コンテンツコミュニティプラットフォームであるXiaohongshuは、他のeコマースプラットフォームが羨むほどの、非常にアクティブで熱心なユーザーベースを誇っています。しかし、ユーザーコンバージョンと商業的ポテンシャルの最大化のバランスを取ることは依然として課題です。この記事では、Xiaohongshuのeコマース戦略の最新動向について洞察を提供し、インターネットユーザーにおすすめの一冊です。

もし小紅書がタオバオのようになったら、そこで買い物をしますか？

36Krによると、「小紅書のECバイヤー運営事業は、マーチャント運営事業と統合され、EC運営部が設立され、ECの副部門となった」とのことだ。業界関係者は、「小紅書がバイヤーライブストリーミングに注力することから、バイヤーライブストリーミングの促進、そして店舗ライブストリーミングとの連携展開へと舵を切ったのは、『人』と『物』の融合を目指している」と分析している。

観察してみると、小紅書のホームページのおすすめページでは、「ライブ配信開店」コンテンツのプロモーションに重点が置かれていることが分かります。ライブ配信セクションに表示される4つのコンテンツのうち、2つは「仕事を辞めて自宅で小紅書を開店」と「初心者でもアカウントを開設する方法」です。さらに、一部のライブ配信店舗では「友達を作ろう」「小紅書姉妹に割引を」といったスローガンを掲げています。

ノートを使ってトラフィックを誘導したり、バイヤーのライブストリームを通じた注文の促進や、店舗のライブストリームを通じた販売業者へのサポートは、Xiaohongshuが今回、電子商取引に多大な力を入れていることを示しています。

しかし、小紅書が直面しているのは、長年の上場に失敗したという課題と、コンテンツエコシステムと商業化のバランスをどう取るかという点だ。10年間EC事業に携わってきた小紅書は、ライブストリーミングECを通じて収益化の答えをついに見つけることができるのだろうか？

I. 店舗からのライブ配信による新たな収益化の道を開く

昨年、小紅書は初の黒字化を達成し、同社にとって稀有な勝利の瞬間を迎えました。その後、IPOの噂が流れましたが、小紅書はこれらの報道を否定しました。上場が実現しない状況について、業界アナリストは「小紅書の収益性は依然として不透明であり、ビジネスモデルは単純すぎるため、企業価値は下落するリスクに直面している」と述べています。

コンテンツ コミュニティの収益化モデル自体は単一です。一般的には広告に依存しており、トラフィックを GMV に変換する電子商取引もあります。

小紅書は主に広告に依存しており、昨年の総収益の約80%を占めました。しかし、プラットフォーム固有のメモ共有機能と、ユーザーとeコマースユーザーの重複率の高さから、eコマース小紅書は商業化への最も期待される道筋となっています。

Xiaohongshuは、ほぼ10年間電子商取引を行っています。

2014年、小紅書は福利厚生クラブを立ち上げ、ユーザーが推奨商品を直接購入できるチャネルを提供しました。

これは、Xiaohongshu にとって新たな商業化アプローチへの最初の試みであり、電子商取引の夢の始まりでもあります。

小紅書はその後、自社販売、ライブストリーミングEC、メモ型ECなど様々な手法を試みたが、残念ながら大きな話題を呼ばず、強い消費者マインドを醸成することはできなかった。業界アナリストは、「小紅書の業績不振は、当初のトレンド追従やEC投資における優柔不断さに起因する」と分析している。

本当の転機は2023年に訪れ、小紅書は董潔、張小慧、安妮易といった一流の「バイヤー」を育成し、プラットフォームの大規模な電子商取引の成長を牽引した。

昨年だけでも、テレサ・チャンの売上高は独身の日イベント1回で1億人民元を超えた。

昨年、小紅書は「バイヤー時代」の到来を宣言し、業績不振の小鹿洲や富麗社といった自社運営のECプラットフォームを閉鎖した。同時に、「100万人のバイヤー」と「100万人の商人」を支援するという目標を掲げ、ライブストリーミングの正常化を推進した。

