ショートドラママーケティングは、今日のブランドマーケティングにおいて重要な手法となっています。eコマースへのコンバージョンと組み合わせることで、ショートドラマは「コンテンツeコマース」としてさらにパッケージ化されています。しかし、これは単に投資がリターンを保証する道筋ではなく、eコマースプラットフォーム、ブランド、そしてプロデューサーのビジョンと能力を試す道筋でもあります。これがマーケティングの限界を示すものかどうかは、まだ分かりません。インターネット愛好家におすすめの一冊です。

有料ドラマ神話の再構築への道が閉ざされた今、ショートドラマのトラフィックは、様々なプラットフォームがブランドマーケティング費用を稼ぐためのドル箱へと様変わりしました。一方で、ショートビデオプラットフォームは、ショートドラマの洗練度向上が進んでいると絶えず宣言し、ショートドラマのコンテンツシーンの価値を強調しています。一方で、ショートドラマはEC化と相まって、より魅力的な「コンテンツEC」へとパッケージ化され、ブランドに押し出されています。

今年の618ショッピングフェスティバルでは、ショートドラマのマーケティングが非常に目立っており、さまざまなプラットフォームが主要なライブストリーマーよりも多くの注目を集めています。

まず、Eコマースプラットフォームが連携しました。6月5日から15日まで、快手（Kuaishou）の星光短編ドラマプラットフォームでは、天猫（Tmall）が独占スポンサーとなったプレミアム短編ドラマ22作品が公開され、618ショッピングフェスティバル終了までに総露出回数は4億回に達しました。天猫と星光短編ドラマが、若者のインスピレーション、家族の共感、都会の職場、伝統的な中国風といったテーマを網羅し、多様なインフルエンサーを起用した短編ドラマでコラボレーションするのは今回が初めてです。

第二に、トップライブストリーマーたちも手をこまねいているわけではない。シャオ・ヤンは複数の短編ドラマに投資し、所属インフルエンサーを多数起用している。新巴のXinxuanはOushimanと共同で、Xinxuanと契約しているライブストリーマーのXu Jieを主演に迎えたカスタムドラマ「She Shines Like a Pearl」を制作した。Oushimanの製品が随所に登場し、すでにKuaishouで4話が配信されている。一方、Viya傘下のQianxunも短編ドラマ市場への進出に弾みをつけ、ライブストリーミングと短編ドラマを融合させた「Bee Bossの37日間の独占ご褒美」をローンチした。

易魚観察は以前、「今年の618、ショートドラマが『李佳奇』を奪還」という記事で、「今年は多くのブランドが積極的に連絡を取り、カスタマイズされたショートドラマを配置しており、618の商品リンクに直接アクセスできるDouyin、Kuaishou、Taobaoを優先しています」と述べています。これは、ショートドラママーケティングがある程度、市場の受容システムにうまく入ったことを示しています。

しかし、この急速な躍進の裏で、ショートドラママーケティングは今回の618でどれほどの力を発揮したのだろうか。結果は期待通りではなかったかもしれない。

豊富なリソースにもかかわらず、今年の618ショッピングフェスティバルでは、ショートドラママーケティングキャンペーンはどれもオンラインで大きな人気を博しませんでした。ショートドラママーケティングの「パイオニア」であるハン・シューでさえ、618期間中に蒋世奇とコラボレーションしたショートドラマ「愛を束縛し捕らえよ」は、Douyinでわずか2億3000万回の視聴回数しか獲得できませんでした。対照的に、以前のコラボレーション作品「やがて有名になる」や「鼓動は止まらない」は10億回以上の視聴回数を記録しており、人気の差が際立っています。

Douyinのスクリーンショット

618ショッピングフェスティバルが終わり、ブランドは冷静になり、ショートドラママーケティングの本質を見つめ直す時が来ました。これはブランドコミュニティ内で議論の的となっています。大量のショートドラマを保有する方が安心できるのでしょうか、それとも一時的なトレンドを追いかける方が価値があるのでしょうか？

