの成功をはるかに超えるものになるでしょう。

執筆：周州、編集者：大兵。この記事は、WeChat公式アカウント[Zhiwei]によるYunyingpaiへのオリジナル記事です。無断転載は禁止されています。

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