ライブストリーミング電子商取引における Xiaohongshu の野望は、しばらく前から醸成されてきたことは明らかです。

今回、バイヤー業務とマーチャント業務が統合されて第2レベルの電子商取引部門が形成されただけでなく、小紅書は今年、電子商取引部門で働くために他社から何度も人材を引き抜いた。

今年初め、小紅書は滴滴出行の元需給戦略責任者である呉英兵氏と、滴滴出行の元ヒッチハイク事業責任者である張睿氏を引き抜いた。呉英兵氏は小紅書の電子商取引事業の一部を担当し、張睿氏は事業化チームに加わった。

3月には、快手電子商取引製品部門の元責任者である葉恒氏も引き抜き、小紅書の電子商取引Cエンド製品部門の責任者に就任させた。

これまで、電子商取引の第2レベル部門は、小紅書のライブストリーミング事業の元責任者であるYin Shi氏によって構成され、同氏は小紅書の最高執行責任者（COO）であるConan氏に直接報告している。

電子商取引製品のフロントエンドから統合された電子商取引部門全体まで、各レベルで業務を担当する専門家がおり、これは小紅書の電子商取引事業の拡大に対する決意を示しています。

戦略的に言えば、バイヤー業務とマーチャント業務の融合は、小紅書のEC事業の展望がますます明確になっていることを示しています。バイヤーを通してライブストリーミングECエコシステムを構築することで、店舗ライブストリーミングの供給側を徐々に充実させ、「人」と「モノ」の間にクローズドループを形成しています。

さらに、この店舗ベースのライブストリーミングプロモーションの利点はそれだけではありません。

店舗型ライブ配信は、李佳琦（リー・ジアチー）や小楊歌（シャオ・ヤン・ゲ）といった有名インフルエンサーによるライブ配信とは異なります。前者は店舗がライブ配信を行うことで仲介業者を介さずに配信を行いますが、後者はストリーマーからのトラフィックを独自に獲得することで、売上向上だけでなく手数料も増加します。最も重要なのは、ブランドや店舗の露出度が手数料レベルによって異なることです。

そのため、近年ライブストリーミングECが大きな人気を博している一方で、多くの中小企業はコスト増加に見舞われ、存続が困難になっています。一方、店舗型ライブストリーミングは、中小ブランドに成長の機会を提供し、中間業者を排除することで、真にユーザーに利益を還元しています。

実店舗からのライブストリーミングは、徐々にeコマースプラットフォームの戦場となってきました。

昨年以来、タオバオ、JD.com、ピンドゥオドゥオは、店舗のライブストリーミング売上レポートを相次いで発表しています。中学高の林生氏や紅星二科の呉栄光氏など、各業界の「ボス」たちがライブストリーミングルームに集結し、次々と店舗の「競争」を繰り広げています。

小紅書は今年、618の売上報告を予定より早く発表し、ライブ配信を開始した店舗数は前年同期比3.8倍、店舗ライブ配信のGMVは前年同期比4.2倍となったことを明らかにした。公式声明では、「店舗ライブ配信は店舗にとって最強の成長エンジンとなっている」と強調した。

明らかに、店舗からのライブストリーミングは、Xiaohongshu の新たな成長エンジンとなっています。

他の電子商取引プラットフォームと比較して、小紅書のライブストリーミング電子商取引における優位性は、長年電子商取引を行ってきたものの、まだ「空白期間」にあるという点にあります。

小売業者にとって、小紅書の未開拓でトラフィック量の多い電子商取引市場は、ブランドに大きな発展の機会を提供します。

第二に、プラットフォームのライブストリーミングに対する強力なサポートにより、より大きな開発の可能性ももたらされました。

このため、ますます多くの商人が小紅書にやって来て、金儲けの新たな方法を試そうとしているのです。

小紅書と同様に、同社も電子商取引の商業化に向けたさらなる可能性を模索している。

II. 「洗練された」女性ユーザーのニーズをどうバランスさせるか?

小紅書の電子商取引の野望がどれほど野心的であろうとも、ユーザーの観点からすると、人々は本当に小紅書で注文することを選択するだろうか？

小紅書は、常に商品レビューを提供するコミュニティプラットフォームとしてのイメージを築いてきました。今や人々は、百度に頼る代わりに、小紅書で実際の商品レビューの情報を得ることができます。しかし、ショッピングに関しては、小紅書が第一の選択肢ではないかもしれません。