I.ブランドに合わせた短編ドラマ： Douyin、Kuaishou、Taobaoはそれぞれ独自の戦略を採用しています。

「まず場所を予約し、それから質問に答えてください」というのが、最近のほとんどのブランドのショートドラママーケティングに対する姿勢です。

ショートドラマ研究室がまとめた不完全な統計によると、Douyin、Kuaishou、Taobao、JD.comといった大手ECプラットフォームは、618ショッピングフェスティバル期間中に複数のショートドラマを配信開始し、育児用品、3Cデジタル製品、医薬品、ECプラットフォーム、ファッションなど、多岐にわたるカテゴリーを網羅していました。ショートドラマのマーケティングは、過去のECライブストリーミングによる圧倒的なプロモーションキャンペーンのレベルに既に達しています。

一方でブランドのカスタマイズがあり、他方では各種プラットフォームの形態に違いがあります。

形式面では、タオバオとドウインはどちらも仲介役として機能し、ショートドラマとブランドのコラボレーションを促進しています。ユーザーがドラマを視聴し、商品リンクをクリックすると、自動的にそのブランドのタオバオまたはドウインストアにリダイレクトされます。一方、快手はECプラットフォームのニーズをより深く掘り下げています。618ショッピングフェスティバルでは、Tmall、JD.com、VipshopなどのECプラットフォームを独占的にスポンサーとするカスタマイズされたショートドラマを配信しました。ユーザーが商品リンクをクリックすると、ブランドのストアではなく、ECプラットフォームにリダイレクトされます。

クアイショウのスクリーンショット

その理由は、DouyinとTaobaoがすでにブランド属性を強化しているのに対し、Kuaishouではホワイトラベル製品が依然として優位な地位を占めており、ユーザーのブランド認知度をまだ高める必要があるからです。

他のEC競合他社に道を開いている可能性はあるものの、快手（Kuaishou）のユーザーはショートドラマを視聴する習慣があり、これは同社が相当な広告収入を得るのに十分なものです。データによると、2023年には、快手のショートドラマの1日あたりのアクティブユーザー数は2億7000万人に達し、毎日10話以上のヘビーショートドラマを視聴したユーザー数は9400万人に達し、前年比52.6%増加しました。

一方、618本の短編ドラマは、形式も多様で、内容も時代に合わせて進化しています。

最も一般的な比喩は「横暴なCEOが私に恋をする」という古いものだ。例えば、蒋世奇と韓曉のコラボレーション作品「Let Love Surrender」は、横暴なCEOと暮らす物語で、Red WaistやLittle Blue Bottleなど、韓曉の製品をいくつか宣伝している。

短編ドラマの中にはスター性を持つものもある。「淘宝独占短編ドラマ」の主役である『愛を刃にして』には、李才華、高俊賢、翁紅といった有名俳優が出演し、主演俳優たちは提携ブランドの衣装を着て様々なイベントに出席した。

一部の短編ドラマには、今最も注目を集めるAI要素が取り入れられています。例えば、快手（Kuaishou）とJD.comは共同で「転生：AI世界の特殊エージェントになった」というカスタムメイドの商業短編ドラマを制作しました。主人公はAI技術とAIGCアプリケーションの支援を受け、高度なAI機器を駆使して、ミッション中に遭遇する様々な難題を解決していきます。JD.comのAI機器パビリオンは、物語の重要な要素となっています。

クアイショウのスクリーンショット

ブランドは、新人俳優をキャスティングしてゼロから短編ドラマを制作するのではなく、MCNや、ある程度の知名度とファンベースを持つ確立されたストーリーテリング・インフルエンサーとのコラボレーションを模索しています。例えば、快手は、顧邁佳和、快宇、沈朗、OSTといった4つの一流プロダクションチームと提携し、莫希、潔易嘉道、袁来世雄張大人といったインフルエンサーとコラボレーションしています。これらのストーリーテリング・インフルエンサーは既に忠実なファンベースを持っていることが多いため、ブランドがカスタマイズした短編ドラマを受け入れやすいのです。

もちろん、ショートドラマのマーケティングに熱中しているのはDouyin、Kuaishou、Taobaoだけではありません。いくつかのブランドも自ら参加しています。

ブランド後継者の若い世代も、ショートドラマブームに自ら参加しています。傑利伽集団の三代目当主である石占成氏は、自ら主演・撮影したショートドラマシリーズ「タオル帝国：劇場版」で、自身と次男である社長との愛憎劇を描いたブランドストーリーをPRしました。現在、彼のDouyinアカウント「タオル小僧」は97万人のフォロワーを抱え、ショートドラマの再生回数は1億回を超えています。傑利伽集団は今年の618ショッピングフェスティバルでも「タオル小僧」の甥っ子コンビを中心に準備を進め、Douyinで「ショートドラマ＋ライブ配信デビュー」を披露し、一回の取引総額が500万元を超え、視聴者数は150万人を超えました。

