小紅書プラットフォームにおけるECの流通総額が急成長し、クローズドループコンバージョン率が大幅に向上したにもかかわらず、「まずは商品推奨を受けてから価格を比較する」というユーザーの消費習慣は依然として顕著であり、波及効果を完全に回避することは困難です。本稿では、ブランド広告の観点から、小紅書エコシステムにおける「波及効果」と「クローズドループ」の矛盾を詳細に考察し、「ブロードキャスト」から「ターゲティングプレースメント」へとシフトする予算配分戦略を提案します。

小紅樹の生態系が進歩するほど、その閉ループシステムとその波及効果の間の矛盾が顕著になります。

データによると、2025年にXiaohongshuの電子商取引のGMVは前年比200％以上増加し、クローズドループコンバージョン率が大幅に向上し、クローズドループエコシステムの構築に対するプラットフォームの決意と有効性を実証しました。

小紅書はクローズドループ型エコシステムの構築に尽力しているものの、「まず商品を発見し、その後価格を比較する」というユーザーの消費習慣を変えるのは依然として容易ではありません。小紅書で商品を購入した後でも、70%のユーザーが依然として天猫旗艦店へリダイレクトして購入手続きを完了しています。これは小紅書の「本物のシェア」というDNAに起因しており、ユーザーは小紅書を直接取引の場ではなく、意思決定の参考プラットフォームと見なす傾向があります。特に高額商品や耐久財に関しては、ユーザーは依然としてタオバオのアフターサービス体制への信頼を高めています。

小紅書は、クローズドループ型のEコマース・エコシステム構築に強い意欲を燃やしています。一方では、ユーザーの習慣とプラットフォーム固有のDNAの間に葛藤が生じています。波及効果とクローズドループ・モデルを考慮し、どのように戦略を立て、予算を配分すべきでしょうか？「ブロードベース・マーケティング」から「ターゲティング・マーケティング」へ？

I. コールドスタートフェーズ：主に流出、二次的に閉ループ動作

推奨予算配分：スピルオーバーに70%、クローズドループシステムに30%

新興ブランドはユーザー認知度が低く、小紅書（Little Red Book）を通じてターゲット層に迅速にリーチする必要があります。しかし、クローズドループコンバージョン率が低く、ユーザーのブランドへの信頼も低いため、広告の焦点はスピルオーバー効果に置き、ユーザーをTaobaoやJD.comに誘導して最初の購入を完了させることに重点を置くべきです。

同時に、XiaohongxingやXiaohongmengといったスピルオーバーデータ検出ツールを活用することで、どのような種類のコンテンツが大きなスピルオーバー効果を持つかを観察できます。これにより、ユーザーが製品のどのセールスポイントに特に興味を持っているかを検証し、正確な市場コントロールを実現するだけでなく、コンテンツ作成の指針も得られます。

もちろん、ノートによって強い波及効果が示された場合は、そのノートをサイト内で商業マーケティングノートとしてコピーし、その効果を観察することもできます。

主なアクション:

商品レコメンドノートを中心に、ユーザー資産の構築、コンバージョン重視のノート資材の蓄積を目指します。

強力なスピルオーバーノートを商業マーケティングノートとしてコピーし、サイトに公開します。

II. 成長段階：クローズドループとスピルオーバーのバランス

推奨予算配分：スピルオーバー50%、クローズドループ50%

ブランドが一定レベルのブランド認知度を築いた後は、小紅書でのライブ配信や店頭での活動を通じて、クローズドループのコンバージョン効率を向上させる必要があります。例えば、マタニティ・ベビー用品ブランドのPurCottonは、「パンダの目をした眠れるお母さん」向けのシナリオベースのコンテンツとプラットフォーム上の期間限定割引を組み合わせることで、クローズドループROIを1:3に向上させました。

プラットフォーム上でライブ配信を開始したら、グループチャット、ライブ配信プラットフォーム、そしてセールスノートとの連携が必要です。これら3つの要素を統合していないライブ配信は効果を発揮しません。ライブ配信によるトラフィック獲得だけに頼るのは、ブランドにとってコストがかかりすぎます。セールスノートにも予算を割り当てることをお勧めします。

主なアクション:

セールスノートの割合が増加し、ライブストリーミングやグループチャットが店舗放送と連携して機能しています。

トラフィック配信戦略は、「広範な露出」から「検索広告 + ニュースフィード」の組み合わせへと移行し、ユーザーの意思決定プロセスを的確に傍受するようになりました。

III. 成熟段階: 閉ループフィードバックとスピルオーバー、堀の構築

推奨予算配分：閉ループシステムに60％、波及効果に40％

既存ブランドは、ブランドに特化したコミュニティの構築やUGC共創プログラムの立ち上げなど、小紅書（Little Red Book）を活用してユーザー資産を構築する必要があります。例えば、Proyaは「朝C、夕A」というハッシュタグを通じて14万件もの真剣な議論を蓄積し、Tmallでの検索ボリュームを30%増加させました。

主なアクション:

ユーザーのリピート購入意識を強化するために、「ブランドアカウントコンテンツ＋スポットライト広告」に予算をシフトします。

Xiaohongshu のデータを活用して、プラットフォーム内でトレンドになっている検索用語を使用して Douyin コンテンツを最適化するなど、外部プラットフォームでの広告に情報を提供します。

予算配分における隠れた地雷原

1) 落とし穴1：クローズドループ = オンラインストアの開設、スピルオーバー = 広告。クローズドループとは、単に機能を有効にするだけでなく、状況に合わせたコンテンツ設計も必要です。例えば、ある食品ブランドはXiaohongshuのオンラインストアで「オフィススナックコンボ」を発売し、「働く人のスナック引き出し」コンテンツシリーズを通じてクローズドループのコンバージョン率を15%まで向上させました。

2) 落とし穴2：予算を増やすほど成果は向上する。Xiaohongshuのトラフィックは限界収益逓減の法則に従います。ユーザーベースが限られている場合、月間予算を20万元から50万元に増額すると、CPM（インプレッション単価）は40%増加しますが、コンバージョン率はわずか5%しか増加しません。

3) 落とし穴3：バイラル記事は必ずしも強力な波及効果をもたらすわけではない。バイラル記事は、誤った繁栄感を醸成する可能性があります。効果的なバイラル記事と効果のないバイラル記事があります。多くのバイラル記事は過度に娯楽性が高く、購入を促すような内容ではありません。同時に、Tmallへのリンクを貼った記事の波及効果も観察する必要があります。

IV. 結論

2025年、小紅書における競争はトラフィック獲得からマインドシェア獲得へと進化しました。ブランドは、予算を単なる広告費ではなく、ユーザーとの関係構築への投資と捉える必要があります。コメント欄でのパーソナライズされた運用やUGC共創プログラムを通じて、ユーザーをブランドコミュニケーションの重要な拠点へと変革することができます。

これを踏まえて、いくつかの重要な提案を次に示します。

1) スピルオーバーとクローズドループは矛盾するものではなく、むしろ協調的なエコシステムです。スピルオーバーは新規ユーザーの獲得に役立ち、クローズドループはユーザー維持に役立ちま

2) 予算配分の本質は、ユーザーの意思決定プロセスにおけるコストの最適化であり、ユーザーの「検索-比較-購入」プロセスの各段階にフックを埋め込むことです。

3) 長期主義の勝利は、「コンテンツ + データ」、つまりコンテンツで信頼を構築し、データで効率性を向上させることの両方によって推進されるブランドに属します。