Xiaohongshu ユーザーとして、プラットフォームのホームページにはショッピング リンクやライブ ストリームがさらに多くあることは明らかですが、私は依然としてブロガーのメモを読んだり、さまざまな e コマース プラットフォームで注文したりすることを好みます。

習慣は注文の配置に影響を与える役割を果たしますが、より重要な要素は、十分に開発されたプラットフォーム、多種多様な製品、信頼できるアフターサービスです。

現在、小紅書はまだ完全なショッピングループを形成していません。

Xiaohongshuは、パーソナルショッパーの活用とライブストリーミングECという2つのアプローチを採用しています。パーソナルショッパーはライブストリーミングを通じてユーザーの注文を促進し、消費者心理を醸成します。一方、ライブストリーミングECはより多くの出店者を惹きつけ、初期の顧客獲得と販売の基盤を築きます。しかし、リピート購入を促進するには、豊富な商品ラインナップだけでなく、充実したプラットフォームと信頼できるアフターサービスも不可欠です。

現在、小紅書のショッピングカートインターフェースは、プラットフォームからアクセスできるメインインターフェースではなく、618ショッピングフェスティバル期間中はサブインターフェースとして表示されるなど、目立たないインターフェースとなっています。また、ショッピングカートに入ると、類似商品を検索して価格を比較する機能などの機能が不足しており、機能がまだ十分に開発されていないことが分かります。

同時に、このプラットフォームの商品ラインナップは他のeコマースプラットフォームほど成熟しておらず、選択肢も限られています。これは販売量やレビューからも明らかです。

安踏（アンタ）の旗艦店を例に挙げると、タオバオで最も売れている商品は10万点以上の売上を誇っていますが、小紅書（シャオホンシュウ）では3,000点強しか売れておらず、レビューはわずか1,034件です。小紅書に掲載されている他の無名の店舗では、売上はさらに少なく、レビューは1桁かゼロです。

これらすべては、Xiaohongshu 上の商人または製品のプールが十分に大きくないことを示しています。

アフターサービスに関しては、Xiaohongshuは現在Fengchaoと提携しており、24時間の返品・交換サービスを提供し、使用時間、配送シナリオ、操作方法など、ユーザーの多様なニーズに応えています。

しかし、その欠点も明らかになってきました。Fengchaoは過去2年間、課金事件の影響で評判を落とし、「STO Express、YTO Express、ZTO Express、Yunda Express」などの他の物流会社に比べて実力に劣っています。Xiaohongshuのアフターサービス保証は、他のECプラットフォームほど強力ではないことが推測されます。

最も重要な点は、プラットフォーム上で洗練された女性ユーザーをいかに「バランス」させるかということです。

コンテンツ コミュニティ プラットフォームとして、Xiaohongshu は他の電子商取引プラットフォームが羨むほどの非常にアクティブで熱心なユーザー ベースを誇っていますが、ユーザー変換のバランスをどう取るかが、商業化への最大の障害となっていました。

かつて小紅書は、過度な商業化がユーザー体験に影響を与え、コミュニティの雰囲気を損なうことを懸念し、収益化に慎重でした。その結果、商業化能力が不十分となり、IPOは失敗に終わり、投資家からの懐疑的な見方につながりました。現在、小紅書はついにパーソナルショッパーの活用とライブストリーミングECという二本柱のアプローチを採用していますが、ユーザーからどのようなフィードバックが得られるのでしょうか。

結局、コンテンツコミュニティでもあるビリビリは、現在損失の泥沼に陥っています。過去2年間、広告やゲーム事業の導入により、多くのユーザーに拒否され、あるいはユーザーを失いました。

小紅書は適切なバランスを保つことができるでしょうか?

著者：アン・シャオ

出典：WeChat公式アカウント：「Bohu Finance（ID：bohuFN）」