Douyinのスクリーンショット

これはまた、新しい視点を提供します。短いドラマでのブランド統合にお金を使うのではなく、独自のブランド IP を作成する方が良いということです。

II.良くも悪くも人気がない？

様々な演出手法が駆使されているとはいえ、ショートドラマのマーケティングにおける究極の目標は、やはり露出と売上である。しかし、この点において、最初の試みのような驚異的な成功を再現することは難しい。

最初に注目すべきは露出です。

短編ドラマ研究室がまとめたデータによると、江世奇は2023年に合計7本のカスタマイズ短編ドラマを発表し、そのうち4本は10億回以上の視聴回数を獲得した。2024年上半期には、江世奇はすでに11本のカスタマイズ短編ドラマを発表しており、最も人気があった作品は6億8000万回再生に達した。今年の618ショッピングフェスティバルでは、江世奇は再び韓書と提携したが、発表したのは「愛に縛られ、手と身を委ねる」という1本のドラマのみで、再生回数はわずか2億3000万回にとどまり、昨年発表された韓書のカスタマイズ短編ドラマ4本の再生回数9億5000万回と比べ大幅に減少した。

蒋世奇特製短編ドラマの視聴回数（2024年6月13日時点のデータ）

それでも、「恋をとらえて」は618ショッピングフェスティバルで視聴率トップのブランドカスタマイズ短編ドラマの一つと言えるでしょう。一方、「私は大統領の妻じゃない」や「目覚めよ、脚本家の妹」といった「ニッチ」な短編ドラマは、再生回数が100万回にも満たない作品もありました。

一流のライブストリーマーたちも同様の「冷え込み」を感じており、ショートドラママーケティングへの進出も失敗に終わった。 「クレイジー・リトル・ヤン」のMCNである三羊網が制作した初のショートドラマ「傅師匠、あなたの身代わりの花嫁はボスです」は、9000万回以上の再生回数を記録したものの、サードパーティプラットフォームでの人気は低迷し、デイリーチャートのトップ20にも入らなかった。最近では、三羊網のオンラインプラットフォームから削除された。

第二に、口コミによるフィードバックとバイラルコンテンツの問題があります。

618ショッピングフェスティバル期間中、ブランド各社が短編ドラマ市場への参入を熱心に模索したため、制作サイクルの短さ、脚本の練り上げ時間の不足、コンテンツよりも売上重視など、多くの問題が発生しました。その結果、短編ドラマでは過剰なプロダクトプレイスメントが見られ、視聴者の支持を失ってしまいました。多くの登場人物がドラマ内で視聴者に直接広告を届けるなど、ドラマは「トゥルーマン・ショー」のいたるところで見られるプロダクトプレイスメントを彷彿とさせる劇的な効果を生み出しました。

一部のネットユーザーからは、「ストーリー展開があまりないのに、CMが次から次へと続く。まるで広告の中にストーリーを探しているようだ」といったコメントが寄せられた。いくつかのカスタマイズ短編ドラマのコメント欄で最も多く寄せられた不満は、「CMの量が多すぎる」というものだった。

Simba Entertainment所属のライブストリーマー、徐潔（Xu Jie）は、Oushimanと共同でショートドラマ「彼女は真珠のように輝く」を制作しました。ドラマでは、主人公の女性が重要な交渉の前夜にOushimanの「安全安心水」を湿布として使うという設定で、番組の強力なライブ配信ECへの注力をさらに強化しています。現在、このドラマは快手（Kuaishou）で数千万回再生されています。コメント欄では徐潔の演技を称賛する視聴者が多かったものの、関連商品を購入したというコメントはほとんどなく、実際の売上数は不明です。

クアイショウのスクリーンショット

結局のところ、すべては売上の転換にかかっています。

蒋世奇と韓朔のコラボレーションを例に挙げると、昨年のカスタマイズショートドラマ「鼓動は止まらない」は、Douyinのショッピングカートリンク経由の売上高が250万元から500万元に達し、販売本数は5,000本から7,000本に達した。しかし、今年のカスタマイズショートドラマ「恋を諦めろ」では、1本の動画のショッピングカートリンク経由の売上高はわずか100万元から250万元、販売本数は2,500本から5,000本にとどまり、昨年のほぼ半減となった。このような状況は、他のインフルエンサーカスタマイズショートドラマでも見られ、ブランドショートドラママーケティングにおける成功と人気の低迷はすでに明らかである。

3つ目に、横暴なCEOでさえも、自らの「黄金の手」を活かすのに苦労している。

「誰かがロケットに乗る場所を提供してくれたら、その場所がどんなに良くても悪くても、乗りなさい。」

インターネットが急速かつ規制なく成長を遂げた初期には、このフレーズは逃してはならない機会を掴むことの比喩としてよく使われていました。しかし、インターネットの成長配当が天井に近づくにつれ、離陸準備が整ったロケットに乗っているという保証は難しくなっています。

不完全な統計によると、2023年にブランド短編ドラマ全体の70％以上を「カスタマイズ短編ドラマ」プロジェクトが占めた。その背景には、ブランドがしばしば投資する数十万元の予算がある。

ライブ配信での即時販売と比較すると、短編ドラマがコンバージョンと売上を促進できるかどうかは、脚本の準備、コンテンツの撮影、露出といった複数の段階に左右されます。ライブ配信で「3、2、1、購入開始」と叫んで、スクロール表示されるGMVの数字を見るだけでは、簡単にはいきません。

短編ドラマ制作者の中には、短編ドラマの配信コストは上がり続けており、その効果を保証するのは難しいと指摘する人もいる。

現在、短編ドラマ業界の平均ROIは1.1程度をかろうじて維持しているに過ぎません。これは魅力的な数字とは言えず、コンテンツ制作プロセスが不安定でコストがかかることから、短編ドラマは財務レバレッジのゲームのような様相を呈しています。

Yiyu Observationは、「ショートドラマはブランドカスタマイズへ：あと何本『漢書』を制作できるか？」という記事の中で、ブランドカスタマイズ型のショートドラマは、ターゲットオーディエンスの年齢、性別、興味、購買習慣に基づいた事前データ分析を実施し、彼らの嗜好やニーズにより適したコンテンツを制作していると指摘しています。ショートドラマは制作サイクルが短いため、制作チームはユーザーの視聴、コメント、いいねに基づいてストーリーラインを最適化でき、後続の作品がオーディエンスによりマッチしたものになるよう保証します。

しかし、これは同時に、カスタマイズ型ショートドラマ制作におけるもう一つの潜在的な危機を事前に噴出させることにもなりました。つまり、ほとんどのブランドが同じ顧客層に直面しており、彼らが求めるコンテンツも「同じ」であるため、ショートドラマのカスタマイズにおける深刻な均質化を避けることは困難です。

この熾烈な競争環境においては、「権力意識の強い女性主人公」や「横暴な CEO」でさえも、自らの「金の指」を頼りに有利に進めることはほとんど不可能である。

画像出典：NetEase Data

消費者の視点から見ると、実際に商品を購入する目的で短編ドラマを視聴する人はほとんどいません。単調なストーリー展開では、ブランド認知度を効果的に高めることは難しく、ましてや長編ドラマのように真に没入感のあるブランドコンセプトやシーン体験をもたらすことは不可能です。また、十分に刺激的なストーリー展開がなければ、ライブ配信ルームで商品を購入するよりも、直接的かつ効果的とは言えません。

ブランドがショートドラママーケティングに投資するのは、ブランド認知度の向上に非常に効果的だと考えているからではありません。ショートドラマはテンポが速く、内容が誇張されているため、ブランドが求めるシナリオに沿って誘導することが難しく、ましてやユーザーとの長期的な感情的なつながりを築くことは困難です。したがって、ショートドラママーケティングの2つの主要なパフォーマンス指標は、トラフィックデータとコンバージョン効率です。プラットフォームは、これらの分野でストーリーをより効果的に伝え、より直接的なメカニズムを構築するために最善を尽くすべきです。

今年の618ショッピングフェスティバルは徐々に静まり返っていますが、ブランドにとっては依然としてショートドラママーケティングの貴重な訓練の場となっています。これは単に投資がリターンを保証するだけのものではなく、ECプラットフォーム、ブランド、そしてプロデューサーのビジョンと能力を試す競争でもあります。市場全体のシェアと業界の限界については、依然として継続的な検証が必要です。

著者: Houma

出典：WeChat公式アカウント「易宇観測（ID：yiyuguancha）」